房地產(chǎn)三要素策劃法(編輯修改稿)
2025-05-20 03:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 將支點(diǎn)與異點(diǎn)融為一體并進(jìn)行傳播的策劃過程。其基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn)作的順序化，其目的是不斷增強(qiáng)品牌的親合力，吸引和說服消費(fèi)者購買。合點(diǎn)的常規(guī)手段有廣告、公關(guān)、促銷活動、新聞炒作及這些手段的綜合體和變體。一般而言，一個(gè)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目的合點(diǎn)過程可以分為啟動期、承順期、轉(zhuǎn)折期、合成期四個(gè)階段。不能一概而論。通常，在啟動期最好動用公關(guān)和精美的戶外（圍墻）廣告。如有條件，在土建同時(shí)把項(xiàng)目主要支點(diǎn)先建成，讓項(xiàng)目自已說話。這從根本上能節(jié)省推廣費(fèi)用。啟動期大推媒體廣告會造成不必要的浪費(fèi)。承順期一般在開工預(yù)售和已有部分建筑封頂時(shí)，這時(shí)可以打出大幅報(bào)紙廣告，輔之以大力度新聞炒作。轉(zhuǎn)折期一般指部分房屋交付，其他部分也即將竣工時(shí)，這時(shí)發(fā)促銷為主，同時(shí)發(fā)布小篇幅告示性廣告。合成期是指全部建筑（包含支點(diǎn)）竣工時(shí)，應(yīng)發(fā)公共關(guān)系、新聞炒作為主，尤其是要把已入住業(yè)主獲得的利益告知公眾，以良好的口碑傳播吸引潛在消費(fèi)者購買。 二、如何尋找“異點(diǎn)”和“支點(diǎn)”？早期的房地產(chǎn)項(xiàng)目很多只是以項(xiàng)目的地理位置而確定的，談不上對“異點(diǎn)”的尋求和“支點(diǎn)”的設(shè)計(jì)。武漢就有相當(dāng)多的“路小區(qū)”、“下新河公寓”等類地產(chǎn)項(xiàng)目。由于房地產(chǎn)競爭半徑并不大，地理位置并不構(gòu)成項(xiàng)目定位的“活性”因素，同一區(qū)域中地產(chǎn)項(xiàng)目的“異點(diǎn)”就“消失”了，這往往導(dǎo)致消費(fèi)選擇標(biāo)志模糊，使銷售發(fā)生困難。（一）尋找“異點(diǎn)”的途徑一是從項(xiàng)目所處的獨(dú)特的位置上找。如桂子山莊和尚隆臨江府，分別位于武漢桂子山和長江邊。這種異點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是：能明確項(xiàng)目地理位置，缺點(diǎn)是支點(diǎn)不太充分。二是從社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)上找。如臺灣的宏凱綠世界和深圳香景大廈。優(yōu)點(diǎn)是具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)吸引力（這種定位是現(xiàn)階段許多優(yōu)秀項(xiàng)目的主要訴求點(diǎn)）。缺點(diǎn)是容易被對手模仿和超越，因?yàn)榄h(huán)境工程在很大程度上還屬于“硬件”。三是從文化品味上找。如“人文社區(qū)”、“教師小區(qū)”等。優(yōu)點(diǎn)是迎合了業(yè)主長遠(yuǎn)的高層和深層次需求，容易形成豐富的“支點(diǎn)”。缺點(diǎn)是傳播費(fèi)用較大（需要進(jìn)行消費(fèi)觀念的引導(dǎo)）。四是從人類共同關(guān)心的話題上找。如泰格生態(tài)公寓。優(yōu)點(diǎn)是容易引人注目，美譽(yù)度能很快提高。缺點(diǎn)是操作難度較大。五是從人們的美好愿望上定位。如尚隆地球村（世界和平，四海一家）、常青花園（興旺發(fā)達(dá)，春色永駐）、同成廣場（團(tuán)結(jié)同
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