【正文】 樣，德爾菲法從一個關(guān)于未來的問題開始，這個問題通常涉及定性動向或者新發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，或者其他不能用傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型研究的沒有先例的事件。德爾菲法調(diào)查的成敗取決于專家的資格以及研究人員設(shè)計(jì)和管理調(diào)查表的技巧。專家小組的穩(wěn)定性也是非常重要的。(二)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品是開拓旅游市場的基礎(chǔ)，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，必須把握市場需求，根據(jù)市場需求有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，要大力開發(fā)具有民族特色、地方特色和游覽區(qū)特色的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的形式也要豐富多樣。我們在繼續(xù)經(jīng)營團(tuán)體包價旅游的同時，要大力發(fā)展散客旅游和半包價旅游。(三)旅游價格策略旅游價格制定得是否合理，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競爭力，影響旅游市場開拓的效果。(四)旅游產(chǎn)品銷售渠道策略在旅游產(chǎn)品的交換過程中，旅行社、旅游飯店及其他旅游企業(yè)均面臨銷售渠道的選擇問題。按照銷售職能，可以將旅行社分成兩類，即旅游批發(fā)商和旅游零售商，旅游批發(fā)商的業(yè)務(wù)涉及旅游產(chǎn)品的組合、定價、促銷和配銷等，旅游零售商的主要業(yè)務(wù)是直接向旅游者銷售旅游產(chǎn)品。現(xiàn)階段我國以發(fā)展入境旅游為主，我國的客源市場在相當(dāng)程度上還依賴于國外旅游批發(fā)商和零售商，我們應(yīng)當(dāng)選擇那些與我國的旅游市場相適應(yīng)的旅行商，特別要加強(qiáng)與國外旅行商的業(yè)務(wù)關(guān)系，發(fā)展、壯大我們的銷售網(wǎng)絡(luò)。旅游促銷的方式有廣告宣傳、公關(guān)活動、參加或舉辦旅游博覽會等。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及大型旅游企業(yè)集團(tuán)的組建，我國旅游銷售與促銷力度必然要加大，各個地區(qū)、各個企業(yè)聯(lián)合銷售、聯(lián)手促銷的局面有望形成。這六大境外市場，分別是港澳臺市場、韓日市場、俄羅斯及中亞市場、新馬泰市場、歐美市場和澳新市場。通過近年連續(xù)的宣傳促銷，俄羅斯已成為海南新興客源地。新加坡、馬來西亞和泰國，是海南省旅游傳統(tǒng)的境外客市場。針對印度洋海嘯后東南亞旅游市場的新變化，組織對南海海上觀音的朝圣之旅等產(chǎn)品，爭取新馬泰游客的持續(xù)穩(wěn)定增長。有關(guān)人士介紹，將充分利用芬蘭航空、德國漢莎航空等航空公司，開通到廣州圖庫的定期航線或到海南的旅游包機(jī)航線，將當(dāng)?shù)赜慰蛯拥胶Ｄ?。資料來源：案例：營銷武夷山武夷山近五年旅游營銷工作回顧作為我國繼泰山、黃山、峨眉山—樂山大佛之后的第四處世界雙遺產(chǎn)地，武夷山近五年來旅游宣傳促銷可謂成績斐然。聯(lián)合國世界遺產(chǎn)專家認(rèn)為，武夷山有極高的自然價值。它是很多古代的以及瀕臨滅絕的樹種的保護(hù)地，其中許多樹種中國僅有。九曲溪兩岸平滑兀立的懸崖峭壁和清澈的溪水相得益彰，具有極高的景觀價值。武夷山風(fēng)景很美，得到保護(hù)的時間長達(dá)12個世紀(jì)。武夷山是新儒教(后孔子主義)的發(fā)源地。近年來，武夷山建了鐵路，修了機(jī)場，公路也提高了等級，交通狀況得到了改善。在交通上，航班只開通北京、上海、廣州(深圳)及省內(nèi)福州、廈門等地；列車只開通上海、南京、武漢及省內(nèi)福州、廈門等地，東北、西南、西北省份的游客到武夷山旅游不便。因此，武夷山自身的市場現(xiàn)狀是：世界級的旅游資源，區(qū)域性的旅游市場。二、精心市場細(xì)分，開拓重點(diǎn)市場從區(qū)域來講，福建、北京、上海、廣東、江浙的旅游者較多，每年接待的境外旅游者寥寥無幾，%、臺灣為3%，外國旅游者來武夷山不到1%。為此，武夷山采取了以下措施：針對區(qū)域市場，依托媒體和促銷手段進(jìn)行宣傳：在上海及華東地區(qū)，以旅交會、大篷車促銷、電視媒體、晚報為依托；在廣東乃至華南地區(qū)，以廣東電視臺、深圳電視臺、香港鳳凰臺、晚報及旅行社包機(jī)為依托；在北京、山東及華北地區(qū)，以電視臺、晚報、大篷車、新聞發(fā)布會為依托；武夷山還和廈門建發(fā)國旅、廈門航空公司等單位在韓國漢城電視臺、日本東京電視臺進(jìn)行旅游宣傳。針對學(xué)生、老年人等特殊群體，在《中學(xué)生報》、《中國青年報》進(jìn)行系列宣傳，并給予門票優(yōu)惠；組織大學(xué)生登山賽，建立了青少年活動基地；對老年人，與北京、長沙等地旅行社進(jìn)行合作，開行夕陽紅專列，在《中國老年報》進(jìn)行系列宣傳，對離退休人員給予門票優(yōu)惠。三、突出特色品牌，開展聯(lián)合促銷近年來，無論是電視臺，還是旅游報的系列宣傳，無論是旅游展銷，還是景區(qū)自己制作的電視片、宣傳書籍，武夷山均注重突出世界“雙遺產(chǎn)”金字招牌?？紤]到游客出游一般要游兩個以上風(fēng)景區(qū)這一行為特點(diǎn)，武夷山大力推進(jìn)聯(lián)合促銷。同時，與武夷山建發(fā)旅行社合作，共同推出廈門—武夷山旅游熱線，并在《廈門晚報》等媒體進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。四、組織重點(diǎn)項(xiàng)目，形成宣傳活力針對宣傳促銷工作點(diǎn)多面廣形式多樣的特點(diǎn)，各單位進(jìn)行了合理分工，管委會負(fù)責(zé)形象宣傳，旅游企業(yè)(景點(diǎn)、賓館、旅行社)負(fù)責(zé)微觀促銷。如：以中央電視臺、北京電視臺、上海電視臺、廣東電視臺為代表的電視媒體，以《中國旅游報》、《旅游時報》為代表的旅游行業(yè)報刊，以《中國老年報》、《中學(xué)生報》為代表的專業(yè)性媒體，以列車廣告為代表的廣告媒體，以中央電視臺和旅游衛(wèi)視景區(qū)天氣預(yù)報為代表的旅游氣象專欄。2001年，武夷山確定武夷山電視采風(fēng)賽、武夷山風(fēng)光VCD、職工教育讀本等18個宣傳項(xiàng)目；2002年，武夷山確定報紙副刊武夷山采風(fēng)、旅游衛(wèi)視天氣預(yù)報、中央電視臺世界遺產(chǎn)專題片等20個宣傳項(xiàng)目；2003年組織全國漂流大賽，萬人登山大賽，冬泳賽等活動；2004年舉辦國際攝影大賽等重點(diǎn)項(xiàng)目。武夷山還派員參加各種類型的旅游促銷會、交易會，以及國家建設(shè)部、文物局等部委舉辦的世界遺產(chǎn)展示交流會等，并開出旅游大篷車以擴(kuò)大宣傳面。五、建立利益共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏武夷山先后制定了對旅行社的優(yōu)惠辦法，對專列包機(jī)、自駕車游的獎勵辦法，受到經(jīng)營者的歡迎。2001年武夷山景區(qū)被評為4A旅游區(qū)，2002年被評為中國十大名山。（資料來源：中國旅游報 作者：黃大維）案例：上海天鵝信誼賓館位于虹口區(qū)四川北路魯迅公園對面，1987年賓館開業(yè)之際，由于四川北路商業(yè)街尚未開發(fā)，“天鵝信誼”在人們心目中地理位置較偏，因此，市場開發(fā)成了焦點(diǎn)問題。1987年的旅游市場上，臺胞探親團(tuán)占有很大的份額，許多賓館都在搶占這個市場。“天鵝信誼”的三星級檔次和地理位置，與臺灣客人的消費(fèi)心理需求頗有距離。至于北美客源市場，當(dāng)時美國客人較多，但美國客人性格浪漫，他們需要賓館房間寬敞，而且希望賓館附近晚上燈紅酒綠，有豐富的夜生活。這樣，他們又將目光轉(zhuǎn)向了歐洲客源市場，特別是法國客人。中國對西歐客人來說是一塊神秘的大陸，中國是他們探奇旅游的首選目的地。法國人受文藝復(fù)興的影響和現(xiàn)代藝術(shù)氛圍的熏陶，其旅游興趣以文化探幽為主。這些要求都與“天鵝信誼”的硬件比較合拍，他們決定將目標(biāo)客源市場對準(zhǔn)法國市場，加強(qiáng)對法國市場的宣傳、推銷?？头可驶旧喜捎美渖{(diào)，并在房間內(nèi)掛上一副小小的現(xiàn)代山水畫，與賓館外的魯迅公園這一人文景觀遙相呼應(yīng)。這些旅行社老板看了后感到非常滿意，當(dāng)場決定今后讓他們來上海的客人全部住“天鵝信誼”。資料來源：蔣一帆，《酒店?duì)I銷180例》，1998年。該賓館在充分認(rèn)識自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，通過旅游市場的調(diào)查、分析和預(yù)測，取長補(bǔ)短，采取相應(yīng)的促銷策略和專營化策略進(jìn)行市場開拓，從而在激烈的市場競爭中取得一席之地。對旅游價格概念的理解需要注意以下三點(diǎn)：第一，旅游價格是指旅游產(chǎn)品的價格，而旅游產(chǎn)品是一種特殊形式的產(chǎn)品，它既不完全是勞動的產(chǎn)物，也不完全是自然物，既不完全是有形物品，也不完全是無形物品，它是一個綜合性的概念，是憑借一定的自然物，由許多物品和服務(wù)組合形成的。在旅游活動中，旅游者可以根據(jù)各自的需要，按不同的價格水平，購買不同形式的旅游產(chǎn)品，但無論旅游者購買的是單價形式的旅游產(chǎn)品，還是包價形式的旅游產(chǎn)品，旅游價格總是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。二、旅游價格的構(gòu)成旅游價格是一個由眾多單項(xiàng)價格組成的綜合體系，從不同的角度，我們可以將其分為若干類型：(一)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成：成本和贏利成本由三個部分構(gòu)成：提供旅游服務(wù)所憑借的接待設(shè)施設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、建筑物各種原材料、燃料、能源等的成本；旅游企業(yè)員工的工資；旅游企業(yè)的經(jīng)營管理費(fèi)用三部分。（二）線路旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成由購進(jìn)成本、旅行社的自身經(jīng)營成本和利潤三部分構(gòu)成。統(tǒng)包價是帶有一定折舊的旅游價格，其成本就是各單項(xiàng)價格之和。隨著旅游活動的發(fā)展和旅游方式的演進(jìn)，旅游價格形式也出現(xiàn)了一些變化，統(tǒng)包價的形式相對減少，單項(xiàng)價和小包價的形式有所擴(kuò)大，越來越多的旅游者愿意購買只含機(jī)票和飯店費(fèi)用的小包價，而其他內(nèi)容則以單項(xiàng)價的形式購買。(二)按旅游范圍，旅游價格可以分為國際旅游價格和國內(nèi)旅游價格：國際交通費(fèi)、接待國向旅游者提供的旅游產(chǎn)品基本部分的價格、旅行社的管理費(fèi)用和盈利。（三）按旅游者需求程度劃分不同旅游者所需的產(chǎn)品內(nèi)容不同，價格也不同。（四）按旅游企業(yè)經(jīng)營角度，旅游價格可分為旅游差價和旅游優(yōu)惠價。與旅游地的資源狀況密不可分——地區(qū)差價與旅游需求的時間分布密切相關(guān)——季節(jié)差價與旅游產(chǎn)品的質(zhì)量差別緊密相連——質(zhì)量差價 與旅游產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)也有關(guān)系——批零差價旅游差價的類別旅游差價主要包括地區(qū)差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價和批零差價四種類型。地區(qū)差價：由于自然、地理、歷史、社會等方面的原因，各地旅游資源的豐富程度不同，旅游設(shè)施條件和旅游服務(wù)水平不一，由此形成的旅游吸引力也大不一樣，故而形成旅游熱點(diǎn)、冷點(diǎn)和溫點(diǎn)地區(qū)。除供求關(guān)系的作用外，旅游地區(qū)差價還反映了旅游產(chǎn)品本身的價值量。旅游供給與旅游需求在各個季節(jié)的不同變化是旅游季節(jié)差價產(chǎn)生的主要原因。而受季節(jié)影響的部分自然旅游資源，對旅游需求的吸引力也隨季節(jié)產(chǎn)生增減，形成旅游需求的淡旺平季。同一類旅游產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中的勞動耗費(fèi)是不同的，由此創(chuàng)造的價值和使用價值也有不同，具體表現(xiàn)為等級不一、品質(zhì)相異、項(xiàng)目有別，通過價格表現(xiàn)出來，就是旅游質(zhì)量差價。旅游批零價一般發(fā)生在旅游批發(fā)商和旅游零售商之間，還發(fā)生在旅行社與各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者之間，飯店、航空公司、汽車公司、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)，既有各自定期正式公布的牌價，又有通過旅行社銷售的價格。旅游優(yōu)惠價格主要有以下四種類別：同業(yè)優(yōu)惠：指對同行業(yè)者實(shí)行的優(yōu)惠銷售優(yōu)惠價：指根據(jù)消費(fèi)者的購買數(shù)量實(shí)行的優(yōu)惠老客戶優(yōu)惠：指對經(jīng)常購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予一定的價格優(yōu)惠現(xiàn)金優(yōu)惠：指旅游企業(yè)為了鼓勵旅游者以現(xiàn)金方式付款，而給予旅游消費(fèi)者一定的價格折扣。（2）旅游差價是公開的市場價格，而旅游優(yōu)惠價則是由旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者自行規(guī)定的，一般不公諸于眾。案例：迪斯尼(Disney)樂園是美國好萊塢著名動畫片大師和制作家沃爾特迪斯尼樂園是一座主題樂園，主要由美國大街、冒險樂園、新奧爾良廣場 、熊的世界、幻想奇境、邊境地界和明日世界等七大游區(qū)組成，其項(xiàng)目之豐富，科學(xué)技術(shù)之奇巧，規(guī)模之宏偉，設(shè)計(jì)之獨(dú)特，無不令人眼花繚亂。但是，迪斯尼的經(jīng)營者在取得驕人業(yè)績的背后也有失敗的教訓(xùn)，其中之一就是歐洲迪斯尼(法國)樂園價格策略的失敗 。 他們還假設(shè)游客在歐洲迪斯尼的二次消費(fèi)水平會和美國迪斯尼相當(dāng)。事實(shí)上，法郎對其他歐洲貨幣匯率的變化以及全歐洲范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)衰退，使得歐洲迪斯尼的門票價格顯得異常昂貴。另外，昂貴的門票使得游客往往不太樂意再花太多的錢在食物、紀(jì)念品和其他商品上，人們寧愿步行很長一段距離到停車場野餐，也不愿意在公園里的餐廳就餐，人們害怕餐廳的食物會像門票一樣的貴。資料來源：根據(jù)冷梅的《漫游世界—美國》、屈云波的《旅游業(yè)營銷》整理。旅游企業(yè)經(jīng)營者普遍認(rèn)識到旅游產(chǎn)品價格壟斷性的一面，而沒有認(rèn)識到價值規(guī)律的作用。三、旅游價格的特點(diǎn)旅游價格是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的特殊性決定了旅游價格具有與眾不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下三個方面：（一）綜合性旅游價格的綜合性是由旅游產(chǎn)品的綜合性決定的。第二，旅游產(chǎn)品是由眾多行業(yè)和部門共同生產(chǎn)的。（三）壟斷性旅游產(chǎn)品大多數(shù)都具有較大的歷史意義和社會價值，其中很多旅游吸引物既具有一定的稀缺性，又不易再生產(chǎn)或復(fù)制，這種自然、歷史和社會因素，使得旅游產(chǎn)品的價格一般表現(xiàn)為壟斷價格。這種因游客數(shù)量增減所導(dǎo)致的產(chǎn)品供求變化，必然引起旅游價格的季節(jié)波動。第五節(jié) 旅游定價的機(jī)制和目標(biāo)一、旅游定價的機(jī)制（一）價值理論是旅游價格制定的基礎(chǔ)：無論是有形的物質(zhì)旅游產(chǎn)品，還是無形的服務(wù)，都具有一定的價值，其價值量大小也是由社會必要勞動時間決定的。在國際旅游市場上，旅游產(chǎn)品價值是以國際社會必要勞動時間來計(jì)量的。因此旅游產(chǎn)品具有一定的稀缺性和壟斷性，產(chǎn)品價格一般高于實(shí)際價值，旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者除平均利潤外，還可以獲得一定的壟斷利潤。旅游產(chǎn)品的價格就必須高于生產(chǎn)成本，以成本作為制定旅游價格的最低界限，以旅游者的購買力和心理承受程度作為旅游產(chǎn)品價格的上限。在產(chǎn)品價值量一定的情況下，旅游產(chǎn)品的市場價格由供給與需求的相互關(guān)系來確定。當(dāng)需求增加時，價格上升；需求減少時，價格下降。(三)市場競爭狀況決定旅游產(chǎn)品的成交價格市場競爭主要從以下三個方面影響旅游產(chǎn)品的市場價格：。。。(四)政府的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)著影響旅游產(chǎn)品的成交價格旅游價格除了由產(chǎn)品價值量和供求關(guān)系決定外，還受到許多其他因素的影響，這些因素主要有：貨幣價值對旅游價格的影響?yīng)ヂ糜蝺r格與一個國家或地區(qū)的貨幣價值有著直接的聯(lián)系，在其他條件不變的情況下，一國的通貨膨脹率與旅游產(chǎn)品價格成正比關(guān)系。相關(guān)政策對旅游價格的影響?yīng)ヂ糜谓哟龂鵀閷?shí)施其經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，必然要制定一系列的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。二、旅游價格制定的目標(biāo)定價目標(biāo)是指旅游企業(yè)通過特定水平價格的制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。定價目標(biāo)是旅游企業(yè)選擇制定價格策略和選擇定價方法的依據(jù)。這是指旅行社期望通過制定較高的價格，迅速獲取最大限度的銷售利潤。然而，即使以獲取理想利潤為目標(biāo)的旅行社，其價格高低也應(yīng)適當(dāng)。若旅行社只顧眼前利益，甚至不擇手段地追求最高利潤，必將使企業(yè)信譽(yù)受損而難以可持續(xù)，最終有可能使企業(yè)的短期利益也無法實(shí)現(xiàn)。這是指旅行社從占領(lǐng)市場的角度來制定旅游產(chǎn)品的價格。一般來說，在市場占有率既定的情況下，為了維持和提高市場占有率，旅行社往往要運(yùn)用低價格策略。以維護(hù)或提高市場占有率為定價目標(biāo)的旅行社需要具備以下兩個條件：一是該旅行社尚未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加客源能顯著降低成本，為降價提供條件；二是該旅行社的產(chǎn)品成本低于同類旅游產(chǎn)品成本