【正文】 從而增加旅游產品銷售量。由于旅行社所提供的產品是滿足一次旅游活動所需要的各種產品和服務的組合，組合定價策略在旅行社中運用較為廣泛。如有的包價旅游團有意識地降低一二項服務收費，并以此大做廣告，目的是增加旅行社整體銷售。要使組合定價策略行之有效，旅行社一般要有意識降低購買人數(shù)少、旅游消費者對價格較為敏感的旅游產品價格，從而帶動其他旅游產品銷售，達到提高整體利潤的目的。（二）折扣定價策略折扣定價策略是指旅游企業(yè)根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時間及條件，在確定旅游產品基本標價的基礎上，實行一定幅度的折扣或減讓的定價策略。采用折扣定價策略可以穩(wěn)住老客戶，吸引新客戶，是旅游企業(yè)擴大旅游產品銷售量、提高市場占有率的有效方法。常用的折扣定價策略主要有以下幾種：數(shù)量折扣數(shù)量折扣也稱為“批量折扣”，是根據(jù)購買數(shù)量或金額的多少而給予不同折扣的優(yōu)惠，用以鼓勵購買者多購買的一種方法。數(shù)量折扣分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種。累計數(shù)量折扣是指在一定時間內，旅游企業(yè)按照旅游產品和服務的購買者累計購買達到的數(shù)量或金額的大小，在價格上給予不同的折扣。一般情況下，折扣隨旅游消費者購買數(shù)量的增多而增多。購買數(shù)量越大，折扣越大。在旅游市場中，旅游批發(fā)商對旅游零售商常常采用累計折扣。這種做法的目的在于鼓勵旅游零售商到一個批發(fā)商那里購買。非累計數(shù)量折扣又稱“一次性數(shù)量折扣”，是指旅游企業(yè)對旅游產品和服務的購買者每次購買達到一定數(shù)量或購買多種旅游產品達到一定金額時所給予的折扣優(yōu)惠，一次性購買數(shù)量越多、金額越大，折扣就越大。采用這種定價策略目的在于鼓勵旅游消費者一次性大量購買，減少雙方的交易次數(shù)與時間，從而節(jié)約人力、物力等開支，增加盈利。同業(yè)折扣同業(yè)折扣也叫功能性折扣，是指旅游產品和服務的生產企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔負的不同職責，給予不同的價格折扣。一般來說，旅游生產企業(yè)給批發(fā)商的折扣較大，給零售商的折扣較小，這有利于促使批發(fā)商愿意大量進貨，并有可能進行批轉業(yè)務。采用同業(yè)折扣的目的，在于刺激各類旅游中間商充分發(fā)揮各自組織市場營銷活動的功能。在具體操作中，同業(yè)折扣的具體實現(xiàn)形式各不相同，有的體現(xiàn)在價格上，也有的以傭金形式支付。例如，希爾頓旅館公司向旅游批發(fā)商收取凈房價，若旅游批發(fā)商代替團隊訂房，則旅館公司給旅游批發(fā)商的價格低于一般團隊價格的15% 。美國雷迪遜公司則給予旅行社15% 的傭金，以便增加來飯店的公務旅行者人數(shù)。而赫爾特旅館公司則規(guī)定，旅行社為旅游者每預訂24間客房，該旅館公司就可免費向旅行社提供一間客房。季節(jié)和地區(qū)折扣季節(jié)和地區(qū)折扣是指旅游企業(yè)對購買淡季旅游產品或冷點旅游線路的客戶所給予的折扣優(yōu)惠。客流量在不同季節(jié)（淡、旺季）和不同地區(qū)（冷、熱點）的不均衡是影響旅游企業(yè)經營穩(wěn)定性的一個不利因素。在淡季，客源不足是很多旅游企業(yè)都會遇到的一個突出問題，為吸引旅游者，增加消費，旅游企業(yè)往往會制定低于旺季時的旅游產品或服務價格，以刺激旅游消費者的消費欲望，鼓勵購買，減少旅游企業(yè)的損失。當然，季節(jié)和地區(qū)折扣的最低優(yōu)惠幅度不能低于旅游產品和服務的成本?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣又稱付款期限折扣，是指旅游企業(yè)對按期付款或提前付款的旅游產品購買者按原價給予一定的折扣優(yōu)惠。若購買者在規(guī)定的付款期以前若干天付款，賣方就給予一定的折扣，目的是鼓勵購買者提前付款，以便使旅行社能盡快收回貨款，加速資金周轉，減少因賒欠造成的利息損失和壞帳損失。應用現(xiàn)金折扣應考慮三個方面的因素：一是折扣率的大??；二是給予折扣的期限長短；三是付清款項期限的長短。比如交易合同中的付款方式上注明“2/15凈30天”，即表明付款期為30天，若開出賬單或發(fā)票后15天內付款，購買者可得到2% 的現(xiàn)金折扣，15—30天內付款不給折扣，30天以后付款要加收利息。（三）招徠定價策略招徠定價策略是旅游企業(yè)有意制定特殊的低價，以吸引潛在的旅游消費者前來購買，從而提高企業(yè)的銷售收入增加盈利的一種定價策略。虧損價格策略虧損價格策略是指旅游企業(yè)在本企業(yè)的旅游產品結構中，將某一種或某幾種產品和服務的價格定得很低甚至虧損，以價格低廉迎合旅游者的“求廉”心理二而招徠顧客，借機帶動和擴大其它產品的銷售的定價策略。特殊價格策略特殊價格策略是指旅游企業(yè)在某些節(jié)假日或在本地區(qū)舉行特殊活動的時候，適度降低旅游產品和服務的價格以刺激旅游者，招徠生意，增加銷量的定價策略。采用此策略時必須輔以廣告宣傳相配合。在淡季時旅游企業(yè)常常采用此策略。（四）旅游新產品定價策略新產品定價是新產品開發(fā)中的一個關鍵問題，定價得當，新產品就可能打開銷路，占領市場，給企業(yè)帶來利潤，反之，就有可能受到消費者的抵制，甚至導致新產品的推廣完全失敗。新產品定價一般發(fā)生在產品生命周期的投入期，此時由于旅游企業(yè)以前沒有這種產品，對旅游消費需求和成本缺乏資料，市場上又沒有可供參考的價格，一般政府也沒有相應的限價措施，因而新產品定價較為靈活。通常面臨三種基本定價策略的選擇，即撇脂定價策略、滲透定價策略和中位定價策略。撇脂定價策略撇脂定價策略是指在旅游產品生命周期投入期，旅行社以高價推出新產品，以后，隨著旅游產品生命周期推移和產品銷售量的增加，再逐步地降低價格。新產品推出初期，需求彈性小，市場上幾乎沒有競爭者，制定高價，可以在一部分求新欲望強又有支付能力的消費者中，樹立獨特的、高價值和高質量的產品形象。當產品進入成長和成熟期，通過降價來適應對價格比較敏感的一般消費者。例如中青旅推出的澳洲15日休學旅游線路，雖然價格高達16600元，報名者仍絡繹不絕。實行撇脂定價策略不僅可以使旅行社盡快回收新產品的開發(fā)費用和初期較高成本，同時還可以使新產品有較大的價格調整空間，為與后來者的競爭留有降價的余地。但是，新產品如果定價過高，就會因不容易得到旅游經銷商和旅游消費者的支持而影響市場占有率，同時，高價厚利也容易誘使競爭者加入，因而這種策略不能長時間使用。撇脂定價主要適用于與老產品相比具有明顯優(yōu)勢的旅游新產品，其高價銷售的對象是收入較高、對價格不敏感和具有求新和獵奇動機的旅游消費者。滲透定價策略滲透定價策略是指旅游企業(yè)以微利、無利甚至虧損的低價全力推出新產品，以便增加銷量，迅速占領市場，并獲得較高的市場占有率。滲透定價是一種薄利多銷、頗具競爭力的策略。較低的價格不僅容易得到旅游經銷商和旅游消費者的支持，迅速打開產品銷路，而且能夠有效地排斥競爭者介入，在較長時間內占領市場，同時還能帶來銷售額的增長和市場占有率的擴大，從而保證旅游企業(yè)經營長期穩(wěn)定地發(fā)展。但實行滲透定價策略風險比較大，投資回收期較長,若旅游企業(yè)銷售數(shù)量達不到一定水平，無法補償研究開發(fā)費用和初期較高成本，則會虧損甚至倒閉。過低的價格也可能使旅游消費者懷疑旅游產品的質量，從而影響產品的聲望。另外，當成本發(fā)生變化等原因需要提高旅游產品價格時，不一定會被旅游消費者所接受，從而會影響該產品的銷路。滲透定價策略主要適用于具有大批量接待能力、經營缺乏壟斷性和需求彈性較大的旅游產品。滿意定價策略滿意定價策略是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種折中價格策略，又稱中位定價策略。它是指將新產品價格定在高價和低價之間，使各方面都滿意的定價策略。新產品上市初期采取高價策略或低價策略，都比較極端，在某些情況下往往會損害中間商和旅游消費者和同行其他企業(yè)等各方面的利益，從而使旅游企業(yè)處于不利的境地，影響企業(yè)的市場形象。而滿意定價策略簡便易行，既能使旅游消費者覺得公平合理，又能贏得各方的信任，保證旅游企業(yè)獲得一定的初期利潤。但這種策略定價缺乏鮮明的特色，對各方面兼顧太多，在特殊的市場環(huán)境下，容易喪失市場占有率和獲取高額利潤的機會。滿意定價策略主要適用于一些供求大體平衡的旅游產品。案例：怎樣定價好天豐國際旅行社在對市場進行調查后，決定推出新加坡——馬來西亞——泰國“難忘良宵——蜜月旅游”線路。在制定價格時，該社的市場部出現(xiàn)了兩種截然相反的意見。一種意見認為，應該采用滲透定價策略和尾數(shù)定價法，將每對新婚夫婦的旅游包價定為8999元人民幣，這樣可以吸引更多的旅游者報名參加；另一種意見則主張采用撇脂定價策略和整數(shù)定價法，將價格定為每對夫婦10000元人民幣，認為這樣可以使旅游者認為旅行社安排的旅游服務一定是貨真價實，可以放心地報名參加。經過反復討論，最終決定采用后一種定價策略。該產品推向市場后，報名參加的人數(shù)并不多，但是旅行社卻收益頗豐。分析提示：天豐旅行社采用撇脂策略進行定價是正確的。在現(xiàn)實社會里，絕大多數(shù)人將結婚看作一生中的重大事件，具有重要的紀念意義。參加這種旅游活動的是一個人數(shù)不多但是講究享受的消費群體，他們往往更看重旅行社的品牌、服務的質量等，而不是價格。另外，對于旅行社來說，盡管參加這種旅游活動的人不是很多，但是他們付出的價格較高，所以旅行社的實際利潤并不低。案例：景區(qū)“漲價”聲中的“另類”在旅游景區(qū)一片“漲”聲的“景”況下，日前，筆者卻在媒體上看到二則有關與之“唱反調”的不收門票和對門票“叫?！钡南ⅲ阂粍t是上海古鎮(zhèn)楓涇在經過三個月的多方調研后，日前決定放棄百萬元的年收益，決定堅決不收“進門票”（據(jù)《東方早報》3月17日）。另一則是運行了半年的七寶古鎮(zhèn)旅游業(yè)原本紅紅火火，因難拒“誘惑”而“跟風”收門票，導致“人走茶涼”、“人去樓空”，與預期的每年200萬元的“理想”門票收入相去甚遠，還引來偌大風波，鎮(zhèn)內商戶“群起而攻之”，居民要訴諸法庭，如今古鎮(zhèn)旅游經營入不敷出，難以為繼，為此終于在今年春節(jié)前對門票“叫?！保〒?jù)《東方網》3月22日）。這是在景區(qū)“漲”聲此起彼伏，繼杭州“不敢茍同”，西湖“放水養(yǎng)魚”免收門票之后又傳出的“另類”。雖七寶古鎮(zhèn)門票“叫?！憋@得十分的“別扭”，但二則消息同樣地是那么振聾發(fā)聵，讓人發(fā)人深省。盡管我們還不知道古鎮(zhèn)楓涇為何此時此刻要與景區(qū)一片“漲”聲“唱反調”的具體原因，但有一點可以肯定，他們是經過深思熟慮，“多方調研”而慎重作出的“決定”，可想而知這其中不排除他們“虛心好學”的“取經”和“前車之鑒”的“引以為戒”。有理由相信此“堅決”的決心錯不到那兒去。而七寶古鎮(zhèn)是在“不撞南墻不回頭”，“吃一塹長一智”的“吸取教訓”后“懸崖勒馬”、“后悔莫及”的“重新做人”?？芍^一則是明智之舉，另一則是教訓使然，都有借鑒之處。確實，繼北京故宮等六大世遺景點門票先行上調后，國內各大景區(qū)不甘示弱，“一窩蜂”竟相效仿，你有你漲價的理由，我有我上調的道理，“漲風”越刮越烈，“漲聲”響徹祖國大江南北，大概眼下“按兵不動”、“甘以寂寞”、“漲”聲不大或沒“漲”聲的已是鳳毛麟角，寥寥無幾。但“漲”聲雖“熱烈”，效果卻不那么“熱烈”，七寶古鎮(zhèn)低估游客“用腳投票”的能力，致使門庭冷落，入不敷出就是一個很好的佐證。要看到，我國的不少景點聞名世界，可是我們的國民收入卻不是聞名世界。據(jù)北京市統(tǒng)計局調查的資料顯示，２００３年北京市４００萬農民工實際月工資只有４９９元，調整后的６個世遺景點門票價格加起來是４６０元，相當于農民工一個月的工資，他們怎么去得成？對于剛解決溫飽和邁進小康社會的人講，玩一個景點上百元，游幾個景點上千元(因園中園還要收費)，果真“到此一游”大約要花費相當于國內一般地區(qū)普通公務員半個月的工資，相當于一位農民一個季度的純收入，相當于一個下崗職工兩個月的基本生活費（據(jù)《新華網》12月3日）。面對這樣的高“門檻”，如此“慷慨”地“到此一游”的人恐怕為數(shù)不多。這無疑會使相當一部分中低收入群體望“景”卻步，這無疑使眾多國人望“景”興嘆。試想，沒有了大眾的共同參與，談何收入，談何效益？豈不是畫餅充饑的異想天開和一廂情愿的孤芳自賞。景區(qū)該不該收門票，門票該不該漲價？在這方面杭州市有著切身體會。西湖是杭州最有名的景區(qū)，從2002年開始，西湖風景名勝區(qū)陸續(xù)實行免費開放，到2003年4月，沒有圍墻、不收門票的完整西湖將自己的每一寸綠地和每一處景觀還給了廣大市民和游客。西湖不收門票當然“虧”了，然而因為不收門票，來杭州旅游的游客卻多了許多，游客在景區(qū)產生的消費也增加了不少。一算賬，賺的遠比虧的多。當年5月，吃到“甜頭”的杭州又一次將六大博物館、紀念館實行免票入內游覽。乍一算，西湖一年累“虧”要6000多萬元?？墒呛贾萑藙t認為：“免費西湖”盈了！據(jù)統(tǒng)計，2004年杭州市的旅游總收入，比上一年增加了120億元，而且，入境旅游者人數(shù)、國內旅游者人數(shù)均超過了歷史上的年度最高水平。西湖風景區(qū)實行“零票制”，恰叫“吃了小虧了占了大便宜”（據(jù)《新華網》1月14日）。“免費西湖”“免”出了大效益，也足于讓我們在羨慕杭州的精明之際，又感嘆于鉆進“門票經濟”的“錢眼”里是那么地鼠目寸光。不難看到，景區(qū)收入重在“到此一游”。游客，不僅“送”來了門票收入，而且更多地“送”來的是消費，可謂門票是“小頭”，消費是“大頭”。顧此失彼，“揀了芝麻丟了西瓜”豈不因小失大，得不償失。七寶古鎮(zhèn)的“故事”告訴我們，在市場經濟的大背景下，急功近利，殺雞取卵的“門票經濟”不僅留不住人，而且會嚇走人。實踐已經并還將更多地告訴我們“此路不通”。其實，衡量景區(qū)的價值，并不在于是否收費、收多少費，而更在于懂不懂得如何想方設法想方去感動人、吸引人，不僅要想方吸引人的眼球，更重要的是要設法留住人的腳步。只知道涸澤而漁，不知道“放水養(yǎng)魚”，其結果往往是一廂情愿和南轅北轍。旅游景區(qū)不但具有經濟功能，更重要的是具有文化功能，二者相輔相成，缺一不可。只要經濟功能，就會失去文化功能，失去了文化功能也就談不上經濟功能。這是辯證的統(tǒng)一。西湖“放水養(yǎng)魚”和七寶古鎮(zhèn)“殺雞取卵”的正反二方面的經驗和教訓也正好說明這一點。東邊日出西邊雨。這邊競相漲價，那邊堅持“零票制”；這邊“殺雞取卵”，那邊“放水養(yǎng)魚”，多么不諧調的“二重曲”。難道，七寶古鎮(zhèn)“殺雞取卵”虧得入不敷出，西湖“免費西湖”盈得滿盆滿缽，不發(fā)人深省，不耐人尋味么嗎？思考與練習：，旅游價格有何不同之處?，旅游價格可分為哪些類型?。???分為哪些類型???????應采取何種策略???參考文獻葉全良主編《旅游經濟學》，旅游教育出版社2002年3月版。田孝蓉、李峰主編《旅游經濟學》，鄭州大學出版社2002年8月版。田里主編《旅游經濟學》，高等教育出版社2002年8月版。史