【文章內(nèi)容簡介】 2009年，伊利多元化產(chǎn)品體系得到了進一步的發(fā)展，從液態(tài)奶、奶粉、冷飲“三駕馬車”的齊頭并進，開始向液態(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶、奶酪“五馬奔騰”的架構轉(zhuǎn)變。其中，伊利集團在嬰兒奶粉市場和兒童牛奶市場上表現(xiàn)出了顯著競爭優(yōu)勢。 （二）企業(yè)的競爭對手據(jù)統(tǒng)計，全國乳制品加工企業(yè)多達1600多家，其中年銷售收入超過10億元并進入國家大型企業(yè)集團的有5家，年銷售額在500萬元的企業(yè)有462家，全國14家日處理原料奶1000噸以_!二的乳品企業(yè)的乳制品加工能力己占全國奶類總產(chǎn)量的54%。但與發(fā)達國家相比，中國乳制品企業(yè)的規(guī)模過小，市場集中度還不夠高，加劇了中國乳業(yè)市場的競爭。決定了中國乳業(yè)處于一種“過度競爭”的狀態(tài)，形勢更為嚴峻的是國際乳業(yè)巨頭的加入。蒙牛乳業(yè)從1999年至今，蒙牛年均增長速度450%，創(chuàng)造了乳業(yè)發(fā)展的“第一速度”——“蒙牛速度”。2004年6月10日，蒙牛公司股票在香港聯(lián)合交易所成功上市，成為中國乳業(yè)首家在國際資本市場登陸的弄潮兒。目前蒙牛是全球單場擁有利樂枕生產(chǎn)線最多的公司。蒙牛以白手起家，目前液態(tài)奶依然占公司銷售收入絕大多數(shù)。其中最為成功的是乳酸飲料一。近幾年蒙牛在酸奶方面進步不小，但一與伊利、光明以及三元的競爭中優(yōu)勢并不突出。冰淇淋的銷售額也一直沒有超過伊利。在奶粉方面蒙牛的進展一直不大，缺乏品牌效應。不久前蒙牛將其奶粉事業(yè)部更名為乳品原料事業(yè)部。將進軍乳品原料領域，為下游食品制造業(yè)生產(chǎn)含乳原料產(chǎn)品。這也是蒙牛完善產(chǎn)品結(jié)構的一個重要舉措。未來蒙牛將繼續(xù)其在液態(tài)奶方面的強大優(yōu)勢，積極推進特侖蘇系列產(chǎn)品以及高端益生菌產(chǎn)品，來實現(xiàn)利潤的較高增長。 光明乳業(yè) 2006年，是全國規(guī)模最大、市場占有率最高的乳制品企業(yè)之一。公司2000年被國家農(nóng)業(yè)部等八部委認定為全國151家“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭企業(yè)”之一。通過自主經(jīng)營、承包、租賃等形式，光明乳業(yè)管理和收購了上海80%以上的奶源，并在內(nèi)蒙古和黑龍江建立了兩個奶源基地和一批城郊奶源基地。在西安、北京、武漢、杭州、無錫、南京等地建立了生產(chǎn)基地，經(jīng)營業(yè)績連年提高，2001年銷售額達到35億元，連續(xù)5年保持了30%以上的高速增長。市場業(yè)務以液態(tài)奶為主。作為為昔日的本省行業(yè)老大，但因“鄭州回奶事件”致使市場全面下滑。光明作為城市型乳品企業(yè)在中國乳業(yè)市場的競爭中，在與伊利的競爭中明顯處于劣勢，當兩大乳業(yè)巨頭拼的你死我活之時，光明除了在上海占有一定的市場份額，其它地方不容樂觀。產(chǎn)品細分競爭蒙牛未來星和妙妙：銷售渠道、價格、促銷方式、入市時間和伊利星雷同。相對于蒙牛兒童乳酸飲料和兒童純牛奶具有妙妙和蒙牛未來星兩個品牌來說，伊利所有的兒童牛奶和飲料都用了星統(tǒng)一副品牌，一定程度上就增加了宣傳的力度。公益活動為伊利星取得了較大的人氣，尤其中央小兒頻道的伊利星挑戰(zhàn)小勇士活動。娃哈哈爽歪歪：哇哈哈作為兒童乳飲料的元老，已經(jīng)在消費者心里具有較深的感情。隨著蒙牛、伊利等知名品牌也瞄準了兒童乳飲料市場，推出自己旗下的兒童品牌，市場受到了嚴重的擠壓。但娃哈哈依靠產(chǎn)品不斷細分，增加產(chǎn)品二級品牌等方式在力度保持其銷量。旺仔牛奶：旺仔牛奶是復原乳，而復原乳就是用奶粉兌出來的,不屬于鮮奶。伊利星兒童成長牛奶是屬于鮮奶的范疇。旺仔牛奶的定位一直是高端市場，但由于現(xiàn)在家長對孩子健康問題越來越看重，其產(chǎn)品本身的成分就成了3—9歲兒童家長的不滿之處。競爭對手廣告語 蒙牛未來星：成長好伙伴，見證卓越未來。哇哈哈爽歪歪：我要爽歪歪，天天爽歪歪。旺仔牛奶：再看，再看我就喝了你。（三）競爭態(tài)勢總結(jié)近幾年內(nèi)乳業(yè)的高成長性和巨大的市場需求，掩蓋了國內(nèi)大部分企業(yè)普遍規(guī)模小、技術落后、生產(chǎn)效率低下的現(xiàn)實，企業(yè)效益普遍良好，市場的競爭強度尚未達到劣質(zhì)企業(yè)被大量淘汰的程度。 中國的乳類產(chǎn)品市場競爭激烈，除了要把市場做得更廣，也要把市場做得更深。而擴大市場的最有用的方式就是細分市場。在產(chǎn)品上，各企業(yè)紛紛生產(chǎn)出針對更細分的消費群體的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值以帶動市場需求。價格競爭是市場競爭中的一種有力手段。憑借各自優(yōu)勢，發(fā)動價格戰(zhàn)，打擊競爭對手，從而達到占有市場的目的。對于這種價格戰(zhàn)來說，只是短期的應變手段，它可能在短期內(nèi)對消費者認知和進入市場的鋪貨有一定的作用，但是長遠來說，會對品牌形象造成危機，所以目前乳業(yè)競爭的價格戰(zhàn)爭只是一種權宜之計。 第二部分 廣告策略與計劃一、廣告目標 （一）本次廣告的目的 以伊利星兒童成長牛奶的營銷策略為準則，利用六一兒童節(jié)這一契機，借勢將星的核心價值以及先進理念推廣出去，使星兒童成長牛奶的知名度與認同度得到進一步提升。對產(chǎn)品利益點的宣傳加大力度，以求與其他品牌形成差異化。通過多種傳播方式，直接拉動產(chǎn)品銷售，擴大市場份額，深化市場，以同比增長20%的銷售額為銷售目標。同時以繼續(xù)增進消費者和伊利的感情，建立良好的公共關系為長遠目標。（二）本次廣告的目標市場39歲的兒童群體以及其家長。其中兒童為產(chǎn)品消費者，而家長為主要購買者，而購買者中應更加重視年輕媽媽，孩子的健康成長是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補充足夠多的營養(yǎng)，使他們身體、智力全面發(fā)展是她們最關心的問題。二、企業(yè)的目標市場策略（一）推廣策略如今的消費者已經(jīng)進入了品牌消費的時代。一個有親和力的強勢品牌可以給消費者一種心理的暗示—這個品牌是最好的，消費在使用時也很放心，有安全感。但是，只靠先進的技術、可靠的品質(zhì)、高端的形象并不能打造這樣的強勢品牌，還需要邊行成功的品牌推廣才行，以推廣做動力進行宣傳。要進行品牌的推廣，必須有一個統(tǒng)一的品牌標志。伊利為了統(tǒng)一集團的品牌形象，成功的設計了簡單易懂的企業(yè)識別系統(tǒng)，采用集團品牌“‘伊利’十各產(chǎn)品品牌”的做法，這樣照顧了各產(chǎn)品的特性，又成功托起了“伊利”共同的品牌。而伊利星兒童成長牛奶這一系列的產(chǎn)品命名就是遵循這一原則而來的。（二）公共關系策略伊利倡導“回報社會”，提倡和諧社會，和更多的人共同創(chuàng)建則一富，共同富裕。伊利的公益活動正是在“回報社會”的基本概念下，擴大企業(yè)經(jīng)營成果的分享范圍，伊利的公益活動已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一個軸心。多年來伊利集團為奶源建設、為農(nóng)民發(fā)放購牛借款及發(fā)放奶款80多億元，捐助社會公益事業(yè)總金額上億多元。作為一家乳品企業(yè)，與伊利最緊密聯(lián)系的就是奶農(nóng)，為確保奶源基地牛群健康持續(xù)發(fā)展，伊利集團配合政府有關部門，投入500萬元用于防疫工作補貼和疫病防治，并為農(nóng)民發(fā)放100多萬元的防疫藥品。多年來伊利集團積極投身捐資助學，扶貧，累計捐贈2000多萬元，連續(xù)五年被市政府授予“社會幫扶先進單位”。伊利積極投身公益事業(yè)，雖然沒有進行商業(yè)味頗濃的宣傳，但是仍然聲名遠揚。企業(yè)的美譽度、品牌的知名度、消費者對企業(yè)的態(tài)度，都得到了大幅度的提升。（三）廣告策略21世紀是品牌競爭的世紀，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑。想要塑造全國性的強勢品牌就必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。伊利是一家穩(wěn)健的企業(yè)，在廣告方面，相對于蒙牛的大造聲勢，伊利似乎更崇尚低調(diào)做人。但不是說伊利就不做廣告，伊利的廣告就像是一支優(yōu)美的“華爾茲舞”給人的感覺是那么的輕快自然。恰恰是這樣的平和、低調(diào)和宣傳風格，加深了人們對伊利的認知與信賴。作為乳業(yè)的龍頭老大，伊利的資本雄厚，市場運作比較成熟，有著自己完善的廣告策劃，因此廣告內(nèi)容也會相對來說比較成熟。（4） 價格策略隨著乳業(yè)競爭的加劇，為了搶奪市場份額，打擊競爭對手，價格就成為最為有效和常用的武器和手段。在產(chǎn)品的質(zhì)量或性能基本處于同一水平的時候，價格優(yōu)勢是非常明顯的。因此，乳業(yè)的價格競爭是不可避免。在營銷中4P中，價格是非常重要的競爭手段。尤其對價格—需求彈性比較明顯的快速消費品—乳品行業(yè)更是如此，要怎樣打一場漂亮的價格戰(zhàn)，確實眾多企業(yè)孜孜以求的事情。對顧客而一言，如果你的產(chǎn)品跟別人的沒有什么太大的區(qū)別時，那么他們只會選擇比較經(jīng)濟的那個了。在價格定位方面，在低端市場，伊利相對主要競爭對手保持著競爭優(yōu)勢。而在中高端市場，伊利依照產(chǎn)品的高質(zhì)量，制定了較高的價格，在得到消費者滿意的同時，獲得了更大的利潤空間。價格能夠反映產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品的定價要與消費者的心理定價相匹配。只要所定位的形象與目標消費者日常所接觸的產(chǎn)品定位在同一階層上，那么消費者就認為你的產(chǎn)品價格理所應當也會在這個范圍內(nèi)，是合理的定位。伊利液態(tài)奶依據(jù)行業(yè)領導者的地位，高品質(zhì)的產(chǎn)品，先進的技術，體現(xiàn)了自己的專業(yè)化和現(xiàn)代化，采取了高價位的價格策略。又根據(jù)消費者收入水平，進行市場細分，針對不同收入人群設立了不同的產(chǎn)品系列，以滿足不同收入消費者的需求。比如，針對高收入人群有金典系列、營養(yǎng)舒化奶系列等。針對中收入人群有利樂包、利樂枕系列。針對低收入人群有百利包系列。而在每一個消費層次中，伊利的產(chǎn)品在一該消費層次中屬高價產(chǎn)品。三、產(chǎn)品定位策略（一）定位前提為吸引更多的對品牌形象有要求的家長，尤其是年輕媽媽，我們要在原來“中國乳業(yè)的第一品牌 ”的傳統(tǒng)形象加入更多的家庭、人性、營養(yǎng)的元素。讓其更貼近消費者群體品位和價值觀，從而獲得他們的認同。 （二）定位機會點隨著2012年六一兒童節(jié)的來臨，我們可以趁此機會，加大力度宣傳伊利星兒童成長牛奶對兒童成長環(huán)節(jié)的重要性。（三）定位表述“全面豐富的營養(yǎng)，幫助孩子全面健康成長”是星兒童成長牛奶的核心價值。為了給產(chǎn)品賦予更多內(nèi)涵以及人性化，我們可以高度提煉出童年、快樂、成長、健康、營養(yǎng)這五個關鍵詞。四、廣告訴求策略（一）訴求對象39歲兒童為主要飲用者。兒童家長，尤其是年輕媽媽為主要購買者。因此訴求對象在照顧兒童的同時，更要考慮到家長的感受。（二）訴求重點在消費者目中，三聚氰胺事件的影響仍未完全散去，為了改變兒童奶在家長心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點是給星兒童成長牛奶注入健康、