【文章內容簡介】 旅游業(yè)職工所創(chuàng)造的超過其勞動力耗費的那一部分價值，包括稅金、利潤、利息、保險費等。（二）線路旅游產品的價格構成由購進成本、旅行社的自身經營成本和利潤三部分構成。三、旅游價格的分類(一)按購買方式，旅游價格可以分為統(tǒng)包價格、小包價格、單項價格統(tǒng)包價是旅游者采取一次性購買的方式，是旅行社向旅游者提供的旅游產品基本部分的價格，主要包括三部分：往返交通費、旅游地提供的旅游產品的價格和旅行社利潤與費用。統(tǒng)包價是帶有一定折舊的旅游價格，其成本就是各單項價格之和。小包價格是指旅游者通過旅行社購買旅游線路，但旅游者只一次性支付線路產品中的某一部分或幾部分其余部分由旅游者以零星購買的方式支付。隨著旅游活動的發(fā)展和旅游方式的演進，旅游價格形式也出現(xiàn)了一些變化，統(tǒng)包價的形式相對減少，單項價和小包價的形式有所擴大，越來越多的旅游者愿意購買只含機票和飯店費用的小包價，而其他內容則以單項價的形式購買。單項價格是旅游者選擇零星購買的方式，指旅游活動中各個具體項目的價格，如客房價格、餐飲價格、機票價格、車船票價格、門票價格等。(二)按旅游范圍，旅游價格可以分為國際旅游價格和國內旅游價格：國際交通費、接待國向旅游者提供的旅游產品基本部分的價格、旅行社的管理費用和盈利。，而是一國范圍內的交通費之外，其構成與國際旅游價格大致相同。（三）按旅游者需求程度劃分不同旅游者所需的產品內容不同，價格也不同。如自備飲食和車輛的旅游者，其交付的產品價格中就不包含餐飲和交通費，而增加了與汽車有關的汽車、停車等費用。（四）按旅游企業(yè)經營角度，旅游價格可分為旅游差價和旅游優(yōu)惠價。（一）旅游差價旅游差價的客觀性旅游差價是指同種旅游產品由于不同地區(qū)、不同時間、不同質量、不同環(huán)節(jié)引起的一定幅度的價格變化或差額。與旅游地的資源狀況密不可分——地區(qū)差價與旅游需求的時間分布密切相關——季節(jié)差價與旅游產品的質量差別緊密相連——質量差價 與旅游產品的銷售環(huán)節(jié)也有關系——批零差價旅游差價的類別旅游差價主要包括地區(qū)差價、季節(jié)差價、質量差價和批零差價四種類型。由于歷史上的原因，我國還實行過內外差價。地區(qū)差價：由于自然、地理、歷史、社會等方面的原因，各地旅游資源的豐富程度不同，旅游設施條件和旅游服務水平不一，由此形成的旅游吸引力也大不一樣，故而形成旅游熱點、冷點和溫點地區(qū)。因旅游熱點地區(qū)和冷點地區(qū)而產生的旅游需求傾向引起旅游供求的地域矛盾，進而導致旅游地區(qū)差價的形成。除供求關系的作用外，旅游地區(qū)差價還反映了旅游產品本身的價值量。季節(jié)差價：是指某種旅游產品在不同時間形成的價格差額。旅游供給與旅游需求在各個季節(jié)的不同變化是旅游季節(jié)差價產生的主要原因。一般來說，旅游供給受季節(jié)變化的影響較小，具有一定的剛性特征。而受季節(jié)影響的部分自然旅游資源，對旅游需求的吸引力也隨季節(jié)產生增減，形成旅游需求的淡旺平季。質量差價：是指同類旅游產品由于質量不同而產生的價格差額。同一類旅游產品，在生產過程中的勞動耗費是不同的，由此創(chuàng)造的價值和使用價值也有不同，具體表現(xiàn)為等級不一、品質相異、項目有別，通過價格表現(xiàn)出來，就是旅游質量差價。旅游批零差價：是指同種旅游產品批發(fā)價與零售價之間的差額。旅游批零價一般發(fā)生在旅游批發(fā)商和旅游零售商之間，還發(fā)生在旅行社與各單項旅游產品的經營者之間，飯店、航空公司、汽車公司、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)，既有各自定期正式公布的牌價，又有通過旅行社銷售的價格。（二）旅游優(yōu)惠價旅游優(yōu)惠價的概念和類別旅游優(yōu)惠價是指旅游產品供給者在明碼標價的基礎上，給予旅游產品購買者一定折扣或優(yōu)惠的價格。旅游優(yōu)惠價格主要有以下四種類別：同業(yè)優(yōu)惠：指對同行業(yè)者實行的優(yōu)惠銷售優(yōu)惠價：指根據(jù)消費者的購買數(shù)量實行的優(yōu)惠老客戶優(yōu)惠：指對經常購買本企業(yè)產品的顧客給予一定的價格優(yōu)惠現(xiàn)金優(yōu)惠：指旅游企業(yè)為了鼓勵旅游者以現(xiàn)金方式付款，而給予旅游消費者一定的價格折扣。旅游優(yōu)惠與旅游差價的區(qū)別（1）旅游差價是價值規(guī)律的要求和體現(xiàn)，差價的基礎是產品的價值量，旅游優(yōu)惠價雖然也要受到價值規(guī)律的制約，但它主要是一種著眼于企業(yè)關系的價格策略。（2）旅游差價是公開的市場價格，而旅游優(yōu)惠價則是由旅游產品的生產者或經營者自行規(guī)定的，一般不公諸于眾。（3）旅游差價僅僅表現(xiàn)為價格上的差別，而旅游優(yōu)惠價則除了有價格上的區(qū)別外，還有其他 方面的不同。案例：迪斯尼(Disney)樂園是美國好萊塢著名動畫片大師和制作家沃爾特迪斯尼設計創(chuàng)立的，并以它的名字命名。迪斯尼樂園是一座主題樂園，主要由美國大街、冒險樂園、新奧爾良廣場 、熊的世界、幻想奇境、邊境地界和明日世界等七大游區(qū)組成，其項目之豐富，科學技術之奇巧，規(guī)模之宏偉，設計之獨特，無不令人眼花繚亂。美國本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和歐洲的迪斯尼(Euro Disney)現(xiàn)已成為全球最具魅力的主題樂園。但是，迪斯尼的經營者在取得驕人業(yè)績的背后也有失敗的教訓，其中之一就是歐洲迪斯尼(法國)樂園價格策略的失敗 。歐洲迪斯尼的經營者在經營初期認為，其歐洲的競爭對手無法和迪斯尼的聲望和規(guī)模相比擬，所以把門票價格定的比競爭對手高了兩倍左右，并且很少進行價格優(yōu)惠和季節(jié)性的調整。 他們還假設游客在歐洲迪斯尼的二次消費水平會和美國迪斯尼相當。但是和大多數(shù)美國人開車到樂園游玩的情況不同，歐洲旅游市場上長途客車和旅游經營商擔任著重要的角色，歐洲迪斯尼沒有認識到這一點，因而很少在定價、訂票系統(tǒng)上做出讓步。事實上，法郎對其他歐洲貨幣匯率的變化以及全歐洲范圍內的經濟衰退，使得歐洲迪斯尼的門票價格顯得異常昂貴。人們發(fā)現(xiàn)，去歐洲迪斯尼并不比到佛羅里達(Florida)游覽迪斯尼的包價旅游便宜多少，而歐洲迪斯尼還無法和佛羅里達迷人的氣候相比擬。另外，昂貴的門票使得游客往往不太樂意再花太多的錢在食物、紀念品和其他商品上，人們寧愿步行很長一段距離到停車場野餐，也不愿意在公園里的餐廳就餐，人們害怕餐廳的食物會像門票一樣的貴。這樣，游客二次消費比他們估計的低了25%，加之游客數(shù)量較少，導致了歐洲迪斯尼樂園經營初期嚴重的困難。資料來源：根據(jù)冷梅的《漫游世界—美國》、屈云波的《旅游業(yè)營銷》整理。評析：旅游產品的特殊性決定了旅游產品價格的特殊性，但這一特殊性不能拋開價值決定價格、價格受供求關系影響的規(guī)律而存在的。旅游企業(yè)經營者普遍認識到旅游產品價格壟斷性的一面，而沒有認識到價值規(guī)律的作用。沒有很好地運用旅游差價和旅游優(yōu)惠價，這正是歐洲迪斯尼樂園初期經營失敗的原因。三、旅游價格的特點旅游價格是旅游產品價值的貨幣表現(xiàn)，旅游產品的特殊性決定了旅游價格具有與眾不同的特點，主要表現(xiàn)在以下三個方面：（一）綜合性旅游價格的綜合性是由旅游產品的綜合性決定的。旅游產品的綜合性主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，旅游產品是由各種資源、設施和服務構成的產品。第二，旅游產品是由眾多行業(yè)和部門共同生產的。（二）復雜性旅游產品的生產和經營涉及到飯店、賓館、旅行社、航空、景區(qū)、景點等多個部門和行業(yè)，而這些部門和行業(yè)均有自己特定的經營范圍，且不同部門和行業(yè)的旅游產品價格的計量單位各不相同；同時由于旅游產品是是無形產品，服務在產品價格中所占比重較大，這就決定了旅游價格的確定及旅游者對旅游產品價格水平的判斷是比較復雜的。（三）壟斷性旅游產品大多數(shù)都具有較大的歷史意義和社會價值，其中很多旅游吸引物既具有一定的稀缺性，又不易再生產或復制，這種自然、歷史和社會因素，使得旅游產品的價格一般表現(xiàn)為壟斷價格。（四）波動性旅游活動具有季節(jié)性的特點，在淡季，游客數(shù)量減少，購買力下降，旅游產品供過于求；在旺季，游客數(shù)量增加，購買力上升，旅游產品供不應求。這種因游客數(shù)量增減所導致的產品供求變化，必然引起旅游價格的季節(jié)波動。另外旅游亦是一種非必需的消費活動，旅游者在購買旅游產品時具有較大的隨意性，加上其他相關因素的影響，使得旅游產品的銷售常常大起大落，由此也引起旅游價格的不規(guī)則波動。第五節(jié) 旅游定價的機制和目標一、旅游定價的機制（一）價值理論是旅游價格制定的基礎：無論是有形的物質旅游產品，還是無形的服務，都具有一定的價值，其價值量大小也是由社會必要勞動時間決定的。在不同的國家或地區(qū)，由于經濟發(fā)展水平不同，勞動生產率差異較大，生產同一旅游產品所需的勞動耗費不同，其價值量亦不相同。在國際旅游市場上，旅游產品價值是以國際社會必要勞動時間來計量的。特殊性：由于旅游產品歷史價值的特殊性，以及產品本身的特點，其價值量無法精確計算，表現(xiàn)出較高的旅游產品價格，但其價值是有依據(jù)的，既有古代勞動人民創(chuàng)造的一部分價值，也有當代勞動者創(chuàng)造的一部分價值。因此旅游產品具有一定的稀缺性和壟斷性，產品價格一般高于實際價值，旅游產品的經營者除平均利潤外，還可以獲得一定的壟斷利潤。一般性：旅游產品的價值也是由成本和利潤兩部分構成的，成本是指生產旅游產品的各項耗費，它既包括物化勞動的耗費，也包括活勞動的耗費；利潤是指旅游業(yè)職工創(chuàng)造的新價值中扣除其活勞動耗費后的余額部分，它包括稅金、貸款利息和旅游企業(yè)的盈利等。旅游產品的價格就必須高于生產成本，以成本作為制定旅游價格的最低界限，以旅游者的購買力和心理承受程度作為旅游產品價格的上限。（二）市場供求關系決定旅游產品的現(xiàn)實價格旅游產品的供求關系導致了市場價格的最終形成。在產品價值量一定的情況下，旅游產品的市場價格由供給與需求的相互關系來確定。當供給減少時，價格上升；供給增加時，價格下降。當需求增加時，價格上升；需求減少時，價格下降。而旅游產品的價格水準又會反作用于供求關系。(三)市場競爭狀況決定旅游產品的成交價格市場競爭主要從以下三個方面影響旅游產品的市場價格：。同種旅游產品的眾多供給者為了盡快將產品銷售出去而展開了激烈的價格競爭，如某個供給者要價較高，其他供給者則以較低的價格銷售，迫使要價高的供給者不得不降價，使得該種旅游產品在較低的價位成交。。當某種旅游產品較為緊俏時，一些旅 游需求者不惜高價予以購買，那些只愿出低價的需求者則會落空，不得不提高購買價格，使得該種旅游產品在較高的價位成交。。供給者期盼高價銷售， 需求者渴望低價購買，雙方為此展開競爭，競爭中哪一方力量較大，旅游產品就會以傾斜于哪一方的價位成交。(四)政府的經濟政策調節(jié)著影響旅游產品的成交價格旅游價格除了由產品價值量和供求關系決定外，還受到許多其他因素的影響，這些因素主要有：貨幣價值對旅游價格的影響旅游價格與一個國家或地區(qū)的貨幣價值有著直接的聯(lián)系，在其他條件不變的情況下，一國的通貨膨脹率與旅游產品價格成正比關系。在國際旅游活動中，旅游者所購買的旅游產品的價格，不僅取決于旅游接待國的幣值，還取決于旅游客源國與旅游接待國的貨幣匯率。相關政策對旅游價格的影響旅游接待國為實施其經濟發(fā)展戰(zhàn)略，必然要制定一系列的宏觀經濟政策。價格政策是宏觀經濟政策的重要組成部分，宏觀經濟政策指導價格政策，并對旅游價格產生不同程度的影響。二、旅游價格制定的目標定價目標是指旅游企業(yè)通過特定水平價格的制定或調整所要達到的預期目標。定價目標是旅游企業(yè)營銷目標體系中的具體目標之一，它的確定必須符合旅游企業(yè)營銷總目標，并與其他營銷目標（如促銷目標）相協(xié)調。定價目標是旅游企業(yè)選擇制定價格策略和選擇定價方法的依據(jù)。旅游定價目標主要有：以追求理想利潤為目標。這是指旅行社期望通過制定較高的價格，迅速獲取最大限度的銷售利潤。以此為定價目標的旅行社具有下述三個特點：一是在市場中處于絕對有利的地位，旅游產品具有一定的壟斷性，因而即使價格較高，旅游者也樂于接受；二是旅游消費者對旅行社的產品需求強烈，處于供不應求狀態(tài)；三是能準確估計旅行社產品的需求和成本。然而，即使以獲取理想利潤為目標的旅行社，其價格高低也應適當。旅行社的定價目標應著眼于長期的理想利潤，兼顧短期的理想利潤。若旅行社只顧眼前利益，甚至不擇手段地追求最高利潤，必將使企業(yè)信譽受損而難以可持續(xù)，最終有可能使企業(yè)的短期利益也無法實現(xiàn)。②以維持或提高市場占有率為目標。這是指旅行社從占領市場的角度來制定旅游產品的價格。市場占有率的高低，對于價格的高低有很大影響。一般來說，在市場占有率既定的情況下，為了維持和提高市場占有率，旅行社往往要運用低價格策略。市場占有率是企業(yè)經營狀況和產品競爭能力的綜合反映，提高市場占有率比追求短期盈利意義更為深遠。以維護或提高市場占有率為定價目標的旅行社需要具備以下兩個條件：一是該旅行社尚未達到規(guī)模經濟，增加客源能顯著降低成本，為降價提供條件；二是該旅行社的產品成本低于同類旅游產品成本。不具備以上條件盲目降價，不僅不能實現(xiàn)長期利潤最大化，而且會使旅行社利益受損。③以穩(wěn)定市場價格為目標。這是指旅行社為了保護自己，避免不必要的價格競爭，牢固地占有市場，在旅游產品的市場競爭和供求關系比較正常的情況下，以穩(wěn)定的價格而取得合理的利潤。穩(wěn)定的價格通常是獲得穩(wěn)定收益的必要條件。削價競爭只能使旅行社兩敗俱傷，同時會破壞正常的旅游市場供求格局，而提高價格則很有可能不為市場所接受。在這種情況下，經營同類旅游產品的幾家主要的旅行社可能相互默契地制定較為穩(wěn)定的價格，以消除價格戰(zhàn)。實踐證明，同一旅游產品的價格變化過于頻繁，會給潛在的旅游消費者帶來心理上的不穩(wěn)定的感受，甚至會挫傷旅游消費者的購買積極性，影響需求。即使由于特殊原因，調整價格，也要給消費者一個心理準備過程，在西方旅游市場上，通常是不少于三個月的預報時間。當然，保持穩(wěn)定的價格并不是說旅游產品價格一經制定就一成不變，而是需要隨著市場的變化保持價格的相對穩(wěn)定，因時因地進行適度調整。④以應付與防止競爭為目標。這是指旅行社通過服從競爭需要來制定旅游產品的價格，一般是把對旅游市場有決定性影響的競爭者的價格作為定價的基礎。對于實力較弱的旅行社，主要采取與競爭者價格相同或略低于競爭者價格出售產品的方法。對于實力較強、又想提高市場占有率的旅行社，可采用低于競爭者價格出售產品的方法。對于實力雄厚、旅游產品質量占絕對優(yōu)勢的旅行社，可采用高于競爭者價格出售產品的方法。對于為了防止別人加入的旅行社，在一定條件下，可采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小旅行社退