【文章內(nèi)容簡介】 從物質(zhì)上說，品牌是什么?它是由什么構(gòu)成的?如果它是一種服務(wù)而非產(chǎn)品，你如何“觸摸”它?第二是功能成因——是誰產(chǎn)生了產(chǎn)品或服務(wù)，或是誰向你提供產(chǎn)品或服務(wù)?在大多數(shù)情況，這只是品牌的名字(寶馬、IBM)——雖然有時(shí)是主品牌、品牌代言人或公司品牌的名字(如蘋果是Macintosh的品牌，索尼是隨身聽的品牌)。第三是形式成因。是什么讓品牌具有你所知的形態(tài)，是什么讓它被整個(gè)世界認(rèn)同?最后是其終極成因——即存在的終極原因。通常這是品牌最終的收益。通過這種方法，亞里士多德試圖避免柏拉圖二元論的不準(zhǔn)確性，認(rèn)為品牌是可以被準(zhǔn)確定義和發(fā)展的事物。他說品牌首先是一種宣傳益處的真實(shí)事物——我們忘記它的時(shí)刻也是我們忽視現(xiàn)實(shí)的時(shí)刻。．讓我們先看兩個(gè)用亞里士多德的四成因?qū)W說分析品牌的例子?！敖♀笨煽诳蓸返奈镔|(zhì)成因是碳酸飲料。它的功能成因是它是由可口可樂這一實(shí)力雄厚的知名品牌帶給你的。形式成因是其有特色的包裝設(shè)計(jì)。我肯定每個(gè)讀者都認(rèn)識。它的終極成因是“不含糖的清涼料”。或以隨身聽為例。它的物質(zhì)成因是可攜帶的高保真音響設(shè)備。它的功能成因是其來自索尼公司。它的形式成因是其外表——我們都知道隨身聽外表是什么樣。它的終極成因是“穆動(dòng)的流行音樂”。 在這些例子中，我在終極成因中加入了一些主觀“看法”——但這是—種嗜好。事實(shí)上這種方法最適用于實(shí)用的和功能性的命題。在某些方面，這也是亞里士多德的觀點(diǎn)——品牌真正的本質(zhì)不是一系列的觀點(diǎn)或主觀的東西，而是由其功用來表示。如果你用是什么、來自哪兒、什么外形和帶來了什么(它是用來做什么的)這幾個(gè)要點(diǎn)來描述一個(gè)品牌，那么——你已達(dá)到了所有的目的和意圖。品牌即功能現(xiàn)在我們將討論品牌即其功能這一命題。消費(fèi)者從不會(huì)問品牌是什么：這一問題只有品牌推廣商才會(huì)問。真正的消費(fèi)者只關(guān)注一件事：即品牌是用來做什么的?所有忽略這種方法，并將品牌建立在品牌觀念以上的品牌推銷必將失敗。當(dāng)然，在某種程度上我們知道這一點(diǎn)。思考一下品牌從其核心發(fā)展出不同的類別和進(jìn)人不同的市場。通常失敗并非由于品牌觀念不能用于新情況(也許它們可以)，而是品牌不能向公眾(大部分是理智的)證明它有真實(shí)(或正確)的理由占有新市場的領(lǐng)先地位。因此，亞里士多德第一個(gè)提醒我們不要做有著良好的目的但最終無用的事．他認(rèn)為持久的品牌是那些能夠提供耐用的產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的品牌(在時(shí)裝業(yè)有些例外)。品牌不只是一連串應(yīng)認(rèn)真對待的觀念。亞里士多德第一次告訴我們，在樹立品牌時(shí)應(yīng)有設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)的理念。正如我們所看到的，現(xiàn)代品牌哲學(xué)的歷史是古希臘人相互質(zhì)疑觀點(diǎn)的結(jié)果——其中心，就是柏拉圖的不可感知的觀念和亞里士多德的功用性的利益之間的挑戰(zhàn)和平衡。亞里士多德的高見 永遠(yuǎn)都要問品牌的作用是什么——怎樣讓它在市場或同類產(chǎn)品中更好地展示出來?除非這種品牌的商品有明顯的功用，否則消費(fèi)者很快就不喜歡這一品牌。記住，你必須用這個(gè)問題質(zhì)疑品牌所有的廣告詞——除非你們的目的是讓此品牌退出在市場或同類產(chǎn)品中的核心地位。第2部分 我思考故我推銷品牌 我們現(xiàn)在向后跳躍兩千來年，來到公元1600年左右。這是否就意味著在如此長的時(shí)期內(nèi)就沒有西方哲學(xué)和品牌哲學(xué)呢? 并非這樣。更準(zhǔn)確地說，在笛卡兒出現(xiàn)之前，沒有人產(chǎn)生過如柏拉圖和亞里士多德一樣的影響。這有兩個(gè)主要原因：其一是“黑暗的中世紀(jì)”，其二是基督教的興起。雖然黑暗的中世紀(jì)并非如我們想像的黑暗，但這一時(shí)期既不有利于“純”哲學(xué)思想，也不利于品牌哲學(xué)的發(fā)展。從羅馬帝國后期到文藝復(fù)興這一時(shí)期，思想和文化界所關(guān)心的焦點(diǎn)是基督教。這就是說，在此期間許多偉大的哲學(xué)家可以被我們稱做“職業(yè)基督徒”——其中最出名的是奧古斯丁(公元354—430)和托馬斯阿奎那(公元12251274)。在17世紀(jì)發(fā)生了巨大的改變。17和18世紀(jì)的哲學(xué)家們至少在名義上還是基督徒247。—但是他們的研究已明顯開始關(guān)注在一個(gè)更“世俗”的氛圍中建立一個(gè)新的知識基礎(chǔ)。這就為品牌哲學(xué)在一些關(guān)鍵領(lǐng)域提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌營銷的第一個(gè)“科學(xué)”觀點(diǎn)，是建立在對消費(fèi)者理性的分析之上。用整體論的觀點(diǎn)來研究品牌，并證實(shí)這種假設(shè)的成立。與經(jīng)驗(yàn)相對立的是理性。驅(qū)使消費(fèi)者選擇的動(dòng)力是感覺和情感。第五章 笛卡兒：理性的應(yīng)用 勒內(nèi)笛卡兒在歷史上留下了一句最著名的引語：Cogitoergo sum，這通常被譯為“我思故我在”。另有—句不出名且不合文法的話是Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品牌而出名”)。當(dāng)然，笛卡兒對整個(gè)哲學(xué)——特別是對品牌哲學(xué)——的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止這些短語。他于1596年出生于法國。他在年輕的時(shí)候就展示出了在法律、數(shù)學(xué)和哲學(xué)方面的天賦。作為哲學(xué)家，困擾他一生的問題是：我們能確定地認(rèn)知事物嗎?這個(gè)困惑是由他的數(shù)學(xué)研究過程中產(chǎn)生的。正是在這一領(lǐng)域，他的才能第一次得到發(fā)揮。 (他發(fā)明了分析幾何學(xué)及其圖形。)數(shù)學(xué)在很多方面與哲學(xué)有著緊密聯(lián)系，有幾位偉大的哲學(xué)家同時(shí)也是著名的數(shù)學(xué)家。數(shù)學(xué)與哲學(xué)有時(shí)有著相同的思維過程(例如，邏輯)。但數(shù)學(xué)同時(shí)也給哲學(xué)帶來了挑戰(zhàn)。數(shù)學(xué)是一門概念性的科學(xué)：它有清晰的原理。這些原理內(nèi)部構(gòu)成了—個(gè)“體系”，并同時(shí)可由經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。首先，它為必然性提供了最好的基礎(chǔ)：如果x，那么Y。從笛卡兒至今，哲學(xué)界最大的爭論焦點(diǎn)是哲學(xué)能在多大程度上“仿照”數(shù)學(xué)產(chǎn)生確定性。正是這一問題驅(qū)使笛卡兒一和他的哲學(xué)。一表達(dá)了盡量達(dá)到更科學(xué)的知識層次的愿望。讓我們來看—．下他在品牌推銷方面作的研究。如果x，那么Y笛卡兒知道數(shù)學(xué)是建立在一些簡單且毋庸置疑的前提之上的。在這一基礎(chǔ)上，一系列知識則環(huán)環(huán)相扣地產(chǎn)生：如果x，那么Y；如果Y，那么z；以此往復(fù)。歷來的數(shù)學(xué)家們都知道，如果你建立了越多的聯(lián)系，你就更有可能發(fā)現(xiàn)新的研究方法。但重要的有兩點(diǎn)，一是這種方法以最簡單的前提為基礎(chǔ)，二是在此基礎(chǔ)上的推演規(guī)程是無錯(cuò)的，是經(jīng)得起反復(fù)檢驗(yàn)的。　　　他認(rèn)為這種哲學(xué)方法是更“科學(xué)”的品牌管理基礎(chǔ)。他也在思考在品牌的世界中什么是不可再簡化的前提或出發(fā)的點(diǎn)。就笛卡而言，它當(dāng)然不是在“市場中一下就能看見的東西．這不僅因?yàn)樗c赫拉克利特都認(rèn)為萬物皆在變化之中，也因?yàn)樗恍湃嗡母泄俑兄氖挛?。簡單的光學(xué)錯(cuò)覺可證明我們不能相信自己的眼睛同理可得，我們也不能相信我們感知的世界。對于這一點(diǎn)，我們唯一能肯定的是我們頭腦里發(fā)生的一切即思維。笛卡兒認(rèn)為世界存在于兩種層面上：一是物質(zhì)（即“外在之物”），二是思維（我們的頭腦思考的能力）。物質(zhì)會(huì)欺騙我們，因此我們的思維更可靠。品牌即思維 在些聽起來太理論化。他怎樣將這些理論應(yīng)用于品牌推銷呢？他有兩個(gè)主要觀點(diǎn)。 首先，品牌存在于我們的頭腦之中。我們可以從結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)方面來探討它，而那些實(shí)實(shí)在在的廣告只是“產(chǎn)品”。品牌雖各不相同，但它們僅以思維的方式存在。桌上那聽冒著氣泡的飲料和存在于我思維中的可口可樂是不同的和分離的事物?？煽诳蓸愤@一品牌與我頭腦中的思維對等，而非那聽冒氣泡的飲料。其二——這也是最大的進(jìn)步一品牌的本質(zhì)是思維或者是其基礎(chǔ)?，F(xiàn)在這確實(shí)要思考—下!他認(rèn)為，我們可僅通過思考來創(chuàng)造—個(gè)有意義的世界一我們的思維可由邏輯和理性的方式，構(gòu)建成一個(gè)可被理解的世界，其中充滿了可被理解的品牌。我思考，因此我思考品牌。這可能聽上去概念性太強(qiáng)，但這是關(guān)鍵之所在。讓我們將它簡化為最簡單的公式。如果品牌的本質(zhì)是思維，那么所有的思維都是潛在的品牌。最好的理解品牌的方式，就是將其化簡為核心的思維，并以其為起點(diǎn)。 這意味著首先應(yīng)進(jìn)人人們的頭腦。這是品牌發(fā)展和管理惟一的出發(fā)點(diǎn)。否則一切都失去了基礎(chǔ)。用不同的方法，笛卡兒創(chuàng)造出了研究消費(fèi)者的方法。任何與品牌的物質(zhì)成因、功效成因、形式成因或終極成因(用亞里士多德的語言來描述類別、品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及意圖／效益)相關(guān)聯(lián)的事物，可通過了解消費(fèi)者最深層次的思維來解決。問—問“為什么?” 許多年前，當(dāng)我還在做品牌咨詢的時(shí)候，一個(gè)銀行的市場部宣布他們要開始起用一種新的自動(dòng)取款機(jī)。當(dāng)我問他們顧客會(huì)怎么想時(shí)，他們給了我白眼。他們從來沒有問過：在當(dāng)時(shí)的市場，顧客接受—切他們能得到的東西。 現(xiàn)在可以清楚的是，消費(fèi)者研究并不是笛卡兒發(fā)明的。人們過去一直在向他們的顧客問這問那，但從未有人意識到品牌的推銷應(yīng)以理解消費(fèi)者的思維為起點(diǎn)。只有在此基礎(chǔ)上，—個(gè)有意義的品牌命題及其不同的表達(dá)方式才能以一種理性的方式構(gòu)建起來——如果x，那么Y；如果Y，那么z；以此往復(fù)——但所有的東西都能追溯回一些原本的“確定性”。 在最近幾年，這種方法被“途徑研究法”所采用。這里有—個(gè)例子說明了問題怎樣被追溯回一個(gè)不可簡化的點(diǎn)。它就是與品牌推銷的對應(yīng)詞“我思故我在”： 為什么你喝可口可樂? 因?yàn)榕c別的軟飲料相比我更喜歡它。 為什么? 因?yàn)閺奈倚r(shí)候它一直都是這個(gè)味道。 為什么這很重要? 因?yàn)槲乙蚜?xí)慣。 為什么這很重要? 因?yàn)樗档米屛倚湃危⒉浑S著時(shí)間而改變。 為什么這很重要? 因?yàn)槲业娜松枰潭ǖ膮⒄拯c(diǎn)。 為什么? 因?yàn)榉駝t我將不知道我是誰。 很明顯，這是—個(gè)虛構(gòu)的、膚淺的例子。但它強(qiáng)有力地證明了“為什么”可把動(dòng)機(jī)化筒至其核心。在這個(gè)特例中，可口可樂品牌的核心并不是它的味道，而是該品牌有助于確定自我(至少對這個(gè)虛擬的消費(fèi)者是這樣)。 簡單來說，我思考(自身)，故我喝可口可樂。管卡兒的二元論二元論在品牌界劃分出兩個(gè)世界。不是柏拉圖所劃分的兩個(gè)世界——恒久的理念世界和短暫的“影子”世界一而是一個(gè)存在于消費(fèi)者頭腦中(基本上更加確定)的世界和另一個(gè)我們感知的世界。我們將其稱為笛卡兒二元論。笛卡兒在品牌推銷的過程中，將理性和邏輯演繹提到了重要的高度——尤其確定了從知識的根源出發(fā)的重要性一如消費(fèi)者內(nèi)心深處的—些東西。 這種方法也創(chuàng)造出了品牌的科學(xué)。品牌營銷也不只是表達(dá)方式的管理(商標(biāo)、設(shè)計(jì)、廣告等)。它與我們所知的事物相關(guān)一消費(fèi)者、市場等。 我們將看到這很有可能失去品牌的精神。這種精神在本質(zhì)上是一種直觀的和創(chuàng)造的行為。有些人雖然知道很多東西，但不能自然地、本能地同他們的品牌和消費(fèi)者心靈相通。他們做品牌管理也會(huì)失敗。但笛卡兒的理性主義產(chǎn)生的影響是巨大的——品牌策略應(yīng)該是建立在消費(fèi)者真正的思維這一確定的核心之上，而并不是讓其被一時(shí)的潮流所左右。笛卡兒說如果這一點(diǎn)都不能被確保，那么其他所有的都應(yīng)受到懷疑。正如我們所看到的，這種理性主義并不能回答一切問題——但笛卡兒這種提問方法是后來所有的品牌哲學(xué)家應(yīng)當(dāng)采納的。笛卡兒的高見在你認(rèn)識到品牌基本(“確定”)的核心之前，你千萬不可放松。這種基本的核心同消費(fèi)者緊密相連。這意味著進(jìn)入消費(fèi)者的思維，理解其深層次的動(dòng)機(jī)和思考過程。這一點(diǎn)一旦清晰，品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)圍繞這一核心展開理性和邏輯的工作。第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 在品牌哲學(xué)中將斯賓諾莎和萊布尼茨分在一塊有道理。但他們有著非常不同的性格以及差異很大的哲學(xué)思想。1632年，當(dāng)?shù)芽▋赫诔蔀橹鲱H豐的哲學(xué)家時(shí)，巴魯赫斯賓諾莎出生于阿姆斯特丹的一個(gè)葡萄牙猶太家庭。二十四年后，巴魯赫離開了阿姆斯特丹的猶太社區(qū)，改名為貝內(nèi)迪特，以磨制鏡片為生。這種新的離群索居的職業(yè)讓他一邊謀生，一邊撰寫哲學(xué)著作。直到他1677年去世以前，由于他的著作，許多學(xué)術(shù)和政府機(jī)構(gòu)都向他提供了職位。但他都一一謝絕了。在他去世后不久，他最著名的著作《倫理學(xué)》出版了。(這本書的范圍非常廣泛——當(dāng)然比我們現(xiàn)在所定義的倫理學(xué)更廣泛。)在第四章的開頭，我已說過哲學(xué)家不愿承認(rèn)他人的觀點(diǎn)。并不驚奇的是，在很多情況下，有人挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)權(quán)威人士的觀點(diǎn)。斯賓諾莎也是這種情況。他開始在笛卡兒的“科學(xué)”理念的哲學(xué)世界(見第五章)中重新給世界下了—個(gè)哲學(xué)定義。斯賓諾莎不同意笛卡兒的哲學(xué)觀點(diǎn)。他質(zhì)問道，在這樣一個(gè)以數(shù)學(xué)定律來運(yùn)行(和理解)的世界中,“上帝”還存在嗎?(待會(huì)兒我們就知道為什么上帝要加引號。)接近上帝斯賓諾莎認(rèn)為解決這一問題的惟一辦法就是否認(rèn)笛卡兒哲學(xué)存在的基礎(chǔ)。最重要的是，他否認(rèn)物質(zhì)和思維的區(qū)分一即“外在之物”和我們所思考的東西之間的差別。為了說明這一點(diǎn)，我們要提到上帝。笛卡兒的作品都是在基督教的文化和傳統(tǒng)下完成的。不管他怎樣思考，但他決不越出正統(tǒng)宗教學(xué)說的藩管。(“我思，故我是基督徒”這句話相當(dāng)正確。)因此笛卡兒花時(shí)間“證明”上帝是無限的、完美的存在。斯賓諾莎在此前進(jìn)了一大步—_這一步試圖阻礙笛卡兒的二元論的前進(jìn)。他說，如果上帝是無限的存在，那么上帝將無所不在。所有事物—是的，所有事物——都應(yīng)是同一無限存在的一部分。那么，二元論就不存在——并且“上帝”與世界沒有分開。它們是同一的。 (因此他給“上帝”加引號。)有人也許從宇宙的物質(zhì)的角度來描述“萬物” (如銀河系和太陽系)。另外有些人也許會(huì)以更宗教、更哲學(xué)或更抽象的方式來描述。但對于斯賓諾莎而言，他們都在談?wù)撏皇挛?。這也同樣適用于我們?nèi)祟悺Ｎ覀儾皇怯兄煌办`魂”的軀體(笛卡兒的二元論這樣認(rèn)為)。我們每個(gè)人都是—個(gè)整體；“軀體”和“靈魂”只是描述同一個(gè)人的兩種方式。斯賓諾莎的品牌哲學(xué)也有著相同的觀點(diǎn)。描述同—事物的兩種方式 斯賓諾莎同意笛卡兒研究品牌的某些方法。他尤其贊同笛卡兒的“品牌發(fā)展的邏輯方法”。他不贊同的是消費(fèi)者思維中的品牌和可觸及的品牌是不同的和分離的。他把它們看做描述同一事物的不同方式一因此，最重要的是任何品牌都應(yīng)作為—個(gè)完整的實(shí)體來發(fā)展和管理。為了支持這一點(diǎn)，他提到了服務(wù)部門。我們以上一章提到的銀行為例子。作為一個(gè)銀行，這里通常有具體的服務(wù)“產(chǎn)品”的元素(正如自動(dòng)取款機(jī)的功能性)。但在大部分時(shí)間，我們只會(huì)考慮銀行的整體“服務(wù)”(員工是否樂于助人、整體設(shè)備情況、交易的速度等)。這些東西都不能被分開。消費(fèi)者的看法和產(chǎn)品／服務(wù)僅是描述同一經(jīng)驗(yàn)的不同方式。因此，比方說銀行的革新和溝通是同一的，應(yīng)當(dāng)被統(tǒng)一管理。換句話說，銀行不應(yīng)忽略對消費(fèi)者的研究，就決定安裝新的自動(dòng)取款機(jī)。與此同時(shí)，他們應(yīng)打出“我們傾聽”的廣告。萊布尼茨并非有意研究這一方面，但他