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正文內(nèi)容

費(fèi)列羅rocher巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃范本(編輯修改稿)

2025-05-25 06:19 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司將蒙特莎公司告上法庭, 5年后費(fèi)列羅公司最終勝訴,有力捍衛(wèi)了自己獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。但現(xiàn)在仍余毒未消,還是有大量的的仿冒品在市場(chǎng)上出現(xiàn),迷惑廣大消費(fèi)者。機(jī)會(huì):巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng) 對(duì)中國(guó)來(lái)講,巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始,快速發(fā)展從90年代開(kāi)始,到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì),目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家,如日本人均7公斤,歐洲人均基本都是在10公斤以上??梢哉f(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快,但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高,消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高,今后35年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。巧克力還是人們消費(fèi)糖果時(shí)的首選。根據(jù)FMCG研究中心對(duì)上海甜食市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示,巧克力占據(jù)了其中41%的份額。目前,中國(guó)市場(chǎng)的巧克力年消費(fèi)金額在30億元左右,并且正在以10%—15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展。有專(zhuān)家預(yù)測(cè),中國(guó)巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)潛力高達(dá)200億元,即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市?chǎng)。巧克力市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是:競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;品牌高度集中;市場(chǎng)份額逐步走 向壟斷;通過(guò)跨國(guó)公司長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育后,中國(guó)的巧克力市場(chǎng)已經(jīng)從市場(chǎng)的導(dǎo)入期進(jìn)入了市場(chǎng)的成長(zhǎng)期,市場(chǎng)容量日趨壯大。金帝的珍愛(ài)榛仁夾心威化巧克力經(jīng)常在屈臣氏等終端市場(chǎng)搞促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng),在消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查中顯示,大部分消費(fèi)者碰到金帝的珍愛(ài)榛仁夾心威化巧克力搞促銷(xiāo)才會(huì)去買(mǎi),金帝的該產(chǎn)品沒(méi)有樹(shù)立起高檔的品牌形象。這對(duì)費(fèi)列羅rocher巧克力來(lái)說(shuō),是一個(gè)機(jī)會(huì)。威脅:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。除了費(fèi)列羅rocher巧克力的替代品金帝的珍愛(ài)榛仁夾心威化巧克力外,在高端市場(chǎng)上,還有德芙、吉百利、好時(shí)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,德芙在中國(guó)的巧克力市場(chǎng)品牌占有率為35%,%,%。%的市場(chǎng)品牌占有率。 各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位,不斷在產(chǎn)品的口味,包裝,營(yíng)銷(xiāo)策劃等各方面改進(jìn)。 在政策上,2010年5月21日,中國(guó)巧克力專(zhuān)業(yè)委員會(huì)在北京宣布成立。這是中國(guó)首次由政府批準(zhǔn)成立的有關(guān)巧克力的協(xié)會(huì)組織。為中國(guó)的巧克力生產(chǎn)廠家提供了交流的平臺(tái),同時(shí)也是約束各成員企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)組織。來(lái)自國(guó)內(nèi)外的市價(jià)巧克力生產(chǎn)廠商被推選為理事單位,瑪氏(中國(guó))稱(chēng)為主席單位,中糧金帝和雀巢(中國(guó))被選為副主席單位。綜上所述:如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力,規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。1. 繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì),繼續(xù)走高端巧克力路線,繼續(xù)保持神秘高貴的品牌形象。2. 加大廣告投放力度,嚴(yán)打仿冒品。通過(guò)廣告等形式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)費(fèi)列羅巧克力的防偽識(shí)別能力。3. 增加在中國(guó)的二線城市的辦事處,在中國(guó)的一線城市,尤其是上海、北京、深圳杭州等地可適當(dāng)設(shè)廠生產(chǎn)以解決有時(shí)候供不需求的情況以及運(yùn)輸方面的問(wèn)題。4. 加大如何降低巧克力熱量的研究,發(fā)展健康、高品位的巧克力。5. 加深對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)識(shí)與研究,努力找到中國(guó)文化和意大利獨(dú)有的文化相結(jié)合的點(diǎn),加深中國(guó)的消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。四、 目標(biāo):公司未來(lái)3年或5年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè):(單位:萬(wàn)元)年份第一年第二年第三年第四年第五年銷(xiāo)售收入8593498996111920158698191414市場(chǎng)份額%%:銷(xiāo)售成本毛利率達(dá)到多少。達(dá)到33%。 五、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場(chǎng):(一)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)有消費(fèi)者分析:女性對(duì)巧克力的偏好大于男性,年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。 尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體,而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi),特別是35~44歲的人群,%。現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡:購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高,高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī):通常作為禮物贈(zèng)送,表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,巧克力以“禮品”%,即在中國(guó)市場(chǎng),有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。潛在消費(fèi)者:由于對(duì)巧克力了解不夠充分,消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果,不僅會(huì)使身體發(fā)胖,還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),致使部分消費(fèi)者想吃,但又不敢吃、怕吃。一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處,巧克力是完全意義上的舶來(lái)品,只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。 %的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類(lèi)消費(fèi)者的想法,讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值是關(guān)鍵所在。(二)市場(chǎng)選擇中國(guó)高端巧克力消費(fèi)市場(chǎng)。:(一)市場(chǎng)定位:18—40歲,家庭收入為中等以上收入水平,主要是18—28歲這部分大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。這部分人中,女性雖然怕胖,但還是消費(fèi)的主力軍。多數(shù)是自身消費(fèi),買(mǎi)小盒裝巧克力較多。禮盒裝的巧克力在情人節(jié)等節(jié)日購(gòu)買(mǎi)較多。30—40歲夫妻列為禮盒系列的主要目標(biāo)消費(fèi)者。(二)文化定位:在意大利,巧克力是一個(gè)非常藝術(shù)的行業(yè)。像時(shí)裝一樣,浪漫的意大利人也賦予巧克力潮流與時(shí)尚,使之成為一種文化、一種生活方式。巧克力應(yīng)該是非常個(gè)人化的食品,它可以延伸出很多人們對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的要求。費(fèi)列羅rocher巧克力的精致的金色包裝代表好運(yùn)和財(cái)富,與中國(guó)文化相交融,使中國(guó)消費(fèi)者有點(diǎn)親近感。包裝和其本身的文化底蘊(yùn)讓費(fèi)列羅呈現(xiàn)出神秘高貴的藝術(shù)感。所以,追求個(gè)性、時(shí)尚和文化的這部分人群也是目標(biāo)消費(fèi)群。(三)包裝定位:費(fèi)列羅同一產(chǎn)品,可適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求,賦予不同的市場(chǎng)定 位。費(fèi)列羅rocher就是這一特點(diǎn)的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力,在不同的包裝下,可進(jìn)入不同的市場(chǎng),吸引不同的消費(fèi)者。 1)三顆小包裝——這是專(zhuān)為核心消費(fèi)層(18—25歲)設(shè)計(jì)的,這些年輕人重復(fù)采購(gòu)頻繁,其定位在日常自我消費(fèi)的層面上。 2)五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化,數(shù)量增至五顆,就使其進(jìn)入價(jià)格水平較高,但市場(chǎng)較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計(jì)價(jià)格、一切以品質(zhì)及形象為時(shí)尚的消費(fèi)層面上。在量上,它既可滿(mǎn)足個(gè)人,又可與人分享,還可當(dāng)作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。 3)八顆心型盒裝——這是包裝外型設(shè)計(jì)獨(dú)特的禮品類(lèi)定位,其對(duì)象是大量的非巧克力消費(fèi)者,用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟(jì)生日的禮物。 4)十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費(fèi)層而設(shè)計(jì)的。主婦或家庭其他成員常常購(gòu)備家中作為日常糖果,或作為朋友互相探訪的小禮物,得體而不過(guò)于隆重,也可作為節(jié)日、聚會(huì)的集體禮物。5) 十六顆圣誕鈴?fù)该骱醒b——是專(zhuān)門(mén)針對(duì)圣誕節(jié)而特別設(shè)計(jì)的。6)二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達(dá)得淋漓盡致的一類(lèi),它往往成為春節(jié)或較隆重場(chǎng)合的最受青睞的禮物。 7)三十顆盒裝——是優(yōu)惠裝,價(jià)格低于前者包裝的價(jià)格,它沒(méi)有華麗的外包裝,在眾多包裝中略顯低調(diào),但它適用于消費(fèi)者自我消費(fèi),比較實(shí)惠。8)九十六顆婚慶盒裝——專(zhuān)門(mén)針對(duì)婚慶市場(chǎng)需求而設(shè)計(jì)的大包裝。八種不同的包裝,體現(xiàn)了金莎的消費(fèi)者定位思想和跨越不同市場(chǎng)區(qū)層的能力,使一顆同質(zhì)的巧克力,發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能,吸引不同層次的廣大消費(fèi)者。 :(一)產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的構(gòu)成:在產(chǎn)品被銷(xiāo)售后,由
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