【文章內(nèi)容簡介】 —中藥養(yǎng)生保健品——健康 價格定位中等價位為主，根據(jù)不同種類價格上下波動，這個價格對于一些年輕，追求時尚，但沒有過多經(jīng)濟實力的人群比較容易接受，如學生、或剛入社會沒多久的年輕群體。而且相對類似競爭者價格相比，也是非常合理的，不會讓消費者產(chǎn)生很大的價格差距。根據(jù)調(diào)查報告顯示，以及未來休閑食品發(fā)展潮流，包裝會影響消費者的購買欲望及對產(chǎn)品的忠誠度。綜合來說就是：不同產(chǎn)品、不同價格；不同包裝、不同價格。 4P策略組合分析（一）產(chǎn)品策略（Product）品牌策略（1）品牌創(chuàng)立1995年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生開始從事鹵制品行業(yè),1997年鴨創(chuàng)始人周富裕先生自行研發(fā)出周黑鴨的配方,很快周黑鴨以入口微甜爽辣,吃后回味悠長的獨特口味贏得了廣大消費者的認同。2005年鴨創(chuàng)始人周富裕先生向國家商標總局申請了周黑鴨35類的注冊商標,2007年至今周黑鴨已申請了29類、31類、40類和43類商標。周黑鴨為保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護一直保持著不做加盟 不做代理 不傳授技術的直營理念!（2）品牌傳播2010年，周黑鴨正式打響全國戰(zhàn)略，實現(xiàn)在深圳同時成立20家周黑鴨專賣店。品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環(huán)節(jié)周黑鴨在實現(xiàn)品牌擴張的過程中，要做好品牌傳播。周黑鴨要在全國各地市場立足并取得較好的銷售業(yè)績必須大力做好品牌的傳播工作。關于品牌傳播，傳統(tǒng)的傳播方式效果有限，而且宣傳成本較大。近年來，隨著網(wǎng)絡和新聞媒體的快速發(fā)展，一種新的傳播方式品牌聯(lián)播更受青睞。通過“新聞”的方式，多角度多層次地為企業(yè)、產(chǎn)品或人物進行宣傳，來吸引公眾的注意與興趣。結合互聯(lián)網(wǎng)這一大平臺，企業(yè)新聞聯(lián)播呈現(xiàn)出傳播速度快、影響面廣、效果長期等眾多優(yōu)勢。讓信息從“焦點”變?yōu)椤坝洃淈c”，進而產(chǎn)生“賣點”，無論是短期還是長期都能為企業(yè)帶來積極的效應和價值。周黑鴨通過和湖北省市場營銷學會等機構合作，開展一系列活動，既可以幫助公司履行社會責任，更可以給周黑鴨做一些免費的宣傳。通過公關，在一些權威媒體上發(fā)布周黑鴨這些活動，引起社會關注，加深品牌在廣大消費者心目中的印象。新聞傳播不僅省去了巨額的廣告費用，更有利于進一步傳播品牌價值。（3）品牌維權周黑鴨作為漢味品牌，假冒偽劣如影隨形，既害了消費者，又坑了周黑鴨。在目前中國法制尚不健全，全民商標意識不到位等情況下，周黑鴨應當正視假冒現(xiàn)象。湖北周黑鴨食品有限公司目前處于快速成長期，做好品牌維權工作關系到周黑鴨的遠期發(fā)展戰(zhàn)略，公司應采取有力措施維護品牌形象。作為一家普通的食品企業(yè)，單純依靠自己的力量進行打假維權力度十分有限。周黑鴨應與政府有關職能部門乃至全社會共同努力，對涉嫌侵犯品牌的行為進行綜合治理。周黑鴨目前已經(jīng)完成品牌設計的相關工作，注冊了相關商標，未來周黑鴨應進一步注冊“黑鴨”相關商標，從法律制度上保護企業(yè)利益。企業(yè)在宣傳過程中，要教會消費者如何識別真假，維護品牌權益。周黑鴨在日常管理中，應密切配合工商行政管理機關和公檢法部門做好打假工作，保護自己的合法權益。盡管在打假過程中，企業(yè)需要支付相應的成本，但就長遠來說，將會減少更多損失。避免重蹈“精武鴨脖”品牌受損的覆轍。包裝策略良好的商品包裝有利于增加商品的潛在價值，產(chǎn)品包裝作為重要的營銷組合因素，在營銷實踐中成為市場競爭中的一種重要手段。在周黑鴨的銷售包裝中，不僅要保護產(chǎn)品，更重要的是美化和宣傳商品，便于陳列展銷，吸引顧客，方便。消費者。我們的市場調(diào)研結果顯示：%的消費者傾向于購買散裝周黑鴨產(chǎn)品；%的消費者喜歡真空包裝；%的受訪者選擇了禮品盒包裝；。周黑鴨在產(chǎn)品包裝過程中，大致可以采取以下幾種包裝方式：（1）分類包裝策略大部分消費者購買周黑鴨是自己消費，對這一類消費者，應采取簡單包裝，節(jié)約成本，方便消費者使用；針對購買周黑鴨送禮的客戶我們則應采取精致包裝，提升檔次。這種包裝策略已經(jīng)實行且效果好很受歡迎，在未來的發(fā)展中，可以對同一種產(chǎn)品進行不同包裝，用于同一種產(chǎn)品的不同用途。（2）等級式包裝策略等級式包裝策略類似于分類式包裝策略。在周黑鴨的產(chǎn)品包裝中，可以考慮使用不同的包裝，滿足不同消費群體的需求。也可以針對周黑鴨不同產(chǎn)品類型設計不同風格的包裝方式。（3）禮品式包裝策略禮品式包裝策略可以增添節(jié)日氣氛和歡樂，滿足人們交往、禮儀之需要，借物寓情，以情達意。很多外出探親旅游的消費者喜歡購買周黑鴨作為湖北漢味特色產(chǎn)品帶給親友，做好禮品包裝式包裝，將擴大此類消費者的消費量。此外，在周黑鴨產(chǎn)品的銷售過程中，附贈的手套設計可以進行改造?，F(xiàn)行的手套就是普通的飲食用手套，沒有什么特色。周黑鴨未來可以在手套設計上進行一些改變，在手套的背面印上周黑鴨特有的圖案。這樣做的好處有兩點：第一，可以加強周黑鴨的品牌宣傳；第二，方便消費者更好地使用手套，讓周黑鴨在消費者心目中樹立人性化服務的企業(yè)形象。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品的生命周期大致如下圖所示： （21th市場營銷教程p253頁）周黑鴨品牌目前處于快速成長期即：Growth Stage2，市場需要量迅速擴大，產(chǎn)品設計和工藝逐漸成熟，企業(yè)獲利量擴大，競爭對手大量涌人。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：（1） 改善產(chǎn)品品質(zhì)對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。周黑鴨在堅持特有生產(chǎn)工藝的原則下，應努力改善產(chǎn)品品質(zhì)，提示產(chǎn)品質(zhì)量，在消費者心目中營造一種高品質(zhì)的形象。（2） 尋找新的細分市場周黑鴨目前的主要消費者是學生和年輕的上班族，如何尋找并打開新的細分市場，對周黑鴨有重要意義。周黑鴨倡導生產(chǎn)休閑食品，營造一種會娛樂更快樂的生活方式。（3）改變廣告宣傳的重點周黑鴨應把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。KFC之所以能將炸雞賣給全世界，關鍵在于管理者營造的良好品牌形象。借鑒這些國際品牌成果的經(jīng)驗，做好產(chǎn)品廣告宣傳，提升周黑鴨的產(chǎn)品形象。（4）適時降價在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制也包括原有的老產(chǎn)品改進與換代。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。在我們的調(diào)查中，%的受訪者支持并建議周黑鴨推出套餐系列。一名上班族告訴我們，他非常希望在下班的時候購買周黑鴨，但是如果能夠買到周黑鴨套餐系列就更加完美了，這里所說的套餐類似于肯德基和麥當勞的快餐。面對日益加快的生活節(jié)奏，周黑鴨可以考慮試點運行套餐系列，查看效果。很多消費者建議周黑鴨實體店提供特色飲品。在火車站或商場提供座位，等車的旅客和逛商場逛累了消費者可以在周黑鴨店子里購買特色飲品，并進一步帶動周黑鴨主打產(chǎn)品的銷售，一舉多得。問卷結果顯示有將近30%的消費者支持提供特色飲品。周黑鴨在產(chǎn)品推廣中，可利用鴨毛，生產(chǎn)周黑鴨logo等鴨毛公仔，促進產(chǎn)品宣傳和推廣。購買周黑鴨達到一定得數(shù)額就送周黑鴨特制的鴨毛公仔，有利于激發(fā)消費者的購買欲望。此舉可成為一個新的賣點和產(chǎn)品宣傳點。根據(jù)休閑食品發(fā)展趨勢，健康是休閑食品發(fā)展的首要關注點，未來的休閑食品行業(yè)必將越來越接近人們的日常生活和飲食習慣，如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場將大受好評。周黑鴨可以嘗試帶鴨湯汁類的煲仔飯或鴨湯類原料包。(二)定價策略（Price）定價策略（Pricing Strategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同種產(chǎn)品定價有關的基本價格、折扣以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。一般來說，定價策略有六個步驟，即：選擇定價目標、估算成本、測定需求的價格彈性、分析競爭產(chǎn)品與價格、選擇適當?shù)亩▋r方法和選定最后價格。當前基本定價策略當前周黑鴨在1997年進駐武漢市場，歷經(jīng)17年的發(fā)展，在武漢有40家直營店。在其發(fā)展過程中，主要根據(jù)市場競爭行業(yè)的情況，實行“競爭導向定價” (Competitionbased Prici