【正文】 的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，自然堂已經(jīng)擁有 3800 家加盟店，485 家商場形象專柜，被譽為2022 年以來中國唯一崛起的日化品牌。品牌形象鮮明，個性突出，已形成強大的品牌陣容，吸引了不同的顧客群體。我們主要選擇了以下 5 個座位競爭對手：泊萊雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。因此，最為嬌嫩的眼部肌膚也是最易受到外界傷害。臉頰美容、保養(yǎng)最受關(guān)注百度數(shù)據(jù)顯示：2022年網(wǎng)民最關(guān)注的美容部位是臉頰，%。 色斑與暗沉美白是肌膚護膚大問題百度數(shù)據(jù)顯示：2022年，色斑及面色暗沉是網(wǎng)民重點關(guān)注的肌膚問題。 3進口（合資）品牌占據(jù)八成網(wǎng)民關(guān)注，國產(chǎn)品牌關(guān)注僅為15%百度數(shù)據(jù)表明：進口化妝品品牌（含合資品牌）占主導(dǎo)地位。所以說化妝品的前景不可低估?；瘖y品對現(xiàn)在面對著龐大的消費人群，其發(fā)展前景空間是很巨大的。加上年輕一代思想的轉(zhuǎn)變，愛美之心已經(jīng)是引導(dǎo)著化妝品消費的市場走向?；瘖y品是市場中發(fā)展最快的一個分類市場。進口品牌占據(jù)國內(nèi)化妝品市場超過八成。為了得到潤澤、光滑的健康肌膚，網(wǎng)民不斷通過搜索引擎查詢解決色斑及面色暗等問題的方法和途徑。一方面，目前市場中針對臉頰美容護理的產(chǎn)品最多，從潔面、美白，到祛斑、防曬補水各類產(chǎn)品都以臉頰護理為目標；另一方面臉頰暴露在外的時間最長，而且無法像手、頭發(fā)一樣進行遮擋，因此在護理的部位中，臉頰自然成為最受關(guān)注的部位。如何護理嬌嫩的眼部肌膚，不讓“ 眼睛出賣自己的年齡 ”更成為當(dāng)今網(wǎng)民又一重點關(guān)注的 話題。泊萊雅定價為 45150 元、自然堂 40150 元，價位與丹姿大體相當(dāng)，雖相對高一些，但出于對丹姿長久發(fā)展的考慮，且泊萊雅在補水這一領(lǐng)域有著明顯的競爭性，所以我們把泊萊雅、自然堂作為第一號競爭對手；相宜本草大約在35125 元之間，價位相當(dāng)，在中檔化妝品市場競爭性強；屈臣氏定價（55180元）偏高一些，以其獨具特色的終端銷售服務(wù)贏得相當(dāng)大的中檔化妝品市場，很值得丹姿學(xué)習(xí)借鑒；丁家宜價位 30100 元，檔次較低，但由于其較高的知名度，在中檔化妝品市場與丹姿存在著較強的競爭。強力度的廣告投放使其在全國具有較高的知名度，已成功進軍上海等一線城市，且目前已進駐 11 家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等 A 類商場。由自然堂參與成立的伽藍國際美容集團，目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實力最強，在國內(nèi)具有較高的品牌知名度，2022在國產(chǎn)化妝品品牌知名度中位居第二，是很具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。公司成立后，一直致力于本草系列美容護膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，憑借著準確的定位，長久的市場積累，專業(yè)的品質(zhì)，優(yōu)秀的團隊，銷量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)本草類化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。擁有目前中國最大的保健及美容化妝品零售連鎖店，且零售網(wǎng)絡(luò)遍及世界各地。優(yōu)勢 ：品牌知名度較高，產(chǎn)品檔次相對多一些、提升潛力較大劣勢 ：價格相對較高自然堂——自然堂始終以先進的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。相宜以“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”為口號，給相宜本草披上了弘揚民族美容中醫(yī)文化良好外衣，品牌形象好。 屈 臣 氏 把 目 標 顧 客 鎖 定 在 18——35 歲 的 女 性 ， 在 國 內(nèi) ，首 次 提 出 “個 人 護 理 ”概 念 經(jīng) 營 的 門 店 ， 其 獨 特 而 準 確 的 市 場 定 位 ， 令 人 耳 目一 新 。 在 銷 售 渠 道方 面 ， 丁 家 宜 注 重 終 端 市 場 的 開 辟 ， 以 點 帶 面 ， 其 已 全 面 從 流 通 渠 道 轉(zhuǎn) 向 終 端市 場 ， 成 為 為 數(shù) 不 多 的 終 端 網(wǎng) 點 “全 覆 蓋 ”的 民 族 品 牌 之 一 ； 同 時 推 行 一 鄉(xiāng) 一鎮(zhèn) 一 客 戶 的 方 略 開 辟 潛 在 的 農(nóng) 村 市 場 ， 截 至 目 前 為 止 ， 全 國 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 和 農(nóng) 村 零 售 網(wǎng)點 數(shù) 量 近 萬 個 。市場終端服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量對贏得目標受眾忠誠至關(guān)重要。 “享受生活，追求時尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的明顯特點。二、消費者的行為分析消費者購買動機分析 消費者的購買動機，可以從馬斯洛的需求層次說來分析。對廣告策劃影響比較大的消費者心理因素有以下方面：（1） 、易受促銷、廣告等市場氛圍的影響一項關(guān)于青年女性消費心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到 56％；為形式多樣的店內(nèi) POP 及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性也有 ％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當(dāng)消11費行為的女性也不在少數(shù)，達到了 ％。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。2 消費和購買決策分析：現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買化妝品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強調(diào)自我的唯一性。對于 20~35 歲年齡階段的消費者，正是追求青春追求美麗的高潮期，這時候女性的愛美心理表現(xiàn)的最為明顯，各種護膚品化妝品都是女性朋友的最關(guān)注的。 對于 45 歲以上的人們，護膚皮似乎已經(jīng)可有可無了，這時候他們差不多都進入老年了，注重的更多的是身體的鍛煉，享受健康，保衛(wèi)著健康的身體，直到老去。南方與北方 一般來說，北方的天氣更為干燥，所以對補水的需求會更大，因此我們的丹姿水密碼就恰好滿足了人們的需求，我們的產(chǎn)品也可以在成份上，加重水分的比例，對南方的產(chǎn)品，比例可以稍微小一點。不同的階層有不同的消費模式，身份立場。一般來講，對體力勞動者，可采用簡單明了、通俗易懂的感性訴求方式，而對腦力勞動者則可采取理性訴求的廣告形式。這些都是我們做策劃時要注意的。對于目標消費市場來說，我們應(yīng)該針對不同地區(qū)不同生活階層的消費者開發(fā)出更多的水密碼系列的護膚品，并且不斷完善產(chǎn)品的外包裝和質(zhì)量。丹姿水密碼的每一款產(chǎn)品又分為多個子品牌，適合各種性質(zhì)的皮膚使用，為消費者提供更多的選擇。三 、 丹姿原有品牌訴求分析丹姿原有品牌形象是“丹姿，印證美的標準” ，這一形象由三大部分支持—公司理念、服務(wù)口號、系列名稱。? 丹姿水密碼雖然實力雄厚，但在當(dāng)前競爭激烈的市場上，依然存在一些不足，品牌知名度不高，市場定位不明確。我們還將制定強大的立體式的營銷組合方案，支持塑造丹姿 “補水”形象，并使該形象深入人心。丹姿水密碼有著濃厚的的補水氛圍， “補水”是我們的利益訴求點；我們著力尋求尚未發(fā)掘的細分市場，同時為充分塑造品牌形象，我們決定以補水市場為突破口，通過營銷組合策略提升丹姿在補水市場的占有率和知名度，同時圍繞丹姿水密碼開展一系列活動。? 利用大眾的童話情結(jié)，開展主題廣告活動“人魚之旅” ，帶消費者走進20浪漫的愛情童話，引導(dǎo)消費者將對美人魚的親切感轉(zhuǎn)移到丹姿水密碼上來，提升丹姿水密碼品牌知名度和喜愛度。后期根據(jù)所尋找到的代言人，開展一系列的相關(guān)活動。二 、 行銷階段我們將整個行銷計劃分為三個階段進行，逐步推進，步步為營。三 、 行銷各階段具體實施方案◆第一階段：推廣期（2022/012022/06）SP PR廣告22目的：繼續(xù)塑造充滿“水”元素的個性丹姿形象，主色仍使用藍色與水元素的結(jié)合，晶瑩剔透，看得見的補水體驗；大大提升年輕、時尚、活力的品牌形象，并將全新民族品牌形象和專業(yè)護膚的品牌定位傳播得更深更遠。于是美人魚離開了海洋，來到了陸地，她打開瓶子，將里面的東西抹在身上，頓時感到全身猶如在水里一樣滋潤，絲毫不被陸地的干燥氣候所影響，帶著神秘液體，美人魚開始了自己的陸地之旅。丹姿水密碼，獻給愛人最貼心的禮物，王子恍然大悟?！舻诙A段：強銷期（2022/62022/9）目的：擴大知名度，確保美譽度。SP、PR 手段活動一:——“人魚之旅”主題：人魚之旅,補水體驗?zāi)康模和ㄟ^活動策劃,加以宣傳,吸引更多消費者,引起媒體注意,擴大品牌知名度,增強丹姿水密碼的影響力.