【文章內(nèi)容簡介】 車專賣店，在各自獨(dú)立經(jīng)營、自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上，形成一種專賣店集群。這種集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體的“汽車大道”模式是目前最先進(jìn)的汽車營銷模式，體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性方向發(fā)展的趨勢。和傳統(tǒng)的汽車城相比，其擁有更加良好的道路交通條件，汽車進(jìn)得來，出得去。同時(shí)，在面積上更廣闊自由，可以實(shí)現(xiàn)品牌專賣店和本地汽車賣場的共生共存，消費(fèi)者也有了更多的挑選范圍和比較對象，也不用為了比較不同品牌的汽車而在市內(nèi)長途奔波。 ③汽車園汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)目標(biāo)定位是：與國際汽車市場接軌，以轎車為主、商務(wù)用車和專用車為輔、以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成3S、4S店集群的有先進(jìn)營銷模式、多元功能設(shè)置、國際商務(wù)水準(zhǔn)的高中檔層次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。事實(shí)上，汽車園區(qū)相對于汽車交易市場和專賣店的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。比如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)的九大功能服務(wù)區(qū)國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上注釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。最終體現(xiàn)“車輛一切相關(guān)服務(wù)均在園區(qū)內(nèi)解決”的服務(wù)理念，為商家、客戶及廣大消費(fèi)者提供最大便利。 汽車專賣店（1）汽車專賣店簡介汽車品牌專營店這種模式是國內(nèi)外比較通常的做法，專門銷售單一品牌的汽車。具有排他性。汽車專賣店主要分為“三位一體”（3S店）和“四位一體”（4S店）兩種形式。“3S店”即提供汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)?！?S店”在“3S店”的基礎(chǔ)上增加信息反饋服務(wù)。這種多功能一體化的專賣店，延伸了專賣店的服務(wù)項(xiàng)目，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商的“三位一體”和“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，同時(shí)為方便服務(wù)，對所有同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，其產(chǎn)品銷售手續(xù)、用戶登記及變化、維修服務(wù)記錄，都實(shí)行計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)。這種多位一體專賣店?duì)I銷方式，使生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商充分認(rèn)識到汽車產(chǎn)品完善的概念，汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個(gè)層次都通過多位一體的專賣店來實(shí)現(xiàn)，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求，客觀上使生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系，生產(chǎn)廠家能迅速地通過營銷網(wǎng)獲取用戶的意見和市場信息，區(qū)域性的經(jīng)營也便于統(tǒng)一銷售政策。汽車專賣店的不足之處在于其易流于形式，實(shí)踐證明多數(shù)經(jīng)銷商4S店的經(jīng)營并沒有象廠家想象的那樣，經(jīng)銷商的經(jīng)營意識不是一時(shí)半會(huì)能改變的；投資規(guī)模過大，平均每個(gè)專賣店的建設(shè)和設(shè)備配套費(fèi)用在2000～4000萬元左右，年維護(hù)費(fèi)用也將在100萬元左右； 所需建店的合適場地的審批和規(guī)劃較麻煩，一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場所較困難； 風(fēng)險(xiǎn)較大，無論是廠家投資或是要求經(jīng)銷商投資，對于投資者來說初期投入非常大； 品牌專營的模式，投資者將要承擔(dān)所經(jīng)營品牌的一系列生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)； 4位一體所產(chǎn)生的維修網(wǎng)點(diǎn)的分布可能會(huì)給某些消費(fèi)者帶來維修上的麻煩。（3）汽車專賣店和汽車有形交易市場的對比汽車有形交易市場和汽車專賣店是兩種不同的營銷模式，但兩者不是絕對對立的，事實(shí)上隨著汽車市場的發(fā)展，汽車有形市場和汽車專賣店這兩種模式呈現(xiàn)出一種共生共長的關(guān)系。下面就汽車有形交易市場和專賣店做一比較。比較項(xiàng)目有形汽車市場汽車專賣店消費(fèi)者的信任度不容易得到消費(fèi)者的信任一般比較容易得到消費(fèi)者的信任 這是專賣店的優(yōu)勢之一銷售的規(guī)范性投資的成本相對較低比較高銷售品牌的種類銷售幾乎所有的汽車品牌只銷售一種品牌的汽車同一品牌的可選擇性同一品牌汽車的庫存較低，可選擇余地不大同一品牌汽車有較大的庫存，消費(fèi)者可以盡情的選擇購車的便捷程度 購車較為方便，有形汽車市場一般提供“一條龍”服務(wù)，政府相關(guān)部門進(jìn)駐現(xiàn)場為購車者服務(wù)不方便，由于地理位置的散點(diǎn)布置，購車者需要來回奔波辦理各項(xiàng)購車過程中的手續(xù)售后服務(wù)沒有規(guī)范的售后服務(wù)，不易得到購車者的認(rèn)同有完善的規(guī)范的售后服務(wù)，有可靠的信譽(yù)保證，這也是其品牌建立的重要的一部分。人氣汽車有形汽車市場迎合了我國消費(fèi)者的貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣，所以有較為旺盛的人氣與有形汽車市場相比，人氣不是很旺通過對比，不難看出汽車有形市場和專賣店之間具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。網(wǎng)上汽車銷售聽起來美妙無比，的確，在美國通過因特網(wǎng)銷售的汽車，其數(shù)量已占美國全年汽車總銷售量的6%左右，美國1000多家重要的經(jīng)銷商，已有1/3以上通過網(wǎng)絡(luò)銷售。通過因特網(wǎng)銷售可以降低交易成本，減少交易時(shí)間，我國目前已有不少汽車廠家和經(jīng)銷商設(shè)有網(wǎng)站，發(fā)布車輛信息，但由于汽車是一種特殊的商品，交易過程中涉及到許多的部門，這些過程不可能都在網(wǎng)上完成，還有相關(guān)的售后服務(wù)也不可能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，所以網(wǎng)上銷售只是一種有利的補(bǔ)充。據(jù)預(yù)測，三年之內(nèi)，購車前先訪問網(wǎng)站的顧客比例將提高到60%。因特網(wǎng)是消費(fèi)者獲取關(guān)于汽車信息的便捷渠道，降低了搜索信息的成本。隨著電腦的普及和因特網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能?，F(xiàn)在，在因特網(wǎng)上開辟市場，能最大限度地超越時(shí)空和地域的界限，直接同世界各地用戶接觸，減少交易時(shí)間，降低交易成本。今后網(wǎng)上購車將漸成時(shí)尚。互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)取代銷售商的現(xiàn)場展示，成為更有效的市場營銷手段和溝通客戶的媒介。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國各地已有各類汽車市場300～400家，其中較具規(guī)模的有110家左右，這些市場的汽車銷售量已占到整個(gè)汽車銷售的50％以上，幾乎每個(gè)大城市都有2～3個(gè)較具規(guī)模的汽車交易大市場。目前規(guī)模和銷量名利前茅的已有或在建的汽車交易市場有北京亞運(yùn)村汽車交易市場、上海國際汽車城等。（1）北京亞運(yùn)村汽車交易市場 北京亞運(yùn)村汽車交易市場是經(jīng)北京市政府批準(zhǔn)，北京市唯一由市政府規(guī)劃和由市綜合部門組成的管委會(huì)指導(dǎo)、為全國客戶提供全方位服務(wù)的汽車交易市場。是目前離北京市中心最近、交通最便利、規(guī)模最大、服務(wù)設(shè)施最全面的汽車交易市場。亞運(yùn)村汽車交易中心占地面積70000平方米。其中包括： 室外大型停車展示場地、交易大廳、高檔轎車常設(shè)展示廳、大型倉庫停車場、商務(wù)中心、通訊中心、信息中心、多功能廳。提供國內(nèi)外汽車現(xiàn)貨交易場地，展銷自選、儲(chǔ)存轉(zhuǎn)運(yùn)、資金結(jié)算、存貨匯兌、信息交流、技術(shù)培訓(xùn)、定貨會(huì)議、娛樂保健， 可組織大型交易、展銷活動(dòng)，及汽車配件、汽車用品交易會(huì)、展銷會(huì)、國內(nèi)外汽車交易信息發(fā)布、汽車俱樂部活動(dòng)、汽車售后綜合服務(wù)、汽車集團(tuán)品牌專題活動(dòng)。 可隨時(shí)為交易雙方提供信息。交易市場符合國家有關(guān)法律、法規(guī)，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和嚴(yán)肅性， 擁有交易經(jīng)驗(yàn)豐富，專業(yè)知識廣博的各類專門人才，是迄今為止我國起點(diǎn)較高、動(dòng)作規(guī)范、設(shè)施先進(jìn)的區(qū)域性汽車行情與信息中心。在交易市場內(nèi)，市工商、稅務(wù)、交管、交通、銀行、保險(xiǎn)等部門現(xiàn)場辦公；汽車檢修調(diào)試、汽車清洗、汽車裝飾； 代客驗(yàn)車、上牌、裝飾；與外國廠商合作、代理、代銷、經(jīng)銷；開通國際國內(nèi)直線電話；協(xié)助聯(lián)系公寓、解決食宿、金融；組織展銷會(huì)、展示會(huì)、信息發(fā)布會(huì)； 溝通有關(guān)管理部門、業(yè)務(wù)部門的聯(lián)系等等全方位的一條龍服務(wù)。（2）上海聯(lián)合汽車大道上海聯(lián)合汽車大道位于閘北區(qū)，由閘北區(qū)政府委托同濟(jì)大學(xué)汽車銷售學(xué)院和該校城建學(xué)院共同完成建設(shè)規(guī)劃?！捌嚧蟮馈睎|起共和新路，西至滬太路，南臨洛川中路，北到汶水路，整個(gè)“大道”開發(fā)地呈倒“L”字型。將通過土地置換的方法擴(kuò)大周邊經(jīng)營面積，吸引國內(nèi)外知名汽車經(jīng)銷商入駐。形成在上海、甚至全國都享有盛名的汽車服務(wù)貿(mào)易集散地。其具體構(gòu)想為：以初具規(guī)模的聯(lián)合汽車城及其相鄰的滬太路、靈石路、汶水路等快速道路為軸線，在原來聯(lián)合汽車城的基礎(chǔ)上，吸引國內(nèi)外知名汽車生產(chǎn)企業(yè)和大型汽車銷售公司建立更多的品牌專賣店，建設(shè)汽車配件和汽車修理網(wǎng)點(diǎn)群，輔之以專業(yè)的汽車清洗、汽車美容、汽車用品、汽車檢測、汽車培訓(xùn)以及汽車文化娛樂場所，營造以汽車消費(fèi)氛圍為主體的區(qū)域經(jīng)濟(jì)。設(shè)想中的“聯(lián)合汽車大道”將立足于閘北區(qū)，向相鄰的寶山區(qū)和普陀區(qū)輻射，逐漸形成一種群體的市場效應(yīng)。 在滬太路沿線建設(shè)“汽車大道”，主要是因?yàn)樵摰貐^(qū)汽車貿(mào)易業(yè)的聚散效應(yīng)目前已經(jīng)初步形成，在滬太路、靈石路、場中路、共和新路及汶水路為邊的四方形地域內(nèi)，共云集了汽車中下游行業(yè)及裝潢企業(yè)10家，專業(yè)的汽配市場2家，機(jī)動(dòng)車檢測中心2家，該地區(qū)的聯(lián)合汽車城還有120多家小型整車貿(mào)易企業(yè)。為“汽車大道”的建設(shè)準(zhǔn)備了充足的軟件條件。 按照初期規(guī)劃，將有大眾、通用、廣州本田、中華等28家合資汽車商在道路沿線設(shè)立專賣店，同時(shí)結(jié)合汽車賣場、售后服務(wù)中心?？傊?，力求上海市民只要空身從大道的一頭進(jìn)去，從另一頭就能開著自己新買并改裝過的汽車出來，所有和汽車有關(guān)的一切都能在此完成?！捌嚧蟮馈睂⒎譃閮蓚€(gè)步驟進(jìn)行建設(shè)，一期工程將以白遺橋村為中心，沿晉元路到高平路，在陽城路至靈石路之間，開發(fā)建設(shè)一個(gè)以汽車商貿(mào)為核心功能的汽車服務(wù)貿(mào)易集散地。隨后，在一期建設(shè)的基礎(chǔ)上，滾動(dòng)開發(fā)建設(shè)二、三期項(xiàng)目。在汶水路沿線和滬太路沿線建成相對集中的汽配商店、汽車文化中心、汽車旅館、汽車快餐、汽車吧、汽車俱樂部、汽車金融和保險(xiǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 以上幾個(gè)汽車交易市場具有一些共同的特點(diǎn)：一是位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車消費(fèi)需求大；二是交易市場處于交通便利之處；三是汽車交易市場均實(shí)行一條龍服務(wù)，提供銀行、保險(xiǎn)、海關(guān)、商檢、汽修、培訓(xùn)和上牌等服務(wù)；四是汽車交易市場功能全，集汽車銷售、汽車展覽、汽車物流、舊車交易、汽車租賃，汽車信息中心等功能于一身，其中上海國際汽車城還具有汽車研發(fā)制造的功能；五是汽車交易市場不是單純的大賣場，而是汽車專賣店和有形交易市場共生共長的產(chǎn)物。這符合了我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣；六是給汽車消費(fèi)注入文化內(nèi)涵，在交易區(qū)內(nèi)形成濃厚的汽車文化，借此提升交易市場的品牌效應(yīng)。從1994年起，我國汽車制造商陸續(xù)主動(dòng)挺進(jìn)市場，隨著“上海通用汽車銷售服務(wù)中心”、“廣州本田汽車特約銷售服務(wù)店”和“風(fēng)神汽車專營店”的亮相，標(biāo)志著以品牌經(jīng)營為核心的汽車專營店在中國正式登陸，這也標(biāo)志著國內(nèi)真正意義上的汽車品牌專營商正式誕生。別克、雅閣、奧迪A風(fēng)神等品牌專營單位，均實(shí)現(xiàn)以外觀形象到內(nèi)部設(shè)計(jì)，從硬件投入到軟件管理，從售前、售中到售后等一系列的服務(wù)程序，都進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，這是我國汽車流通領(lǐng)域銷售模式的一個(gè)重大變化。目前，國內(nèi)主要汽車制造商都已經(jīng)和正在構(gòu)建的品牌銷售模式，在理念上基本一致，但在功能組合和稱謂上仍存在差別。在功能組合上，有的是集售車、零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的“三位一體”（3s）制式，有的是在前者基礎(chǔ)上再加上信息反饋與處理功能的“四位一體”制式，有的則是售車功能與服務(wù)功能兩足分離制式。國內(nèi)主要汽車制造商品牌專營模式如下：（1）上海通用銷售模式作為最早實(shí)行品牌專營制、最早構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的國內(nèi)汽車制造商，“上海通用汽車銷售服務(wù)中心”是其銷售功能的統(tǒng)管機(jī)構(gòu)，直接面對各地經(jīng)銷商。在選擇專營商的過程中，他們選擇當(dāng)?shù)刈罹呓?jīng)濟(jì)實(shí)力、有豐富汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，屬“三位一體”式建構(gòu)模式。（2）廣州本田銷售模式這是現(xiàn)今公認(rèn)的國內(nèi)較為成功的品牌銷售模式。它直接照搬日本本田公司的品牌專營模式，系國內(nèi)首家采用“四位一體”制專營店銷售網(wǎng)絡(luò)的廠商。在專營店布建過程中，他們根據(jù)各地的售車量，確定分銷點(diǎn)的布建數(shù)量。廣州本田品牌專賣店的正式稱謂為“特約銷售服務(wù)店”。（3）天津夏利銷售模式夏利由天津汽車工業(yè)銷售有限公司總經(jīng)銷。“天汽銷”在全國各地建立全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷商及特約維修服務(wù)站負(fù)責(zé)天汽集團(tuán)的整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋工作。天汽集團(tuán)的銷售也是自銷與特許經(jīng)銷的混合模式。（4）上海大眾銷售模式多年來，上海大眾一直由上海汽車工業(yè)銷售總公司行使產(chǎn)品的總經(jīng)銷權(quán)，并由其在全國各地建立的多級銷售網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。這種產(chǎn)銷分離的銷售模式帶來的后果就是大眾遠(yuǎn)離市場、難以根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品策略。使曾經(jīng)占據(jù)國產(chǎn)汽車市場半壁江山的桑塔納，近兩年來市場占有率每況愈下。在這種內(nèi)外壓力的交迫下，上海大眾收回產(chǎn)品銷售權(quán)，于2000年8月成立“上海大眾汽車銷售有限公司”，將通過資格認(rèn)證的經(jīng)銷商改為特許專營店，并打算將來實(shí)行統(tǒng)一的“四位一體”制。至此，上海完成了銷售機(jī)制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。（5）一汽集團(tuán)銷售模式一汽集團(tuán)的銷售模式可謂是多樣化并存，不同的品牌實(shí)行不同的銷售方式。一汽紅旗采用自營自銷的方式，而一汽大眾的捷達(dá)和奧迪A6則分別實(shí)行特許代理制和“三位一體”的特許專賣店制。從這3種品牌不同的銷售方式，可以看出一汽大眾的銷售模式由傳統(tǒng)型向現(xiàn)代商務(wù)模式逐步過渡的運(yùn)動(dòng)軌跡。以客戶為中心、以服務(wù)為宗旨的汽車品牌專營模式及體系的迅速構(gòu)建，是我國汽車商務(wù)運(yùn)作向國際慣例接軌邁出的重要一步，它必將有力地推動(dòng)我國汽車產(chǎn)業(yè)地發(fā)展和參與國際競爭的步伐。面對國際國內(nèi)復(fù)雜的市場形勢，眾多國產(chǎn)汽車品牌銷售模式已成為宏大的歷史潮流，推動(dòng)我國汽車產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；?、集約化和專業(yè)化方向邁進(jìn)。 國內(nèi)外汽車生產(chǎn)和銷售分析 國外汽車產(chǎn)量現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（1）2004年汽車產(chǎn)量根據(jù)國際汽車制造商組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，2004年全世界生產(chǎn)汽車的總數(shù)為6395萬輛，%。世界汽車生產(chǎn)大國的格局沒有發(fā)生變化，依然是美、日和德國，三國合計(jì)的產(chǎn)量達(dá)到2806萬輛，%。亞洲的汽車生產(chǎn)，則呈現(xiàn)增長勢頭。中國已經(jīng)超過法國，一躍成為世界第四大汽車生產(chǎn)國；日本繼續(xù)增產(chǎn)，接近美國；韓國的汽車產(chǎn)量位居世界第六； 國內(nèi)汽車生產(chǎn)和銷售分析中國汽車工業(yè)走過了50年的風(fēng)雨歷程，中國汽車工業(yè)，其中特別是轎車行業(yè)以及汽車市場發(fā)生了具大的變化，取得了歷史性的成就。（1）汽車工業(yè)產(chǎn)銷呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：①產(chǎn)銷呈波動(dòng)性增長態(tài)勢，汽車產(chǎn)銷量雙雙突破四百萬輛。②產(chǎn)品構(gòu)成發(fā)生根本變化，轎車特別是經(jīng)濟(jì)型轎車?yán)^續(xù)成為帶動(dòng)汽車市場飛速前進(jìn)的火車頭，客車和載貨汽車受國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響愈來愈強(qiáng)烈。③汽車行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)綜合實(shí)力顯著提升，其中三大集團(tuán)產(chǎn)業(yè)重組繼續(xù)深化，自身實(shí)力迅速增強(qiáng)截止20