【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。橙黃與鮮紅同臺(tái)演出的主色調(diào)令整個(gè)視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。這些視覺元素廣泛運(yùn)用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過(guò)市時(shí)，那真是一種奇特的視覺盛宴。想吃維生素糖果的，就快跟上吧【周迅要加盟雅客V9的啦啦隊(duì)了】為雅客V9尋找一個(gè)合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題?！裨诿餍谴猿娠L(fēng)的今天，走明星線路實(shí)在是讓人又愛又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不當(dāng)，借不到力不說(shuō)，還要無(wú)端惹一些負(fù)作用，所以用明星一定要特別小心?！裎覀兿嘈叛趴蚔9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。而且我們希望把雅客V9做成有一點(diǎn)運(yùn)動(dòng)感覺的。因?yàn)橹袊?guó)正在進(jìn)入一個(gè)體育時(shí)代，明年的雅典奧運(yùn)會(huì)，以及北京的2008年，我們希望從現(xiàn)在開始就把體育精神融到里面去，賦予它一種運(yùn)動(dòng)感、活力感。一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過(guò)幾輪測(cè)試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最后雅客V9尊重大多數(shù)消費(fèi)者的意見，形象代言人選擇了周迅。廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽(yáng)光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9引發(fā)。這支廣告片的目的是強(qiáng)力搶占維生素糖果的概念，并引領(lǐng)擴(kuò)大整個(gè)維生素糖果市場(chǎng)。 以本年度具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點(diǎn)兩粒雅客V9，補(bǔ)充每日所需9種維生素來(lái)支持中心內(nèi)容，最后讓周迅用一句號(hào)召式的話語(yǔ)：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播?！襁@是一支非常有沖擊力的廣告片創(chuàng)意，但是執(zhí)行起來(lái)難度非常之大。盛夏的太陽(yáng)考驗(yàn)且不去說(shuō)它，光是場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換與控制就令我們大費(fèi)周章，出動(dòng)了一個(gè)排的維護(hù)警察，又是封路，又是開道，聲勢(shì)浩大。而1000名群眾演員的調(diào)度更是影片執(zhí)行的一大挑戰(zhàn)。但是一個(gè)大品牌的建樹是每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能輸?shù)?，否則極易功虧一蕢。無(wú)論多難，我們都要堅(jiān)持到底，不能有一點(diǎn)馬虎?！駨氖聫V告業(yè)十多年，我們接觸過(guò)很多非常棒的客戶，但也碰到過(guò)許多非常可惜的客戶，因?yàn)槟承┉h(huán)節(jié)的要求不能堅(jiān)持，結(jié)果損害了品牌的成長(zhǎng)。幸好雅客和我們對(duì)品牌建樹有著同樣的堅(jiān)持，所以雅客V9傳播要求的每一個(gè)細(xì)節(jié)，我們都為雅客V9做到了。 特別令人敬佩的是，雅客食品項(xiàng)目組一行自始至終一直跟我們的制作組并肩作戰(zhàn)，并且提了很多建設(shè)性意見，無(wú)論多艱苦的條件，多艱難的考驗(yàn)，沒有一個(gè)逃兵。為了讓雅客更容易記憶，我們特別設(shè)計(jì)了一個(gè)特殊的聲音識(shí)別，非常非常可愛的“雅客”發(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。我們帶著廣告片去雅客提案，下午四點(diǎn)，正是情緒最易犯困的低潮時(shí)分。但是廣告片一播，大家的情緒一下就被激活了，雅客老總陳天獎(jiǎng)更是激情流露。這種情緒一直高昂到晚上八點(diǎn)，在雅客食品全國(guó)營(yíng)銷人員會(huì)議上我們的廣告片再次提案。剛剛播放第一遍，全場(chǎng)嘩地就響起一片掌聲，足足持續(xù)了5分鐘，所有人的情緒都被調(diào)動(dòng)起來(lái)。營(yíng)銷人員一致公認(rèn)：雅客V9的廣告片是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力的。這樣的評(píng)價(jià)，真是太激動(dòng)人心了！【集中媒體讓傳播更有力量】作為一種新的產(chǎn)品，首先要迅速建立廣泛的品牌知名度，而對(duì)于雅客V9來(lái)說(shuō)還要同時(shí)讓維生素糖果的概念迅速普及，最終達(dá)成拉動(dòng)市場(chǎng)需求。雅客過(guò)去這十年來(lái)陸陸續(xù)續(xù)地投過(guò)不少?gòu)V告，在全國(guó)一些衛(wèi)視上也有一些投入，但是效果都不是非常明顯，幾乎沒有什么知名度。雅客的老板形容說(shuō)，都是“散彈打鳥”，沒有什么太大的作用，浪費(fèi)的豈止是一半。我們認(rèn)為如果廣告費(fèi)低于1000萬(wàn)的話，打中央電視臺(tái)沒有太大的意思。葉茂中這廝以前寫過(guò)一篇文章，叫《做廣告的二十六大誤區(qū)》，其中有一條，你在中央電視臺(tái)投幾百萬(wàn)可能沒有什么效果，就象一把鹽撒在游泳池里一樣沒有感覺，你不如在一個(gè)地級(jí)臺(tái)投放這個(gè)廣告；但是你有兩三千萬(wàn)的時(shí)候，不打中央電視臺(tái)就很吃虧。●經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，我們?yōu)檠趴蚔9的電視媒體傳播制定了兩條原則：一、 門當(dāng)戶對(duì)原則。雅客V9要想成為維生素糖果的未來(lái)領(lǐng)袖，就要選擇最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰(shuí)是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體？當(dāng)然是中央電視臺(tái)。不溫不火了十年的糖果市場(chǎng)，急需一個(gè)領(lǐng)袖品牌來(lái)帶動(dòng)。二、 集中原則。集中時(shí)段，集中媒體。因?yàn)橘Y源有限，“散彈打鳥”沒有什么太大的作用，集中在央視的幾個(gè)時(shí)段投放，準(zhǔn)確性和有效性就可以得到保證。葉茂中作為中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)的身份，在與央視的談判中也幫了雅客的忙?！?月26日，具有極大的沖擊力和感染力的電視廣告《跑步篇》開始在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。周迅巧妙而自然地解釋了雅客V9的最大賣點(diǎn)，并迅速得到了廣泛的傳播。●在投放節(jié)奏上我們苦心經(jīng)營(yíng)，力求以最少的錢達(dá)到最好的效果——8月26日至9月底為第一個(gè)傳播高峰期；10月1日至7日我們又增加了國(guó)慶看點(diǎn)的貼片廣告，掀起第二個(gè)傳播高峰；一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，因?yàn)槟瞧陂g正好是全國(guó)糖酒會(huì)舉辦的日子，又是國(guó)慶收視高峰期；7日后立即將量減掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招標(biāo)段；12月1日到春節(jié)前又展開轟炸，制造第三個(gè)傳播高峰。這種脈沖式的節(jié)奏比之不動(dòng)腦筋的細(xì)水長(zhǎng)流和平均分配效果好兩倍，而并不多花一份錢。同時(shí)也建立了高度的聲音門檻以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)?！綨度品牌傳播為雅客V9加油】●根據(jù)雅客V9目標(biāo)消費(fèi)群可能的接觸點(diǎn)，我們制訂了雅客V9的傳播組合策略：空中影視轟炸——告知消費(fèi)者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問(wèn)題平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸——教育消費(fèi)者雅客V9的功能與利益點(diǎn)車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告——提醒消費(fèi)者雅客V9無(wú)所不在鎖定終端攔截——吸引消費(fèi)者關(guān)注雅客V9，嘗試雅客V9事件與活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲——加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，拉近雅客V9與消費(fèi)者的距離●通雅客V9品牌傳播運(yùn)動(dòng)有步驟有節(jié)奏地展開了。先用軟文與公關(guān)運(yùn)作來(lái)為整個(gè)品牌傳播運(yùn)動(dòng)熱身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸騰騰。令人欣慰的是，周迅在整個(gè)過(guò)程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得事半功倍的效果。接下來(lái)是空中影視媒介的轟炸式灌腦運(yùn)動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升雅客V9的認(rèn)知度與影響力。 同時(shí)各類提醒式廣告也紛紛登場(chǎng)，讓消費(fèi)者無(wú)處可逃?！?003年盛夏，一場(chǎng)雅客V9與氣溫的熱度競(jìng)賽拉開了。當(dāng)雅客V9的熱度超過(guò)十年來(lái)上海最熱的一天的最高溫度時(shí)，超大