【正文】 1 “看得見的補(bǔ)水”——丹姿水密碼系列推廣方案 2第一部分 市場(chǎng)研究一、 市場(chǎng)環(huán)境分析 伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力呈現(xiàn)不斷上升和擴(kuò)大的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，隨著消費(fèi)者購(gòu)買能力的提高，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的需求總量每年不斷大輻增長(zhǎng)。化妝品對(duì)現(xiàn)在面對(duì)著龐大的消費(fèi)人群，其發(fā)展前景空間是很巨大的。加上年輕一代思想的轉(zhuǎn)變，愛美之心已經(jīng)是引導(dǎo)著化妝品消費(fèi)的市場(chǎng)走向。兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾，雖然國(guó)內(nèi)化妝品廠家生產(chǎn)的兒童化妝品在價(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在品種系列方面相對(duì)開發(fā)較少，潛力巨大。中老年化妝品市場(chǎng)特別值得關(guān)注，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項(xiàng)重要研究課題。所以說(shuō)化妝品的前景不可低估?；瘖y品是市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的化妝品都有相應(yīng)的規(guī)模化群體。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大化妝品——不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；目前，全國(guó)約有2萬(wàn)個(gè)化妝品品牌，約有4000家不到的大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們?cè)跔I(yíng)銷上正在追求產(chǎn)品的差異化、品牌的個(gè)性化，期望以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 3進(jìn)口（合資）品牌占據(jù)八成網(wǎng)民關(guān)注，國(guó)產(chǎn)品牌關(guān)注僅為15%百度數(shù)據(jù)表明：進(jìn)口化妝品品牌（含合資品牌）占主導(dǎo)地位。進(jìn)口品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)超過(guò)八成。目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)口品牌500余種，年度網(wǎng)民%。隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的日趨成熟，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來(lái)越多的高檔化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強(qiáng)勢(shì)地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費(fèi)者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守。 色斑與暗沉美白是肌膚護(hù)膚大問(wèn)題百度數(shù)據(jù)顯示：2022年，色斑及面色暗沉是網(wǎng)民重點(diǎn)關(guān)注的肌膚問(wèn)題。為了得到潤(rùn)澤、光滑的健康肌膚，網(wǎng)民不斷通過(guò)搜索引擎查詢解決色斑及面色暗等問(wèn)題的方法和途徑。%%，遠(yuǎn)高于其它的美容護(hù)膚話題。工作壓力大、環(huán)境污染等外部因素都可能導(dǎo)致身體不適，從而造成面部或身體痤瘡，青春痘等現(xiàn)象，祛痘成為2022年網(wǎng)民第三關(guān)注的肌膚問(wèn)題，關(guān)注度4%。臉頰美容、保養(yǎng)最受關(guān)注百度數(shù)據(jù)顯示：2022年網(wǎng)民最關(guān)注的美容部位是臉頰，%。一方面，目前市場(chǎng)中針對(duì)臉頰美容護(hù)理的產(chǎn)品最多，從潔面、美白，到祛斑、防曬補(bǔ)水各類產(chǎn)品都以臉頰護(hù)理為目標(biāo)；另一方面臉頰暴露在外的時(shí)間最長(zhǎng)，而且無(wú)法像手、頭發(fā)一樣進(jìn)行遮擋，因此在護(hù)理的部位中，臉頰自然成為最受關(guān)注的部位。網(wǎng)民第二關(guān)注的美容部位是眼睛，%。一方面，眼部肌膚很薄，僅有面部肌膚厚度的四分之一，且皮下幾乎沒(méi)有皮脂腺與汗腺，使得眼部肌膚更容易受到外界侵害；另一方面，由于眼部肌膚生理特點(diǎn)造成眼部肌膚問(wèn)題多，眼袋、黑眼圈、眼紋等問(wèn)題多會(huì)連帶發(fā)生，且隨年齡增長(zhǎng)問(wèn)題增多。因此，最為嬌嫩的眼部肌膚也是最易受到外界傷害。如何護(hù)理嬌嫩的眼部肌膚，不讓“ 眼睛出賣自己的年齡 ”更成為當(dāng)今網(wǎng)民又一重點(diǎn)關(guān)注的 話題。5二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定在抉擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，我們主要考慮產(chǎn)品的定價(jià)、檔次，兼顧丹姿的產(chǎn)品性能、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。丹姿定價(jià)大約在 35125 元之間，現(xiàn)屬于一個(gè)中檔品牌。我們主要選擇了以下 5 個(gè)座位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：泊萊雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。泊萊雅定價(jià)為 45150 元、自然堂 40150 元，價(jià)位與丹姿大體相當(dāng)，雖相對(duì)高一些，但出于對(duì)丹姿長(zhǎng)久發(fā)展的考慮，且泊萊雅在補(bǔ)水這一領(lǐng)域有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)性，所以我們把泊萊雅、自然堂作為第一號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；相宜本草大約在35125 元之間，價(jià)位相當(dāng)，在中檔化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)；屈臣氏定價(jià)（55180元）偏高一些，以其獨(dú)具特色的終端銷售服務(wù)贏得相當(dāng)大的中檔化妝品市場(chǎng)，很值得丹姿學(xué)習(xí)借鑒；丁家宜價(jià)位 30100 元，檔次較低，但由于其較高的知名度，在中檔化妝品市場(chǎng)與丹姿存在著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。二、2022 年主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌關(guān)注度對(duì)比6品 牌 關(guān) 注 度 對(duì) 比% % % % %泊 萊 雅自 然 堂相 宜 本 草丁 家 宜屈 臣 氏丹 姿系 列 1三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美譽(yù)度分析012345678產(chǎn) 品 品 質(zhì) 商 業(yè) 信 譽(yù) 廣 告 力 度 促 銷 策 略 退 貨 換 貨 發(fā) 展 前 景 泊 萊 雅 自 然 堂 相 宜 本 草 屈 臣 氏 丁 家 宜 附錄：以上是十分制。四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況泊萊雅杭州珀萊雅化妝品有限公司，憑借其不斷創(chuàng)新與追求完美品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)理念，在國(guó)內(nèi)迅速崛起，公司生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品不斷更新、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，并啟動(dòng)了富有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的專賣店項(xiàng)目，成為目前首屈一指的集研發(fā)生產(chǎn)銷售為一體的大型化妝品公司之一。品牌形象鮮明，個(gè)性突出，已形成強(qiáng)大的品牌陣容，吸引了不同的顧客群體。強(qiáng)力度的廣告投放使其在全國(guó)具有較高的知名度，已成功進(jìn)軍上海等一線城市，且目前已進(jìn)駐 11 家商場(chǎng)和超市，其中包括港匯廣場(chǎng)、第一百貨、巴黎春天等 A 類商場(chǎng)。在補(bǔ)水這一細(xì)分市場(chǎng)成為丹姿最強(qiáng)7勁的對(duì)手。自然堂上海自然堂誕生于 2022 年，前身以生產(chǎn)和銷售專業(yè)美容品為主，在上海、沈陽(yáng)和鄭州均設(shè)有自己的工廠。自然堂始終以先進(jìn)的營(yíng)銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，自然堂已經(jīng)擁有 3800 家加盟店，485 家商場(chǎng)形象專柜，被譽(yù)為2022 年以來(lái)中國(guó)唯一崛起的日化品牌。由自然堂參與成立的伽藍(lán)國(guó)際美容集團(tuán)，目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國(guó)集團(tuán)企業(yè)，也是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)具有較高的品牌知名度，2022在國(guó)產(chǎn)化妝品品牌知名度中位居第二，是很具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。丁家宜——于 1995 年國(guó)藥科大學(xué)教授與臺(tái)商合作成立南京珈儂生化有限公司，自 1995 年創(chuàng)牌以來(lái)， 曾以美白導(dǎo)入概念進(jìn)行大力的的深入，形成了美白保濕系列，后又瞄向美白防曬這一細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)攻男士市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)?！《〖乙似放埔讶鎻牧魍ㄇ擂D(zhuǎn)向終端市場(chǎng)，經(jīng)過(guò) 3 年多的整合周期，丁家宜品牌以點(diǎn)帶面走向全國(guó)，幾乎占據(jù)所有大型連鎖 KA 賣場(chǎng)，以及區(qū)域大型連鎖超市和屈臣氏個(gè)人護(hù)理品店，成為為數(shù)不多的終端網(wǎng)點(diǎn)“全覆蓋”的民族品牌之一。相宜本草——上海相宜本草化妝品有限公司創(chuàng)建于 1999 年，創(chuàng)始人出生于醫(yī)藥世家，企業(yè)的形象特點(diǎn)突出。公司成立后，一直致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，憑借著準(zhǔn)確的定位，長(zhǎng)久的市場(chǎng)積累，專業(yè)的品質(zhì)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，銷量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)本草類化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。其銷售網(wǎng)絡(luò)已延伸進(jìn)東南亞地區(qū)。屈臣氏——屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)之保健及美容品牌。屈臣氏有限公司創(chuàng)建于 1828 年，是和記黃埔旗下的國(guó)際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，共經(jīng)營(yíng)超過(guò) 8400 間零售商店，集團(tuán)涉及多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)力較雄厚，市場(chǎng)較穩(wěn)固。擁有目前中國(guó)最大的保健及美容化妝品零售連鎖店，且零售網(wǎng)絡(luò)遍及世界各地。長(zhǎng)久以來(lái)，屈臣氏不只在品質(zhì)與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽(yù)，更贏得顧客較高的品牌忠誠(chéng)度。五、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)8 泊萊雅——產(chǎn)品品種豐富，企業(yè)先后推出 RE 泊萊美” 、 “珀萊小丸子” 、“PRO YA 珀萊雅” ，再到“VIAZHY 薇雅姿” 、 “PT KING 鉑金”及“Saab 紳寶” ，形象鮮明，個(gè)性突出，檔次相對(duì)寬，已形成強(qiáng)大的品牌陣容。公司不斷引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)及優(yōu)秀人才，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還聘請(qǐng)著名影星陳好、亞洲小姐冠軍呂晶晶、徐熙媛等擔(dān)任公司品牌代言人，不斷演繹 PRO YA 珀萊雅美的傳說(shuō)，在國(guó)內(nèi)中端化妝品市場(chǎng)中贏得較高品牌知名度。優(yōu)勢(shì) ：品牌知名度較高，產(chǎn)品檔次相對(duì)多一些、提升潛力較大劣勢(shì) ：價(jià)格相對(duì)較高自然堂——自然堂始終以先進(jìn)的營(yíng)銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展?！　　?022 年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營(yíng)模式；2022 年，自然堂史無(wú)前例的將 Spa 概念引入到日化線中，并推出了極具轟動(dòng)性的產(chǎn)品——三日美白濃縮精華；2022 年，自然堂在日化線首次提出綠色防曬的概念，同時(shí)開展了“綠色防曬，即刮即獎(jiǎng)”活動(dòng)；2022 年， “快樂(lè)一家親夏令營(yíng)”火辣開幕；2022年， “自然堂