【文章內(nèi)容簡介】 這個事情。（如右圖） 這七對眼睛要同時盯著一個項目，比如總經(jīng)理就需要提出對項目得要求，在品牌方面需要承擔(dān)一個什么樣的責(zé)任和形成什么樣的地位，在經(jīng)營方面對現(xiàn)金流和利潤做什么取舍和要求，在開發(fā)方面平衡土地和可持續(xù)發(fā)展關(guān)系，在開發(fā)方面對項目開發(fā)周期的要求等等。 一般來講，項目戰(zhàn)略基本都是老板或者總經(jīng)理定制定的，一個項目應(yīng)該怎么做，幾年做完，是不斷拉價格還是快速出貨等等，要用七對眼睛看待項目和市場。 一定要把項目土地放在企業(yè)戰(zhàn)略大背景下做判斷，尤其在利潤、速度、品牌三方面形成一個相對和諧的關(guān)系。 二、土地屬性——雁門關(guān)土地是項目發(fā)展的本體，是使命承擔(dān)的載體，是項目定位的出發(fā)點(diǎn)。一塊土地要從三個方面分析：區(qū)域規(guī)劃、用地條件和土地資源。 區(qū)域規(guī)劃 現(xiàn)在規(guī)劃的持續(xù)性和執(zhí)行力越來越強(qiáng)，每一個企業(yè)對于區(qū)域規(guī)劃都要進(jìn)行研究。 規(guī)劃有雙重性： 規(guī)劃的導(dǎo)向性 城市規(guī)劃決定了政府投資的方向 規(guī)劃的可變性 城市的規(guī)劃會因多種因素而變化 規(guī)劃的可變性，是因為城市規(guī)劃也會因為多種因素而變化。 中國最大的風(fēng)險是人事風(fēng)險，政府人事的變動是規(guī)劃可變性最大的原因之一。拿地階段最重要的是研究城市規(guī)劃情況。 區(qū)域成長性 基本上任何一個區(qū)域都是具備成長性的。研究區(qū)域成長性，主要有三個方面： 價格變動 價格的變動，主要是分析區(qū)域土地、商品房的價格變動，看漲跌，看幅度。從區(qū)域的漲跌情況和漲跌幅度就可以分析出未來這個區(qū)域是不是成長性非常強(qiáng)。 特色資源 這一點(diǎn)就是資源驅(qū)動，可以是自然資源也可以是政策資源。比如西安高新地產(chǎn)的項目定位，因為附近有條灞河，是特色資源，可以把這條河加以利用，這就是資源驅(qū)動。 類比區(qū)域 這一點(diǎn)就是要盡可能尋找和自己的項目類似區(qū)位、類似資源的成功案例進(jìn)行借鑒。現(xiàn)在尤其做一級土地開發(fā)的時候，做大地塊研究很容易和國際上的項目對比；國內(nèi)也一樣，做區(qū)域研究的時候，要找一些其他可類比的城市，比如同樣省會城市，或是同樣領(lǐng)空領(lǐng)港工業(yè)區(qū)怎么做等等。 區(qū)域成長性評判是土地價值認(rèn)知的第一步，看一塊地的時候，先看城市規(guī)劃，看這個區(qū)域未來有多大成長性，然后看這個地塊的價格是否合適，將來適合做什么，這是做項目定位首要的動作。 用地條件 用地條件分為外部條件和內(nèi)部條件，包括限高、定容、退界、暗河、路網(wǎng)、交通、配套、綠化等等很多方面。做項目定位首先了解有沒有限高，比如北京一個項目當(dāng)時限高20米，后來覺得20米面積太少，和中關(guān)村軟件園管委會溝通能不能把限高改一改，改到25米或者28米，最后還是沒改，因為這個限制很嚴(yán)格，最后做了20米。限高會影響很多東西，所以做項目定位時一定要注意。 用地條件主要關(guān)注兩個東西，第一個要清楚紅線之內(nèi)有什么，同時還要研究紅線之外有什么?，F(xiàn)在很多開發(fā)商基本不關(guān)注紅線外的情況，覺得跟自己的項目沒關(guān)系。實(shí)際上紅線外的環(huán)境條件很大程度上影響項目品質(zhì)和價值。 外部環(huán)境整體價值提升，成為項目的關(guān)鍵因素。紅線之外、目之所及的視野范圍一定要關(guān)注，即所謂“決戰(zhàn)紅線之外”。 土地資源 基于對用地條件的分析，要深挖土地資源，放大土地價值，采取揚(yáng)長補(bǔ)短的策略。比如南通的萬濠華府項目，配套資源是商業(yè)和教育，就可以根據(jù)商業(yè)教育項目資源得出一個完全生活地圖概念出來。 三、市場競爭——娘子關(guān) 政策環(huán)境 市場競爭首先就要研究政策環(huán)境，關(guān)注宏觀調(diào)控，關(guān)注市場大勢，關(guān)注重大事件，對這些問題的關(guān)注決定了以何種眼光看待市場。 市場環(huán)境 市場發(fā)展——GDP指標(biāo) 市場環(huán)境首先看常用的GDP指標(biāo)，GDP有很多數(shù)據(jù)，其增速和房地產(chǎn)關(guān)系是有規(guī)律的：宏觀經(jīng)濟(jì)增長小于4%，房地產(chǎn)業(yè)萎縮狀態(tài)，4%到5%時是平時狀態(tài)，5%到8%是穩(wěn)定狀態(tài)，8%以上是高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。去年增速大于8%，房地產(chǎn)行業(yè)就很火爆，今年人民幣宏觀調(diào)控，市場高速發(fā)展受到阻礙。 市場發(fā)展——房地產(chǎn)周期理論 房地產(chǎn)周期理論，是一個社會經(jīng)濟(jì)必然發(fā)展的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)進(jìn)入危機(jī)、蕭條再復(fù)蘇，這個過程中要通過GDP增速、人均GDP增速、房地產(chǎn)發(fā)展速度，來判斷未來市場處在什么階段，是危機(jī)期、蕭條期還是復(fù)蘇期。針對不同市場表現(xiàn)，對應(yīng)策略要不斷調(diào)整。 市場類型 一共五類特色市場：成本型、高增長型、溢價型、高飽和型、純資源型。 成本型：代表性城市是三四線城市，特征是市場均價一般5千以下，客戶以自住為主，收入敏感，營銷水平低。 高增長型：市場均價5千到1萬，客戶群開始分化，出現(xiàn)差異，城市出現(xiàn)一些新區(qū)域規(guī)劃，各大開發(fā)區(qū)開始追逐，合肥、西安、石家莊就是屬于高成長型的市場。 溢價型：均價1萬到1萬5，高收入客群比較多，改善投資需求較多。代表性城市有青島、南京。 高飽和型：均價1萬5以上，北京、上海、廣州、深圳就屬于這一類型市場，出現(xiàn)一些泡沫，投資性需求比較高，奢侈品營銷概念出現(xiàn)。 純資源型：景觀資源有優(yōu)勢，旅游是當(dāng)?shù)刂饕a(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品以外銷為主，比如一些濱海城市，三亞、威海等，景觀資源非常好。 對市場類型了解可以快速把握市場的特征，為進(jìn)入城市做決策，而且能夠制訂有效的市場競爭策略。 板塊競爭 對于市場的分析，不僅要把握宏觀層面的特征，更應(yīng)該落到產(chǎn)品細(xì)分層面，針對不同容積率要求的項目做供需分析，才能對項目起到指導(dǎo)作用。 每個城市房地產(chǎn)市場都可以切成若干板塊，有各種分法，各種叫法以及各種做法。西安高新地產(chǎn)的灞橋項目，通過對競爭樓盤不同產(chǎn)品的供給細(xì)分來預(yù)判區(qū)域未來供應(yīng)量，從而給項目的產(chǎn)品定位提供市場支撐。這就使得產(chǎn)品規(guī)劃很好做。 再有現(xiàn)金流和擴(kuò)容問題，牛市中市場需求旺盛，容量不是問題，市場調(diào)整的時候供過于求，擴(kuò)容是始終需要關(guān)注的問題。 四、客戶研究——平型關(guān) 客戶研究理論基礎(chǔ) 房地產(chǎn)對客戶研究深度，比快銷品、汽車、化妝品淺的多。由于房地產(chǎn)行業(yè)太發(fā)達(dá)，房子不愁賣不出去，所以客戶研究做得很不到位，因為一般的開發(fā)商覺得房子建出來了就總有人會買。 通過對流程的更改和優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)客戶在開發(fā)環(huán)節(jié)中的重要性，體現(xiàn)對客戶的尊重。 作為業(yè)界巨頭，萬科流程已經(jīng)做出了改變。原來萬科是拿地之后，開始規(guī)劃產(chǎn)品，然后尋找客戶，也就是先有地，再有產(chǎn)品，最后找客戶；現(xiàn)在是為客戶來設(shè)計產(chǎn)品，從尋找客戶到為客戶設(shè)計，這就是通過對流程的更改和優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)客戶開發(fā)環(huán)節(jié)的重要性，體現(xiàn)對客戶尊重。現(xiàn)在很多項目做完以后不知道賣給誰，或者誰買都行，只要有錢就賣。 用馬斯洛的五大需求理論，可以對房地產(chǎn)的價值體系做一個分析。馬斯洛認(rèn)為，人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動，稱為低級需要和生理需要；一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要。 馬斯洛的五大需求：第一是生理性需求，對房子是滿足居住的功能；第二是安全性需求，需要獨(dú)立空間，需要生活保障；第三是功能性需求，要照顧老人，孩子要成長；第四是情感需求，體現(xiàn)主人的品位，同時可能是社交娛樂的平臺；最后是社會需求，成為社會標(biāo)志。 萬科用的比較多的，是萬科客戶細(xì)分的一個坐標(biāo)系，傳統(tǒng)客戶細(xì)分是以表層特征為基礎(chǔ)，主要重視物理屬性區(qū)分。萬科的新方法是三個坐標(biāo)系，第一是以家庭為單位的家庭生命周期，是對客戶分析很重要一根軸；第二根軸是支付能力，是以家庭收入為單位的支付能力；第三根軸是房屋價值，其實(shí)是根據(jù)馬斯洛五大層次需求理論進(jìn)行房地產(chǎn)的表達(dá)。 萬科中長期發(fā)展規(guī)劃中，客戶細(xì)分方面（如上圖），基本上大的判斷，是富貴之家占到9%，經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)之家占25%。從客戶價值分析的基本三大類：社會新銳、望子成龍和健康養(yǎng)老，又延伸出一共十幾類。 客戶研究要解決的問題及實(shí)踐方法 客戶研究要解決的兩大問題： 客戶來源，即客戶從哪里來； 客戶敏感點(diǎn)，即客戶對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)有哪些。 解決問題的辦法，就是要關(guān)注區(qū)域特征、把握土地屬性，通過這兩個辦法對客戶進(jìn)行預(yù)判。 客戶分幾個圈層：核心客戶群、重點(diǎn)客戶群、游離客戶群和偶得客戶群。我們需要抓住核心客戶，關(guān)注重點(diǎn)客戶，同時吸引一些游離客戶和偶得客戶。 西安高新地產(chǎn)灞橋項目就可以利用這個方法論做客戶預(yù)判，分為三個層次：核心客戶是市區(qū)客戶，以城東和城北板塊為主，以區(qū)域生態(tài)環(huán)境作為訴求點(diǎn)；重點(diǎn)客戶是省內(nèi)客戶，包括西安周邊客戶和在外地發(fā)展的西安客戶。還有一些在西安有業(yè)務(wù)或生意的投資人群，這屬于游離客戶和偶得客戶，核心、重點(diǎn)、游離、偶得四大類，基本是同心圓，這種方法可以找到項目客戶特征在哪里。 在客戶來源上需要一些突破性思維。當(dāng)從區(qū)域和土地?zé)o法對客戶預(yù)判做出足夠支撐的時候，需要突破性思維，要突破區(qū)域條件。 客戶敏感點(diǎn)方面，有兩個重要兩個概念：判別因子和開心因子。其理論原形是雙因素理論，用在房地產(chǎn)實(shí)踐當(dāng)中，有兩個目的：一是指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，二是使效益最大化。 結(jié)合對客戶的初步判斷，要從市場中尋找價值點(diǎn)，并且是客戶的關(guān)注點(diǎn)，通過客戶訪談等方式進(jìn)行驗證，最終形成項目潛在客戶敏感點(diǎn)。對于客戶敏感點(diǎn)有兩個，第一感興趣，第二愿意購買。 判別因子是判定客戶類型的一個標(biāo)志，如果滿足客戶需求要素，會決定其購買行為；開心因子能影響產(chǎn)品競爭力，在市場戰(zhàn)略時期難以帶來提升，不能決定客戶購買心理。企業(yè)要做的就是尋找項目的判別因子，開心因子則是附加值。 五、思想采購——紫荊關(guān)開發(fā)理念是一個項目的靈魂,是開發(fā)成功與否的關(guān)鍵所在！ 通過挖掘項目內(nèi)外在屬性，對項目進(jìn)行深層次解讀，并以此為基礎(chǔ)，將適合項目特質(zhì)的價值點(diǎn)注入到項目中，從而打造出項目的價值體系，是項目溢價體系的重要組成部分。 每塊土地，每個項目都是獨(dú)一無二的，而挖掘是基于對土地基理的尊重，發(fā)現(xiàn)項目特性。注入價值點(diǎn)要結(jié)合項目本質(zhì)屬性，才能夠使價值最大化。這是對挖掘和注入兩個詞的內(nèi)部定義。 理念挖掘，要從自身尋找，從城市、土地歷史痕跡，土地自身的特性進(jìn)行挖掘。 理念注入很難，主要通過兩個方式實(shí)現(xiàn)：一是目光放大到項目以外，要有全國化視野；二是目光放到行業(yè)以外，地產(chǎn)在地產(chǎn)之外。 目光放到全國，首先是全國考察，看盤很重要，看什么樣的盤，看完和誰座談，還是只是進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈拍張照片就走，有重大區(qū)別。一般看盤都是知其然，不知所以然。此外，也可以與專業(yè)的策劃機(jī)構(gòu)合作等。 跨界成長，是指地產(chǎn)外的素養(yǎng)，包括生活閱歷、文化積淀等等，這些非專業(yè)知識積累往往能帶給我們更多靈感。 南通萬濠華府的項目定位和開發(fā)理念，就是尊重土地歷史記憶。這個項目是有60年歷史的南通機(jī)床廠地塊，這些老廠區(qū)，一般都有很多歷史記憶，有很多樹，很多大的車間，很多工業(yè)雕塑等等，所以定位時提出保留土地特色，建筑和植被，城市復(fù)興思路賦予項目精神。遺憾的是這些建筑最后還是被拆掉來了。 萬科在武漢做的武漢潤園，項目不大，但是特別好，是萬科的一個避讓式規(guī)劃項目。原來這個項目是老廠區(qū)，有很多樹，做規(guī)劃的時候就把原有的樹定位，整個規(guī)劃繞著樹走，繞著樹排房子，而不是把地鏟平排房子的一般做法。最后效果特別好，這是萬科史上唯一的避讓式規(guī)劃。實(shí)際上，這種地塊很容易遇到，尤其老城區(qū)改造，老廠房改造等，但是絕大部分開發(fā)商做不到避讓式設(shè)計和保留。 做定位的時候，最好能夠找到一些有理論支撐的一些觀點(diǎn)，找到一些可借鑒案例為自己的項目定位所用。 六、價值體系——居庸關(guān) 價值體系 價值體系是項目前期定位的落腳點(diǎn)。 HS價值體系，包含硬價值和軟價值兩方面。硬價值里又含有6方面：地段、景觀、建筑、戶型、科技和配套?？萍挤矫?，朗詩、當(dāng)代和風(fēng)尚，是國內(nèi)目前綠色地產(chǎn)三架馬車，朗詩在這三家企業(yè)中是做的最好的。軟價值有品牌、文化、居者、服務(wù)四方面。 硬價值是有形的，是屬于使用價值范疇，屬于價值的物質(zhì)基礎(chǔ)，可以物化，而且可以進(jìn)行競爭性比價。 從地段看，區(qū)位交通，產(chǎn)業(yè)支持和社會認(rèn)知，是建立硬價值的方式；景觀價值包含外部景觀資源導(dǎo)入或利用以及內(nèi)部景觀的打造；建筑方面，包括規(guī)劃設(shè)計、立面風(fēng)格和建筑材料；戶型價值，講究實(shí)用性、人性化和舒適度；科技方面，要有高新科技的適當(dāng)使用；配套則包括項目內(nèi)部配套和外部配套，比如生活、醫(yī)療、教育等設(shè)施。 軟價值是無形的概念，是價值的精神主張，是不能物化的，是難以復(fù)制的，是可以自我定價的。品牌溢價，基本是通過軟價值實(shí)現(xiàn)的。 關(guān)于房地產(chǎn)品牌一直有爭論，究竟值不值得花力氣去做。通過萬科、龍湖等一線企業(yè)看，品牌確實(shí)有一定溢價功能，因為品牌容易形成客戶忠誠度和美譽(yù)度，容易用品牌對所有產(chǎn)品線進(jìn)行統(tǒng)一。從這個意義上，品牌是企業(yè)軟價值的重要構(gòu)成部分。一個企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌或者項目品牌的打造，暗含一個企業(yè)家品牌和老板品牌。比如萬科，就是企業(yè)品牌、項目品牌、老板品牌三個品牌都做的比較好的企業(yè)，老總王石也比較喜歡成為企業(yè)的形象代言人，代表的都是健康向上的生活方式。潘石屹作為被關(guān)注的人物相對有點(diǎn)娛樂形象，任志強(qiáng)對于品牌打造具有獨(dú)特的作用。 價值體系中的文化有兩個方面，一個是地域文化特性，一個是項目精神訴求。給一個項目注入文化概念是很難的事情，因為房地產(chǎn)畢竟是鋼筋水泥建造的，如果文化只是附庸風(fēng)雅，或只是貼張標(biāo)簽的文化會讓客戶覺得很不舒服。但是建筑本身也是一種文化，也可以蘊(yùn)含多種文化，比如萬科第五園，可以把中國傳統(tǒng)民居文化蘊(yùn)含在里面；比如做西式樓盤，歐式或者美式，也可以傳遞很多文化的東西。 居者價值在高檔的樓盤里比較明顯，業(yè)主檔次、素質(zhì)、知名度，影響力等等。比如說萬城華府，因為有柳傳志、孔丹、王志東等商界名人居住，還住著四位北京常委，這種居者價值讓樓盤軟價值不斷提升，客戶會覺得能和柳傳志住一個小區(qū)，也是很有價值的事情。 服務(wù)主要是物業(yè)服務(wù)，這也是提升價值的主要因素。 軟價值的四個方面，不是很快就能見成效的，不是立馬給項目增加成本就會有價值感。但正是因為難做就越值得做。 軟到極處便是硬，軟價值、軟實(shí)力最有自我定價能力。 價值體系的兩大特性： 一般性 項目價值體系是基于對項目定位的全程分解，并盡可能照顧到了一般項目的各種元素，因而具有一般性。 特殊性 項目價值的實(shí)現(xiàn)是建立在對任何一個項目獨(dú)特條件的認(rèn)識，因而會根據(jù)條件的不同，有側(cè)重的打造項目價值。 項目溢價 從定義上講，溢價是金融術(shù)語，指高于有價證券等的面值，或者高于平均的平價的價格，超過就是溢價。 就房地產(chǎn)而言，在考慮行業(yè)利潤的基礎(chǔ)上，項目價格超出行業(yè)平均價格的部分就叫做