【文章內(nèi)容簡介】 告策略。一般來講，對體力勞動者，可采用簡單明了、通俗易懂的感性訴求方式，而對腦力勞動者則可采取理性訴求的廣告形式。5 民族 不同的民族，其語言、文化和生活習慣都不同。因此我們應根據(jù)他們不同的愛好和習慣，對廣告信息有不同的評價標準。特別要注意某些民族的禁忌習慣，特殊的風俗習慣。這些都是我們做策劃時要注意的。6 我們的認識：丹姿作為一個中檔護膚類民族品牌，其目標消費者是廣大的年輕時尚女性。在化妝品行業(yè)競爭日趨激烈的今天，丹姿必須選定其細分市場和目標市場，如針對皮膚干燥這一問題去研究推出“丹姿水密碼”，以補水的品牌形象打入市場并取贏取一部分消費者14目標市場確立以后，就需要確立具體的廣告目標，并將廣告目標具體化、量化。據(jù)我們調(diào)查研究，丹姿盡管最近幾年銷售額一直在增長，但其宣傳力度不夠,知名度相對低，由此可見,丹姿過去在護膚品的質(zhì)量和服務上是令人滿意的,但是在這個競爭激烈的市場環(huán)境下，“不爭即爭””這一觀念早就被拋棄，丹姿應該調(diào)整廣告和促銷策略,加大宣傳力度,拓展其品牌知名度。對于目標消費市場來說，我們應該針對不同地區(qū)不同生活階層的消費者開發(fā)出更多的水密碼系列的護膚品，并且不斷完善產(chǎn)品的外包裝和質(zhì)量。此外，我們應樹立良好的品牌形象，全力拓展品牌知名度和美譽度，以獲得更多消費者的支持。另外，根據(jù)女性消費者的心理特點，我們的廣告表現(xiàn)應以感性訴求為主，盡可能的展現(xiàn)出時尚與活力，真正將丹姿水密碼的品牌知名度打出來，并不斷提高它的影響力，增加它的營業(yè)額。15第二部分 丹姿自身分析一 、 丹姿水密碼系列及其現(xiàn)行市場定位分析丹姿水密碼系列產(chǎn)品主要包括丹姿補水霜、丹姿美容液、BB 霜、美容睡眠面膜、補水乳液等一系列補水產(chǎn)品，丹姿水密碼在補水美容方面，產(chǎn)品種類齊全，全方面呵護肌膚，給肌膚帶來最好的呵護與關(guān)愛。丹姿水密碼的每一款產(chǎn)品又分為多個子品牌，適合各種性質(zhì)的皮膚使用，為消費者提供更多的選擇。丹姿水密碼產(chǎn)品包裝高檔精美，給消費者強勢的視覺沖擊力。丹姿水密碼價格適中，性價比高，深受廣大目標消費者的喜愛，丹姿水密碼目前主要定位于中低端補水市場，目標消費者以年輕、時尚的年輕女性為主。二 、 丹姿水密碼在補水中心領(lǐng)域所取得的成就 丹姿水密碼以其純天然的配方和漂亮精美的包裝進入市場，丹姿水密碼自上上市以來，銷量領(lǐng)先，深受消費者的贊賞與喜愛，其精美的包裝，良好的品質(zhì)，使丹姿水密碼迅速成為補水界的新寵。三 、 丹姿原有品牌訴求分析丹姿原有品牌形象是“丹姿，印證美的標準” ，這一形象由三大部分支持—公司理念、服務口號、系列名稱。但對于這個競爭激烈的化妝品市場，丹姿很明顯沒有占據(jù)優(yōu)勢，僅僅靠這三塊來支持公司的發(fā)展是不足的，品牌形象難以深入人心，不夠說服力，無法形成強大的穿透力，因此無法得到消費者的普遍認可，以至于最初的品牌知名度沒有很好的效果。我們需要對品牌的形象加以提升，以形成獨有品牌個性，而且需要有一個強有力營銷組合方案來支持該品牌形象。四 、丹姿水密碼的 SWOT 分析16我們的認識：通過對市場、目標消費者、競爭對手、以及丹姿品牌自身的分析，我們得出以下幾點認識? 丹姿水密碼在化妝品補水市場有著雄厚的實力，并具有非常出色的性價比。? 丹姿水密碼雖然實力雄厚，但在當前競爭激烈的市場上，依然存在一些不足，品牌知名度不高，市場定位不明確。優(yōu) 勢 Strengthen? 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 不 錯 ， 補 水 效果 很 好? 銷 售 業(yè) 績 穩(wěn) 步 增 長 ， 位于 國 內(nèi) 補 水 品 牌 前 列? 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 可 靠 ， 消 費 者滿 意 度 高? 價 格 適 中 ， 性 價 比 較 高品 牌 穩(wěn) 健 發(fā) 展劣 勢 Weakness? 企 業(yè) 技 術(shù) 、 產(chǎn) 品 優(yōu) 勢 與 消 費者 品 牌 印 象 錯 位? 品 牌 認 知 度 低品 牌 無 通 體 統(tǒng) 一 整 合 ， 缺 乏 靈 魂 策略機 會 點 Opportunity? 肌 膚 補 水 成 為 當 今 化 妝品 界 的 最 大 的 利 益 訴 求點 之 一 ， 市 場 潛 力 大? 補 水 市 場 空 間 巨 大 ， 目前 尚 未 被 開 發(fā)? 丹 姿 水 密 碼 的 名 稱 與“水 ”結(jié) 合 ， 給 消 費 者留 下 深 刻 的 印 象? 擁 有 丹 姿 忠 實 使 用 者 對其 有 非 凡 信 心? 品 牌 年 輕 ， 充 滿 朝 氣品 牌 形 象 尚 未 完 全 定 型 ， 有 很 強的 可 塑 性問 題 點 Threaten? 缺 乏 強 勢 的 品 牌 形 象? 產(chǎn) 品 品 種 單 一? 丹 姿 市 場 占 有 率 低? 化 妝 品 市 場 競 爭 激 烈利 用 丹姿水密碼系列入 市 ， 進 行 立體 營 銷 運 動17? 丹姿作為一個充滿朝氣與競爭力的品牌，要擴大市場份額的占有率，必須提升其品牌形象的穿透力，提高其品牌知名度，擴大市場占有率，必需實施新一輪的整合營銷策略。? 必須有針對性的選擇市場，明確市場定位，堅持走好丹姿的中低端路線，并且向中端目標前進。18第三部分 營銷戰(zhàn)略一、品牌形象系列名稱丹姿水密碼產(chǎn)品外觀藍白相間，純凈清透公司理念獻給您最真誠的愛廣告口號丹姿水密碼，看得見的補水服務口號丹姿，給肌膚最好的呵護形象代言人美人魚補水為使品牌形象更具個性，更好地適應目標消費者，我們將原有的“丹姿，印證美的標準”的品牌形象加以提升，以“補水”的品牌形象加以提升，為實實在在地支持“補水”的品牌形象，我們從形象代言人、產(chǎn)品外觀、廣告口號、服務口號這些更易被消費者感受體會到的方面入手。我們還將制定強大的立體式的營銷組合方案，支持塑造丹姿 “補水”形象，并使該形象深入人心。19二 、 營銷目標? 從市場占有率上真正實現(xiàn)丹姿在中端補水市場的領(lǐng)導地位，并借此擴大丹姿水密碼系列在全國補水市場的市場份額，力爭在整體方案推廣執(zhí)行之后，丹姿在全國的市場份額達到 15%。? 用全方位的營銷組合推廣手段宣傳“補水”的利益訴求點，讓丹姿水密碼成為補水產(chǎn)品的代名詞，培養(yǎng)早期的丹姿水密碼使用者，在目標消費者中，形成較高的知名度和美譽度。? 加強推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場影響力，向其他細分市場拓展，實現(xiàn)后續(xù)銷售三 、 營銷策略 —— 以丹姿水密碼為媒，以補水市場為突破口丹姿水密碼系列在補水市場有著雄厚的技術(shù)實力和價格優(yōu)勢，于是，我們確定以“丹姿水密碼”系列為媒，掀起補水化妝品的使用熱潮。丹姿水密碼有著濃厚的的補水氛圍， “補水”是我們的利益訴求點；我們著力尋求尚未發(fā)掘的細分市場，同時為充分塑造品牌形象，我們決定以補水市場為突破口，通過營銷組合策略提升丹姿在補水市場的占有率和知名度，同時圍繞丹姿水密碼開展一系列活動。具體實施以廣告、PR、SP 手段組合，塑造并強化丹姿水密碼的“補水形象”。四 、 廣告策略代言人 —— 深海中的美人魚? 美人魚以溫柔善良的形象出現(xiàn)。? 丹姿水密碼巧借美人魚為代言人，進行平面和影視廣告設(shè)計。? 利用大眾的童話情結(jié)，開展主題廣告活動“人魚之旅” ，帶消費者走進20浪漫的愛情童話，引導消費者將對美人魚的親切感轉(zhuǎn)移到丹姿水密碼上來，提升丹姿水密碼品牌知名度和喜愛度。廣告主題 —— “丹姿水密碼，看得見的補水”沿用原有的廣告主題，加深其在消費者心中的品牌形象，并且這個主題與丹姿的產(chǎn)品功能緊密相關(guān)。五、 VI 策略? 配合活動設(shè)計丹姿的子圖標，以美人魚作為丹姿的子圖標? 丹姿水密碼的子圖標? 丹姿水密碼的外包裝設(shè)計以冰藍色的海水顏色，蓋子為銀白色，體現(xiàn)丹姿的純凈與清新，以及天然無添加的護膚功效。六 、公關(guān)策略 通過舉行“尋找美人魚”的活動來配合廣告的訴求，使丹姿水密碼成為補水的代名詞。后期根據(jù)所尋找到的代言人，開展一系列的相關(guān)活動。七 、 服務策略服務口號：丹姿，給肌膚最好的呵護。服務特色：丹姿的每一位導購員都經(jīng)過公司的訓練，并且具備一定的美容保養(yǎng)知識，為每一位在丹姿消費的顧客提供最溫馨的服務。21第四部分 營銷組合實施一 、 行銷手段將廣告、促銷、公