【文章內(nèi)容簡介】 果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價值，這樣品牌的定位和構建策略自然就水到渠成。 （四）電通蜂窩模型內(nèi)部關系研究 在蜂窩模型中，核心周邊的六個要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對接。核心周邊的六邊形對接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對接面。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義[15]： 核心價值：核心認同代表著一個品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。 符號：視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結成具象。 權威基礎：彰顯品牌價值的基本事實，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。 個性：品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢，是與典型消費者建立良好關系的方法。 情感利益：品牌賦予消費者以情感共鳴。 功能性利益：向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。典型顧客形象能成為一個品牌個性的強力驅動來源，部分是因為使用者本身已經(jīng)是個人，因此要將品牌個性概念化就容易多了。讓典型消費者接受品牌價值、幫助品牌成長。 品牌對于消費者來說很重要，因為它幫助消費者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡略表達。實際上，品牌是問題的解決者。從個人層面來說，品牌減少購買風險；從社會層面來說，品牌是個人選擇性，——他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨特。擁有蘋果機的感覺大大不同于擁有其它PC機的感覺。強勢品牌是那些已發(fā)展而成的獨特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結合。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強勢品牌和弱勢品牌。但是，在今天這個科技爆炸的時候，競爭品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。所謂的品牌軟性的一面——品牌認同，在現(xiàn)實中越來越被認為是品牌關鍵的、牢固的差異性。品牌認同被反映在品牌形象、個性和顧客——品牌關系的質(zhì)量上。 當競爭品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術，消費者需要額外的信息去做決定。他們更需要知道關于品牌的一些信息，相對于簡單地了解品牌如何做。他們也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相關。 當商業(yè)繁榮的時候，在買者和生產(chǎn)者之間，直接零售交易顯得沒有效率。在這種情況下，品牌個性發(fā)展成為賣者的一個替代品不足為奇。這可以解釋為什幺消費者自找麻煩去把個性灌輸?shù)狡放浦?，甚至當這些品牌不是有意識地聚焦于發(fā)展和管理他們的人性。今天，在商業(yè)活動中，品牌個性對個人的親密度成為一個重要的代理人。 但是，親密度是一種雙向的交互現(xiàn)象。它包括關系的意見。這是布萊克森（Blackston）于1992年最先發(fā)展的。他的研究表明。要了解品牌關系互動的本真，市場營銷和廣告人員不僅必須發(fā)現(xiàn)消費者如何看待一個品牌，他們也必須詢問消費者他們相信品牌如何看待他們[16]。接著，F(xiàn)ournier擴展了這個概念，通過BRQ量表[17]測量品牌關系的質(zhì)量。他的實驗報告指出，品牌關系的質(zhì)量能夠被描述成以下幾個面向（dimension）：親密（intimacy）、承諾（mitment）、伙伴質(zhì)量（partnerquality）、依戀（attachment）、互相依賴（interdependence）、愛（love）。Fournier指出這些關系基礎于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關系的質(zhì)量，從而影響品牌價值。 把以上的要素構建起來說明問題，必須借助一個透鏡模型Figure5。技術(功能性利益和情感性利益)和個性通過品牌關系為中介實現(xiàn)轉化。傳統(tǒng)而言，市場營銷人員專注于管理品牌技術，但大大忽視了品牌個性和品牌關系。今天，大多數(shù)的營銷人員接受了品牌個性。確實，那些在顧客取樣團體座談會房間花很多時間在單面鏡后面觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費者能夠容易地、自然地把品牌個性對應到那些居住于他們個人內(nèi)心的品牌圖景中。這個透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認知模型，它表明消費者和品牌是透過品牌關系形成聯(lián)結的。 Figure4 品牌認知透鏡模型 蜂窩模型為品牌、顧客構架的關系如Figure6所示。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費者）表現(xiàn)品牌特性的關系基礎，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點”。圖中的藍色箭頭說明：這個“利益點”是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術差別化導致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導致潛在顧客的親近感。 Figure5 品牌——顧客關系 三、內(nèi)容整合之于資源整合 奧美廣告公司所屬的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP，有一個頗具影響力的營銷思想家JeremyBullmore認為：消費者構筑品牌就像鳥筑巢，從偶然遇見零碎的廢料、稻草、麥稈中尋找材料。每一小點增加到品牌，每一個接觸點構建和修飾品牌印象[18]。顯然電視廣告是其中的一小點，但是接觸點還很廣泛，包括所有的一切。越是關注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什幺。品牌不是你說它是什幺它就是什幺，而是消費者經(jīng)歷的總和。從質(zhì)量到口味、包裝、設計和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展示廳、促銷、價格、產(chǎn)品陳設、贊助事件和企業(yè)聲譽、公共關系、環(huán)境政策、銷售力、服務經(jīng)歷、送貨車、網(wǎng)絡、口碑傳播、電話營銷、接待風格、電話回答方式、消費者抱怨反饋、職員的態(tài)度和作風。所有這些顯示了消費者的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷創(chuàng)造了品牌關系，并決定了品牌關系的好與壞。360度品牌管家希望每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果、每一個接觸點都能準確地傳達信息。IBM電子商務和統(tǒng)一左岸咖啡館都是奧美運用360度品牌管家的經(jīng)典案例。 360度品牌管家借用了鳥筑巢的例子，鳥巢的完成確實是一點一滴累積的結果。但是這里卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥尋找材料的經(jīng)歷，來比喻消費者的品牌經(jīng)歷。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構蜂巢的“累積”概念。電通蜂窩模型是針對消費者品牌認知層次的研究，是透過消費者的品牌認知層次來看品牌創(chuàng)建。蜂窩模型是指思維活動以思維結晶的形式一點一滴地積累在一種十分精巧的構架中，并且，這種構架隨著思維活動和思維結晶的積累而不斷豐富和擴大?！盃I銷傳播是一種累積的過程，在這個過程中，產(chǎn)品的信息不斷儲存、處理和回想，那幺訊息的一致性則是消費者接受、處理及儲存品牌信息的重要考慮?！币蚨鴩@品牌核心價值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。 下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的360度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實現(xiàn)配合。 統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣的預制咖啡，相比一般的實時咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價格比一般同類產(chǎn)品要高。 Figure6 怎樣使消費者相信真的存在左岸咖啡館呢？實際上那僅僅是