【文章內容簡介】 區(qū)水文化，追求一種優(yōu)雅、高尚的生活品質；南國奧林匹克花園更把高爾夫文化引入社區(qū)，也志在超越廣州奧園的健康運動概念，營造一種更高品位的生活方式。所謂“看不見摸不著”的文化，其實是由每一點“看得見摸得著”的物質構成的，只是它體現(xiàn)于每一個細部所組成的綜合效應之中。從一花一草，到一磚一石，從售樓小姐的素質，到發(fā)展商的管理水平。因此，要做好這一層面的競爭，要求發(fā)展商從項目到企業(yè)都必須是“全能冠軍”，哪一項也輸不得。一個明顯的例子是，自錦繡天河展示出高品質的建設標準和開盤標準，令有的華南板塊的發(fā)展商發(fā)現(xiàn)，競爭的門檻抬高了，而不得不重新修改設計，加大投入，不惜將開盤時間一推再推。這種追加又進一步刺激了其它的發(fā)展商。就是在這樣你追我趕發(fā)展性的競爭中，整個板塊的綜合素質得到了提高。不是猛龍不過江可持續(xù)發(fā)展的競爭是個長遠而廣泛的話題。但從發(fā)展商的角度看，其要旨無非以下幾點：一是有沒有個性和差異性？二是有沒有高起點、高素質的建設水平？三是有沒有預留管線，長遠發(fā)展的開發(fā)策略？四是有沒有充分的企業(yè)能力？如前所述，前兩點在華南板塊已經(jīng)是共識。是不是大家都有長遠的開發(fā)策略現(xiàn)在還看不出來，但廣州樓市走到今天，我相信大家都已經(jīng)意識到急功近利的短期行為是下策，在這以前，洛溪和華南板塊如果有發(fā)展商曾經(jīng)走過這條岐路的話，他今天一定正在叫苦不選——旱期落后的產(chǎn)品就象臉上的疤一樣，讓人看到的是未來再做也做不出什么好東西，恨不能用推土機鏟平了重來。至于企業(yè)能力，今天聚集于華南板塊主要的八大發(fā)展商，或者叫八大金剛，象合生創(chuàng)展、錦繡天河和南國奧林匹克、華南碧桂園等都是實力雄厚、旗鼓相當，他們當中不是近幾年在廣州呼風喚雨的地產(chǎn)巨無霸，也是積蓄多年，深藏不露的嶺南大鱷。大家都象事先約好一樣齊刷刷參加到這場代表業(yè)界最高水準的世紀之戰(zhàn)，沒有沖動和盲目，大家的目標只有一個：奪冠！這些發(fā)展商的實力和水準即使放在全國的大盤子上也是擲地有聲，代表了中國房地產(chǎn)的最高水平！華南板塊的競爭將是一場“大象的游戲”，目前一個投資趨勢已經(jīng)出現(xiàn)——有實力者對華南板塊趨之若鶩，實力不足者或按兵不動調整方向，或把已控制的土地拿出來轉讓合作。從這四個方面看，華南板塊可持續(xù)發(fā)展的競爭前景也是基本是令人樂觀的。我們會發(fā)現(xiàn)，在不遠的將來，通過競爭，昨天“大排擋”式的房地產(chǎn)開發(fā)模式將被迅速淘汰出局，一個全新的具有國際水平的社區(qū)將出現(xiàn)在華南板塊。激烈的競爭將導致更多精品的出現(xiàn)，使消費者有權利、有機會在同等付出情況下獲得更好的回報！買家無疑將是這場競爭最后的、最大的贏家！華南板塊拒絕價格戰(zhàn)價格故然是市場競爭最敏感的因素之一，但不是唯一的；供過于求導致價格競爭也是重要的市場規(guī)律，但也不是唯一的。我們必須對華南板塊的競爭進行多角度、多層次的分析。有什么樣的消費者，就有什么樣的市場，就有什么樣的產(chǎn)品或項目，就有什么樣的發(fā)展商。當下，我認為最重要的因素是華南板塊將針對哪些買家？這些買家要的是什么？首先，仔細分析我們就會發(fā)現(xiàn)，相對于廣州其他區(qū)域板塊，華南板塊面對的消費主體將是二次、三次甚至多次置業(yè)者，對于有著“成熟理性的消費經(jīng)驗”的這一消費群來說，價格當然重要，但絕對不是首要考慮因素，如果沒有比其他板塊更好的規(guī)劃設計和景觀配套，而一味靠低價是難以取得他們青睞的，到頭來難免會出現(xiàn)“熱臉貼在冷屁股”的尷尬！其次正如前文所說，華南板塊競爭的焦點在于創(chuàng)新、品質和可持續(xù)性，這三者都是與價格戰(zhàn)背道而馳的。再次，發(fā)展商的層次水準決定了其市場行為的層次水準。無論是華南碧桂園、奧林匹克花園、合生創(chuàng)展、還是新進廣州的中山雅居樂，它們在原區(qū)域的開發(fā)項目價格水平均是同區(qū)位中的上層。到華南板塊來的發(fā)展商都是實力雄厚的房地產(chǎn)“巨無霸”，他們都是為了“奪冠”而作好充分準備才來的，從以往的“案底”看，均沒有出現(xiàn)過打價格戰(zhàn)的前科，一般不會取“殺雞取卵”、“打一槍換一個地方”等下策。還有，華南板塊全是大盤。大盤的開發(fā)需要持續(xù)510年甚至更長的周期。發(fā)展商無不在為預留管線、長遠經(jīng)營而積極布局。在這種情況下，最怕的就是一開場就拿出價格“殺手锏”，這樣做無異于自斷后路，害人不利己。另外具體而言，雖說華南板塊個個是上千畝的大盤，但實際上每年的開發(fā)量有限。發(fā)展商也會根據(jù)市場供需狀況和自己的實力對每年的開發(fā)量進行動態(tài)調整，不會盲目增加投入。最后，就是主管政府越來越嚴的土地管理政策也在起作用。目前要在南村、鐘村一帶拿地，門檻已經(jīng)大大提高了。這些都是制約價格戰(zhàn)的有力因素。華南板塊價格競爭的三種情形價格戰(zhàn)一般有兩種情形下會出現(xiàn)，一種是整個行業(yè)平均利潤率較高時，新進者或占據(jù)優(yōu)勢地位者均會以低價格作為入市或提高競爭門檻的手段，例如彩電行業(yè)早期剛開始打價格戰(zhàn)就是這種情況。另一種情況則是行業(yè)整體上出現(xiàn)創(chuàng)新能力不足，市場份額和價格成為競爭的主要手段。家電業(yè)近年出現(xiàn)的價格戰(zhàn)就是這種情況。這兩種情況都不是華南板塊的實際情況。以上的看法不排除有三種情形的例外。一是樓市出現(xiàn)大的波動，象金融風暴或是宏觀經(jīng)濟政策重大調整等不可抗力，對樓市產(chǎn)生整體性的影響，那將不是華南板塊獨自面對的局面；二是廣東人做生意講究賺頭蝕尾，即使有價格調整也只會是在尾盤銷售——在新一期開盤前，發(fā)展商往往降價處理上一期的尾貨，這是正常行為；還有一種情況是發(fā)展商的開發(fā)水平跟不上整個板塊的發(fā)展，在競爭力不足的情況下降價拋售。這種情況只有短期和局部的干擾，對于真正高素質的樓盤不會有大的影響。我們應該看到，廣州經(jīng)濟一直保持較高的發(fā)展速度，其作為華南地區(qū)的經(jīng)濟重心，廣州的價值將會逐步地凸現(xiàn)，華南板塊作為未來的城市新中心，將是整個廣州新規(guī)劃和城市發(fā)展的最大受益者之一，具有著極大的升值潛力。從微觀的房地產(chǎn)的營銷規(guī)律來看，開發(fā)商多采用“下要保底上不封頂”的策略，那就是開始時，產(chǎn)品在規(guī)劃、設計等的打造做精做細、達到國際一流的基礎上，只要有微利即可，但價格一定要高走，伴隨著逐步的開發(fā)，品牌的不斷打造，給人以全新的社區(qū)文化、全新的生活方式，人們對其認同也步步深入，而使其價值不斷體現(xiàn)。所以我認為在華南板塊，大規(guī)模、群體性的價格戰(zhàn)將很難出現(xiàn)，當然個別“不合格、混進運動場的選手”難免會急紅眼發(fā)生拋樓、套現(xiàn)等短期行為，但這是“清理江湖”的必須步驟，于大局無礙，屬正?，F(xiàn)象。華南板塊的崛起可能引發(fā)廣州樓市的“同比淘汰”房地產(chǎn)市場有一個“同比淘汰”的規(guī)律。華南板塊的整體崛起，會使周邊區(qū)域的樓盤和其他區(qū)域的樓盤受到重挫。這種情況在99年廣州碧桂園開盤時出現(xiàn)過——半年里，廣州碧桂園銷了30多萬平方米，廣州市區(qū)內的銷售量相應就少了30多萬平方米。好象蹺蹺板一樣——此起彼伏；又如造山運動，伴隨著珠穆朗瑪峰的崛起，是南亞次大陸的下陷。這也意味著：只要有充分的前瞻性規(guī)劃和創(chuàng)新，有些樓盤尚未出生就會注定前途似錦；反之，如果預見力不夠，在同一層面上重復自己，滿足于標準動作，即使是眼見為實的現(xiàn)房，也意味著死亡。競爭“優(yōu)勝劣汰”的本質在華南板塊將會得到最充分的展現(xiàn)。與此同時，競爭的結果將導致房地產(chǎn)業(yè)的進入門檻得以質的提高，衡量一個開發(fā)商的能力不再僅僅限于資金、開發(fā)規(guī)模等硬件，更包括創(chuàng)新能力、資源整合能力等軟性指標。從這個意義上說，華南板塊的崛起對消費者幸甚，對政府幸甚、對行業(yè)發(fā)展幸甚，將會出現(xiàn)皆大歡喜的多贏。華南板塊——中國房地產(chǎn)市場的超級樣板房過去幾年里，我們多次考察過世界許多先進國家的房地產(chǎn)，從美國到歐洲、到澳洲、再到日本、東南亞各國，看了很多典型的社區(qū)、樓盤。我認為華南板塊的建設正在接近甚至局部超越國際先進水平。你很難想象在華南板塊這一方寸之地，竟聚集了世界范圍內如此多個頂級的規(guī)劃、建筑設計、環(huán)境設計公司。華南板塊發(fā)展商通過與這些外國公司的接觸、合作，“博采百家，為我所用”；正是在這個意義上，華南板塊通過這種國際水準的力量拉動，很多樓盤在21世紀的第一年就一步跨進與國際水平對接的層次。在此以前，深圳的發(fā)展商由于善于學習，最旱引進國外的設計力量而成為了中國樓市最靚麗的“超級樣板房”；但那只是從設計和建筑的角度而言，深圳樓市從來只有流行曲，沒有交響樂。而今，這個超級樣板房的地位將可能被廣州的華南板塊所取代。廣州樓市對全國房地產(chǎn)行業(yè)的影響力將再次得到印證和強化。小老板做“事”，中老板做“市”，大老板做“勢”。華南板塊將給中國房地產(chǎn)業(yè)的大、中、小老板們未來的開發(fā)和經(jīng)營提供任何MBA都編不出的案例教材?？梢韵胂?，半年之內，廣州以至全中國各地的業(yè)內人士將如過江之鯽，紛紛到此一游，屆時迎賓大道的服務業(yè)將再次成為這種“踩盤經(jīng)濟”最直接的受益者。3年前，我曾說過：中國房地產(chǎn)以如此巨大的開發(fā)量——一個廣東的開發(fā)量就超過了歐洲全部，加上由此導致的激烈競爭，迫使中國房地產(chǎn)一日千里。用不了若干年，全世界都會到中國來學習房地產(chǎn)；今天，站在華南板塊的土地上，我相信這個時間已經(jīng)大大縮短了。大概是有感于華南板塊非同尋常的意義，華南板塊的發(fā)展商們笑容可掬地聚在一起，聯(lián)合發(fā)表了《新世紀宣言》，共同喊出為把番禺建成未來新廣州最適合人居的地區(qū)而奮斗的呼聲。10天后，在萬眾矚目之中，世紀之戰(zhàn)的第一槍打響了。中篇之一 中國出了個星河灣第一章 高尚住宅呼喚高尚環(huán)境華南板塊世紀之戰(zhàn)的第一槍是由星河灣打響的。而為了這一天，星河灣足足準備了兩年。事情要從兩年前的秋天講起。1999年10月的一天，王志綱工作室接受廣東宏宇集團董事長黃文仔先生的邀請，前去考察一塊面積大約一千二百畝、位于廣州番禺北部華南快速干道收費站兩旁、有著近兩公里江岸線的地塊。當時的第一印象是：雜草叢生，污水橫流，凹凸不平，秋風蕭瑟，洪波涌起。尤其使人感到礙眼的，是不遠處佇立著的風雨斑駁的沙溪大橋。初次見面，黃文仔開門見山地對王志綱說：“我在商海里折騰了很多年，家大業(yè)大，也算是有些成績。但這些年一些后來者，像碧桂園、奧林匹克花園，它們才用了兩三年的時間就把我趕超了，我發(fā)現(xiàn)它們背后都有你們的影子。所以，這次拿到這塊地，我首先想到的就是要同你們合作，共同打好這一仗?！钡暧罴瘓F的劣勢是顯而易見的：一沒有品牌；二沒有經(jīng)驗；三沒有班底。另外，還面對著誰也看不清的華南板塊。雖然這些因素都不足以使人氣餒，但華南板塊畢竟不是尋常之地，如何才能令宏宇集團在強手云集的競爭中擁有自己的一席之地呢?王志綱工作室在為星河灣項目搜集大量的市場數(shù)據(jù)和信息時，一個引人注目的跡象在市場分析工作中逐步浮出了水面——廣州買家選擇住房的首選標準正在由價格因素向環(huán)境因素轉變，也就是說人們對環(huán)境的需求開始抬頭，有極大的渴望。一個尖銳的質疑已經(jīng)壓抑在人們心中：那些位于污染與擁擠的老城區(qū)中的高檔物業(yè)，其環(huán)境質量，與其居高不下的價位相稱嗎?一個愈來愈強的呼聲正蓄勢待發(fā)——高尚住宅要有高尚環(huán)境!廣州高尚住宅的發(fā)展，可以分為三個階段：第一階段為1992年、1993年左右，廣州市場剛剛從香港地區(qū)引入“高尚住宅”概念，城建總以其十年的發(fā)展經(jīng)驗，在天河——廣州當時最具發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)，開發(fā)了名雅苑，成為當時高尚住宅的扛鼎之作。在這一階段開發(fā)的二沙島別墅區(qū)，由于特殊的政策及地理位置優(yōu)勢，發(fā)展為廣州市的項級高尚住宅區(qū)，動輒上千萬的樓價，令二沙島至今仍是非富即貴階層聚集的地區(qū)。同時，以“鬧市地段+高層高密度+高檔裝修”的高層高尚住宅也在環(huán)市路一帶、天河北一帶及舊城市中心區(qū)等區(qū)出現(xiàn)。這時期的高尚住宅在消費者心目中定位并不明確，但是，地段成了人們鑒別高尚住宅的一個重要標準。第二階段以東風東路某些樓盤，如東風廣場、錦城花園及天河翠湖山莊為突出代表，其開發(fā)理念是在項目區(qū)位優(yōu)勢的基礎上，強調樓盤自身規(guī)劃建筑素質，強化開發(fā)商的品牌效應。這一階段的高尚住宅開發(fā)比第一階段有了一個飛躍，并在高尚住宅市場中占據(jù)主導地位。但由于樓盤自身景觀資源所限，項目缺乏進一步發(fā)展的資源條件及潛力。第三階段則表現(xiàn)為越來越多的開發(fā)商以品牌塑造為核心，挖掘、整合樓盤的綜合競爭優(yōu)勢，包括環(huán)境景觀、規(guī)劃設計、物業(yè)管理等，并從軟件方面加強高尚住宅的建設，如智能化系統(tǒng)、社區(qū)服務等，提升了檔次。同時，某些高尚住宅依靠如江景、白云山景等稀缺性的景觀資源，整合綜合優(yōu)勢，也取得了不俗的成績。第三代高尚住宅的代表作有中海錦苑、君怡大廈、天譽花園、帝景苑、白云堡豪苑、南國花園等。耐人尋味的是：前兩代高尚住宅盡管有這樣那樣的問題，但它們無一不是在品牌上、效益上獲得了雙豐收，而第三代高尚住宅盡管在品質和技術上超越了前兩代產(chǎn)品，但無論銷售還是品牌影響力都沒有達到前兩代的熱度。一是因為前兩代基本上是短缺時代的市場背景下的產(chǎn)物；但另一個原因更值得人們重視——市場的熱點轉移了。經(jīng)過了十年的歷程，隨著麗江花園、洛溪新城等一批郊區(qū)樓盤的成熟，人們充分領略到了郊區(qū)生活的獨特魅力。住宅郊區(qū)化已經(jīng)是大勢所趨。另外，大盤化的特征已經(jīng)日趨明顯。1999年，隨著順德碧桂園進軍廣州城郊的成功，繼而進入華南板塊引發(fā)“屯地”運動，人們驚呼“大盤圍城”，大盤顯示出其在環(huán)境、配套、空間等方面的優(yōu)勢，漸得人心。城里的好環(huán)境越來越稀缺，這些高檔物業(yè)已現(xiàn)出疲態(tài)，于是只能在豪華材料上費盡心機，但遺憾的是這種先天不足、后天補齊的辦法再也無法感動見多識廣的消費者，而郊區(qū)住宅雖然環(huán)境不錯，但品質有限，整體素質不高。對于向往現(xiàn)代生活的人群來說，高尚住宅的前提必須有幽雅的環(huán)境，否則，無論硬件多么過硬，如果沒有好環(huán)境的支撐，也不會受到市場的追捧。郊區(qū)住宅的開發(fā)，以前走的多是低價位、低檔次的路子，其賣點在于“清新的空氣+低廉的價格”。真正有品位的人要么住別墅，要么住城市里的高層。高品位、高檔次的住宅在郊區(qū)尚不多見。是繼續(xù)在局部上提高，還是追求整體的突破?是簡單地順著大盤化、郊區(qū)化隨波逐流，還是在產(chǎn)品、品質、品位等方面徹底上一個臺階?星河灣面臨著抉擇。番禺自古人杰地靈，南村雖然發(fā)展滯后，卻有著得天獨厚的自然環(huán)境。青山隱隱，河網(wǎng)密布，空氣清新，泥土芬芳，對于渴望逃離都市的城里人來說，有什么比這塊土地更誘人呢?尤其是星河灣地塊，穩(wěn)居華南板塊的橋頭堡地位，北臨浩渺珠江，擁有183公里無敵江景?？梢钥隙?，這塊土地天生麗質，完全具備做高尚住宅的環(huán)境潛力。因此，星河灣要做的，不是過去以高環(huán)境、低價位立足的郊區(qū)住宅，而是一個全面升級換代的產(chǎn)品，一個以環(huán)境素質、居住品位取勝的高尚住宅區(qū)!這樣的產(chǎn)品將瞄準一個超級空白點：誰踩著郊區(qū)化、大盤化的點，并將高尚住宅與高尚環(huán)境結合在一起，誰就能贏得消費者的