【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這種方法，參展商可以對(duì)定價(jià)、銷售手段、產(chǎn)品性能等需要了解的主體進(jìn)行深入研究。（三）深度訪談法（在展會(huì)中深度訪談法的優(yōu)勢(shì)）（考綱表述）（領(lǐng)會(huì)）（2 點(diǎn)）P40參會(huì)的重要官員、學(xué)者和企業(yè)高管，這類人群在日常深度訪談操作中難于接洽，由于大部分展會(huì)主題明確或者單一，因此使得深度訪談的實(shí)際操作容易深入，有效性更高。參觀者大都是專業(yè)人士或愛(ài)好者，通過(guò)相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一會(huì)談，可以實(shí)現(xiàn)多種調(diào)研目的。受訪者與面談?wù)吆苋菀自跁?huì)展這樣一個(gè)特定環(huán)境中達(dá)成相互的融洽關(guān)系，同時(shí)與主題無(wú)關(guān)的信息也比較少。注意事項(xiàng)：（1） 明確調(diào)查摸底及提問(wèn)內(nèi)容；（2）尋找適當(dāng)樣本；（3）把握訪問(wèn)機(jī)會(huì)；（4）遵循提問(wèn)的邏輯順序；（5）是受訪者在充分了解的情況下作答。三、實(shí)驗(yàn)法P41一般在會(huì)展活動(dòng)過(guò)程中，這種方法的實(shí)現(xiàn)是比較困難的。四、二手資料分析（運(yùn)用二手資料分析研究手段，進(jìn)行展會(huì)調(diào)研的特點(diǎn)分析）（考綱表述）（綜合應(yīng)用）（2 點(diǎn)）P41從展會(huì)上可以搜集到大量的二手資料。這些二手資料不僅有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題，而且可以切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法。做好這方面的資料搜集可以達(dá)到事半功倍。二手資料主要來(lái)源（4方面）：P41來(lái)自組辦方：展會(huì)組辦方都會(huì)在展會(huì)過(guò)程中免費(fèi)發(fā)放各種名錄，如參展商名錄，內(nèi)有詳細(xì)的地址、聯(lián)系方式、產(chǎn)品介紹、工廠分布、主要領(lǐng)導(dǎo)的姓名、員工數(shù)量、銷售水平、市場(chǎng)占有情況等。來(lái)自參展商：參展商在展會(huì)中更是準(zhǔn)備大量資料，這些資料中就有可能包括平時(shí)難得一見的內(nèi)部資料，如新產(chǎn)品研發(fā)檔案、年度報(bào)表、股東報(bào)告、新產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果、公司內(nèi)部刊物等。來(lái)自行業(yè)管理部門或行業(yè)協(xié)會(huì)：展會(huì)中常設(shè)有免費(fèi)公開的信息查詢系統(tǒng)，提供諸如行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)分布等來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。會(huì)展項(xiàng)目管理系統(tǒng)（識(shí)記）（8個(gè)系統(tǒng)）：這種系統(tǒng)實(shí)際上是數(shù)據(jù)庫(kù)，可以提供各方面的二手資料。（1）展位預(yù)訂管理系統(tǒng)，可在線查詢展位狀態(tài)，通過(guò)平面圖和三維演示瀏覽展位位置和周邊設(shè)施。（2）邀請(qǐng)函、參展手冊(cè)發(fā)放管理系統(tǒng)，可調(diào)用企業(yè)資料、已發(fā)送邀請(qǐng)函郵件列表，顯示發(fā)送狀態(tài)。（3）新聞信息發(fā)布管理系統(tǒng)，可對(duì)展會(huì)新聞、圖片新聞、會(huì)議新聞、專題新聞欄目進(jìn)行查詢。（4）論壇管理系統(tǒng)，對(duì)展會(huì)期間的論壇主題、時(shí)間、日程安排、演講內(nèi)容綱要等予以發(fā)布。（5）網(wǎng)上招商管理系統(tǒng)，組委會(huì)進(jìn)行展會(huì)招展招商內(nèi)容發(fā)布修改、有效參展信息過(guò)濾、預(yù)訂反饋信息管理、網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)跟蹤、在線參展合同簽訂落實(shí)等都可查詢。（6）網(wǎng)上門票預(yù)訂管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)在線進(jìn)行門票預(yù)訂發(fā)售、個(gè)人資料提交、預(yù)訂處理、門票發(fā)送（下載打印或郵寄）、網(wǎng)上觀眾信息統(tǒng)計(jì)管理等。P42（7）展會(huì)觀眾登記管理系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾登記數(shù)、發(fā)放參展商胸卡數(shù)，通過(guò)條形碼識(shí)別進(jìn)行身份認(rèn)證，通過(guò)照片進(jìn)行個(gè)人識(shí)別、網(wǎng)上預(yù)訂觀眾匯總、大會(huì)貴賓和重要買家的到場(chǎng)情況等。P42（8）展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)上直播管理系統(tǒng)，可提供現(xiàn)場(chǎng)圖片，即時(shí)傳輸和現(xiàn)場(chǎng)攝像即時(shí)傳輸兩種方式等。P42這些資料可以以付費(fèi)的方式單項(xiàng)或全部出售給數(shù)據(jù)的使用方，對(duì)于二手資料收集者意義重大。計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、公開的二手資料、因特網(wǎng)和內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)都是一個(gè)組織的信息管理系統(tǒng)的重要組成部分。 第三章 會(huì)展目標(biāo)與選題立項(xiàng)策劃第一節(jié) 展會(huì)目標(biāo)與題材的選擇 P49會(huì)展活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，其中成功的一個(gè)關(guān)鍵因素在于選題立項(xiàng)的科學(xué)性與合理性。選題立項(xiàng)的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)查，在掌握了足夠的市場(chǎng)信息和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)信息之后，展覽目標(biāo)與題材的選擇、展會(huì)主題的確立以及具體展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃都是舉辦展會(huì)必不可少的環(huán)節(jié)。 關(guān)于展會(huì)的目標(biāo)P50（一）展會(huì)目標(biāo)的概念（識(shí)記）P50展會(huì)目標(biāo)：是指展出者根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)條件和展會(huì)情況制定明確、具體的展出目的，期望通過(guò)展會(huì)而達(dá)到自己的目的。參展目標(biāo)是展覽策劃、籌備、展出、后續(xù)等一系列工作的方向，也就是每一項(xiàng)工作評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)。展會(huì)的兩個(gè)核心主體是主辦方和參展商。（二）常見的參展目標(biāo)（領(lǐng)會(huì)）（12項(xiàng)）P5051（1）建立、維護(hù)展出者的形象；（2）引導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研；（3）向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品或服務(wù)；（4）贏得媒體曝光率及公眾關(guān)注；（5）結(jié)識(shí)大的買家；（6）建立新客戶關(guān)系；（7）向潛在客戶提供產(chǎn)品或樣品；（8）培訓(xùn)現(xiàn)有客戶，爭(zhēng)取潛在客戶及零售商；（9）有效地將時(shí)間花在現(xiàn)有的客戶身上；（10）銷售和成交；（11）增強(qiáng)口碑；（12）為這一領(lǐng)域的商品經(jīng)銷代理打開門戶。（三）制定參展目標(biāo)常見的問(wèn)題（領(lǐng)會(huì)）（4個(gè)方面）P5051目標(biāo)不明確：不認(rèn)真制定會(huì)展計(jì)劃或者制定會(huì)展目標(biāo)目標(biāo)過(guò)于抽象，造成會(huì)展目標(biāo)不明確。目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低：目標(biāo)過(guò)高可望不可及，失去了指導(dǎo)實(shí)際工作的意義，過(guò)低了不容易調(diào)動(dòng)工作的積極性。目標(biāo)沒(méi)有可操作性：目標(biāo)量化是歐美現(xiàn)代展覽的重要觀念和技術(shù)之一。目標(biāo)量化可以使參展企業(yè)更合理地分配資源，提高參展效率。目標(biāo)隨意更換：展出目標(biāo)一般是根據(jù)參展企業(yè)的發(fā)展需要和發(fā)展戰(zhàn)略、展覽會(huì)特點(diǎn)等因素綜合考慮后制定的。若隨意改變，就必須相應(yīng)地調(diào)整人員、經(jīng)費(fèi)和工作重點(diǎn)，否則就有可能造成參展企業(yè)資源的浪費(fèi)。二、展會(huì)題材的選擇P55展會(huì)題材（識(shí)記）：是指舉辦一個(gè)展覽會(huì)計(jì)劃要展出的展品的范圍，即計(jì)劃讓哪些物品在展覽會(huì)上展出。展會(huì)題材的選擇是展出的一項(xiàng)前期工作。要考慮的因素：研究行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，向相關(guān)協(xié)會(huì)咨詢或查閱貿(mào)易出版物了解行業(yè)及行業(yè)成員單位和其它單位參與的會(huì)展；利用相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站做在線研究，按行業(yè)、地點(diǎn)及展出時(shí)間進(jìn)行搜索；根據(jù)不同企業(yè)的實(shí)際情況，論證展覽會(huì)是否確實(shí)與企業(yè)需要的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。切忌盲目選擇。（一）展會(huì)題材的行業(yè)選擇及方法（展會(huì)題材選擇的一般方法）（考綱表述）（簡(jiǎn)單應(yīng)用）P55題材選擇的依據(jù)一般說(shuō)來(lái)，選擇展會(huì)的展覽題材，要根據(jù)展會(huì)舉辦地及其周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、地理位置、交通情況和展覽設(shè)施等條件，重點(diǎn)考慮產(chǎn)業(yè)因素：（1）考慮本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；（2）考慮國(guó)家或本地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)；（3）考慮政府扶持的產(chǎn)業(yè)。題材的確定一般一個(gè)展會(huì)只包括一個(gè)展覽題材，在充分的市場(chǎng)調(diào)研后，可以用市場(chǎng)細(xì)分的辦法來(lái)選定在哪個(gè)行業(yè)舉辦展覽會(huì)。行業(yè)選定后，就可以進(jìn)一步選擇和確定具體的展覽題材了。選擇展會(huì)題材的分類選擇展覽會(huì)題材主要有：分列題材、拓展題材和創(chuàng)新題材等。（1）分列題材：就是將辦展機(jī)構(gòu)已有的展覽會(huì)的展覽題材進(jìn)一步細(xì)分，分列出更小的題材，并將這些小題材辦成獨(dú)立的展覽會(huì)的一種選擇展覽會(huì)的題材形式。這是專業(yè)化的體現(xiàn)。（2）拓展題材：就是將現(xiàn)有展覽會(huì)所沒(méi)有包含的，但與現(xiàn)有展覽會(huì)的展覽題材有密切關(guān)聯(lián)的題材，或是將現(xiàn)有展覽會(huì)展覽大題材中暫時(shí)還未包含的某一細(xì)分題材列入現(xiàn)有展覽會(huì)題材的一種方法。這種方法是展覽會(huì)擴(kuò)大規(guī)模的一種常用的有效方法。（3）創(chuàng)新題材：是通過(guò)對(duì)收集到的各種信息進(jìn)行整理和分析，選定一個(gè)本辦展機(jī)構(gòu)從來(lái)沒(méi)有涉及的產(chǎn)業(yè)作為舉辦新展覽會(huì)的展覽題材。因?yàn)槭莿?chuàng)新題材，所有具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，正因如此，成功的可能性較大。（二）企業(yè)選擇展覽會(huì)的相關(guān)因素P5556目的是找出最有助于達(dá)到展出目的的展覽會(huì)。理論上，應(yīng)先制定展出目標(biāo)再選擇展覽會(huì)；實(shí)際上，常常是先選擇展覽會(huì)再制定展出目標(biāo)。因此，企業(yè)選擇展覽會(huì)應(yīng)考慮的因素有：展覽的種類和特性選擇展覽種類的選擇是指在特定市場(chǎng)、特定期間和特定行業(yè)里選擇類似的展覽會(huì)。展覽會(huì)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受到展會(huì)計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展位選擇等多種因素的制約，只有了解了這些特性后選擇的展覽會(huì)才能收到預(yù)期的效果。展覽性質(zhì)的選擇展覽會(huì)有不同的性質(zhì)，選擇展覽會(huì)時(shí)，必須先對(duì)展覽會(huì)的性質(zhì)作出正確的評(píng)判。如消費(fèi)性的展覽會(huì)不適合貿(mào)易企業(yè)參展等。按展覽目的，可分為形象展和業(yè)務(wù)展；按行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展和綜合展；按觀眾構(gòu)成可分為公眾展和專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；按參展企業(yè)分又有綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展等。展覽會(huì)時(shí)間和地點(diǎn)的選擇 P56（1）時(shí)間的選擇首先考慮的是訂貨季節(jié)，大部分產(chǎn)品都有特定的訂貨季節(jié)，也就是訂貨高峰，在訂貨季節(jié)期間舉辦的展覽會(huì)，成交的可能性會(huì)大些。其他考慮的因素有配額年度、財(cái)政年度。（2）地點(diǎn)的選擇一是從貿(mào)易角度考慮，即展會(huì)地點(diǎn)是否生產(chǎn)或流通中心；二是從與會(huì)者的角度考慮，即展會(huì)地點(diǎn)吃住是否便利。展出方式的選擇P56分為集體展出和單獨(dú)展出兩類。（1）集體展出：是指由政府部門、貿(mào)促機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)，甚至公司組織的有兩個(gè)以上參展企業(yè)的展出形式。多為綜合單獨(dú)展覽會(huì)，如東京中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽會(huì)等。（2）單獨(dú)展出：是指參展企業(yè)獨(dú)立完成的展出形式。自主權(quán)較大，企業(yè)可以設(shè)計(jì)出自己的特色，費(fèi)用支出也相應(yīng)較大，適合于大中型企業(yè)。目標(biāo)觀眾的選擇P56目標(biāo)觀眾（識(shí)記）：所謂的目標(biāo)觀眾就是具有一定專業(yè)、有效性且為展會(huì)潛在客戶的展會(huì)參觀者。參展商要進(jìn)一步明確產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶定位，沒(méi)有必要哪個(gè)展覽會(huì)都參加；展覽會(huì)的主辦方要非常明確展覽會(huì)的主題，要知道應(yīng)該邀請(qǐng)哪些參展商及目標(biāo)觀眾。（三）企業(yè)參展選擇中的常見問(wèn)題 P57（1）因?yàn)楸谎?qǐng)就匆忙選擇展覽會(huì)；（2）因?yàn)橘M(fèi)用低而選擇展覽會(huì)；（3）因?yàn)樵u(píng)價(jià)好就不加分析地選擇該展覽會(huì)；（4）因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加而選擇展覽會(huì)。企業(yè)參展選擇主義事項(xiàng)： 留心展覽會(huì)的“歷史”。 核實(shí)展覽承辦方的實(shí)力。 摸清展覽會(huì)的規(guī)模。 關(guān)注展覽會(huì)的內(nèi)容。 查看展覽會(huì)的宣傳。 查看展覽會(huì)舉辦的場(chǎng)館。 重視展覽會(huì)的展期。 注重展覽承辦方的誠(chéng)信。第二節(jié) 展會(huì)主題的確立 P57一、會(huì)展主題的概念與類型（3 類）P5759會(huì)展主題（識(shí)記）：是貫穿于整個(gè)會(huì)展所反映的社會(huì)生活內(nèi)容的中心思想，也稱為會(huì)展主題思想。按照會(huì)展所涵蓋的范圍，會(huì)展主題可分為：主題會(huì)議、主題展覽和主題節(jié)事活動(dòng)三大類，典型例子就是世博會(huì)。主題會(huì)議：一個(gè)展會(huì)必須有一個(gè)中心思想，只有緊扣主題，才能將會(huì)議組織得有條不紊。主題展覽：一個(gè)好的主題對(duì)于展覽活動(dòng)來(lái)說(shuō)就好像是一面旗幟。例如：2010 年上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”。主題節(jié)事活動(dòng)：主題是節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，是舉辦節(jié)事活動(dòng)的靈魂。主題節(jié)事活動(dòng)包括傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日、國(guó)家通用節(jié)日、民族節(jié)日以及各種節(jié)慶活動(dòng)，如商業(yè)類的啤酒節(jié)、廣告節(jié)等。P60節(jié)事活動(dòng)的主體要明確、精煉、新穎、大眾化，要能為廣大公眾所接受，避免雷同現(xiàn)象。二、會(huì)展主題的確定與選擇P60會(huì)展主題要從實(shí)際出發(fā)，更加城市自身的特點(diǎn)，明確宗旨，選準(zhǔn)主題。一般要根據(jù)城市地域優(yōu)勢(shì)、支柱產(chǎn)業(yè)、塑造品牌等要素確立會(huì)展主題。（一）會(huì)展主題確立的目的：使展會(huì)的有關(guān)信息在參觀者的腦海里留下印象；制定出合適的主題，量身定做，提供給參展商想要的東西；真正起到提升品牌的作用。一般說(shuō)來(lái)，在主題之前，首先要收集整理本企業(yè)的宣傳冊(cè)、產(chǎn)品說(shuō)明、目錄以及其他銷售資料。然后會(huì)見客戶，弄清他們最喜歡的產(chǎn)品或喜歡公司的哪一點(diǎn)。然后，研究目前的活動(dòng)以及網(wǎng)站，從中獲得信息或可能的主題。一旦已經(jīng)掌握了所有這些信息，根據(jù)最想傳達(dá)的信息作決定就可以了。用作主題的話應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單化，要用生活化的語(yǔ)言，而不是行話。（二）確定會(huì)展主題的關(guān)鍵因素（簡(jiǎn)單應(yīng)用）P61展覽目標(biāo)：優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、支柱產(chǎn)業(yè)以及參展商數(shù)量、質(zhì)量，目標(biāo)觀眾、潛在買家等；展覽現(xiàn)場(chǎng)情況：地理位置、交通狀況、吃住條件、社會(huì)環(huán)境等；展覽預(yù)算等：要考慮政治（政府、主辦方）、經(jīng)濟(jì)（參展商、主辦方）、文化（政府、參展商）、社會(huì)（政府）效益等；資料補(bǔ)充：確定主題的關(guān)鍵（1）與時(shí)俱進(jìn)——緊密結(jié)合當(dāng)前的潮流和時(shí)事；（2）避免陳詞濫調(diào)或過(guò)度使用的主題；（3）順應(yīng)公司的個(gè)性（一致性），獨(dú)立于整個(gè)會(huì)展的主題或定位；（4） KISS——做到既精巧又簡(jiǎn)單；（5）讓全組的所有成員都參與到計(jì)劃的過(guò)程中；（6）觸動(dòng)敏感神經(jīng)，著手于參觀者的童年或?qū)δ硞€(gè)著名地方的印象。三、會(huì)展主題實(shí)例P6162第三節(jié) 展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃 P63展覽項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的主要內(nèi)容（綜合應(yīng)用）（考綱要求）（7 個(gè)方面小標(biāo)題需展開論述）P6368展覽項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的主要內(nèi)容包括：展會(huì)的名稱和地點(diǎn)、辦展機(jī)構(gòu)、辦展時(shí)間、展會(huì)定位、參展計(jì)劃、招展策劃、招商策劃等七個(gè)方面。一、展會(huì)的名稱和地點(diǎn)P63（一）展會(huì)的名稱（3部分組成）P63一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即基本部分、限定部分與行業(yè)標(biāo)識(shí)。如“第十三屆上海國(guó)際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)”，其基本部分是“展覽會(huì)”，限定部分是“第十三屆”和“上海國(guó)際”，行業(yè)標(biāo)識(shí)是“廣告”?；静糠郑河脕?lái)表明展覽會(huì)的性質(zhì)和特征。常用詞有：展覽會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)和“節(jié)”等。限定部分：用來(lái)說(shuō)明展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展會(huì)的性質(zhì)。常用的時(shí)間表示法有“屆”“年”和“季”等，如“第八屆中國(guó)北京國(guó)際科技產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”，限定部分是“第八屆”和“中國(guó)北京國(guó)際”。行業(yè)標(biāo)識(shí)：用來(lái)表明展覽題材和展品范圍。行業(yè)標(biāo)識(shí)通常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的名稱，或者是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的某一個(gè)產(chǎn)品大類。如“第六屆中國(guó)國(guó)際機(jī)械工業(yè)展覽會(huì)”其行業(yè)標(biāo)識(shí)是“機(jī)械工業(yè)”。值得指出的是，盡管以上展會(huì)的功能有所區(qū)別，但在實(shí)際操作中，有混用的現(xiàn)象，都用來(lái)表示展會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，展覽會(huì)是以貿(mào)易和展示為主要目的的展會(huì)，專業(yè)性較強(qiáng)，展覽現(xiàn)場(chǎng)一般不準(zhǔn)零售；博覽會(huì)是指以展示和貿(mào)易為主要目的的展會(huì)，展覽的題材多而廣泛，專業(yè)性不強(qiáng)，展覽現(xiàn)場(chǎng)一般也不準(zhǔn)零售。展銷會(huì)是指以現(xiàn)場(chǎng)零售為主要目的的展會(huì)。交易會(huì)和“節(jié)”的含義較廣，同時(shí)具有展覽會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)三者的含義。（二）如何選擇展會(huì)的舉辦地？（2方面）P6465策劃選擇展會(huì)的舉辦地點(diǎn)，包括兩