【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告策略。一般來講，對(duì)體力勞動(dòng)者，可采用簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的感性訴求方式，而對(duì)腦力勞動(dòng)者則可采取理性訴求的廣告形式。5 民族 不同的民族，其語言、文化和生活習(xí)慣都不同。因此我們應(yīng)根據(jù)他們不同的愛好和習(xí)慣，對(duì)廣告信息有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。特別要注意某些民族的禁忌習(xí)慣，特殊的風(fēng)俗習(xí)慣。這些都是我們做策劃時(shí)要注意的。6 我們的認(rèn)識(shí)：丹姿作為一個(gè)中檔護(hù)膚類民族品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者是廣大的年輕時(shí)尚女性。在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，丹姿必須選定其細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)，如針對(duì)皮膚干燥這一問題去研究推出“丹姿水密碼”，以補(bǔ)水的品牌形象打入市場(chǎng)并取贏取一部分消費(fèi)者14目標(biāo)市場(chǎng)確立以后，就需要確立具體的廣告目標(biāo)，并將廣告目標(biāo)具體化、量化。據(jù)我們調(diào)查研究，丹姿盡管最近幾年銷售額一直在增長(zhǎng)，但其宣傳力度不夠,知名度相對(duì)低，由此可見,丹姿過去在護(hù)膚品的質(zhì)量和服務(wù)上是令人滿意的,但是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，“不爭(zhēng)即爭(zhēng)””這一觀念早就被拋棄，丹姿應(yīng)該調(diào)整廣告和促銷策略,加大宣傳力度,拓展其品牌知名度。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)來說，我們應(yīng)該針對(duì)不同地區(qū)不同生活階層的消費(fèi)者開發(fā)出更多的水密碼系列的護(hù)膚品，并且不斷完善產(chǎn)品的外包裝和質(zhì)量。此外，我們應(yīng)樹立良好的品牌形象，全力拓展品牌知名度和美譽(yù)度，以獲得更多消費(fèi)者的支持。另外，根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，我們的廣告表現(xiàn)應(yīng)以感性訴求為主，盡可能的展現(xiàn)出時(shí)尚與活力，真正將丹姿水密碼的品牌知名度打出來，并不斷提高它的影響力，增加它的營(yíng)業(yè)額。15第二部分 丹姿自身分析一 、 丹姿水密碼系列及其現(xiàn)行市場(chǎng)定位分析丹姿水密碼系列產(chǎn)品主要包括丹姿補(bǔ)水霜、丹姿美容液、BB 霜、美容睡眠面膜、補(bǔ)水乳液等一系列補(bǔ)水產(chǎn)品，丹姿水密碼在補(bǔ)水美容方面，產(chǎn)品種類齊全，全方面呵護(hù)肌膚，給肌膚帶來最好的呵護(hù)與關(guān)愛。丹姿水密碼的每一款產(chǎn)品又分為多個(gè)子品牌，適合各種性質(zhì)的皮膚使用，為消費(fèi)者提供更多的選擇。丹姿水密碼產(chǎn)品包裝高檔精美，給消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)的視覺沖擊力。丹姿水密碼價(jià)格適中，性價(jià)比高，深受廣大目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛，丹姿水密碼目前主要定位于中低端補(bǔ)水市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者以年輕、時(shí)尚的年輕女性為主。二 、 丹姿水密碼在補(bǔ)水中心領(lǐng)域所取得的成就 丹姿水密碼以其純天然的配方和漂亮精美的包裝進(jìn)入市場(chǎng)，丹姿水密碼自上上市以來，銷量領(lǐng)先，深受消費(fèi)者的贊賞與喜愛，其精美的包裝，良好的品質(zhì)，使丹姿水密碼迅速成為補(bǔ)水界的新寵。三 、 丹姿原有品牌訴求分析丹姿原有品牌形象是“丹姿，印證美的標(biāo)準(zhǔn)” ，這一形象由三大部分支持—公司理念、服務(wù)口號(hào)、系列名稱。但對(duì)于這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)，丹姿很明顯沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)，僅僅靠這三塊來支持公司的發(fā)展是不足的，品牌形象難以深入人心，不夠說服力，無法形成強(qiáng)大的穿透力，因此無法得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，以至于最初的品牌知名度沒有很好的效果。我們需要對(duì)品牌的形象加以提升，以形成獨(dú)有品牌個(gè)性，而且需要有一個(gè)強(qiáng)有力營(yíng)銷組合方案來支持該品牌形象。四 、丹姿水密碼的 SWOT 分析16我們的認(rèn)識(shí)：通過對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以及丹姿品牌自身的分析，我們得出以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)? 丹姿水密碼在化妝品補(bǔ)水市場(chǎng)有著雄厚的實(shí)力，并具有非常出色的性價(jià)比。? 丹姿水密碼雖然實(shí)力雄厚，但在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，依然存在一些不足，品牌知名度不高，市場(chǎng)定位不明確。優(yōu) 勢(shì) Strengthen? 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 不 錯(cuò) ， 補(bǔ) 水 效果 很 好? 銷 售 業(yè) 績(jī) 穩(wěn) 步 增 長(zhǎng) ， 位于 國(guó) 內(nèi) 補(bǔ) 水 品 牌 前 列? 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 可 靠 ， 消 費(fèi) 者滿 意 度 高? 價(jià) 格 適 中 ， 性 價(jià) 比 較 高品 牌 穩(wěn) 健 發(fā) 展劣 勢(shì) Weakness? 企 業(yè) 技 術(shù) 、 產(chǎn) 品 優(yōu) 勢(shì) 與 消 費(fèi)者 品 牌 印 象 錯(cuò) 位? 品 牌 認(rèn) 知 度 低品 牌 無 通 體 統(tǒng) 一 整 合 ， 缺 乏 靈 魂 策略機(jī) 會(huì) 點(diǎn) Opportunity? 肌 膚 補(bǔ) 水 成 為 當(dāng) 今 化 妝品 界 的 最 大 的 利 益 訴 求點(diǎn) 之 一 ， 市 場(chǎng) 潛 力 大? 補(bǔ) 水 市 場(chǎng) 空 間 巨 大 ， 目前 尚 未 被 開 發(fā)? 丹 姿 水 密 碼 的 名 稱 與“水 ”結(jié) 合 ， 給 消 費(fèi) 者留 下 深 刻 的 印 象? 擁 有 丹 姿 忠 實(shí) 使 用 者 對(duì)其 有 非 凡 信 心? 品 牌 年 輕 ， 充 滿 朝 氣品 牌 形 象 尚 未 完 全 定 型 ， 有 很 強(qiáng)的 可 塑 性問 題 點(diǎn) Threaten? 缺 乏 強(qiáng) 勢(shì) 的 品 牌 形 象? 產(chǎn) 品 品 種 單 一? 丹 姿 市 場(chǎng) 占 有 率 低? 化 妝 品 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 激 烈利 用 丹姿水密碼系列入 市 ， 進(jìn) 行 立體 營(yíng) 銷 運(yùn) 動(dòng)17? 丹姿作為一個(gè)充滿朝氣與競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，要擴(kuò)大市場(chǎng)份額的占有率，必須提升其品牌形象的穿透力，提高其品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，必需實(shí)施新一輪的整合營(yíng)銷策略。? 必須有針對(duì)性的選擇市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，堅(jiān)持走好丹姿的中低端路線，并且向中端目標(biāo)前進(jìn)。18第三部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略一、品牌形象系列名稱丹姿水密碼產(chǎn)品外觀藍(lán)白相間，純凈清透公司理念獻(xiàn)給您最真誠(chéng)的愛廣告口號(hào)丹姿水密碼，看得見的補(bǔ)水服務(wù)口號(hào)丹姿，給肌膚最好的呵護(hù)形象代言人美人魚補(bǔ)水為使品牌形象更具個(gè)性，更好地適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者，我們將原有的“丹姿，印證美的標(biāo)準(zhǔn)”的品牌形象加以提升，以“補(bǔ)水”的品牌形象加以提升，為實(shí)實(shí)在在地支持“補(bǔ)水”的品牌形象，我們從形象代言人、產(chǎn)品外觀、廣告口號(hào)、服務(wù)口號(hào)這些更易被消費(fèi)者感受體會(huì)到的方面入手。我們還將制定強(qiáng)大的立體式的營(yíng)銷組合方案，支持塑造丹姿 “補(bǔ)水”形象，并使該形象深入人心。19二 、 營(yíng)銷目標(biāo)? 從市場(chǎng)占有率上真正實(shí)現(xiàn)丹姿在中端補(bǔ)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并借此擴(kuò)大丹姿水密碼系列在全國(guó)補(bǔ)水市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)在整體方案推廣執(zhí)行之后，丹姿在全國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到 15%。? 用全方位的營(yíng)銷組合推廣手段宣傳“補(bǔ)水”的利益訴求點(diǎn)，讓丹姿水密碼成為補(bǔ)水產(chǎn)品的代名詞，培養(yǎng)早期的丹姿水密碼使用者，在目標(biāo)消費(fèi)者中，形成較高的知名度和美譽(yù)度。? 加強(qiáng)推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場(chǎng)影響力，向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售三 、 營(yíng)銷策略 —— 以丹姿水密碼為媒，以補(bǔ)水市場(chǎng)為突破口丹姿水密碼系列在補(bǔ)水市場(chǎng)有著雄厚的技術(shù)實(shí)力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，于是，我們確定以“丹姿水密碼”系列為媒，掀起補(bǔ)水化妝品的使用熱潮。丹姿水密碼有著濃厚的的補(bǔ)水氛圍， “補(bǔ)水”是我們的利益訴求點(diǎn)；我們著力尋求尚未發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)為充分塑造品牌形象，我們決定以補(bǔ)水市場(chǎng)為突破口，通過營(yíng)銷組合策略提升丹姿在補(bǔ)水市場(chǎng)的占有率和知名度，同時(shí)圍繞丹姿水密碼開展一系列活動(dòng)。具體實(shí)施以廣告、PR、SP 手段組合，塑造并強(qiáng)化丹姿水密碼的“補(bǔ)水形象”。四 、 廣告策略代言人 —— 深海中的美人魚? 美人魚以溫柔善良的形象出現(xiàn)。? 丹姿水密碼巧借美人魚為代言人，進(jìn)行平面和影視廣告設(shè)計(jì)。? 利用大眾的童話情結(jié)，開展主題廣告活動(dòng)“人魚之旅” ，帶消費(fèi)者走進(jìn)20浪漫的愛情童話，引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)美人魚的親切感轉(zhuǎn)移到丹姿水密碼上來，提升丹姿水密碼品牌知名度和喜愛度。廣告主題 —— “丹姿水密碼，看得見的補(bǔ)水”沿用原有的廣告主題，加深其在消費(fèi)者心中的品牌形象，并且這個(gè)主題與丹姿的產(chǎn)品功能緊密相關(guān)。五、 VI 策略? 配合活動(dòng)設(shè)計(jì)丹姿的子圖標(biāo)，以美人魚作為丹姿的子圖標(biāo)? 丹姿水密碼的子圖標(biāo)? 丹姿水密碼的外包裝設(shè)計(jì)以冰藍(lán)色的海水顏色，蓋子為銀白色，體現(xiàn)丹姿的純凈與清新，以及天然無添加的護(hù)膚功效。六 、公關(guān)策略 通過舉行“尋找美人魚”的活動(dòng)來配合廣告的訴求，使丹姿水密碼成為補(bǔ)水的代名詞。后期根據(jù)所尋找到的代言人，開展一系列的相關(guān)活動(dòng)。七 、 服務(wù)策略服務(wù)口號(hào)：丹姿，給肌膚最好的呵護(hù)。服務(wù)特色：丹姿的每一位導(dǎo)購(gòu)員都經(jīng)過公司的訓(xùn)練，并且具備一定的美容保養(yǎng)知識(shí)，為每一位在丹姿消費(fèi)的顧客提供最溫馨的服務(wù)。21第四部分 營(yíng)銷組合實(shí)施一 、 行銷手段將廣告、促銷、公