【文章內(nèi)容簡介】 司將蒙特莎公司告上法庭， 5年后費列羅公司最終勝訴，有力捍衛(wèi)了自己獨一無二的品牌形象。但現(xiàn)在仍余毒未消，還是有大量的的仿冒品在市場上出現(xiàn)，迷惑廣大消費者。機會：巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌? 對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費50－60克左右。而發(fā)達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上?？梢哉f國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后35年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。巧克力還是人們消費糖果時的首選。根據(jù)FMCG研究中心對上海甜食市場的統(tǒng)計顯示，巧克力占據(jù)了其中41%的份額。目前，中國市場的巧克力年消費金額在30億元左右，并且正在以10%—15%的年增長率迅猛發(fā)展。有專家預測，中國巧克力市場的消費潛力高達200億元，即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿Α⒃龇羁斓那煽肆κ袌?。巧克力市場的發(fā)展趨勢是：競爭日趨激烈；品牌高度集中；市場份額逐步走向壟斷；通過跨國公司長時間的市場培育后，中國的巧克力市場已經(jīng)從市場的導入期進入了市場的成長期，市場容量日趨壯大。金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力經(jīng)常在屈臣氏等終端市場搞促銷降價活動，在消費者的問卷調(diào)查中顯示，大部分消費者碰到金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力搞促銷才會去買，金帝的該產(chǎn)品沒有樹立起高檔的品牌形象。這對費列羅rocher巧克力來說，是一個機會。威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。除了費列羅rocher巧克力的替代品金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力外，在高端市場上，還有德芙、吉百利、好時等競爭對手，德芙在中國的巧克力市場品牌占有率為35%，%，%。%的市場品牌占有率。 各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。 在政策上，2010年5月21日，中國巧克力專業(yè)委員會在北京宣布成立。這是中國首次由政府批準成立的有關(guān)巧克力的協(xié)會組織。為中國的巧克力生產(chǎn)廠家提供了交流的平臺，同時也是約束各成員企業(yè)經(jīng)營活動的一個組織。來自國內(nèi)外的市價巧克力生產(chǎn)廠商被推選為理事單位，瑪氏（中國）稱為主席單位，中糧金帝和雀巢(中國)被選為副主席單位。綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風險。1. 繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)走高端巧克力路線，繼續(xù)保持神秘高貴的品牌形象。2. 加大廣告投放力度，嚴打仿冒品。通過廣告等形式加強消費者對費列羅巧克力的防偽識別能力。3. 增加在中國的二線城市的辦事處，在中國的一線城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可適當設廠生產(chǎn)以解決有時候供不需求的情況以及運輸方面的問題。4. 加大如何降低巧克力熱量的研究，發(fā)展健康、高品位的巧克力。5. 加深對中國的文化認識與研究，努力找到中國文化和意大利獨有的文化相結(jié)合的點，加深中國的消費者的文化認同感。四、 目標：公司未來3年或5年的銷售收入預測：（單位：萬元）年份第一年第二年第三年第四年第五年銷售收入8593498996111920158698191414市場份額%%：銷售成本毛利率達到多少。達到33%。五、 營銷戰(zhàn)略1．目標市場：（一）市場細分現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。 尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%。現(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。潛在消費者：由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。一些男性會認為巧克力是女性的專利。在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。 %的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值是關(guān)鍵所在。（二）市場選擇中國高端巧克力消費市場。：（一）市場定位：18—40歲，家庭收入為中等以上收入水平，主要是18—28歲這部分大學生和年輕白領。這部分人中，女性雖然怕胖，但還是消費的主力軍。多數(shù)是自身消費，買小盒裝巧克力較多。禮盒裝的巧克力在情人節(jié)等節(jié)日購買較多。30—40歲夫妻列為禮盒系列的主要目標消費者。（二）文化定位：在意大利，巧克力是一個非常藝術(shù)的行業(yè)。像時裝一樣，浪漫的意大利人也賦予巧克力潮流與時尚，使之成為一種文化、一種生活方式。巧克力應該是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活和精神生活的要求。費列羅rocher巧克力的精致的金色包裝代表好運和財富，與中國文化相交融，使中國消費者有點親近感。包裝和其本身的文化底蘊讓費列羅呈現(xiàn)出神秘高貴的藝術(shù)感。所以，追求個性、時尚和文化的這部分人群也是目標消費群。（三）包裝定位：費列羅同一產(chǎn)品，可適應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。費列羅rocher就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。 1)三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。 2)五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數(shù)量增至五顆，就使其進入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質(zhì)及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。 3)八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟生日的禮物。 4)十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日、聚會的集體禮物。5) 十六顆圣誕鈴透明盒裝——是專門針對圣誕節(jié)而特別設計的。6)二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節(jié)或較隆重場合的最受青睞的禮物。 7）三十顆盒裝——是優(yōu)惠裝，價格低于前者包裝的價格，它沒有華麗的外包裝，在眾多包裝中略顯低調(diào)，但它適用于消費者自我消費，比較實惠。8）九十六顆婚慶盒裝——專門針對婚慶市場需求而設計的大包裝。八種不同的包裝，體現(xiàn)了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區(qū)層的能力，使一顆同質(zhì)的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。 ：（一）產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成：在產(chǎn)品被銷售后，由