【文章內(nèi)容簡介】 旅游業(yè)職工所創(chuàng)造的超過其勞動力耗費的那一部分價值，包括稅金、利潤、利息、保險費等。（二）線路旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成由購進(jìn)成本、旅行社的自身經(jīng)營成本和利潤三部分構(gòu)成。三、旅游價格的分類(一)按購買方式，旅游價格可以分為統(tǒng)包價格、小包價格、單項價格統(tǒng)包價是旅游者采取一次性購買的方式，是旅行社向旅游者提供的旅游產(chǎn)品基本部分的價格，主要包括三部分：往返交通費、旅游地提供的旅游產(chǎn)品的價格和旅行社利潤與費用。統(tǒng)包價是帶有一定折舊的旅游價格，其成本就是各單項價格之和。小包價格是指旅游者通過旅行社購買旅游線路，但旅游者只一次性支付線路產(chǎn)品中的某一部分或幾部分其余部分由旅游者以零星購買的方式支付。隨著旅游活動的發(fā)展和旅游方式的演進(jìn)，旅游價格形式也出現(xiàn)了一些變化，統(tǒng)包價的形式相對減少，單項價和小包價的形式有所擴(kuò)大，越來越多的旅游者愿意購買只含機(jī)票和飯店費用的小包價，而其他內(nèi)容則以單項價的形式購買。單項價格是旅游者選擇零星購買的方式，指旅游活動中各個具體項目的價格，如客房價格、餐飲價格、機(jī)票價格、車船票價格、門票價格等。(二)按旅游范圍，旅游價格可以分為國際旅游價格和國內(nèi)旅游價格：國際交通費、接待國向旅游者提供的旅游產(chǎn)品基本部分的價格、旅行社的管理費用和盈利。，而是一國范圍內(nèi)的交通費之外，其構(gòu)成與國際旅游價格大致相同。（三）按旅游者需求程度劃分不同旅游者所需的產(chǎn)品內(nèi)容不同，價格也不同。如自備飲食和車輛的旅游者，其交付的產(chǎn)品價格中就不包含餐飲和交通費，而增加了與汽車有關(guān)的汽車、停車等費用。（四）按旅游企業(yè)經(jīng)營角度，旅游價格可分為旅游差價和旅游優(yōu)惠價。（一）旅游差價旅游差價的客觀性旅游差價是指同種旅游產(chǎn)品由于不同地區(qū)、不同時間、不同質(zhì)量、不同環(huán)節(jié)引起的一定幅度的價格變化或差額。與旅游地的資源狀況密不可分——地區(qū)差價與旅游需求的時間分布密切相關(guān)——季節(jié)差價與旅游產(chǎn)品的質(zhì)量差別緊密相連——質(zhì)量差價 與旅游產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)也有關(guān)系——批零差價旅游差價的類別旅游差價主要包括地區(qū)差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價和批零差價四種類型。由于歷史上的原因，我國還實行過內(nèi)外差價。地區(qū)差價：由于自然、地理、歷史、社會等方面的原因，各地旅游資源的豐富程度不同，旅游設(shè)施條件和旅游服務(wù)水平不一，由此形成的旅游吸引力也大不一樣，故而形成旅游熱點、冷點和溫點地區(qū)。因旅游熱點地區(qū)和冷點地區(qū)而產(chǎn)生的旅游需求傾向引起旅游供求的地域矛盾，進(jìn)而導(dǎo)致旅游地區(qū)差價的形成。除供求關(guān)系的作用外，旅游地區(qū)差價還反映了旅游產(chǎn)品本身的價值量。季節(jié)差價：是指某種旅游產(chǎn)品在不同時間形成的價格差額。旅游供給與旅游需求在各個季節(jié)的不同變化是旅游季節(jié)差價產(chǎn)生的主要原因。一般來說，旅游供給受季節(jié)變化的影響較小，具有一定的剛性特征。而受季節(jié)影響的部分自然旅游資源，對旅游需求的吸引力也隨季節(jié)產(chǎn)生增減，形成旅游需求的淡旺平季。質(zhì)量差價：是指同類旅游產(chǎn)品由于質(zhì)量不同而產(chǎn)生的價格差額。同一類旅游產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中的勞動耗費是不同的，由此創(chuàng)造的價值和使用價值也有不同，具體表現(xiàn)為等級不一、品質(zhì)相異、項目有別，通過價格表現(xiàn)出來，就是旅游質(zhì)量差價。旅游批零差價：是指同種旅游產(chǎn)品批發(fā)價與零售價之間的差額。旅游批零價一般發(fā)生在旅游批發(fā)商和旅游零售商之間，還發(fā)生在旅行社與各單項旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者之間，飯店、航空公司、汽車公司、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)，既有各自定期正式公布的牌價，又有通過旅行社銷售的價格。（二）旅游優(yōu)惠價旅游優(yōu)惠價的概念和類別旅游優(yōu)惠價是指旅游產(chǎn)品供給者在明碼標(biāo)價的基礎(chǔ)上，給予旅游產(chǎn)品購買者一定折扣或優(yōu)惠的價格。旅游優(yōu)惠價格主要有以下四種類別：同業(yè)優(yōu)惠：指對同行業(yè)者實行的優(yōu)惠銷售優(yōu)惠價：指根據(jù)消費者的購買數(shù)量實行的優(yōu)惠老客戶優(yōu)惠：指對經(jīng)常購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予一定的價格優(yōu)惠現(xiàn)金優(yōu)惠：指旅游企業(yè)為了鼓勵旅游者以現(xiàn)金方式付款，而給予旅游消費者一定的價格折扣。旅游優(yōu)惠與旅游差價的區(qū)別（1）旅游差價是價值規(guī)律的要求和體現(xiàn)，差價的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的價值量，旅游優(yōu)惠價雖然也要受到價值規(guī)律的制約，但它主要是一種著眼于企業(yè)關(guān)系的價格策略。（2）旅游差價是公開的市場價格，而旅游優(yōu)惠價則是由旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者自行規(guī)定的，一般不公諸于眾。（3）旅游差價僅僅表現(xiàn)為價格上的差別，而旅游優(yōu)惠價則除了有價格上的區(qū)別外，還有其他 方面的不同。案例：迪斯尼(Disney)樂園是美國好萊塢著名動畫片大師和制作家沃爾特迪斯尼設(shè)計創(chuàng)立的，并以它的名字命名。迪斯尼樂園是一座主題樂園，主要由美國大街、冒險樂園、新奧爾良廣場 、熊的世界、幻想奇境、邊境地界和明日世界等七大游區(qū)組成，其項目之豐富，科學(xué)技術(shù)之奇巧，規(guī)模之宏偉，設(shè)計之獨特，無不令人眼花繚亂。美國本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和歐洲的迪斯尼(Euro Disney)現(xiàn)已成為全球最具魅力的主題樂園。但是，迪斯尼的經(jīng)營者在取得驕人業(yè)績的背后也有失敗的教訓(xùn)，其中之一就是歐洲迪斯尼(法國)樂園價格策略的失敗 。歐洲迪斯尼的經(jīng)營者在經(jīng)營初期認(rèn)為，其歐洲的競爭對手無法和迪斯尼的聲望和規(guī)模相比擬，所以把門票價格定的比競爭對手高了兩倍左右，并且很少進(jìn)行價格優(yōu)惠和季節(jié)性的調(diào)整。 他們還假設(shè)游客在歐洲迪斯尼的二次消費水平會和美國迪斯尼相當(dāng)。但是和大多數(shù)美國人開車到樂園游玩的情況不同，歐洲旅游市場上長途客車和旅游經(jīng)營商擔(dān)任著重要的角色，歐洲迪斯尼沒有認(rèn)識到這一點，因而很少在定價、訂票系統(tǒng)上做出讓步。事實上，法郎對其他歐洲貨幣匯率的變化以及全歐洲范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)衰退，使得歐洲迪斯尼的門票價格顯得異常昂貴。人們發(fā)現(xiàn)，去歐洲迪斯尼并不比到佛羅里達(dá)(Florida)游覽迪斯尼的包價旅游便宜多少，而歐洲迪斯尼還無法和佛羅里達(dá)迷人的氣候相比擬。另外，昂貴的門票使得游客往往不太樂意再花太多的錢在食物、紀(jì)念品和其他商品上，人們寧愿步行很長一段距離到停車場野餐，也不愿意在公園里的餐廳就餐，人們害怕餐廳的食物會像門票一樣的貴。這樣，游客二次消費比他們估計的低了25%，加之游客數(shù)量較少，導(dǎo)致了歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營初期嚴(yán)重的困難。資料來源：根據(jù)冷梅的《漫游世界—美國》、屈云波的《旅游業(yè)營銷》整理。評析：旅游產(chǎn)品的特殊性決定了旅游產(chǎn)品價格的特殊性，但這一特殊性不能拋開價值決定價格、價格受供求關(guān)系影響的規(guī)律而存在的。旅游企業(yè)經(jīng)營者普遍認(rèn)識到旅游產(chǎn)品價格壟斷性的一面，而沒有認(rèn)識到價值規(guī)律的作用。沒有很好地運用旅游差價和旅游優(yōu)惠價，這正是歐洲迪斯尼樂園初期經(jīng)營失敗的原因。三、旅游價格的特點旅游價格是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的特殊性決定了旅游價格具有與眾不同的特點，主要表現(xiàn)在以下三個方面：（一）綜合性旅游價格的綜合性是由旅游產(chǎn)品的綜合性決定的。旅游產(chǎn)品的綜合性主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，旅游產(chǎn)品是由各種資源、設(shè)施和服務(wù)構(gòu)成的產(chǎn)品。第二，旅游產(chǎn)品是由眾多行業(yè)和部門共同生產(chǎn)的。（二）復(fù)雜性旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營涉及到飯店、賓館、旅行社、航空、景區(qū)、景點等多個部門和行業(yè)，而這些部門和行業(yè)均有自己特定的經(jīng)營范圍，且不同部門和行業(yè)的旅游產(chǎn)品價格的計量單位各不相同；同時由于旅游產(chǎn)品是是無形產(chǎn)品，服務(wù)在產(chǎn)品價格中所占比重較大，這就決定了旅游價格的確定及旅游者對旅游產(chǎn)品價格水平的判斷是比較復(fù)雜的。（三）壟斷性旅游產(chǎn)品大多數(shù)都具有較大的歷史意義和社會價值，其中很多旅游吸引物既具有一定的稀缺性，又不易再生產(chǎn)或復(fù)制，這種自然、歷史和社會因素，使得旅游產(chǎn)品的價格一般表現(xiàn)為壟斷價格。（四）波動性旅游活動具有季節(jié)性的特點，在淡季，游客數(shù)量減少，購買力下降，旅游產(chǎn)品供過于求；在旺季，游客數(shù)量增加，購買力上升，旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求。這種因游客數(shù)量增減所導(dǎo)致的產(chǎn)品供求變化，必然引起旅游價格的季節(jié)波動。另外旅游亦是一種非必需的消費活動，旅游者在購買旅游產(chǎn)品時具有較大的隨意性，加上其他相關(guān)因素的影響，使得旅游產(chǎn)品的銷售常常大起大落，由此也引起旅游價格的不規(guī)則波動。第五節(jié) 旅游定價的機(jī)制和目標(biāo)一、旅游定價的機(jī)制（一）價值理論是旅游價格制定的基礎(chǔ)：無論是有形的物質(zhì)旅游產(chǎn)品，還是無形的服務(wù)，都具有一定的價值，其價值量大小也是由社會必要勞動時間決定的。在不同的國家或地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，勞動生產(chǎn)率差異較大，生產(chǎn)同一旅游產(chǎn)品所需的勞動耗費不同，其價值量亦不相同。在國際旅游市場上，旅游產(chǎn)品價值是以國際社會必要勞動時間來計量的。特殊性：由于旅游產(chǎn)品歷史價值的特殊性，以及產(chǎn)品本身的特點，其價值量無法精確計算，表現(xiàn)出較高的旅游產(chǎn)品價格，但其價值是有依據(jù)的，既有古代勞動人民創(chuàng)造的一部分價值，也有當(dāng)代勞動者創(chuàng)造的一部分價值。因此旅游產(chǎn)品具有一定的稀缺性和壟斷性，產(chǎn)品價格一般高于實際價值，旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者除平均利潤外，還可以獲得一定的壟斷利潤。一般性：旅游產(chǎn)品的價值也是由成本和利潤兩部分構(gòu)成的，成本是指生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的各項耗費，它既包括物化勞動的耗費，也包括活勞動的耗費；利潤是指旅游業(yè)職工創(chuàng)造的新價值中扣除其活勞動耗費后的余額部分，它包括稅金、貸款利息和旅游企業(yè)的盈利等。旅游產(chǎn)品的價格就必須高于生產(chǎn)成本，以成本作為制定旅游價格的最低界限，以旅游者的購買力和心理承受程度作為旅游產(chǎn)品價格的上限。（二）市場供求關(guān)系決定旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實價格旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系導(dǎo)致了市場價格的最終形成。在產(chǎn)品價值量一定的情況下，旅游產(chǎn)品的市場價格由供給與需求的相互關(guān)系來確定。當(dāng)供給減少時，價格上升；供給增加時，價格下降。當(dāng)需求增加時，價格上升；需求減少時，價格下降。而旅游產(chǎn)品的價格水準(zhǔn)又會反作用于供求關(guān)系。(三)市場競爭狀況決定旅游產(chǎn)品的成交價格市場競爭主要從以下三個方面影響旅游產(chǎn)品的市場價格：。同種旅游產(chǎn)品的眾多供給者為了盡快將產(chǎn)品銷售出去而展開了激烈的價格競爭，如某個供給者要價較高，其他供給者則以較低的價格銷售，迫使要價高的供給者不得不降價，使得該種旅游產(chǎn)品在較低的價位成交。。當(dāng)某種旅游產(chǎn)品較為緊俏時，一些旅 游需求者不惜高價予以購買，那些只愿出低價的需求者則會落空，不得不提高購買價格，使得該種旅游產(chǎn)品在較高的價位成交。。供給者期盼高價銷售， 需求者渴望低價購買，雙方為此展開競爭，競爭中哪一方力量較大，旅游產(chǎn)品就會以傾斜于哪一方的價位成交。(四)政府的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)著影響旅游產(chǎn)品的成交價格旅游價格除了由產(chǎn)品價值量和供求關(guān)系決定外，還受到許多其他因素的影響，這些因素主要有：貨幣價值對旅游價格的影響?yīng)ヂ糜蝺r格與一個國家或地區(qū)的貨幣價值有著直接的聯(lián)系，在其他條件不變的情況下，一國的通貨膨脹率與旅游產(chǎn)品價格成正比關(guān)系。在國際旅游活動中，旅游者所購買的旅游產(chǎn)品的價格，不僅取決于旅游接待國的幣值，還取決于旅游客源國與旅游接待國的貨幣匯率。相關(guān)政策對旅游價格的影響?yīng)ヂ糜谓哟龂鵀閷嵤┢浣?jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，必然要制定一系列的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。價格政策是宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要組成部分，宏觀經(jīng)濟(jì)政策指導(dǎo)價格政策，并對旅游價格產(chǎn)生不同程度的影響。二、旅游價格制定的目標(biāo)定價目標(biāo)是指旅游企業(yè)通過特定水平價格的制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。定價目標(biāo)是旅游企業(yè)營銷目標(biāo)體系中的具體目標(biāo)之一，它的確定必須符合旅游企業(yè)營銷總目標(biāo)，并與其他營銷目標(biāo)（如促銷目標(biāo)）相協(xié)調(diào)。定價目標(biāo)是旅游企業(yè)選擇制定價格策略和選擇定價方法的依據(jù)。旅游定價目標(biāo)主要有：以追求理想利潤為目標(biāo)。這是指旅行社期望通過制定較高的價格，迅速獲取最大限度的銷售利潤。以此為定價目標(biāo)的旅行社具有下述三個特點：一是在市場中處于絕對有利的地位，旅游產(chǎn)品具有一定的壟斷性，因而即使價格較高，旅游者也樂于接受；二是旅游消費者對旅行社的產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，處于供不應(yīng)求狀態(tài)；三是能準(zhǔn)確估計旅行社產(chǎn)品的需求和成本。然而，即使以獲取理想利潤為目標(biāo)的旅行社，其價格高低也應(yīng)適當(dāng)。旅行社的定價目標(biāo)應(yīng)著眼于長期的理想利潤，兼顧短期的理想利潤。若旅行社只顧眼前利益，甚至不擇手段地追求最高利潤，必將使企業(yè)信譽受損而難以可持續(xù)，最終有可能使企業(yè)的短期利益也無法實現(xiàn)。②以維持或提高市場占有率為目標(biāo)。這是指旅行社從占領(lǐng)市場的角度來制定旅游產(chǎn)品的價格。市場占有率的高低，對于價格的高低有很大影響。一般來說，在市場占有率既定的情況下，為了維持和提高市場占有率，旅行社往往要運用低價格策略。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭能力的綜合反映，提高市場占有率比追求短期盈利意義更為深遠(yuǎn)。以維護(hù)或提高市場占有率為定價目標(biāo)的旅行社需要具備以下兩個條件：一是該旅行社尚未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加客源能顯著降低成本，為降價提供條件；二是該旅行社的產(chǎn)品成本低于同類旅游產(chǎn)品成本。不具備以上條件盲目降價，不僅不能實現(xiàn)長期利潤最大化，而且會使旅行社利益受損。③以穩(wěn)定市場價格為目標(biāo)。這是指旅行社為了保護(hù)自己，避免不必要的價格競爭，牢固地占有市場，在旅游產(chǎn)品的市場競爭和供求關(guān)系比較正常的情況下，以穩(wěn)定的價格而取得合理的利潤。穩(wěn)定的價格通常是獲得穩(wěn)定收益的必要條件。削價競爭只能使旅行社兩敗俱傷，同時會破壞正常的旅游市場供求格局，而提高價格則很有可能不為市場所接受。在這種情況下，經(jīng)營同類旅游產(chǎn)品的幾家主要的旅行社可能相互默契地制定較為穩(wěn)定的價格，以消除價格戰(zhàn)。實踐證明，同一旅游產(chǎn)品的價格變化過于頻繁，會給潛在的旅游消費者帶來心理上的不穩(wěn)定的感受，甚至?xí)靷糜蜗M者的購買積極性，影響需求。即使由于特殊原因，調(diào)整價格，也要給消費者一個心理準(zhǔn)備過程，在西方旅游市場上，通常是不少于三個月的預(yù)報時間。當(dāng)然，保持穩(wěn)定的價格并不是說旅游產(chǎn)品價格一經(jīng)制定就一成不變，而是需要隨著市場的變化保持價格的相對穩(wěn)定，因時因地進(jìn)行適度調(diào)整。④以應(yīng)付與防止競爭為目標(biāo)。這是指旅行社通過服從競爭需要來制定旅游產(chǎn)品的價格，一般是把對旅游市場有決定性影響的競爭者的價格作為定價的基礎(chǔ)。對于實力較弱的旅行社，主要采取與競爭者價格相同或略低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。對于實力較強(qiáng)、又想提高市場占有率的旅行社，可采用低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。對于實力雄厚、旅游產(chǎn)品質(zhì)量占絕對優(yōu)勢的旅行社，可采用高于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。對于為了防止別人加入的旅行社，在一定條件下，可采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小旅行社退