【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 些利益來尊重甚至實(shí)現(xiàn)廠家的期望利益，把經(jīng)銷商納入自己的品牌規(guī)劃之中，把經(jīng)銷商當(dāng)自家人看待，給經(jīng)銷商以培養(yǎng)、支持和幫助，雙方是能夠精誠(chéng)合作、共筑品牌的。 經(jīng)銷商，需要用心栽培 對(duì)廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，不同的人有不同的看法。有人說，找經(jīng)銷商是“談戀愛”、“找媳婦”，要找一個(gè)合適的，但如果婚后感情不和，還可以“離婚”。有人說，找經(jīng)銷商就是找朋友，找志同道合、目標(biāo)一致的人。也有人說，找經(jīng)銷商是找兄弟，找“自己人”，廠商之間要有兄弟般的感情、大家庭的氛圍。 但從下面的案例我們可以得出這樣的啟示：好的經(jīng)銷商不是靠運(yùn)氣碰的，而是靠廠家自己“養(yǎng)”的。 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商應(yīng)該像對(duì)自己的“孩子”一樣，需要傾注全部的心血和精力，用心呵護(hù)，讓其吸收足夠的營(yíng)養(yǎng)，“孩子”才能健健康康成長(zhǎng)，直到長(zhǎng)大成人。廠家對(duì)“自己的孩子”的感情是專一的、是愛護(hù)的，不會(huì)輕易丟棄；而被廠家“養(yǎng)大”的經(jīng)銷商也會(huì)具有廠家的某些特質(zhì)，對(duì)“大人”也會(huì)懷著依戀、信賴、感恩的心，從而會(huì)與廠家同心同德地去創(chuàng)造美好的明天。 如何讓經(jīng)銷商和廠家同舟共濟(jì)，讓經(jīng)銷商忠誠(chéng)于廠家呢？在這方面，德爾惠給業(yè)界樹立了一個(gè)范例。 德爾惠怎么就能讓經(jīng)銷商忠誠(chéng)呢？秘訣就在于德爾惠與經(jīng)銷商的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。德爾惠非常注重對(duì)經(jīng)銷商的培養(yǎng)，和經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)。曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)銷商說過：“哪怕你從來沒有做過這一行，但只要你成為德爾惠的經(jīng)銷商，保證你半年之內(nèi)就成為業(yè)內(nèi)專家?！? 德爾惠注重對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，每次訂貨會(huì)都請(qǐng)專家去培訓(xùn)，平時(shí)也會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商所處的階段有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)。公司經(jīng)常派區(qū)域經(jīng)理和督導(dǎo)員去跑市場(chǎng)，監(jiān)督執(zhí)行，公司規(guī)范零售終端，意味著經(jīng)銷商的投入在加大。部分人在觀望，不見得馬上做，公司就抓一批理念比較清楚、容易溝通的經(jīng)銷商進(jìn)行提升，同時(shí)也把重心放在核心市場(chǎng)，先做示范。德爾惠公司制作了一套規(guī)范化的專賣店操作手冊(cè)，30平方米怎么裝修、陳列，60平方米怎么裝修、陳列，里面都有詳細(xì)的說明。規(guī)范后的專賣店，雖然投入大了一些，但客流量就不一樣了，產(chǎn)品的價(jià)格也不一樣了。專賣店本身還起到了品牌傳播的作用，一個(gè)專賣店，如果在裝修前一年能賣30萬，裝修后就可能賣到60萬。經(jīng)銷商有了自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，才能執(zhí)行到位，管理的效率在于細(xì)節(jié)，經(jīng)銷商的價(jià)值在于服務(wù)。如此操作，從而形成了良性循環(huán)。 雷士照明通過培育起強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，僅僅用10年時(shí)間，就快速成長(zhǎng)為中國(guó)照明行業(yè)領(lǐng)袖品牌。 雷士的前身是為德國(guó)的一個(gè)照明品牌做貼牌加工的小工廠。1998年吳長(zhǎng)江決定發(fā)展自主品牌而創(chuàng)立了“雷士照明”品牌，一方面重視產(chǎn)品建設(shè)，一方面大力發(fā)展獨(dú)有的渠道。 在渠道建設(shè)方面，雷士率先在行業(yè)引進(jìn)了品牌專賣模式和運(yùn)營(yíng)中心模式，談及和經(jīng)銷商的關(guān)系，吳長(zhǎng)江表示：“雷士與運(yùn)營(yíng)中心根本不存在所謂的博弈關(guān)系，更不存在控制不控制的問題，雷士在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上做得還不錯(cuò)，已經(jīng)做到了‘不戰(zhàn)而屈人之兵’。第一，雷士是以一種共贏的理念讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下都能賺錢，都很有收獲。第二，雷士不斷打造平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上大家一起做事情都覺得有成就感，這是一種價(jià)值的體現(xiàn)，他們能感覺到的。第三，不斷的感情聯(lián)絡(luò)。實(shí)際上就是這么簡(jiǎn)單。” 亞盛投資創(chuàng)始人毛區(qū)健麗對(duì)吳長(zhǎng)江的做法很欣賞，她的評(píng)價(jià)是：“有100元的利潤(rùn)，他讓經(jīng)銷商賺60元，自己賺40元，這樣永遠(yuǎn)會(huì)有更多的40元可以賺。” 10年里，雷士以“創(chuàng)世界品牌，爭(zhēng)行業(yè)第一”的理念建設(shè)經(jīng)銷商隊(duì)伍，通過雙贏，實(shí)現(xiàn)彼此認(rèn)同、相互扶持。 雷士河南運(yùn)營(yíng)中心董事長(zhǎng)曾平說出了經(jīng)銷商心里的話：“雷士始終將經(jīng)銷商的成長(zhǎng)和利益放在首位，幫助經(jīng)銷商解決所有成長(zhǎng)中遇到的難題，與經(jīng)銷商共進(jìn)退?！? 雷士以強(qiáng)勢(shì)的渠道創(chuàng)造“雷士速度”，10年時(shí)間里平均以80%的速度增長(zhǎng)。 如今，雷士已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)照明燈具與光源電器企業(yè)之一，國(guó)際巨頭飛利浦將其作為在中國(guó)乃至全球戰(zhàn)略的主要對(duì)手。全員品牌管理 第一章 第五節(jié) 我就喜歡（1） LV、阿瑪尼、香奈爾憑什么讓人一擲千金？蘋果的每一次新品發(fā)布為什么總能成為蘋果迷們的節(jié)日，讓他們不惜徹夜排隊(duì)？NIKE的每一款限量版鞋為什么會(huì)讓消費(fèi)者瘋狂，更有甚者，為爭(zhēng)搶一雙鞋而互不相讓？ 原因或許有千萬種，但如果讓消費(fèi)者回答，原因卻超乎尋常的簡(jiǎn)單——“我就喜歡！”簡(jiǎn)單的四個(gè)字，卻道出了品牌建設(shè)的最終目的。品牌為何而存在，為誰而存在？說到底還是為了在眾多對(duì)手中脫穎而出，成為最受消費(fèi)者喜歡的那個(gè)。消費(fèi)者的喜愛與否決定著品牌的存亡。品牌的最終結(jié)果是要讓消費(fèi)者不顧一切地喜歡。 為了讓消費(fèi)者不顧一切、毫無道理地喜歡，企業(yè)需要使用一切方法去“討好”消費(fèi)者，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更要與消費(fèi)者建立情感的溝通。在今天的市場(chǎng)上，讓消費(fèi)者掏腰包的理由已經(jīng)從“好不好”升華為“喜不喜歡”。許多的成功品牌已經(jīng)證明，他們獲得消費(fèi)者青睞的原因不僅是因?yàn)楣に?、品質(zhì)、技術(shù)、科技的出色，還因?yàn)樗麄冓A得了顧客的信任和好感，與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生了共鳴，品牌本身成為一種滿足消費(fèi)者心理需求的符號(hào)。 這就是品牌情感化，注入了情感的品牌已經(jīng)不局限于其物理屬性和使用價(jià)值，它升華為了消費(fèi)者的代言人、消費(fèi)者夢(mèng)想的承載者。情感是市場(chǎng)營(yíng)銷手段中最有效的“溫柔一刀”。品牌情感化，穿透了消費(fèi)者的心理圍墻，與消費(fèi)者的心一起翩翩起舞。 動(dòng)感地帶就是用品牌情感策略賦予了品牌一種價(jià)值，讓消費(fèi)者在品牌中尋找到自身的情感歸宿，為品牌賦予了核心情感價(jià)值。動(dòng)感地帶，動(dòng)了消費(fèi)者的心。 動(dòng)感地帶是針對(duì)時(shí)尚年輕一族的通信產(chǎn)品，它除了簡(jiǎn)單的通信功能外，還設(shè)計(jì)了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS網(wǎng)絡(luò)、游戲等，而廣告語“我的地盤，聽我的”更將年輕人那種張揚(yáng)的個(gè)性顯露無遺，因此很快就獲得了年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區(qū)。 創(chuàng)意源于生活，要做出好創(chuàng)意首先要研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌和情感聯(lián)系起來。MZONE代表了一種時(shí)尚、張揚(yáng)的生活態(tài)度——廣告故事中周杰倫在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接到了網(wǎng)友短信“我在聽周杰倫演唱會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)停掉唱歌，回復(fù)短信：“我正在唱他的歌”——這樣的情景符合年輕消費(fèi)者的情感需求，他們渴望成功并快樂著，他們憧憬奇跡的出現(xiàn)，他們說一切都是有機(jī)會(huì)的。 好的創(chuàng)意所表達(dá)的情感一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀，這樣才能為品牌的核心價(jià)值加分。 我的喜歡，也要讓你喜歡 戀人之間的愛是自私的，但消費(fèi)者對(duì)品牌的愛卻是樂于與人分享的，消費(fèi)者會(huì)把自己對(duì)品牌的愛傳遞給身邊的親朋好友，從而讓他們也愛上這個(gè)品牌，這就是口碑傳播。 調(diào)查顯示，一個(gè)消費(fèi)者平均一個(gè)月會(huì)與八個(gè)人就品牌進(jìn)行交流。其中有17%的消費(fèi)者每月的品牌交流達(dá)到十個(gè)人以上，31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買自己推薦的產(chǎn)品。而潛在消費(fèi)者也確實(shí)樂于接受口碑傳播的品牌。一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：有59%的電腦用戶或打算購(gòu)買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。
全員品牌管理 第一章 第五節(jié) 我就喜歡（2） “金杯銀杯不如老百姓的口碑”，這句俗語暗示著口碑傳播的巨大威力。在鋪天蓋地的廣告讓消費(fèi)者日漸麻木的今天，口碑營(yíng)銷往往能起到意想不到的作用。口碑營(yíng)銷讓消費(fèi)者自發(fā)地、積極地去傳頌?zāi)愕钠放?，口碑營(yíng)銷真正地打動(dòng)著潛在消費(fèi)者的心，口碑營(yíng)銷可謂是小投入大產(chǎn)出。 《瘋狂的石頭》就是口碑傳播的受益者。不少看過《瘋狂的石頭》的人迫不及待地將這部電影介紹給他們的朋友，他們的朋友又把這種體驗(yàn)轉(zhuǎn)述給自己的朋友……觀看的人、知道的人、談?wù)摰娜嗽诔蕩缀伪稊?shù)增長(zhǎng)，同時(shí)，媒體也發(fā)現(xiàn)了其中的新聞點(diǎn)，因此，不請(qǐng)自來，競(jìng)相報(bào)道，甚至不少媒體拿出整個(gè)版面專題介紹?！动偪竦氖^》通過瘋狂的口碑引爆了一種流行——如果你還沒有看過《瘋狂的石頭》，那么，你已與時(shí)代脫節(jié)了，于是為了不落后，為了更主流，人們也得去看看這部電影吧。 靠強(qiáng)勢(shì)的口碑傳播建立起來的品牌，以星巴克最為典型。星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播企業(yè)的文化內(nèi)涵。星巴克的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨經(jīng)常說，星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。 星巴克成功定位了它的客戶群：有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因?yàn)槟繕?biāo)顧客定位的準(zhǔn)確導(dǎo)致星巴克顧客群的穩(wěn)定。而隨著消費(fèi)時(shí)代的到來和白領(lǐng)階層的增多，顧客在交流中紛紛涌向星巴克，靠的就是這些有身份、有地位的目標(biāo)顧客的口碑效應(yīng)。 另外，星巴克開設(shè)咖啡店，提供的是高雅的聚會(huì)場(chǎng)所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為三美元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。在這里，咖啡已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品”而是“情感性產(chǎn)品”，它成為一種傳遞文化的符號(hào)，一種溝通心靈的道具。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。 星巴克還采用不同的方式鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流，使主、顧一起把擁有“星巴克體驗(yàn)”作為巨大的精神財(cái)富。于是，變咖啡店為“咖啡廟宇”，變員工為“牧師”，變顧客為“朝圣者”，星巴克形成了一種令對(duì)手無法模仿和令自己脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 口碑營(yíng)銷作為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要手段，具有其他營(yíng)銷手段所不能替代的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)或商家應(yīng)該在對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)正確定位的基礎(chǔ)上，選擇優(yōu)質(zhì)口碑種子顧客，建立通暢的口碑傳播渠道，在口碑與品質(zhì)定位的高度一致下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的。 消費(fèi)者是品牌之劍的靶心。一個(gè)品牌的好壞，決定權(quán)在消費(fèi)者手中。讓消費(fèi)者愛上品牌、主動(dòng)傳播品牌，是品牌創(chuàng)建的核心。全員品牌管理 第一章 第六節(jié) 為你癡狂 你愿意為了吸一支煙走上一英里路嗎？你或許會(huì)搖頭。但美國(guó)煙民們會(huì)像在教堂中宣誓一樣，毫不猶豫地回答：“我愿意”?！盀榱艘恢А橊劇?，我愿走一里路”，Camel（駱駝）香煙這句著名的廣告語至今在美國(guó)煙民心中仍然經(jīng)久不衰（不少?gòu)V告創(chuàng)意書籍還將它奉為20世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告語之一）。不要覺得言過其實(shí)，因?yàn)檫@句廣告語來自消費(fèi)者親口所言，是對(duì)Camel香煙的由衷喜愛和贊嘆。 1920年，在一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙。在享受混合著弗吉尼亞煙草和土耳其煙草的濃烈芳香的片刻，這位運(yùn)動(dòng)員不禁大發(fā)感慨：“為了一支‘駱駝’，我愿走一里路?。　睖惽傻氖?，給他香煙的那名觀眾恰巧是駱駝香煙廣告代理公司的員工。這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司。后來，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語，并且一用就是三十多年。憑著煙民如此萬般寵愛，駱駝香煙贏得了美國(guó)銷量第一的市場(chǎng)地位，這一殊榮持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)四十多年。 這就是崇拜的力量。膚淺的喜愛會(huì)在“第三者”插足中失寵；所謂的忠誠(chéng)也會(huì)在背叛中被拋棄。只有崇拜，讓人如信徒般虔誠(chéng)，始終不離不棄。 品牌也應(yīng)該像宗教一樣，建立起消費(fèi)者對(duì)自己的品牌崇拜。品牌崇拜讓消費(fèi)者把品牌當(dāng)作宗教那樣成為自己的心靈寄托，當(dāng)作自己的獨(dú)特標(biāo)簽，帶給品牌教徒們一種精神的寄托與敬仰，讓品牌教徒癡狂不已，不管世事變幻，始終不離不棄。品牌崇拜，是品牌建設(shè)的最高境界。 所謂品牌崇拜，是指建立在消費(fèi)者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)（話語權(quán)、建議權(quán)等）的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且有意區(qū)別其他品牌的消費(fèi)群，為所愛品牌自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。這群品牌信徒對(duì)所鐘愛品牌的方方面面了如指掌、津津樂道，自認(rèn)為對(duì)這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)；他們對(duì)品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠(chéng)，并身體力行地充當(dāng)該品牌的衛(wèi)道士，對(duì)來自他人的任何詆毀都極力辯解回?fù)?；他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開來，甚至對(duì)其他消費(fèi)群嗤之以鼻；他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種“清規(guī)戒律”，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價(jià)值體系相匹配、靠攏；他們積極參加該品牌舉辦的各種活動(dòng)，并為自己是該品牌的追隨者而感到驕傲；這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。 每天有十億瓶可口可樂被喝掉，有4000萬個(gè)漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉，有82萬人光顧迪斯尼專賣店。星巴克在全球有15000家店面，而且還在以每天新開七家的速度擴(kuò)張。在星巴克，每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。 品牌崇拜的力量有多可怕，看看這些數(shù)字就知道了。 世界許多品牌已不僅僅是一個(gè)商品的品牌，它已經(jīng)駕馭在商品之上，并形成了極大的影響與號(hào)召力，儼然成了一個(gè)“品牌宗教”。如LV，品牌粉絲們會(huì)省吃儉用大半年，只為得到魂?duì)繅?mèng)縈的LV手包；如iphone，品牌崇拜者們會(huì)在幾天前就開始排隊(duì)，等著新款產(chǎn)品的發(fā)布；如哈雷機(jī)車，在美國(guó)有一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！惫讬C(jī)車締造的品牌崇拜神話由此可見一斑。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托車，而是一種象征自由的精神。哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響著其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式和價(jià)值觀。 尋找品牌DNA，成就品牌宗教 縱觀我國(guó)的本土品牌，大多依舊沉浸于價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中不能自拔，而對(duì)與消費(fèi)者建立獨(dú)特的品牌崇拜關(guān)系卻無知無覺。這樣的品牌觀在當(dāng)今全球化的競(jìng)爭(zhēng)中很難笑到最后。 LV、ZIPPO、iphone、哈雷……這些讓人瘋狂、尖叫的品牌是如何做到如此地步的？