【正文】 目 錄第一部分、前言第二部分、CCTI分析模型以及文化數據庫研究結論第三部分、項目主題定位第四部分、項目產品定位第五部分、項目品牌定位第一部分、前言1．1． 關鍵詞建鄴區(qū)/河西新城/有明確的規(guī)控指針/噪音問題中高檔物業(yè)/新生活方式/核心競爭力/價值最大化//奧體片區(qū)最佳人居環(huán)境/“一城三區(qū)”/城市副中心/國際七大居住趨勢/稀缺性海洋主題/產品差異化策略品牌塑造/個性化服務/知名物業(yè)管理公司或顧問公司/隱式物管/有效宣傳中產階層/知富階層博大與海洋文化/大洋文化居住改變視野/國際風尚從容生活，無限體驗/領航者的視野知富階層品位居住的旗艦/建筑改變視野/居家、休閑、交往、文化體驗/南洋風情配套改變品質/演繹大洋生活，品酩華貴生活知富階層理想棲居地/藍韻灣定位思路項目品牌定位：品牌核心、品牌定位、品牌寫真、品牌形象、案名與推廣語、品牌價值項目主題定位：項目核心賣點分析、項目主題定位項目產品定位：檔次定位、物業(yè)類型、項目規(guī)劃、建筑風格、戶型定位、價格定位、配套設施、服務體系、項目發(fā)展建議CCTI模型分析CCTI與STP交互分析CCTI與SWOT交互分析文化數據庫分析客戶文化偏好項 目定 位第二部分、CCTI分析模型以及文化數據庫研究結論2．1．項目評價1） 項目概況■項目位置：南接塞上路，北抵高架緯七路（目前正在施工，7月份左右竣工出新）、應天西路，東上賽虹橋立交，西至應天巷地塊北面沿緯七路往東300米即到賽虹橋立交，銀橋市場；，；從地塊直接往北騎自行車5分鐘、步行10－15分鐘即可到達南湖社區(qū)中心和集慶門大街。■土地面積：建設用地面積為100，000平方米，合150畝（該地塊具體用地面積以土地部門實地測量為準）?！鐾恋匦再|：居住用地?！鐾恋噩F(xiàn)狀：尚未拆遷，但拆遷量不大，地塊路網基本形成。 南北縱向，近似長方形，南邊比北邊稍高。北邊有一家水產和肉類的批發(fā)市場。2） 技術資料各項具體指標，可根據方案最后調整。建筑容積率：；建筑覆蓋率、綠化率、退紅線要求、限高、建筑間距：□建筑覆蓋率： 22％；□綠化率：40％；□退紅線要求：參照《南京市規(guī)劃局建設工程規(guī)劃設計要點》執(zhí)行；□建筑間距：參照《南京市規(guī)劃局建設工程規(guī)劃設計要點》執(zhí)行；□限高：35米。3） 周邊配套1） 購物場所；周邊沒有大型購物場所，僅有小型蘇果、華誠等超市；銀橋市場為建材類市場。2） 文化教育：愛達花園小學、虹苑中學、南湖一中、南湖高級中學、金陵外國語學校等，沿應天西路往西近湖西路有南京建筑職工大學。3） 醫(yī)療衛(wèi)生：地塊往西200米社區(qū)衛(wèi)生服務站、銀橋市場附近有兩個藥房，分別在馬路兩邊。4） 金融服務：銀橋市場對面有農業(yè)銀行、地塊往北方向集慶門大街上有工行。5） 郵政服務：銀橋市場對面有郵局，聯(lián)通應天西路營業(yè)廳。6） 娛樂、餐飲、運動：銀橋市場對面有派爾大酒店，虹苑路與應天西路交匯處有一茶社，附近有小的社區(qū)型餐飲。7） 生活服務：地塊往西200米虹苑路為怡康社區(qū)服務區(qū)，有虹苑集貿市場、社區(qū)衛(wèi)生服務站、華聯(lián)超市等。應天西路銀橋市場附近有華誠超市及其他社區(qū)服務配套南湖路與應天西路交匯處有建鄴區(qū)社區(qū)服務中心——鄰里中心，專為周邊社區(qū)服務配套。地塊往北方向集慶門大街處有南湖菜市場、蘇果、華誠超市在地塊西北方向南苑路上有南苑大藥房、菜市場，附近有蘇果便利。游樂休憩設施：附近沒有。4） 交通條件公交情況：3039底站在應天水產中心，怡康新寓附近有818，銀橋市場有公交1268305，集慶門大街有公交13680、888103030812。目對外水、陸交通狀況；由賽虹立交橋東至寧蕪鐵路南站、中華門長途汽車站、夫子廟等地；向東至雨花臺、繞城公路；向西可至奧體中心；向北則通往朝天宮、新街口。5） 街區(qū)功能本項目屬河西新城，河西新城將規(guī)劃集文化、體育、商務功能為主的城市副中心，且以居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)。2．2．CCTI戰(zhàn)略研究模型結論1） 自身資源（item self）o 地塊區(qū)位優(yōu)勢：地塊處于新街口城市中心、河西奧體城市副中心、南湖市場城市區(qū)段社區(qū)中心三個“中心”的環(huán)繞輻射之中。項目未來配套除以來社區(qū)內部配套之外，小生活配套可依賴南湖中心以及緯七路社區(qū)商業(yè)、南湖南路建鄴區(qū)社區(qū)服務中心，大生活配套可至新街口，未來發(fā)展也可向奧體中心延伸。o 各項指標：項目高度有明確的規(guī)控指標，產品規(guī)劃有一定的限制；但地塊平整，面積較大，濱依秦淮河，易于整體規(guī)劃打造。o 公交條件：交通不太方便，直達新街口等城市中心公交線路較少，地鐵出口也距離較遠。o 景觀資源和人文價值：地塊鄰近銀橋市場與長江市場，北面抵臨緯七路高架路，有一定噪音污染，地塊南面目前較為雜亂荒蕪，東面緊臨秦淮河的泄洪段，春、冬季枯水期和夏季泛水期較臟，項目近距離周邊環(huán)境較為雜亂。文化底蘊不深也制約著本項目文化品位的塑造。o 休閑配套：地塊周邊關于居住的基本的飲食、小型購物、金融郵政、文化教育等基本配套基本具備，但欠缺林蔭道、廣場、中高檔休閑娛樂場所等高檔配套。o 片區(qū)規(guī)劃：河西東南部地帶建鄴區(qū)規(guī)劃為高新科技園建設，將來配套建設將更趨完善；o 周邊建筑：周邊建筑以多層建筑為主，建筑無風格；但新建的周邊建筑多以小高層和高層為主。網尚對策：n 土地價值最大化：地塊本身擁有較好的自然景觀資源以及人文資源，具備了開發(fā)中高檔物業(yè)產品的條件，合理規(guī)劃進行開發(fā)是實現(xiàn)土地資源價值最大化的關鍵；n 區(qū)位優(yōu)勢：河西新城是南京市房地產發(fā)展的熱點區(qū)域，規(guī)劃的起點高，區(qū)域的高定位、高規(guī)劃，為項目開發(fā)中高檔產品打好了背景基礎；n 規(guī)模優(yōu)勢：項目規(guī)?；_發(fā)，利于造景、配套以及新生活方式的引導；n 景觀和人文資源：針對周邊項目在景觀和人文資源塑造不夠的缺陷，可加強這一方面的打造，使項 目與周邊項目形成差異化n 商業(yè)：周邊商業(yè)明顯不足，尤其缺少針對小區(qū)居民的商業(yè)配套，北面和東面沿街面雖然較長，但為城市主干道，車速較快不宜設置商業(yè)，所以本項目商業(yè)建議以滿足小區(qū)住戶的生活需求為準。為了降低會所的經營壓力，建議部分商業(yè)面積歸入會所。 n 噪音處理：小面積的戶型單位沿路布局，實現(xiàn)項目價值最大化；n 建筑風格：項目周邊建筑群建筑風格不明顯，且項目周邊無高層建筑，因此項目有利于建設地標建筑物，拔高物業(yè)形象，打造地標新物業(yè)；n 成熟配套：地塊配套較完善，奧體片區(qū)的配套設施的建成，增強了項目核心競爭力；奧體新城/河西新城高度有限制/面積較大/地塊規(guī)整交通相對不便/休閑設施相對不夠景觀資源人人文價值欠缺多層建筑/無風格中高檔物業(yè)/高起點/高規(guī)劃有利于造景、配套、新生活方式的引導差異化核心競爭力小面積戶型/商業(yè)/價值最大化有利于形成地標建筑2） 態(tài)勢分析（trend）o 城市地位：南京經濟上落后于江蘇省蘇州、無錫等，輻射力主要為蘇北和安徽；o 文化特色：南京市文教發(fā)達，歷史人文氛圍濃厚，為全國四大科研和教育中心城市之一； o 城市發(fā)展目標：把南京建設成為充滿經濟活力的城市、富有文化特色的城市、最佳人居環(huán)境的城市；南京市城市化水平較高；o 總體規(guī)劃：南京擁有山、水、城、林的城市風貌，將按“一疏散、三集中”，“一城三區(qū)”的城市空間格局發(fā)展，增強城市魅力；河西新城將規(guī)劃為集文化、體育、商務功能為主的城市副中心，且以居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)； o 住宅消費：南京市迎來住宅消費的城市副中心，購房入戶政策、十運會的召開加促政府在城市基礎建設的投入，大大刺激消費者購房的積極性；o 市場狀況：目前南京市房地產市場房地產出現(xiàn)較為困難的局面，房價較高，片區(qū)之間、同質化樓盤之間的競爭激烈，且南京市房價上漲空間較小，但河西新城的樓盤由于產品品質差別較大；南京市高品質樓盤較少； o 開發(fā)模式：南京市房地產開發(fā)模式較為落后，樓盤模仿痕跡比較明顯；o 國際七大居住趨勢：回歸人性本質——要求居住空間和環(huán)境的親切尺度,注重有休閑的生活；個性化——拒絕千篇一律,根據自我需要來定義家居空間；追求精神與文化的內涵——尋找審美原則,要求設計每一個細節(jié)，體現(xiàn)美學追求；國際化融合溝通——國際性活動、國際文化和信息交流；與自然融合，注重生態(tài)環(huán)境——追求樸素和簡約主義的風格；