【正文】 展性角度看問題，而只停留在印刷媒介獨霸天下的時代。文案結(jié)構(gòu)與媒介關(guān)系文案結(jié)構(gòu)與媒介關(guān)系n （１）（１） 有關(guān)廣告文案與媒介關(guān)系的錯誤觀點有關(guān)廣告文案與媒介關(guān)系的錯誤觀點 １、１、 廣告文案只屬于平面廣告媒介。正文：，就只有正文和廣告口號兩個部分組成。廣告文案大師。相對而言，威廉 公司名稱和商標(biāo)是不對的。他因此反對無標(biāo)題廣告是一個獨自完整的結(jié)構(gòu)。一則沒有標(biāo)題的廣告。受傳心態(tài)的結(jié)構(gòu)特色。廣告廣告文案結(jié)構(gòu)中又出現(xiàn)準(zhǔn)口號部分。請記白。結(jié)構(gòu)。這個變化在結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)是，從只有一段文字。在英國倫敦博物館保存著的迄沒有完善的結(jié)構(gòu)。在英國倫敦博物館保存著的迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字，沒有廣告標(biāo)題等其他結(jié)構(gòu)因素。這個變化在結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)是，從只有一段文字的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標(biāo)題，出現(xiàn)了廣告的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標(biāo)題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。 廣告文案結(jié)構(gòu)的發(fā)展與新變化廣告文案結(jié)構(gòu)的發(fā)展與新變化上海公關(guān)公司n 廣告標(biāo)題：濟南劉家工夫針鋪　廣告標(biāo)題：濟南劉家工夫針鋪　 廣告正文：收買上等鋼條，造工夫廣告正文：收買上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。 廣告附文：認(rèn)門前白兔兒為記廣告附文：認(rèn)門前白兔兒為記上海公關(guān)公司n 廣告發(fā)展到現(xiàn)代，廣告文案的基本結(jié)構(gòu)正廣告發(fā)展到現(xiàn)代，廣告文案的基本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新變化。廣告文案在自身的發(fā)展過程中，其基本結(jié)構(gòu)得文案在自身的發(fā)展過程中，其基本結(jié)構(gòu)得到了一步步地完善，從只有正文部分的初到了一步步地完善，從只有正文部分的初始階段，到今天的具有完善的五個部分的始階段，到今天的具有完善的五個部分的有機組合，歷代的廣告人花費了相當(dāng)?shù)男挠袡C組合，歷代的廣告人花費了相當(dāng)?shù)男难?，也在一定的程度上使得廣告文案的基血，也在一定的程度上使得廣告文案的基本結(jié)構(gòu)得到了一個較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)形式。上海公關(guān)公司n n 以大衛(wèi)．奧格威和威廉．伯恩巴克為典型。 可見他強調(diào)的是文案結(jié)構(gòu)的完整性，特別是廣可見他強調(diào)的是文案結(jié)構(gòu)的完整性，特別是廣告標(biāo)題的作用。他因此反對無標(biāo)題廣告文案，反對懸念廣告文案。 對文案結(jié)構(gòu)問題的不同看法，導(dǎo)致了他們不同的文案對文案結(jié)構(gòu)問題的不同看法，導(dǎo)致了他們不同的文案作品風(fēng)格：大衛(wèi)作品風(fēng)格：大衛(wèi) 伯恩巴伯恩巴克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出了靈活和多樣性克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出了靈活和多樣性。 廣告文案廣告文案 “奧巴克奧巴克 ”系列全部運用了標(biāo)題、正文、附文和系列全部運用了標(biāo)題、正文、附文和口號，四部分齊全結(jié)構(gòu)相當(dāng)完整。正文： “紐約／紐約／正在把它／吃光正在把它／吃光 !／來味牌／真正猶太裸麥／來味牌／真正猶太裸麥 ”廣告口號：廣告口號： “吃吃光它光它 ”。廣告文案只屬于平面廣告媒介。展性角度看問題，而只停留在印刷媒介獨霸天下的時代。廣告文案是已時忽視了廣告文案對圖象的意義界定功能。布的廣告文案表現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)組合。上都編排得較為嚴(yán)整、完備，受眾也能在同時最完全地了解各項文案結(jié)構(gòu)。因此，有一種結(jié)構(gòu)上各部分間的模糊感。即使在廣播廣告文案的寫作中，結(jié)構(gòu)也不是一是需要結(jié)構(gòu)各部分各司其職。重要的。這兩種載體形成于人的視聽覺，電視廣告文案擁有兩個載體：語言和文字。因此，給受眾的文案結(jié)構(gòu)感不強。的電視和廣播廣告中，廣告口號就是廣告標(biāo)題，處于兩者合一的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。廣告它是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。上。因此，廣告文案人員在進行文案表現(xiàn)時，總是將標(biāo)題的制作作為一個非常重要的甚至是首要的工，總是將標(biāo)題的制作作為一個非常重要的甚至是首要的工作?！?點擊此處欣賞美國加州牛奶協(xié)會平面廣告作品點擊此處欣賞美國加州牛奶協(xié)會平面廣告作品 (2)在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費者。有的廣告標(biāo)題一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點。 標(biāo)題在形式和內(nèi)容標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上，提示正上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上，提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上，對應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上，對應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖動，以誘導(dǎo)目標(biāo)消費者進一步關(guān)注正文。 (4)直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。在廣告標(biāo)題中，有直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費者利益的標(biāo)題：： “現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅 ”(波多黎各工業(yè)區(qū)波多黎各工業(yè)區(qū) )、 “再再也不用牙齒咬了也不用牙齒咬了 ”(某啤酒某啤酒 )；有直接或間接地對受眾發(fā)出消費勸導(dǎo)和呼；有直接或間接地對受眾發(fā)出消費勸導(dǎo)和呼喚的標(biāo)題：喚的標(biāo)題： “肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣 ”(美國肉類研究美國肉類研究所所 )；有用煽動性的口吻來號召購買行動的產(chǎn)生的標(biāo)題：；有用煽動性的口吻來號召購買行動的產(chǎn)生的標(biāo)題： “看足球，喝看足球，喝可口可樂可口可樂 ”（可口可樂）。上海公關(guān)公司n 廣告正文與附文廣告正文與附文n 1．廣告正文的概念．廣告正文的概念 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進購買行為的產(chǎn)趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進購買行為的產(chǎn)生。 (2)對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細(xì)部說明和介紹。商品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。 (4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。在直接的銷售促進的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。 在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的，而在具體的一則或在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的，而在具體的一則或一系列廣告文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容，關(guān)鍵是要看廣告的起因和一系列廣告文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容，關(guān)鍵是要看廣告的起因和目的。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。 (2)促進銷售行為的實施。因此，廣告附文可形成一種推動力，促進消費行為的加速完成。在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對品牌的記憶固定而深刻。上海公關(guān)公司n 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容、廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容 附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個部附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個部分：分： (1)品牌名稱；品牌名稱； (2)企業(yè)名稱；企