【文章內容簡介】 著幾萬張免費的播放碟在全國范圍內展開了一次地毯式的店面銷售。3 月份，青島、海南、重慶、 成都、溫州等城市開始大量要貨。二類城市的預熱最終帶動了北京等大都市消費群體對刀郎的關注和熱 情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英 階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進入流行歌曲排行榜， 但最終卻成為了該年度最為流行的唱片。低價格和雙渠道策略助力發(fā)行 有媒體認為，刀郎迅速走紅與其用盜版產品帶動正版銷售是分不開的。一位營銷界專家這樣解釋刀郎用盜版唱片帶動正版銷售的營銷策 略：這是一種類似傳統產品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動市場的策略，不 需要太多的廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價的促銷就可以快速啟動市場，擴大產品 的市場占有率，當然，其前提就是商品本身的品質要過硬。刀郎的成功，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。無論是他 們前期的保密工作，還是后來的低價入市，直到正版渠道和盜版渠道同時 發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時的盜版商擠出了市場。在制作之初，他們的保密工作做得相當不錯；歌曲推出之時，發(fā)行方 通過低價策略來打擊盜版市場。當在正版市場和盜版市場的價格相差無幾 時，對于盜版商來說，實際上已經無利可圖了。進一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推 銷刀郎正版唱片的特殊方式，進一步打擊和擠壓盜版商。在全國各地，刀 郎的正版唱片不但會放到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同 時也通過盜版的發(fā)行網絡，批發(fā)到各地的盜版零售店中。事實上，即使你 在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種雙管齊下的發(fā) 行方式，在國內十分少見，但其所起到的作用卻是深遠而獨一無二的，不 僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。過去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會有盜版，而且正版 唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團隊通過借道盜版渠道，迅速打入了盜版 終端市場，一時間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火 爆，這種現象進一步從盜版市場蔓延到了正版市場。無形中，龐大的盜版 市場的銷售網絡為刀郎的唱片做了免費的終端宣傳，進一步帶動了刀郎音 樂從南方火到了北方，最終走紅全國?？煽诳蓸罚号c奧運共振案例主體：可口可樂（中國）公司 成功關鍵詞：奧運營銷 市場效果：在銷量大升的同時，在2004 年夏天占領了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地， 成功遏制了老對手百事可樂的追趕風頭?？煽诳蓸方鑺W運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能 夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手 法，這和大部分國內企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中策 略能力的缺失完全不同。營銷事件回放： 申奧成功紀念罐、奧運新會徽紀念罐和奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐， 可口可樂的奧運營銷總是很早就開始打下伏筆。2004 年雅典奧運圣火 日抵達北京。作為雅典奧運火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數月已經啟動了雅典 2004 奧運火炬?zhèn)鬟f 中國火炬手/護跑手選拔活動，在中國的 20 多個城市里選拔火炬接力 選手和護跑選手。很多普通的消費者得以通過可口可樂和奧運零距離貼近。日，奧運圣火在北京城傳遞，準備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風?？煽诳蓸吩? 日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以為奧運喝彩，為中國加油為主題的大型發(fā)布會。即將出征奧運會的劉翔、滕海濱、馬琳三 位體育明星，成為雅典奧運會期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹?角拍攝的可口可樂新的廣告片在奧運會期間反復播放，同時，分別以這三 位體育明星形象設計的要爽由自己可口可樂奧運包裝，也開始在全國市 場限量銷售。奧運會過后可口可樂還通過央視展開了后奧運營銷，在8 月31 日慶祝奧運健兒凱旋歸來兩個特別節(jié)目中迅速決策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機會。借著奧運的熱度，可口可樂2004 年還精心設計了要爽由自己2004 可口可樂奧運中國行大型巡回路演活動，并在全國范圍內舉行。與此同時， 可口可樂在奧運期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒作 為促銷產品，以100%中獎率回報消費者。策略解析： 強調與消費者聯系 可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，并實現體育營銷 長期化和系統化的企業(yè)之一。從贊助1928 年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂和奧運會已經成為一 對攀附而生的伙伴。借助奧運會進行體育營銷，用整合行銷的方式傳播與 民共享的理念，也是可口可樂的傳統。奧林匹克運動的精神是更快、更高、更強，這正好吻合了可口可樂 樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的核心品牌價值。作為大眾消費品， 可口可樂奧運營銷的原則就是將奧運精神、品牌內涵、消費者聯系三點 連成一線，如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運 會成敗的關鍵。 可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得〃富蘭克林認為。可口可樂奧運營銷的定位不是在運動員和賽事本身，這些都是次要 的，它的宗旨是讓普通的消費者來分享奧運會?？煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌?限公司對外事務副總監(jiān)翟梅在接受《成功營銷》記者采訪時說。廣告策劃人葉茂中認為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)） 和買方（消費者）改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生 共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。然而與消費者的聯系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的 重點。業(yè)內專家稱，贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中 心，而不是以消費者為中心。 可口可樂則在奧運營銷的各項活動中，將與消費者的分享理念奉為 天理。從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動 等，無不強調消費者的參與。像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒 ，翟梅說，你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費者也是，他 通過你傳遞出來的那點光輻射整個身心。 成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術，讓可口可樂的奧運營銷得到了消費者 的深度認同。奧運策略與品牌策略相符 以傳聞中的30 余萬預先簽下奧運最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用 時間差，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應。在奧運營銷啟動之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經先發(fā)制人，找到 了新的廣告主題突破渴望， 除了很好地繼承了2003 年渴望無限的主 題外，起用風靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上 對此，2004 年，可口可樂推出了要爽由自己的品牌主題，用這個積 極的信號，表達了關注年輕一代消費者的戰(zhàn)略意圖。可口可樂起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續(xù)了要爽由自己的品牌 主題，而且二人傳奇般地奪金經歷，讓世人矚目。當劉翔終于以12 秒91 的成績完成奧運傳奇，當騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時，可 口可樂在這次奧運宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。劉翔和騰海濱廣告中去雅典奧運，并且實現了金牌夢想這樣的事實， 已經很好地詮釋了要爽由自己的內涵用自信贏得成功的品牌精神。而百事可樂因為沒有推出與奧運相關的廣告，自然敗下陣來。可口可 樂在這一回合中，抓住機會大大提升了品牌影響力和推動終端銷售。劉翔 奪得奧運冠軍后，以劉翔名字命名的劉翔特別版可樂在各地幾近脫銷。長線策略押寶 奧運代言人 可口可樂在雅典奧運期間被公認為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)內 人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運動明星作為奧運代言人，并且他們 都奪取了奧運金牌。雖然也會有運氣的成分，但這與可口可樂事前周密的調查和客觀的評 估密不可分。早在一年多以前，可口可樂就開始布臵奧運戰(zhàn)術策略，然后 跟相關的政府機構了解信息。我們當時選出了20 多個最有希望奪冠的領域， 從這里面又要選擇出合適的運動員。要有良好的形象，又能很好地傳達品 牌內涵，而且是能拿金牌的運動員，同時也要考慮到一些在國際被關注， 而中國現在還沒有突破的項目，像田徑。翟梅表示，其實這里面有押寶 的成分。初步定下來是在2004 月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個星期就談妥了。 拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一 屆，還考慮到未來。 翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時談到， 他們都很年輕，滕海濱才18 歲，劉翔21 歲，這是放長線，不光是2004 年雅典奧運會這一次，還有2008 年的奧運會。 可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能 夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手 法，這和大部分國內企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中策 略能力的缺失完全不同。聯想2999：“凍土層”的熱力效應案例主體：聯想集團 成功關鍵詞：放下身段 市場效果：2999 元的圓夢pc 機在搶占了低端電腦市場中的品牌機空白的 同時，將品牌影響力深度滲透。低價、短鏈銷售、針對性的服務策略，聯想顯然有備而來，目的就是 撬動鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國內pc 價格體系，而且將市場 節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游 廠商議價能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴大傳播效應等 一舉多得的效應。營銷事件回放： 2004 年夏季，聯想利用名牌+低價的策略，在芯片新巨人amd 的鼎力 支持下，開始了融化凍土的全民電腦計劃。日，聯想集團正式發(fā)布四款基于amdsempron（閃龍）芯片包含 顯示器及光驅的超低價圓夢系列電腦，其中價格最低一款僅2999 月，圓夢電腦又獲《中國電腦教育報》最佳性價比獎。這是繼《中國計算機報》年度娛樂之星的重要獎項硬件之星最具超值獎之后， 圓夢電腦榮獲的第二塊金牌。10 月20 日，聯想宣布啟動規(guī)模將達1000 所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學的圓夢快車千 校行活動，對廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學生進行直接面對面的電腦基礎硬件及 應用等方面的教育。聯想集團副總裁杜建華親自率隊，匯同京城二十多家 主流媒體驅車5 個小時來到西柏坡中學舉辦了首發(fā)式。12 月下旬，有媒體報道稱，聯想圓夢系列電腦在全國的銷量已經突 破100 萬臺！這意味著，當初制定的一年內該款電腦銷售80 萬～100 的目標已提前半年完成。策略解析： 王者下鄉(xiāng)，掌控市場節(jié)奏 聯想在經營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時間內找到能夠突破銷 售額瓶頸的