【文章內(nèi)容簡介】 價為60100萬元/棟。銷售情況非常理想，現(xiàn)已經(jīng)售罄。金河灣：推出時間為2003年初，特點是：地處河西新區(qū)柳江邊，項目優(yōu)勢在于項目產(chǎn)品在市場上領(lǐng)先，嶺南派的建筑風(fēng)格，項目規(guī)模大，園林規(guī)劃較好，配套相對完善，戶型以小三房兩廳和兩房兩廳為主。售價在18002000元/平方米。銷售情況較好，一期推出已經(jīng)售罄，二期2004年推出依然熱銷。華林君邸：推出時間為2004年10月。特點是：地處河?xùn)|行政區(qū)，社區(qū)園林規(guī)劃好、物業(yè)產(chǎn)品比較先進(jìn)（采用疊拼式別墅和高尚豪宅相結(jié)合），建筑風(fēng)格超出柳州市場現(xiàn)有樓盤，現(xiàn)樓銷售。售價在疊拼式別墅（大復(fù)式的形式）35004000元/平方米，多層28003000元/平方米，銷售火暴。鳳起新都：推出時間預(yù)計在2005年。特點是：地處城市出口（桂柳高速入口處），項目超大規(guī)模（占地430畝），大社區(qū)，規(guī)劃配套完善。戶型包括一房、兩房、三房、四房和復(fù)式樓各種戶型，推盤價約2500元/平方米，銷售現(xiàn)場關(guān)注度較大。(二) 柳州高尚住宅發(fā)展的特點分析：根據(jù)對柳州近年推出同時代最高尚的住宅的特點和銷售情況的分析，我們認(rèn)為柳州高尚住宅體現(xiàn)如下特點：近年來，房地產(chǎn)項目品質(zhì)不斷提升，產(chǎn)品綜合競爭力所產(chǎn)生的效應(yīng)逐步取代單一競爭優(yōu)勢的效力；整體來說，柳州現(xiàn)有房地產(chǎn)市場尚屬于比較初級的階段，高尚住宅真正的高尚含金量不足，相對房地產(chǎn)市場比較發(fā)達(dá)的城市尚有很大的差距；柳州居民對高尚住宅的要求越來越高，對高尚住宅的追捧度和熱心度較強(qiáng)，需求非常旺盛；高尚住宅價格已經(jīng)達(dá)到一定的高度，價格與其對應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)不相符，反應(yīng)居民對高尚住宅的心理承受力較強(qiáng)。豪宅以及別墅的產(chǎn)品尚屬于市場空白（現(xiàn)市場上沒有真正意義的豪宅或別墅），開發(fā)空間較大。(三) 柳州市高尚住宅未來的趨勢：由于政策因素，柳州自2004年6月份已經(jīng)不再批出別墅用地項目，項目已經(jīng)批出的項目只有包括本案項目和柳州市協(xié)和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的龍?zhí)豆珗@別墅地塊（約230畝）的兩個項目，相對來說，別墅的開發(fā)量受到源頭的限制，根據(jù)對柳州高尚住宅市場的分析，我們對柳州今后高尚住宅的未來趨勢預(yù)測如下：別墅項目之間的競爭相對較少，別墅的開發(fā)成功率較大。（據(jù)悉協(xié)和龍?zhí)豆珗@別墅項目將于2005年年底后才可能啟動）。豪宅市場供應(yīng)量將呈上升趨勢，預(yù)計在柳州未來三年高尚住宅的投放量將達(dá)到30萬平方米（鳳起新都不算嚴(yán)格意義的高尚住宅），競爭相對比較激烈。高尚住宅的邊沿化趨勢明顯。市中心由于受地價以及土地規(guī)模的影響，難以形成真正具有品位的高尚住宅區(qū)域，隨著柳州城市的改造和市政道路的建設(shè)，稍微偏離市中心的具有獨特自然景觀的地塊更具有開發(fā)高尚住宅的基礎(chǔ)。項目產(chǎn)品以及產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計將受到更多關(guān)注，相對于其他概念而言，其重要性將明顯提高。外地甚至境外設(shè)計師將更多地進(jìn)入柳州的設(shè)計市場，將會帶來更多令柳州耳目一新的概念和設(shè)計。高尚住宅的產(chǎn)品將出現(xiàn)革命性的突破。產(chǎn)品將成為高尚住宅項目競爭的制勝法寶。高尚住宅項目的營銷層次將得到提升。在2004年中前，柳州當(dāng)?shù)氐臓I銷策劃公司仍占據(jù)多數(shù)項目。隨著廣東和上海的營銷策劃機(jī)構(gòu)的陸續(xù)搶灘，特別是高素質(zhì)的樓盤更加是外地專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)。隨著外地專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入，項目的營銷層次將得到整體的提升。華林君邸就聘請（香港）決策資源中地置業(yè)作為其產(chǎn)品策劃和營銷策劃機(jī)構(gòu)。整體需求將會平穩(wěn)中有升，對頂級項目的追捧將持續(xù)火旺。柳州相對其他城市其高尚住宅的開發(fā)層次尚屬于初期，現(xiàn)有開發(fā)的產(chǎn)品與其城市經(jīng)濟(jì)地位具有較大的差距，一直以來沒有良好的產(chǎn)品滿足高端客戶的需求，頂級項目的市場容量的隨著高品位項目的開發(fā)被釋放（特別是別墅項目的開發(fā)將滿足高端客戶的需求）。另外隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，越來越多的人群進(jìn)入享受高尚住宅的時期，多高尚項目的需求將穩(wěn)中有升。(四) 目前柳州高尚住宅項目開發(fā)的風(fēng)險及對策：風(fēng)險點：目前，高尚住宅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)在客源、產(chǎn)品、地段三者之間的矛盾，分別體現(xiàn)在：a） 價值選擇風(fēng)險：受靜態(tài)市場局面的誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；遠(yuǎn)離市場熱點區(qū)域或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力版塊，“單打獨斗”；b） 價值創(chuàng)造風(fēng)險：比如在市遠(yuǎn)郊且交通不便的區(qū)域開發(fā)聯(lián)排式別墅，開發(fā)總價高但無明顯膏腴同類產(chǎn)品的港商住宅，項目產(chǎn)品具有明顯的規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量缺陷；c） 價值傳播風(fēng)險：比如：過于依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境而輕視營銷的作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)。對策：在競爭激烈的市場環(huán)境下，開發(fā)尚應(yīng)該高度重視開發(fā)中存在價值選擇風(fēng)險、價值創(chuàng)造風(fēng)險、簡直傳播風(fēng)險，形成正確的開發(fā)策略：a）細(xì)致、充分、深入的市場研判；b）精準(zhǔn)、到位的市場定位；c）創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品；d）準(zhǔn)確的營銷主題；e）創(chuàng)新的營銷手段。第四章 項目開發(fā)研究和預(yù)測： 根據(jù)上述對柳州經(jīng)濟(jì)和柳州房地產(chǎn)市場以及柳州高尚住宅市場的分析研究，結(jié)合本項目的時機(jī)情況，我們將對本項目的開發(fā)情況進(jìn)行研究和預(yù)測。一、項目環(huán)境分析地塊周邊景觀：a） 東方景觀：項目東方為蓮花山系（蓮花山由諸多山丘圍攏呈蓮花狀）的東南角，山形為獨特的喀斯特山體，形狀奇特而優(yōu)美。b） 西方景觀：西方近景為剛投入適用之廣西最大的長途客運站——蓮花車站，遠(yuǎn)景為觀音山，也是喀斯特山體的小山c） 南方景觀：項目南方為蓮花山系的最南端，也是獨特的喀斯特山體的小山。d） 北方景觀：項目北方近景為建設(shè)中的商業(yè)和住宅項目——寶蓮新都，遠(yuǎn)景為柳州機(jī)械廠廠區(qū)，景觀尚可。項目周邊配套：a） 商業(yè)配套：項目北面建設(shè)中的寶蓮新都占地面積230畝，商業(yè)建筑面積達(dá)到10萬平方米，是一個具有完善商業(yè)結(jié)構(gòu)的商業(yè)住宅綜合項目；b） 文化配套：項目西北方向有廣西商校和廣西工藝美術(shù)學(xué)校，文化氛圍比較濃郁，同時柳州機(jī)械廠內(nèi)有小學(xué)，距離中學(xué)十三中僅3站路，文教配套尚可；c） 環(huán)境衛(wèi)生、社會治安情況：項目周邊隨著柳石路的改造，整個項目的環(huán)境得到很大的改善，加上寶蓮新都的建設(shè)，和南二環(huán)路的建設(shè)以及陽和搭橋的建設(shè)，周邊的環(huán)境已經(jīng)具備開發(fā)高尚住宅的條件。由于該區(qū)域沒有太多的出租屋和農(nóng)民房，大多數(shù)是舊工業(yè)廠房，社會治安情況相對較好。d） 交通條件：交通條件本項目具有先天的優(yōu)勢，相比其他區(qū)域，包括長途汽車、公交和機(jī)場，柳石路是城市進(jìn)出的主干道，項目面前南二環(huán)路接城市內(nèi)環(huán)路的南環(huán)路，柳石路接動環(huán)路，均為城市主干道，交通極端便利。e） 周邊景觀：項目南面為柳州洛維旅游風(fēng)景區(qū)，西邊為羊角山和龍?zhí)豆珗@，靠近項目緊鄰蓮花客運站的柳石路西側(cè)為人工建設(shè)的城市休閑廣場，周邊景觀尚好。二、項目地塊SWOT分析：通過以上分析，我們已經(jīng)清晰了解項目所處的環(huán)境和自身的資源，在進(jìn)行項目定位之前，我還進(jìn)行項目地塊的SWOT分析：優(yōu)勢分析：d） 交通便利：在上文已經(jīng)闡述；e） 周邊環(huán)境較好：上文已經(jīng)闡述；f） 文化氛圍：處于學(xué)校周圍，文化藝術(shù)氛圍濃郁；g） 自然條件：有山兩面包圍，后有靠山，前景燦爛；h） 項目本身地塊：地形呈扇型，地塊平整，無須搬遷，順延山勢，造景方便，地質(zhì)勘測表明地下水豐富，造水景條件成熟；i） 周邊經(jīng)濟(jì)未來前景好：洛維風(fēng)景區(qū)和陽和工業(yè)園成為柳州旅游產(chǎn)業(yè)和工業(yè)的主力。劣勢分析：a）長途汽車站的影響：長途汽車站，容易給客戶一種雜亂的感覺，不利于營造高尚品質(zhì)氛圍；b）主干道車流量大，存在噪音污染；c）環(huán)境衛(wèi)生存在隱患：周邊尚沒有形成高尚社區(qū)的環(huán)境，需要一定時間營造氛圍；d）城市規(guī)劃的影響：城市規(guī)劃中沒有明確該區(qū)域的功能，致使可能存在其他與本項目定位格格不入的項目產(chǎn)生。機(jī)會分析：a） 用地規(guī)模：相比市區(qū)其他項目，本項目屬于中大型樓盤，具有一定的規(guī)模，有發(fā)展空間；b） 市場別墅地不再批出，成為柳州最后一個別墅項目成為可能；c） 市場尚屬于競爭初期，競爭特別是高端產(chǎn)品的競爭較弱；d） 未來陽和工業(yè)園的起動以及陽和大橋的通車成為促進(jìn)本項目迅速提升的一個有利因素；e） 通過內(nèi)部環(huán)境和園林的規(guī)劃營造高尚豪宅具有先天的優(yōu)越條件，實現(xiàn)錯位開發(fā)。挑戰(zhàn)分析：a） 消費習(xí)慣：柳州人民消費習(xí)慣于在市中心購買豪宅，在稍偏于市中心的區(qū)域需要一個宣傳灌輸?shù)倪^程；b） 競爭樓盤開始增多，客戶選擇面大，特別華林君邸以及鳳起新都項目的啟動，對本項目的銷售具有一定的影響。結(jié)論：本項目地塊具備開發(fā)高尚住宅的條件，但需要與柳州市場的產(chǎn)品進(jìn)行錯位開發(fā)，確保項目的成功運作。因此項目的建筑規(guī)劃、園林規(guī)劃以及后續(xù)的營銷策劃包括物業(yè)管理非常重要，項目的開發(fā)必須有一支具有成熟高尚項目運作經(jīng)驗的團(tuán)隊實施。三、項目市場定位(一)項目市場細(xì)分：隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，人們對喧囂的城市生活越來越厭倦，需要回歸自然，對清新的空氣和幽雅的生活環(huán)境越來越向往，對于收入較高的白領(lǐng)以上階層，他們往往把目光投向一些郊外環(huán)境主題樓盤。根據(jù)上面對柳州房地產(chǎn)進(jìn)行的宏觀分析以及對本項目區(qū)域房地產(chǎn)情況進(jìn)行的微觀分析，我們的目標(biāo)客戶鎖定位柳州市收入較高的高級白領(lǐng)以上的富人階層。根據(jù)我們前面的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)柳州房地產(chǎn)市場中高端現(xiàn)為柳州市場的空白點，樓盤普遍在低品質(zhì)運行，相比周邊桂林和南寧都有不小的差距，更罔提廣州、深圳等房地產(chǎn)市場發(fā)展前沿的城市，這與柳州整體經(jīng)濟(jì)水平有很大的反差（柳州的經(jīng)濟(jì)實力與南寧基本持平，大大超過桂林）。基于對柳州整體經(jīng)濟(jì)消費力和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀的分析，以及本項目的開發(fā)條件的研究，我們對本項目設(shè)定的目標(biāo)市場為：別墅項目：※ 從地理上細(xì)分：柳州市區(qū)以及柳州下屬縣鎮(zhèn)；※ 從購買人群上細(xì)分：柳州人、外來經(jīng)商者；※ 從年齡上細(xì)分：以3555歲的人群為主；※ 從工作環(huán)境上細(xì)分：高收入政府干部、私營企業(yè)主、國營企業(yè)主的高層；※ 從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：家庭月收入在1萬以上，流動資金（存款）在100萬以上?！?從購房心理細(xì)分：以二次置業(yè)、自住購買及投資為主。高尚住宅：※ 從地理上細(xì)分：柳州市以及周邊縣鎮(zhèn)；※ 從購買人群細(xì)分：柳州市人，外來經(jīng)商工作者；※ 從年齡上細(xì)分：以3055歲的人群為主；※ 從工作環(huán)境上細(xì)分：在市中心大中型公司、外資公司工作的中層以上管理人員及私營個體經(jīng)營主為主；※ 從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：家庭月收入在4000以上，存款在5萬元以上者；※ 從購房心理上細(xì)分：以自住購買及用于投資為主。酒店式公寓：※ 從地理上細(xì)分：柳州市以及周邊縣鎮(zhèn)；※ 從購買人群細(xì)分：柳州市人，外來經(jīng)商工作者；※ 從年齡上細(xì)分：以2555歲的人群為主；※ 從工作環(huán)境上細(xì)分：在附近工業(yè)園區(qū)大中型公司、外資公司工作的中層以上管理人員及私營個體經(jīng)營主為主；※ 從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：家庭月收入在3000以上，存款在5萬元以上者；※ 從購房心理上細(xì)分：以自住購買及用于投資為主。商鋪：※ 從地理上細(xì)分：柳州市以及周邊縣鎮(zhèn)；※ 從購買人群細(xì)分：柳州市人，外來經(jīng)商工作者；※ 從年齡上細(xì)分：以3055歲的人群為主；※ 從工作環(huán)境上細(xì)分：在市中心大中型公司、外資公司工作的中層以上管理人員及私營個體經(jīng)營主為主；※ 從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：家庭月收入在4000以上，存款在5萬元以上者；※ 從購房心理上細(xì)分：以用于投資為主。(二)項目概念的引進(jìn)：根據(jù)上面的市場細(xì)分和項目的實際情況，我們導(dǎo)入“山水豪苑”、“尊貴府邸”、“回歸自然”等口號，同時結(jié)合項目情況和市場的情況，我們主要集中在“山水文化”、“園林公園化”、“高尚居住品位”、“建筑藝術(shù)”、“港式管家服務(wù)”上。整個項目的概念主要包括如下：享受山水美景，徜徉藝術(shù)殿堂；身份和地位的象征；居家文化的詮釋和拓延；品位山水、品位建筑、品位自然、品位生活。柳州豪宅的革命性產(chǎn)品，柳州最后一個豪門可以擁有的別墅區(qū)。四、項目市場預(yù)測根據(jù)對市場的分析以及本項目的情況的研究，我們預(yù)測本項目開發(fā)市場的接受度非常高。預(yù)計開發(fā)銷售進(jìn)度為：推出時間及預(yù)計進(jìn)展：按照項目現(xiàn)在情況（各項手續(xù)已經(jīng)辦理），如果資金到位情況良好，預(yù)計2005年45月將推出一期進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，一期推出時間預(yù)計到2005年10月，別墅銷售期為2005年，至2005年底銷售85%以上；高尚住宅區(qū)推出時間預(yù)計為2006年初，銷售周期預(yù)計為1年，2006年底完成銷售面積的75%，別墅銷售至90%；公寓及商業(yè)物業(yè)的推出時間預(yù)計為2006年8月份，銷售面積將達(dá)到65%以上，剩余部分自留經(jīng)營祖禮使用。項目的首次交樓時間預(yù)計為2005年年底，整體完工時間為2007年年底。第五章 項目規(guī)劃設(shè)計方案及開發(fā)計劃一、規(guī)劃設(shè)計目標(biāo)本項目占地142畝，總建筑面積為158166平方米，項目的建成江是柳州高尚住宅的地標(biāo)，加上交通配套以及規(guī)劃的優(yōu)勢，本項目將成為柳州高尚住宅的一個劃時代的代表。在進(jìn)行本項目的規(guī)劃時，我們不但從現(xiàn)在柳州消費者角度出發(fā)，了解柳州房地產(chǎn)市場的發(fā)展動態(tài)等，同時從發(fā)展商的角度出發(fā)，總結(jié)開發(fā)經(jīng)驗，吸取柳州同類型的樓盤開發(fā)的經(jīng)驗，把項目的規(guī)劃做得更好。根據(jù)項目的總體定位，我們設(shè)定本項目的規(guī)劃目標(biāo)為：規(guī)劃超前性：打造柳州第一高尚社區(qū)，從整體規(guī)劃、園林規(guī)劃以及配套規(guī)劃上相比柳州現(xiàn)有市場上的產(chǎn)品需要一定程度的突破和超前；戶型的合理性：戶型作為物業(yè)內(nèi)核，實際使用率的提升全賴于戶型設(shè)計的合理，體現(xiàn)人文和空間尺度，跟項目的戶型規(guī)劃上雖難說絕對無缺憾，但力求合理和實用； 建筑的藝術(shù)性：建筑的藝術(shù)性是本項目超脫現(xiàn)有市場項目的主要著力點，項目的建筑體現(xiàn)本項目定位的“山水文化”和“亞熱帶風(fēng)情的自然生態(tài)水水景美墅”。 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化：對于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，本項目要求達(dá)到國家的優(yōu)良水平，這也給客戶提出“三項承諾”的信心標(biāo)志。 生活科技化：高檔居所，采用一些現(xiàn)代化的科技手段，實現(xiàn)管理和居住的智能化，科技使人輕松，營造高尚生活模式； 服務(wù)酒店化：高尚住宅，對服務(wù)的要求將隨之提升，我們將設(shè)置相應(yīng)之配套設(shè)施實現(xiàn)酒店化的服務(wù)模式。 環(huán)境公園化：本項目在園林規(guī)劃實現(xiàn)“一