【文章內(nèi)容簡介】 場變化和售況進行調(diào)整。上述形象包裝費用和促銷費用，體現(xiàn)出：新產(chǎn)品所需的強包裝，以及遠程期房和高成交所需的強促銷。因此總營銷費用達1300萬元，占銷售額的3%，屬較高水平比。在執(zhí)行中，如操作成功，該費用有較大幅度節(jié)約，按極樂觀估算，最小包裝和促銷費用可降低至500萬元左右。七、 推盤策略 推盤原理及營銷邏輯觀點一：不能以傳統(tǒng)方式推盤因為：南市的樓盤時全市差異化競爭最激烈的地區(qū)，而銷售表現(xiàn)都比較淡靜。根本原因市因為南市的空心化和傳統(tǒng)推盤和賣場組織方式。而緩慢且看似合理的銷售進度，雖能使本案銷售表現(xiàn)不比其他樓盤弱，但無法抗擊后市巨大的競爭壓力。當(dāng)廣福路一線出現(xiàn)供應(yīng)急劇放量，南市整個大盤供求失衡時，本案無從幸免。同時，緩慢的銷售進度也將極大的阻礙公司滾動開發(fā)和其他項目的運作。因此，結(jié)合產(chǎn)品的高差異化，有必要采取創(chuàng)新推盤手段，盡快使樓盤進入“安全期”。觀點二：周邊市場、項目核心優(yōu)勢、促銷條件不足以吸引大量有效客源必須組織5～10倍的有效顧客，是熱銷的先決條件。假如本案需要在開盤3個月內(nèi)實現(xiàn)500個銷售單位的目標(biāo)，則需組織3000～5000個有效顧客。而區(qū)域市場空心，市中心客源散漫和難以剝離，造成無法實現(xiàn)一次性集中熱賣。而分散銷售又回到常規(guī)推盤套路。觀點三：不能將貨品同時上市本案貨品繁多，計四類（獨立式住宅、洋房、多層、小高層）和商鋪、車位量個輔助物業(yè)類型。其中1/3產(chǎn)值的貨品為創(chuàng)新戶型，遠程期房銷售，展示條件有限。全部上市，將導(dǎo)致樓盤推廣、顧客推介失去指向性，新產(chǎn)品興奮度下降。銷售無節(jié)奏。賣場銷控難度大……等多重問題。4億元的銷售總值VS有限的顧客群，使顧客感覺挑選余地很大的同時，也對樓盤失去信心和購買緊迫感。觀點四：利用低附加/低價房源及保價優(yōu)惠等方式，吸引大量人流。通過有效的漲跌控制和報價技術(shù)調(diào)整，可將樓盤價格設(shè)計成4個價格平臺，6個價格梯。擬以聯(lián)躍平層（見光死戶型，總量僅400萬，價格損失僅40萬），以1880元/㎡小高層價格入市，攻擊市場。再配備充足的電梯房跑貨。觀點五：利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺觀點六：攻擊顧客買漲不買落心理通過作合理、有效、分階的價格平臺，分級分批加價，抗擊不同時出貨給顧客帶來的觀望態(tài)度，促使其交易。觀點七：利用人氣，可以作兩輪擠壓式賣場利用新貨出街上市和有新產(chǎn)品，制造賣場熱度，然后配“標(biāo)準(zhǔn)貨”進行擠壓，同時為第二輪（新產(chǎn)品真正的交易）前期蓄水；利用創(chuàng)新產(chǎn)品交易、樣板區(qū)開放，制造興奮，進行第二輪熱賣場，全部開市。觀點八：利用貨品齊全、貨物標(biāo)準(zhǔn)完整、準(zhǔn)現(xiàn)房，發(fā)起第三輪銷售攻勢在04’房交會上，利用展示條件的高度成熟，準(zhǔn)備充足、完整的貨源，發(fā)起秋季（旺季）攻勢，大量跑貨。因此，本文提出全新推盤手法—分段混合式營銷基本營銷邏輯圖項目出街20日指向性宣傳行 銷強力蓄水建 核拔升形象內(nèi)部認購D1日開盤房展會POP公眾關(guān)注D2日開盤II次蓄水新品提示強 銷 期平 銷 期賣況公報強 銷 期平 銷 期D3日強銷強力推介賣況公報房交會持 銷 期尾盤促銷綠卡營銷紅卡營銷 04’01 04’03 03’10 03’12 04’03 04’01 04’03 04’02’25起 04’03/1531 D1日～D2日 D1日起 04’04～05 20天 　04’05～09 　04’10 　　　 　 04’10 　 04’11～04’12 05年后 推盤簡介：① 推盤分為形象包裝和銷售組織兩條相對獨立的線索進行。形象包裝給樓盤廣泛的知名度、想象空間、品質(zhì)感覺。銷售線對客源、交易條件、賣場進行有效組織，達成交易。② 03’房展會僅是為了吸引房展會大量人流關(guān)注，并不需要達成任何交易行為。也不需要對項目進行全面的介紹（并非正式出街，只要關(guān)注，不必了解）。樓盤出街時間控制在04年1月1日。并利用春節(jié)，（反季節(jié)銷售），展開形象包裝推廣攻勢。③ 項目的產(chǎn)品公眾亮相在春節(jié)后展開，同時開始行銷、做店等蓄水工作。在2月底至3月初，拉響強力促銷。④ 在兩次熱賣蓄水，都采用“卡營銷”技術(shù)。具體操作方法見后章。⑤ I包開盤（即D1日），即是II包的蓄水日。因此，D1日的功能是： 釋放和兌現(xiàn)蓄水客源，迅速、大量完成交易； 在交易的喜悅和巨大人氣中，蓄積和準(zhǔn)備發(fā)動第二輪沖擊。⑥ 受新品認知限制，D2日開盤，場景應(yīng)不足D1日，需增加輔助手段制造人氣?！案嗟膮⒂^性”將成為D2日的次目的。 房源控制在營銷過程中，為制造貨源的緊缺和利于分批加價，需將全部待售房源打成三個“貨包”，分批釋放房源。打包原則： 符合總盤銷控，到70％前住宅各物業(yè)類型不斷碼。 以商鋪和別墅（適應(yīng)性最強）為融資重要管道。 小高層布貨充足，但部分需準(zhǔn)現(xiàn)房實現(xiàn)價格。 以小高層的中最差戶型促銷價。 必須保留一定量洋房，獲取現(xiàn)房溢價。 空中花園系列應(yīng)保持一定準(zhǔn)現(xiàn)房。 多層2房戶型，第3貨包配比按：20％、30％、50％供應(yīng)。 聯(lián)躍之平層部分，貨量少，現(xiàn)房抗性大，促銷價。堅決不賣準(zhǔn)現(xiàn)房。 第I包需準(zhǔn)備充足的貨源。沖擊銷售高限。貨包分配表 萬元貨 品類 型總 量第一包第二包第三包數(shù)量產(chǎn)值數(shù)量銷售額數(shù)量銷售額數(shù)量銷售額獨立商場3300100％33000000花園別墅18棟350012棟20004棟10002棟500疊式洋房8棟1000005棟6503棟350組式洋房19棟6700001035009棟3200多層(15)1018750％500020％200030％3000聯(lián)躍平層300100％3000000電梯房（110）730070％50000030％2300頂躍單位450060％270040％1800全躍花園42000050％200050％2200聯(lián)躍錯躍75000100％75000合計銷售底線//5000萬元3000萬元5000萬元尾包滾包量及各包總量0I包滾入+5000萬II包總量I包滾入:+8000萬II包滾入:+III包總量:3包累計滾入價格調(diào)整0－4％－2％03％滾動包：第I貨包上市后，假如銷售出一億元，5000萬滾入第II貨包，8000萬滾入第III貨包。分配原則為：成建制，滾入第II包。賣散了單位，滾入第III貨包。 卡營銷1） 卡營銷目的 增加樓盤的差異化 給顧客特權(quán)和尊貴感，避免認購單的簡單和輕薄 建立炒作渠道。2） 卡的形式 信用卡規(guī)格、款式，印有激光防偽標(biāo)志；