【文章內(nèi)容簡介】 是可想而知的。　　這里把分銷渠道分為自營和外包兩種。在自營的分銷渠道中不用說，渠道是企業(yè)自身的一部分，從設(shè)施到人員都應(yīng)該透出企業(yè)文化的色彩。而在外包的渠道中，尤其應(yīng)該注重合約中對有關(guān)企業(yè)形象的條款，首先要在精神上和分銷企業(yè)達(dá)成共識，應(yīng)該奧運不是一個企業(yè)的事，也不是政府的事，如果哪一個環(huán)節(jié)有差錯，不僅企業(yè)形象受損，還會影響到奧運品牌的質(zhì)量，因此，選擇分銷渠道一定要反復(fù)審查，達(dá)成共識后還要進行文化傳輸，嚴(yán)格要求和監(jiān)控在傳遞商品的過程中的細(xì)枝末節(jié)?！　×硗?，我們還可以從美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論為落腳點。4C指：(Customer)顧客的欲求與需要、(Cost)顧客獲取滿足的成本、(Convenient)顧客購買的方便性、(Communication)溝通，這4個方面也是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢?！　?1)顧客(Customer)：這就是要從市場定位的角度出發(fā)，研究目標(biāo)顧客、了解顧客，站在顧客的立場上，培養(yǎng)潛在顧客，通過搭建奧運情節(jié)，建立迎合顧客的橋梁，注重對顧客提供文化服務(wù)和先導(dǎo)性文化的傳輸?！　?2)成本(Cost)：企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”，才能提高自己的收益。要努力降低顧客購買的總成本，是要求從分銷渠道、產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、宣傳包裝成本等等各方面下功夫，盡可能在分銷渠道的選擇上減少顧客的時間支出，體現(xiàn)奧運精神中“更快”的特點；通過組合多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費?！　?3)方便(Convenient)：最大程度地便利消費者，在銷售終端的設(shè)計和布局上要考慮方便消費者進出、上下，方便消費者參觀、瀏覽、挑選、付款結(jié)算等等?！　?4)溝通(Communication)：企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。從消費者角度出發(fā)了解他們嚴(yán)重的奧運，同時也要有自己對奧運的獨到見解，建立與消費者溝通的模式，比如服務(wù)熱線、定期走訪、消費者代表、奧運有獎競猜等，才能達(dá)到雙向傳遞、互動式交流，才有可能發(fā)現(xiàn)更多的奧運商機?？傊瑥氖聤W運營銷的企業(yè)在組織文化營銷活動時，時刻不要脫離奧運的輻射范圍，這個難得的平臺一定要利用好，品牌的成敗在此一舉。　企業(yè)形象營銷戰(zhàn)略　　如果說前兩層還有有形產(chǎn)品的蹤影，那么這一層企業(yè)要考慮的幾乎就是純粹的文化因素。主要從企業(yè)文化的建立方面來考慮，無論是否經(jīng)營奧運，我們認(rèn)為都能從奧運精神中得到啟發(fā)，正如上海通用汽車公司公共事務(wù)及傳播總監(jiān)仁劍瓊在“奧運經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”高級研討會上發(fā)表演講稱：“奧運精神和企業(yè)精神有許多契合點，一個企業(yè)如果要想在競爭中立于不敗之地，就要不斷突破自我，學(xué)習(xí)公平的游戲規(guī)則，這都可以從追求更高更快更強的奧運精神中得到借鑒?！?也正是本文的主旨所在。在企業(yè)形象營銷這一層面，要從以下幾個角度來進行塑造：　　企業(yè)價值觀。企業(yè)的價值觀是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營理念與風(fēng)格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，它對企業(yè)外在形象的塑造影響深遠(yuǎn)，樹立一個能被消費者所廣泛認(rèn)同的價值觀念至關(guān)重要。比如“走向世界，為國爭光”、“創(chuàng)建知名企業(yè)，振興民族工業(yè)”、“誠信為先，回報社會”等優(yōu)秀的企業(yè)價值觀念都從不同的角度闡明了企業(yè)遠(yuǎn)大志向、博大胸懷、關(guān)愛民生的崇高精神境界，正好借奧運能夠得到企業(yè)內(nèi)外和海內(nèi)外消費者的認(rèn)同，在很大程度上塑了良好的企業(yè)外在形象，對消費者來說極具親和力和感染力，使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌均能產(chǎn)生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費者的消費欲望?！　∑髽I(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源，比如“團結(jié)奮斗、求實創(chuàng)新”、“成就偉業(yè)、緣于你我”、“學(xué)習(xí)進步、團結(jié)向上、熱情互助、整體為先”等樸實而優(yōu)秀的企業(yè)精神，都創(chuàng)造了一個良好的精神氛圍，不但在員工之中產(chǎn)生強大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動性，而且也提高了員工的素養(yǎng)，使員工逐漸形成舉止規(guī)范、談吐文明的行為，時時處處能體現(xiàn)出與眾不同的一種精神風(fēng)貌。員工在與其它社會群體交往過程中，易于給對方留下好感 ，容易得到認(rèn)同和溝通，在消費者眼中就是這個企業(yè)能夠帶給他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。特別是奧運營銷針對的不僅僅是國內(nèi)客戶，影響尤其重要。“只有優(yōu)秀的人才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，最終會引伸到消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，使得現(xiàn)實的消費者會變得更加忠誠，潛在的消費者會變成現(xiàn)實的消費者。　　企業(yè)的信譽度。人品好的人，會得到大家的尊重和信任，樂于與其交往，會建立起良好的人際關(guān)系。同樣，企業(yè)的“人品”好的話，也能得到廣大消費者的認(rèn)可與信任，從而樂于對其產(chǎn)品進行消費。企業(yè)的信譽如何，決定了企業(yè)“人品”的好壞，如果企業(yè)雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但總是大講空話、假話，承諾不能得到很好的兌現(xiàn)，信譽不好，也就使消費者對其信任度降低，消費者會逐漸放棄對其產(chǎn)品的消費。前面也有提到誠信的問題，那主要是從產(chǎn)品質(zhì)量上來說，這里延伸到了企業(yè)圍繞主題活動開展的系列公關(guān)宣傳，在奧運營銷中如果沒有保證良好的信譽，甚至?xí)鹣M者對奧運這項活動神圣性的懷疑，因為能夠經(jīng)營奧運的企業(yè)畢竟是具備了某些條件的，在準(zhǔn)入制上都應(yīng)該按照奧運精神嚴(yán)格把關(guān)，做得不好就會影響審核的權(quán)威性和純潔性。舉一個雖然不是在奧運營銷，但很有代表性的例子，河南某名牌白酒企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多年受到廣大消費者的喜愛，但在一次瓶蓋兌獎活動中，向消費者所作的承諾沒有兌現(xiàn)，使許多客戶和消費者受到欺騙，某些客戶事先已向消費者按企業(yè)承諾進行的兌現(xiàn)，因企業(yè)拒絕向客戶兌現(xiàn)，經(jīng)濟損失慘重，企業(yè)因此而引發(fā)多場官司，均遭敗訴，而且這一事件受到省內(nèi)多家媒體的關(guān)注，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)生了信任危機，產(chǎn)品銷量一落千丈，最后使企業(yè)陷入困境，難以自拔。從這個例子我們可以看出建立一種有信譽的文化是一項持久而不能忽視的任務(wù)，任何與企業(yè)有關(guān)的對外活動都要體現(xiàn)有信譽的文化。　　重視企業(yè)文化的對外傳播。企業(yè)文化特別是建立在與奧運文化交融基礎(chǔ)上的企業(yè)文化只有通過對外傳播，影響到消費群體，它的營銷功能才能體現(xiàn)出來，這里的傳播是企業(yè)有意識的主動的去展示自己的文化，它肩負(fù)著弘揚奧運文化的重任，不僅是一個國家，還是全世界所關(guān)心的。所以重視企業(yè)文化的對外傳播不是防止外界看到“不該看”的，而是要讓外界看到想看的，是體現(xiàn)其營銷功能的有效保障。企業(yè)文化對外傳播的途徑很多，但最主要集中于以下幾個方面：　　(1)重視營銷人員的傳播作用。營銷人員是企業(yè)中最直接與消費者和客戶接觸的人員，營銷人員是他們對企業(yè)信息的了解的一個非常重要的窗口和途徑。營銷人員通過積極傳播企業(yè)文化以及奧運文化也是促進自己銷售工作的重要手段。所以營銷人員能否把企業(yè)精神奧運精神在消費者面前得到完美的體現(xiàn)和最大限度的傳播，對營銷工作的促進至關(guān)重要。所以營銷人員必須深刻認(rèn)識和理解企業(yè)文化和奧運文化的內(nèi)涵和精髓，積極向消費者和客戶宣傳企業(yè)的價值觀念、質(zhì)量文化，時時處處體現(xiàn)出企業(yè)精神風(fēng)貌、服務(wù)質(zhì)量以及與奧運有關(guān)的契合點，言必行，行必果?！　?2)加強對外宣傳力度。商業(yè)性廣告的宣傳，在提高消費者對企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知度方面作用巨大，但商業(yè)廣告過分的功利性和消費者接受的被動性對企業(yè)文化的宣傳卻有非常大的局限性，借助奧運打廣告其實是一個很有掩飾作用的途徑，人們往往從想了解奧運、關(guān)注奧運為出發(fā)點進而了解企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。所以企業(yè)文化的傳播不能過分依賴于商業(yè)廣告，而應(yīng)開辟多種渠道，諸如積極開展各種公關(guān)活動、參與社會公益活動、向外界散發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、加強文字報道等軟廣告宣傳，企業(yè)文化被溶于其中，這些活動也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，充滿濃濃的文化氣息和人情味，更易于被消費者所接受，通過文化營銷方式就能便捷準(zhǔn)確地傳播到消費者心中。　　(3)重視企業(yè)來訪人員。來訪的人員構(gòu)成由多種多樣，有有關(guān)部門組織視察的，有兄弟企業(yè)來取經(jīng)的，除了被動地接受參觀人員外，企業(yè)可以通過各種方式邀請消費者或社會群體到企業(yè)參觀，等等。每一位到企業(yè)參觀的人員都會對企業(yè)產(chǎn)生很直觀、深刻的印象，企業(yè)文化隨之就進行零距離的傳播與交流。企業(yè)如果給參觀人員留下良好印象，美好的回憶，不但會刺激他們對產(chǎn)品的消費，而且他們會向周圍的人群進行介紹和傳播，大家都知道口碑的影響是很大的，會影響大批的潛在消費者。企業(yè)接待人員的熱情程度、服務(wù)質(zhì)量、工作效率；企業(yè)現(xiàn)場管理水平；員工行為規(guī)范、精神風(fēng)貌都是影響參觀者對企業(yè)印象的重要因素，必須不斷提高，做到盡善盡美。如果人們親眼看到的和企業(yè)承諾的相符，那自然會對外界有較好的印象，加上本身結(jié)合進了奧運這個鮮明的主題，就更容易建立一種親切的關(guān)系。如深圳金威啤酒有限公司實施的工業(yè)旅游，不但通過參觀收入增加了企業(yè)經(jīng)濟效益，而且每一位參觀者都為企業(yè)高度規(guī)范化、科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化的管理所驚嘆，熱情周到的服務(wù)所感動，為高質(zhì)量的啤酒產(chǎn)品所折服，最終會被其優(yōu)秀的企業(yè)文化所感染，對“金威”品牌產(chǎn)生良好的印象，消費忠誠度得到大大提高。這種工業(yè)旅游的舉措，目的并不在于賺取參觀利潤，而是通過傳播企業(yè)文化，擴大在客戶中的影響。衷心希望我國企業(yè)能夠借助2008年奧運成功的走向世界，樹立自己長久屹立的豐碑，依靠我們的深厚的文化底蘊以及富有創(chuàng)新開拓的精神，在各行業(yè)中都顯示出中國獨特的魅力，那時候的Made in China相信無論出現(xiàn)在什么場合都是能讓世人贊不絕口的標(biāo)志！　全球品牌網(wǎng)　 2008321保險企業(yè)文化建設(shè)的路徑研究一、保險企業(yè)文化建設(shè)路徑選擇的理論 企業(yè)文化的概念淵源于德魯克的管理思想，他在1945年出版的《管理實踐》一書中就提出“企業(yè)精神”，這是企業(yè)文化的雛形。企業(yè)文化真正興起是在20世紀(jì)80年代初，美國管理學(xué)專家在對日美企業(yè)管理模式的比較中，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出了一種新的管理理念和方法。 這一時期，管理界已經(jīng)形成了“四重奏”經(jīng)典企業(yè)文化著作(威廉?大內(nèi)的《z理論》、帕斯卡爾和阿索斯的《日本的管理藝術(shù)》、迪爾和肯尼迪的《公司文化》、彼得斯和沃特曼的《尋求卓越》)。這些著作揭示了企業(yè)文化建設(shè)的基本思路是：任何企業(yè)都必須建立一套適應(yīng)市場要求的適應(yīng)性文化體系，以完善企業(yè)的管理制度和員工的行為規(guī)范，使之完美地表現(xiàn)這一適應(yīng)性文化的要求；同時，用企業(yè)文化塑造員工的思想，指導(dǎo)員工的行為，獲得員工的理解和認(rèn)同，使員工成為企業(yè)文化的自覺執(zhí)行者和推動者。在上述著作中，迪爾和肯尼迪的《公司文化》一書最有代表性。該書第一次系統(tǒng)地提出了企業(yè)文化的要素理論，搭建了企業(yè)文化管理體系的基本架構(gòu)，而且從本質(zhì)上提出了企業(yè)文化的建設(shè)路徑。迪爾和肯尼迪認(rèn)為，企業(yè)文化由五個要素構(gòu)成：企業(yè)環(huán)境、價在觀、英雄人物、典禮儀式、文化網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)文化的五要素不高等量齊觀的，它們是一個不可分割的整體，存在一定的內(nèi)茬邏輯關(guān)系。具體來說，五個要素居于三個不同層次： 其一，企業(yè)環(huán)境在五個要素中是基礎(chǔ)和前提。它決定著企業(yè)文化建設(shè)的方向。企業(yè)文化的建立和定位要深入分析企業(yè)當(dāng)前所處的內(nèi)外部環(huán)境，更要適合內(nèi)外部環(huán)境。 其二，價值觀是企業(yè)文化五要素的核心。企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵就是圍繞價值觀的提煉、推廣和內(nèi)化，使核心價值觀固化到員工的身心，成為員工衡量和判斷如何開展工作并評估自己工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。 其三，英雄人物、典禮儀式和文化網(wǎng)絡(luò)都是“內(nèi)化”核心價值觀的基本途徑和手段，是企業(yè)文化的“抓手”。 二、企業(yè)文化建設(shè)的路徑選擇 根據(jù)企業(yè)文化的五要素理論，企業(yè)文化建設(shè)路徑可以選擇價值觀的提煉、宣導(dǎo)和實踐等三個階段予以開展。 (一)寫在紙上——價值觀的提煉 企業(yè)環(huán)境是影響價值觀從而影響企業(yè)文化的最基本因素。每個保險企業(yè)都面臨著現(xiàn)實的環(huán)境，不但受市場格局、競爭對手和政府保險監(jiān)管政策等外部因素的制約，同時也受經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、隊伍素質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)和經(jīng)營能力等內(nèi)部因素的影響。這些環(huán)境因素往往決定著保險企業(yè)的經(jīng)營管理的取向和具體市場行為?？梢哉f，企業(yè)環(huán)境是影響企業(yè)文化的前提和基礎(chǔ)。 在提煉企業(yè)的核心價值觀時，具體工作人員除了洞悉企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境之外，還必須與企業(yè)管理高層尤其是主要領(lǐng)導(dǎo)人反復(fù)溝通，在全面深刻領(lǐng)會領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營管理思想和戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，進行準(zhǔn)確提煉，確保所提煉出的核心價值觀是領(lǐng)導(dǎo)人一定時期經(jīng)營管理思想的準(zhǔn)確反映，而不是幾個秀才在一起閉門造車弄出的標(biāo)語口號。 （二）刻在心里價值觀的宣導(dǎo) 保險企業(yè)文化建設(shè)取得成效的關(guān)鍵在于價值觀的“內(nèi)化”。只有讓全體員工能夠了解、理解進而認(rèn)同公司的企業(yè)文化價值觀，才有可能讓他們按照企業(yè)倡導(dǎo)的何時何地觀行事。因此，在企業(yè)文化建設(shè)過程中，而向全體員工，采取各種方式有效宣導(dǎo)公司的價值觀是十分必要的。在價值多元化的時代，在做人的思想工作方面，傳統(tǒng)的灌輸理論已經(jīng)有些不合時宜，立體的循循善誘的方式才有市場、才是正途。 權(quán)威場合，準(zhǔn)確闡釋。由于價值觀在企業(yè)文化建設(shè)中的獨特地位，因此，對價值觀的準(zhǔn)確闡述就顯得至關(guān)重要。為了突出權(quán)威性、準(zhǔn)確性，保險企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人在重要的會議等正式場合對價值觀作出準(zhǔn)確的闡釋就十分必要。 全員討論，達(dá)成共識。企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人對價值觀的解釋終究只是一種客觀陳述。至于全體員工如何看待這些價值觀，在對價值觀的理解上是否存在誤區(qū)，是不是予以認(rèn)同，這些都是需要全體員工親自參與討論，才有可能凝聚共識。因此，在企業(yè)價值觀提煉出來并經(jīng)主要領(lǐng)導(dǎo)人解釋之后，企業(yè)的各級領(lǐng)導(dǎo)深入員工中間進行共同討論，幫助大家正確理解，澄清認(rèn)識就顯得尤為必要。 依托媒體，立體宣傳作一次報告、搞一次一討論，并不能解決大家的思想認(rèn)識問題，要讓全體員工理解和認(rèn)同公司倡導(dǎo)的價值觀是一個艱難的過程，需要依托各種內(nèi)部媒體進行耳濡目染的滲透。只要稍加留意，我們就會發(fā)現(xiàn)，任何具有優(yōu)秀和成熟的企業(yè)文化的公司大多擁有一份很有影響、深受員工喜愛的內(nèi)刊等。 編織網(wǎng)絡(luò)，逐漸滲透。文化網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)文化重要的傳播載體，是企業(yè)價值觀和英雄傳奇的“運載工具”，是企業(yè)文化的推行網(wǎng)絡(luò)和流動渠道，是文化溝通與傳播的樞紐。員工對企業(yè)核心價值觀的授受需要一個過程，要使核心價值觀為員工所理解、認(rèn)同并自覺執(zhí)行，就需要努力搭建全方位、多層次的信息溝通平臺，除了上述的通過內(nèi)部媒體進行立體宣傳之外，我們可以通過編織各種文化網(wǎng)絡(luò)促進大家的思想交流，達(dá)到潛移默化的“滲透教育”效果。 （三）行在腳下價值觀的實踐 建立科學(xué)的考核機制，實行考核牽引 有效