【文章內(nèi)容簡介】 富豪階層：有很強的經(jīng)濟實力，事業(yè)成功，包括城市民營企業(yè)主、高科技產(chǎn)業(yè)持股人士、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)法定代表人、影視歌星等；中產(chǎn)階層：有較強的經(jīng)濟實力，事業(yè)處于上升階段，有較強的進取心。這個階層大約由私營企業(yè)主、包括二三流演藝人員在內(nèi)的個體經(jīng)營者、實行年薪制的國有企業(yè)管理人員、外企高級管理員工和高級雇員、部分體育運動員、部分知識專家、知名作家和畫家、部分官員和公務員、一些壟斷行業(yè)的員工、部分教職醫(yī)務和科技人員、包括一些農(nóng)民在內(nèi)的部分承包經(jīng)營者。工薪階層：有一定教育背景的上班族，包括國企的藍領工人、機關事業(yè)單位的底層職員、一般教職員等；城市下層：潛在消費者中經(jīng)濟實力最為薄弱階層，購買行為注重實惠。南京人特點：寬容、雅致、熱情、傳統(tǒng)【目標市場的界定(T)】：結合本項目的區(qū)位、品質(zhì)、規(guī)模以及市場需求狀況來確定本項目的目標客戶群體：本項目目標客戶：【目標客戶階層的描述(P)】總體描述以及樓盤特點描述 ：一個可以實現(xiàn)居住理想的社區(qū)；國際化的現(xiàn)代風格；注重藝術審美；注重品牌；注重生活質(zhì)量，有生活品味；追求簡約、效率，不喜繁瑣；希望回歸自然，重視健康與休閑；重視多元化、個性化發(fā)展；注重鄰里關系以及居住氛圍……購買客戶描述：◇ 購買的用途大部分用于自?。弧?有極高的文化需求及體驗；◇ 具有較高的審美情趣，融合了民族與世界、風尚與古典的文化審美因子；◇ 突顯成功人士的優(yōu)越感、尊貴感；◇ 購買者具有較強的進取心；◇ 該客戶階層的新生活方式示范者；◇ 購買心態(tài)沉穩(wěn)?！灸繕丝蛻綦A層的生活典范者】知富階層◇ 知富階層是中產(chǎn)階層的生活示范者，是國際時尚生活潮流的締造者，是中產(chǎn)階層中有影響力和有魅力的群體；◇ 知富階層注重文化修養(yǎng)，善于把創(chuàng)意、知識、智慧轉(zhuǎn)化成事業(yè)和財富；◇ 知富階層注重生活品味、追求一種精神和文化上的自由、審美；◇ 知富階層對金錢使用相對從容；◇ 知富階層具有多樣化的價值觀；2．4．SWOT矩陣與CCTI交互分析S（strength）優(yōu)勢：l 距離老城中心較近，各區(qū)域中心環(huán)繞輻射之中，板塊具有發(fā)展?jié)摿?；l 地塊面積較大，平整規(guī)范，易于開發(fā)；l 產(chǎn)品規(guī)劃建設的優(yōu)勢W（weakness）劣勢：l 交通不便；l 周邊環(huán)境較為雜亂；l 休閑娛樂等中高檔生活配套欠缺；去化劣勢：l 依賴集慶門大街銀橋市場較多公交；l 臨近地鐵2號線的所街站；l 配合政府的秦淮整治工程；l 周邊環(huán)境圍墻整治、項目景觀環(huán)境建設彌補；l 項目自身配套建設，南湖社區(qū)中心建設聯(lián)動O（opportunity）機會：l 離老城區(qū)還算較近的項目；l 捕捉中等總價市場契機；l 做區(qū)域板塊內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；T（Threat）威脅：l 政策調(diào)控力度加大，宏觀市場更趨理性；l 奧體軍團一旦降價，將形成沖擊避開威脅：l 迎合市場理性化置業(yè)理念；l 細分市場，總價等產(chǎn)品差異化經(jīng)營l 時間上把握市場空擋時機主題新奇維度風格統(tǒng)一維度戲劇性維度藝術維度創(chuàng)新維度明星角色維度人文維度競爭維度時尚維度情感維度價值極點維度社會群體關系維度大洋文化、海洋風格、知富階層大洋文化異域風情文化體驗海洋風格知富階層、彰顯尊貴大洋文化、異域風情文化體驗產(chǎn)品創(chuàng)新知富階層居住理想建筑設計親和力居住理想知富階層的歸屬感定位體驗場創(chuàng)意維度：第三部分：項目主題定位CCTI戰(zhàn)略研究模型，HEB模型STP與CCTI交互分析SWOT矩陣與CCTI交互分析相關文化數(shù)據(jù)庫研究網(wǎng)尚策略目標客戶策略優(yōu)劣勢分析策略本土文化研究策略項目核心競爭力大洋文化知富階層區(qū)域發(fā)展營造景觀3．1．項目核心競爭力分析結合HEB模式，本項目資源因素結合態(tài)勢因素和客戶因素，同競爭性因素的交互分析——【從項目自身資源的稀缺性角度】：o 獨特的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢；o 景觀稀缺性；【從態(tài)勢的稀缺性角度】：o 國際化生活方式；o 國際風情文化；o 體驗地產(chǎn)?！緩目蛻艏毞值慕嵌取浚簅 中產(chǎn)階層的引領——知富階層。網(wǎng)尚研判：本項目四大核心競爭力：營造景觀、區(qū)域發(fā)展、大洋文化、知富階層【營造景觀】：o 加強小區(qū)內(nèi)景的組合，形成了多元景觀，獨特景觀是南京市稀缺；o 良好的景觀提升了項目的價值，提高了項目的核心競爭力?！緟^(qū)域優(yōu)勢】：o 奧體中心日益成熟，配套日趨完善，受奧體中心的輻射，項目的區(qū)位優(yōu)勢明顯；o 項目位于河西新城，新城的規(guī)劃的起點高，提升了項目的起點?！敬笱笪幕浚簅 大洋文化，增加了項目的人文內(nèi)涵，提高了項目的核心競爭力?！局浑A層】：o 知富階層的居住理想在本項目中已經(jīng)完整體現(xiàn)；o 南京市為知富階層量身訂做的樓盤較少；o 本項目將掀起南京知富階層對尊貴、從容、優(yōu)雅生活方式的追求；o 針對于市場空白點推出的產(chǎn)品，競爭力較強。3．2．項目主題定位：1） 項目定位語：【國際風尚的體驗地產(chǎn) 標準釋義】性靈的“人本”體驗：體現(xiàn)在住宅地產(chǎn)的對消費者個體需求全方位多層次的滿足，在馬斯洛在五大需求層面的滿足，不僅僅滿足基本的居住需求，更要在精神文化、交往溝通、尊重成就層面來滿足客戶需求，使地產(chǎn)項目產(chǎn)生的體驗在全方位對客戶產(chǎn)生心靈沖擊。風尚的理想城市人居：該特點體現(xiàn)的是個體與自然、社會和城市的理想棲居狀態(tài)，除了社區(qū)服務、社區(qū)鄰里交往、社區(qū)生活的便利之外，大盤在規(guī)模上可以保證一部分有時尚魅力的城市功能，例如時尚購物消費的風情商業(yè)街、運動休閑會所、酒吧街茶樓、社區(qū)公園、詩意園林環(huán)境，同時強調(diào)休閑、健康、生態(tài)，創(chuàng)造城市人居理想。 感染效果的地產(chǎn)美學：體驗地產(chǎn)與傳統(tǒng)概念地產(chǎn)的重要區(qū)別是體現(xiàn)為對于地產(chǎn)美學的強調(diào)，使地產(chǎn)開發(fā)從概念系統(tǒng)演繹、工程質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)進化到體驗地產(chǎn)美學效果層面，從主題、風格、布局、造型、色彩、材料、空間感、比例關系等諸多方面強化其藝術性，結合特定的人文精神內(nèi)涵，創(chuàng)造出令人印象深刻、產(chǎn)生驚喜激動的體驗效果。創(chuàng)新的科技幸福：把科技創(chuàng)新的新技術、新材料融入到住宅建設和居住生活中，社區(qū)網(wǎng)絡化、物業(yè)服務的智能化，跟蹤現(xiàn)代材料和現(xiàn)代技術發(fā)展動態(tài)，使科技進步直接帶來幸福效益。 天人合一的可持續(xù)發(fā)展：和整體相融是一種可持續(xù)發(fā)展的大智慧，其中與自然環(huán)境、城市、社會生活方式、人文氛圍相互融合的天人合一，保護環(huán)境，注重生態(tài)平衡，減少資源消耗等。國際風尚體驗地產(chǎn) 引導全新的居住標準基本準則：更適宜的居住面積更完善的居住功能更先進的生活設施更科學的建筑構造更藝術的地產(chǎn)設計更宜人的園林環(huán)境更適度的規(guī)模配套更文明的社區(qū)環(huán)境更相融的環(huán)境關系2） 項目主題推廣語：【主題推廣語一】：o 從容生活首先要具備三個條件：充裕的金錢、足夠的時間、良好的生存空間，而本項目的目標客戶知富階層是有錢有閑的一族，他們對良好的生存空間的追求較強；o 本項目營造的從容生活是知富階級追求居住理想；o 本項目營造的從容生活、大洋文化、風情景觀帶給客戶無限生活體驗?！局黝}推廣語二】：o 本項目是南京高品質(zhì)樓盤的領航者；o 本項目是南京人居住理想的領航者；o 項目的目標客戶知富階層是中產(chǎn)階層的領航者；o 領航者的開拓精神從不同層面改變了居住者視野；o 領航者的精神是大洋文化的體現(xiàn)。第四部分、項目產(chǎn)品定位定位原則定位系統(tǒng)應用HEB體驗品牌模式的眼光、結合CCTI分析結論 1. 檔次定位 2. 物業(yè)類型 3. 規(guī)劃與園林 4. 建筑風格 5. 戶型定位 6. 價格定位