【正文】 后非典時(shí)代的健康住宅——追求人與自然的和諧之道，提倡生態(tài)健康；科技化生活——要求家居智能化、物業(yè)服務(wù)智能化、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)尚對策：n 差異化策略：本項(xiàng)目將避開強(qiáng)勢競爭、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新競爭策略，建立本項(xiàng)目核心競爭力；n 文化策略：針對南京歷史人文氣息濃厚的特點(diǎn)，在項(xiàng)目定位上將以大洋文化貫穿于整個(gè)項(xiàng)目；n 人居環(huán)境策略：南京城市發(fā)展目標(biāo)中建設(shè)最佳人居環(huán)境的目標(biāo)與本項(xiàng)目的倡導(dǎo)人居品質(zhì)的定位相同；n 居住理想引導(dǎo)：本項(xiàng)目的產(chǎn)品注重對南京人居住理想的引導(dǎo)；n 稀缺性：項(xiàng)目經(jīng)典的景觀，獨(dú)特的人文背景，這樣的地塊資源在南京市較少，在后期營銷炒作中應(yīng)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的稀缺性；n 新型居住方式的引導(dǎo)：針對居住方式的發(fā)展趨勢，注重對新生活方式的引導(dǎo)；n 環(huán)境營造：加強(qiáng)項(xiàng)目對環(huán)境的營造，在園林的處理上與定位的主題相結(jié)合，注重景觀的主題性、延續(xù)性； n 大洋文化的利用：改變、視野、互通、開放精神體現(xiàn)了一種時(shí)代精神，匯成了大洋文化的精髓，將這些精神文化貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)中，可提升項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)；n 國際化與傳統(tǒng)的結(jié)合：強(qiáng)調(diào)國際化人居標(biāo)準(zhǔn)、國際化風(fēng)情生活，與歷史文明相結(jié)合，體現(xiàn)環(huán)境提升社區(qū)生活。輻射力：蘇北/安徽歷史人文/建鄴區(qū)最佳人居環(huán)境/城市化水平較高一城三區(qū)/城市副中心整體市場出現(xiàn)下滑/消費(fèi)信心受到影響市場競爭激烈/高品質(zhì)樓盤較少模仿嚴(yán)重國際七大居住趨勢差異化競爭大洋文化塑造精品樓盤/人居品質(zhì)景觀、人文稀缺性新生活方式引導(dǎo)價(jià)值點(diǎn)主題性國際化/引導(dǎo)性3） 競爭者分析（petitor）o 中高檔公寓市場競爭激烈：中高檔公寓物業(yè)類型多樣，大多樓盤景觀資源、配套設(shè)施良好，市場競爭激烈，尤其是河西新城奧體片區(qū)的中高檔樓盤開發(fā)將與本項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間較為接近，競爭壓力較大；o 人文內(nèi)涵受到重視：在開發(fā)過程中，人文內(nèi)涵的挖掘越來越受開發(fā)商的重視，也越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注；o 主題性不強(qiáng)：目前開發(fā)的中高檔公寓物業(yè)的主題不突出，但用主題來整合項(xiàng)目的思路越來越受開發(fā)商的重視；o 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重：中高檔公寓樓盤同質(zhì)競爭嚴(yán)重，尤其是建筑外立面、外形較為接近；o 規(guī)模化開發(fā)：中高檔公寓物業(yè)開發(fā)規(guī)?；壳伴_發(fā)的或?qū)⒁_發(fā)的中高檔公寓物業(yè)項(xiàng)目規(guī)模約在10萬平方米以上，開發(fā)商均以分期開發(fā)的模式進(jìn)行開發(fā)；網(wǎng)尚對策：n 市場空白點(diǎn)：具有特色的主題性物業(yè)為市場空白點(diǎn)，且大社區(qū)中的小高層物業(yè)為主較為少見，也為市場空白點(diǎn)；n 海洋主題：以大洋文化為主線，貫穿于項(xiàng)目開發(fā)中，通過產(chǎn)品外立面、形態(tài)的反差，與周邊景觀的對比，產(chǎn)生視覺上的反差，塑造地標(biāo)物業(yè)；n 產(chǎn)品差異化策略：產(chǎn)品類型平層公寓為主，復(fù)式、躍式公寓為輔，面積約在80160平方米之間，本項(xiàng)目將在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品形態(tài)的等方面來塑造產(chǎn)品的差異化；n 精心營造景觀：強(qiáng)調(diào)景觀的主題性、文化性、延續(xù)性、互融性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)社區(qū)環(huán)境、社區(qū)庭院組團(tuán)景觀與主題的對應(yīng)性；n 品質(zhì)突破：通過樓盤的高品質(zhì)的營造，將引領(lǐng)導(dǎo)南京中高檔次樓盤的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。中高檔公寓市場競爭激烈人文內(nèi)涵受到重視主題性不強(qiáng)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重規(guī)?；_發(fā)價(jià)格平穩(wěn)小高層物業(yè)景觀的人文性/主題性海洋主題產(chǎn)品差異化策略分期開發(fā)品質(zhì)突破/利潤最大化4） 消費(fèi)者分析（consumer）:o 教育背景：潛在購房者中的學(xué)歷普遍較高，%，%，%為研究生及以上學(xué)歷；o 年齡分析：26－30歲年齡段的潛在購房者所占比例最高，達(dá)25％；4150歲次之，％；總體而言,從年齡分布可以看出,潛在購房者集中于前途較有潛力的年輕白領(lǐng)和事業(yè)穩(wěn)定的成功人士層面上。o 職業(yè)分析：潛在購房群體集中于收入穩(wěn)定的事業(yè)單位工作人員和高收入的企業(yè)管理人員及白領(lǐng)人士、私營業(yè)主,其它職業(yè)層面較少；o 置業(yè)頻次分析：隨著潛在購房者越來越年輕化,首次購房者的比例也越來越高。奧體和城南北片潛在購房者中為首次置業(yè)的人群均超過半數(shù),%%。o 置業(yè)用途：置業(yè)用途一般是為了自住，只有少量客戶用于投資；o 室內(nèi)結(jié)構(gòu)偏好：平層結(jié)構(gòu)住宅仍然是需求的主流，但由于奧體片區(qū)潛在購房群體中年輕白領(lǐng)和收入高的實(shí)力派人士比例較高，因此，錯(cuò)層、挑高設(shè)計(jì)、躍層和復(fù)式住房的偏好率均高于城南北片。o 套型需求：由于本項(xiàng)目除與城南北片區(qū)和奧體片區(qū)交叉處，從調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，三室兩廳兩衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)和二室二廳一衛(wèi)是選擇的重點(diǎn)o 面積需求：從住宅面積段的需求來看，奧體潛在購房者需求的主力面積段是101－120 ㎡、91－100㎡和121140㎡，這主要與需求主力套型較為集中在三室二廳二衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)和二室二廳一衛(wèi)相對應(yīng)；城南北片潛在購買面積平均值較奧體要小，主力需求集中在71120㎡的面積段，90㎡。o 總價(jià)承受：根據(jù)市場房價(jià)行情的結(jié)合,城南北片的潛在購房者承受的總價(jià)波峰出現(xiàn)于3140萬元的總價(jià)段,與城南北片相比,奧體在總價(jià)承受能力上要強(qiáng)于城南北片,波峰出現(xiàn)在4150萬元的總價(jià)段,40萬以上的總房價(jià)的承受能力均高于城南北片的潛在購房者。o 首付能力：城南北片潛在購房者首付能力主要集中在7－30萬元，合計(jì)占93％。其中710萬元和16－20萬元首付額度所占比例較高，所占比例分別為30%%。相對于城南北片，奧體潛在購房者的首付能力要高一個(gè)檔次，首付11萬以上的各個(gè)區(qū)間的比例均高于城南北片，尤其是首付30萬以上。o 按揭月供額度：奧體潛在購房者月供款集中分布于10003000元段，%，其次是月供額度為30014000元段。數(shù)據(jù)說明了奧體潛在購房者的還貸能力比較強(qiáng),從而也進(jìn)一步說明了奧體的購房群體職業(yè)的高層面。城南北片潛在購房者月供款集中分布于10002000元段,數(shù)據(jù)顯示,此片區(qū)購房者的還款能力明顯不如奧體片區(qū)的購房者。o 消費(fèi)者注重問題：消費(fèi)者對交通最為重視；其次最重視價(jià)格和樓盤質(zhì)量；再次是物業(yè)管理。o 物業(yè)類型：多層住宅的需求比例最高，其次是小高層住宅需求，小高層需求比例為40%左右。o 配套要求：在配套的需求上，公交站點(diǎn)、購物場所、醫(yī)療保健、農(nóng)貿(mào)市場等方面設(shè)施被提及最多；o 景觀設(shè)計(jì)：樹木、草坪和休閑設(shè)施是潛在購房者最為偏愛的景觀，其次是廣場；所有景觀設(shè)計(jì)類型中，雕塑的偏好率最低；o 媒體偏好：潛在購房者最常閱讀的報(bào)紙分別為：現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、楊子晚報(bào)、南京晨報(bào)、南京日報(bào)； 網(wǎng)尚對策：n 個(gè)性化：購房群體文化水平逐漸提高，本項(xiàng)目在服務(wù)體系中要著重提供個(gè)性化的服務(wù)，在項(xiàng)目的文化定位上，要充分迎合目標(biāo)客戶的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；n 社區(qū)氛圍營造：注重社區(qū)文化氛圍的營造，倡導(dǎo)和諧、健康的鄰里關(guān)系，注重關(guān)心老年人問題；n 品牌塑造：針對品牌對消費(fèi)者的購房影響逐漸增大，本項(xiàng)目將加強(qiáng)開發(fā)商品牌的塑造，加強(qiáng)品牌傳播的力度；n 物業(yè)類型：結(jié)合項(xiàng)目自身資源、消費(fèi)者的偏好等因素，綜合考慮本項(xiàng)目物業(yè)類型將以小高層為主，多層為輔；n 用材與色彩：在用材、色彩的運(yùn)用上，首先要尊重消費(fèi)者的偏好；其次應(yīng)盡顯項(xiàng)目的檔次；最后要考慮提升整個(gè)河西中片區(qū)的物業(yè)形象；n 建筑風(fēng)格定位：在項(xiàng)目定位上針對消費(fèi)在建筑風(fēng)格上的偏好，要突出海洋主題；n 園林營造：針對潛在消費(fèi)者對園林的偏好，項(xiàng)目將著重挖掘大洋文化風(fēng)情景觀的神韻以及內(nèi)蘊(yùn)；n 社區(qū)配套：在社區(qū)配套上，除了滿足建筑規(guī)劃要求的有關(guān)配套，本項(xiàng)目將著重增加超市、商業(yè)街、茶樓、圖書館、休閑會所、兒童游樂園以及老年人活動(dòng)中心等設(shè)施，增強(qiáng)項(xiàng)目的城市魅力；n 配套設(shè)施：目前項(xiàng)目周邊配套設(shè)施較為完善，項(xiàng)目的商業(yè)也主要是用于滿足客戶生活需要設(shè)置的，且奧體片區(qū)規(guī)劃的配套設(shè)施為本項(xiàng)目提供了方便；n 物業(yè)管理：針對消費(fèi)者關(guān)心的物管問題，將引入知名物業(yè)管理公司或知名物業(yè)管理顧問公司，提供全面的、細(xì)心的、個(gè)性化的物管服務(wù)，提供全新的物業(yè)的管理方式——隱式物管，突顯項(xiàng)目的人文關(guān)懷；n 智能化應(yīng)用：智能化設(shè)施的應(yīng)用可以提高項(xiàng)目的檔次，提高項(xiàng)目的核心競爭力；n 媒體傳播：在媒體傳播上滿足潛在購房者的習(xí)慣，力求更有效的對本項(xiàng)目進(jìn)行推廣傳播。教育較高/自住/年輕化首次置業(yè)者居多套型需求/面積需求物業(yè)類型/室內(nèi)結(jié)構(gòu)總價(jià)/首付能力/按揭月供額度配套要求景觀設(shè)計(jì)媒體偏好：報(bào)紙中高檔次/個(gè)性化服務(wù)/個(gè)性化品牌塑造物業(yè)形象/大洋文化/海洋主題小高層為主奧體片區(qū)知名物業(yè)管理公司或顧問公司/隱式物管競爭力有效宣傳2．3．客戶的STP與CCTI交互分析【南京消費(fèi)者的總體狀況(S)】:消費(fèi)者階層劃分：