【文章內(nèi)容簡介】 著幾萬張免費(fèi)的播放碟在全國范圍內(nèi)展開了一次地毯式的店面銷售。3 月份，青島、海南、重慶、 成都、溫州等城市開始大量要貨。二類城市的預(yù)熱最終帶動(dòng)了北京等大都市消費(fèi)群體對刀郎的關(guān)注和熱 情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英 階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進(jìn)入流行歌曲排行榜， 但最終卻成為了該年度最為流行的唱片。低價(jià)格和雙渠道策略助力發(fā)行 有媒體認(rèn)為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動(dòng)正版銷售是分不開的。一位營銷界專家這樣解釋刀郎用盜版唱片帶動(dòng)正版銷售的營銷策 略：這是一種類似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動(dòng)市場的策略，不 需要太多的廣告?zhèn)鞑ィ瑑H僅靠低價(jià)的促銷就可以快速啟動(dòng)市場，擴(kuò)大產(chǎn)品 的市場占有率，當(dāng)然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過硬。刀郎的成功，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。無論是他 們前期的保密工作，還是后來的低價(jià)入市，直到正版渠道和盜版渠道同時(shí) 發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時(shí)的盜版商擠出了市場。在制作之初，他們的保密工作做得相當(dāng)不錯(cuò)；歌曲推出之時(shí)，發(fā)行方 通過低價(jià)策略來打擊盜版市場。當(dāng)在正版市場和盜版市場的價(jià)格相差無幾 時(shí)，對于盜版商來說，實(shí)際上已經(jīng)無利可圖了。進(jìn)一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推 銷刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商。在全國各地，刀 郎的正版唱片不但會(huì)放到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同 時(shí)也通過盜版的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)到各地的盜版零售店中。事實(shí)上，即使你 在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種雙管齊下的發(fā) 行方式，在國內(nèi)十分少見，但其所起到的作用卻是深遠(yuǎn)而獨(dú)一無二的，不 僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。過去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會(huì)有盜版，而且正版 唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團(tuán)隊(duì)通過借道盜版渠道，迅速打入了盜版 終端市場，一時(shí)間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火 爆，這種現(xiàn)象進(jìn)一步從盜版市場蔓延到了正版市場。無形中，龐大的盜版 市場的銷售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了刀郎音 樂從南方火到了北方，最終走紅全國?？煽诳蓸罚号c奧運(yùn)共振案例主體：可口可樂（中國）公司 成功關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷 市場效果：在銷量大升的同時(shí)，在2004 年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地， 成功遏制了老對手百事可樂的追趕風(fēng)頭。可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能 夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手 法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策 略能力的缺失完全不同。營銷事件回放： 申奧成功紀(jì)念罐、奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐和奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐， 可口可樂的奧運(yùn)營銷總是很早就開始打下伏筆。2004 年雅典奧運(yùn)圣火 日抵達(dá)北京。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了雅典 2004 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f 中國火炬手/護(hù)跑手選拔活動(dòng)，在中國的 20 多個(gè)城市里選拔火炬接力 選手和護(hù)跑選手。很多普通的消費(fèi)者得以通過可口可樂和奧運(yùn)零距離貼近。日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風(fēng)?？煽诳蓸吩? 日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以為奧運(yùn)喝彩，為中國加油為主題的大型發(fā)布會(huì)。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三 位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹?角拍攝的可口可樂新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這三 位體育明星形象設(shè)計(jì)的要爽由自己可口可樂奧運(yùn)包裝，也開始在全國市 場限量銷售。奧運(yùn)會(huì)過后可口可樂還通過央視展開了后奧運(yùn)營銷，在8 月31 日慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。借著奧運(yùn)的熱度，可口可樂2004 年還精心設(shè)計(jì)了要爽由自己2004 可口可樂奧運(yùn)中國行大型巡回路演活動(dòng)，并在全國范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí)， 可口可樂在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作 為促銷產(chǎn)品，以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。策略解析： 強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系 可口可樂是世界上最早認(rèn)識到體育營銷的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營銷 長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。從贊助1928 年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一 對攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營銷，用整合行銷的方式傳播與 民共享的理念，也是可口可樂的傳統(tǒng)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是更快、更高、更強(qiáng)，這正好吻合了可口可樂 樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品， 可口可樂奧運(yùn)營銷的原則就是將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn) 連成一線，如何將營銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn) 會(huì)成敗的關(guān)鍵。 可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得〃富蘭克林認(rèn)為?？煽诳蓸穵W運(yùn)營銷的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，這些都是次要 的，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會(huì)?？煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌?限公司對外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)說。廣告策劃人葉茂中認(rèn)為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)） 和買方（消費(fèi)者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生 共振，共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)。然而與消費(fèi)者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的 重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專家稱，贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中 心，而不是以消費(fèi)者為中心。 可口可樂則在奧運(yùn)營銷的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的分享理念奉為 天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng) 等，無不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒 ，翟梅說，你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費(fèi)者也是，他 通過你傳遞出來的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心。 成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂的奧運(yùn)營銷得到了消費(fèi)者 的深度認(rèn)同。奧運(yùn)策略與品牌策略相符 以傳聞中的30 余萬預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用 時(shí)間差，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。在奧運(yùn)營銷啟動(dòng)之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到 了新的廣告主題突破渴望， 除了很好地繼承了2003 年渴望無限的主 題外，起用風(fēng)靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上 對此，2004 年，可口可樂推出了要爽由自己的品牌主題，用這個(gè)積 極的信號，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖?？煽诳蓸菲鹩玫男滦莿⑾韬万v海濱，不僅繼續(xù)了要爽由自己的品牌 主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12 秒91 的成績完成奧運(yùn)傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí)，可 口可樂在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。劉翔和騰海濱廣告中去雅典奧運(yùn)，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢想這樣的事實(shí)， 已經(jīng)很好地詮釋了要爽由自己的內(nèi)涵用自信贏得成功的品牌精神。而百事可樂因?yàn)闆]有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告，自然敗下陣來。可口可 樂在這一回合中，抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷售。劉翔 奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的劉翔特別版可樂在各地幾近脫銷。長線策略押寶 奧運(yùn)代言人 可口可樂在雅典奧運(yùn)期間被公認(rèn)為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)內(nèi) 人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代言人，并且他們 都奪取了奧運(yùn)金牌。雖然也會(huì)有運(yùn)氣的成分，但這與可口可樂事前周密的調(diào)查和客觀的評 估密不可分。早在一年多以前，可口可樂就開始布臵奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后 跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時(shí)選出了20 多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域， 從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品 牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也要考慮到一些在國際被關(guān)注， 而中國現(xiàn)在還沒有突破的項(xiàng)目，像田徑。翟梅表示，其實(shí)這里面有押寶 的成分。初步定下來是在2004 月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了。 拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一 屆，還考慮到未來。 翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時(shí)談到， 他們都很年輕，滕海濱才18 歲，劉翔21 歲，這是放長線，不光是2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)這一次，還有2008 年的奧運(yùn)會(huì)。 可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能 夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手 法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策 略能力的缺失完全不同。聯(lián)想2999：“凍土層”的熱力效應(yīng)案例主體：聯(lián)想集團(tuán) 成功關(guān)鍵詞：放下身段 市場效果：2999 元的圓夢pc 機(jī)在搶占了低端電腦市場中的品牌機(jī)空白的 同時(shí)，將品牌影響力深度滲透。低價(jià)、短鏈銷售、針對性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是 撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)pc 價(jià)格體系，而且將市場 節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游 廠商議價(jià)能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等 一舉多得的效應(yīng)。營銷事件回放： 2004 年夏季，聯(lián)想利用名牌+低價(jià)的策略，在芯片新巨人amd 的鼎力 支持下，開始了融化凍土的全民電腦計(jì)劃。日，聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布四款基于amdsempron（閃龍）芯片包含 顯示器及光驅(qū)的超低價(jià)圓夢系列電腦，其中價(jià)格最低一款僅2999 月，圓夢電腦又獲《中國電腦教育報(bào)》最佳性價(jià)比獎(jiǎng)。這是繼《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》年度娛樂之星的重要獎(jiǎng)項(xiàng)硬件之星最具超值獎(jiǎng)之后， 圓夢電腦榮獲的第二塊金牌。10 月20 日，聯(lián)想宣布啟動(dòng)規(guī)模將達(dá)1000 所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)的圓夢快車千 校行活動(dòng)，對廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學(xué)生進(jìn)行直接面對面的電腦基礎(chǔ)硬件及 應(yīng)用等方面的教育。聯(lián)想集團(tuán)副總裁杜建華親自率隊(duì)，匯同京城二十多家 主流媒體驅(qū)車5 個(gè)小時(shí)來到西柏坡中學(xué)舉辦了首發(fā)式。12 月下旬，有媒體報(bào)道稱，聯(lián)想圓夢系列電腦在全國的銷量已經(jīng)突 破100 萬臺！這意味著，當(dāng)初制定的一年內(nèi)該款電腦銷售80 萬～100 的目標(biāo)已提前半年完成。策略解析： 王者下鄉(xiāng)，掌控市場節(jié)奏 聯(lián)想在經(jīng)營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時(shí)間內(nèi)找到能夠突破銷 售額瓶頸的