【文章內(nèi)容簡介】 （6）競爭者不能朋居二更好的策略進(jìn)入的市場。 (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通?，F(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)2． 現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的重要性開發(fā)全新不品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其基本特點也與創(chuàng)新策略相同。這里將著重詩集改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品問題。根據(jù)布茲、阿隆和哈米爾頓（BAamp。H）管理咨詢公司的調(diào)查，美國700家公司在1979年—1984年所投入市場的新產(chǎn)品的分類情況如下：世界范圍的全新產(chǎn)品 10%企業(yè)的新產(chǎn)品 19% 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種 26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型 26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 11%成熟后期產(chǎn)品的新生 8% 100% 這份統(tǒng)計表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。因此，無論哪類企業(yè)都應(yīng)當(dāng)十分重視從現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)中去開發(fā)新產(chǎn)品。一般來說它有以下一一些優(yōu)點: （1）投入資源較少，開發(fā)周期較短。 （2）導(dǎo)致虧本的風(fēng)險極小。 (3)易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合； (4)能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗。 (5)有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。 (6)可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。 2．改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑 (1)產(chǎn)品重定位。決定產(chǎn)品或品牌在市場上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。 所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品，本企業(yè)其它產(chǎn)品給予人們的印象。 為什么產(chǎn)品要重定位，一般來說，是因為產(chǎn)品原來的定位已經(jīng)出現(xiàn)了市場營銷方面的問題。這些問題常有三種表現(xiàn): A競爭產(chǎn)品(品牌)的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個特定的細(xì)分市場上競爭十分激烈，并搶走部分市場使本企業(yè)市場無法擴(kuò)展。 B原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費組群的偏好。 C新的消費者偏好組群已經(jīng)形成，尚未被其它企業(yè)占領(lǐng)。 因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競爭激烈的細(xì)分市場，以適應(yīng)變化后的消費偏好或進(jìn)入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之?？傊?，產(chǎn)品重定位這一改進(jìn)產(chǎn)品的途徑使得在市場營銷方面所存在的問題轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。實際上，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費新偏好和市場知覺的轉(zhuǎn)移。 如果企業(yè)有技術(shù)能力實施產(chǎn)品的重定位，在決策時仍必須權(quán)衡兩個因素。首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細(xì)分市場可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開發(fā)費用和改變生產(chǎn)工藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費用。一般來說，產(chǎn)品童定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產(chǎn)品的市場知覺所需費用也隨此距離而增加。消費者不滿意程度的公式為: n D=∑Wi(pi－Ii) i=1 式中，D —— 新市場消費者的不滿意程度。 Pi——本企業(yè)產(chǎn)品第。個屬性的知覺程度。 Ii——新市場消費者對第i個屬性的期望值。 Wi——第i個屬性的重要程度的加權(quán)系數(shù)。 所以，新舊定位間的距離越遠(yuǎn)，消費者的不滿意程度越大，用以克服相消除不滿的廣告費用就越大。 另一個需要權(quán)衡的因素是通過產(chǎn)品改進(jìn)可能得到的收益。這種收益的大小取決于:A新消費組群的大小。B消費者的采購率。C擬進(jìn)入和巳進(jìn)入該消費組群的競爭者數(shù)目及其力量。D該市場的平均定價水平。 總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。 (2)產(chǎn)品異樣化。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。產(chǎn)品異樣化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進(jìn)銷售，并且可減輕或避免價格競爭。如果說產(chǎn)品重定位是在一個特定的細(xì)分市場實行縱向滲透的話，那么產(chǎn)品異樣化則是一種橫向的擴(kuò)展。 根據(jù)產(chǎn)品三層次理論，對產(chǎn)品組成中每一層，或其中任何一個要素實行改進(jìn)，都可實現(xiàn)產(chǎn)品異樣化?？梢赃x為異樣化基礎(chǔ)的屬性很多，最有代表性的是以下四個屬性: A品牌為基礎(chǔ)的異樣化。美國曾對那些表示偏好某一品牌啤酒的消費者做過試驗(往不知啤酒牌子的情況下飲用)，幾次試驗的結(jié)果顯示出受試者無法區(qū)分出其偏好的品牌。因此，在理論上，品牌可以作為異樣化的基礎(chǔ)。從某種意義上講，品牌就是產(chǎn)品。 事實上，競爭產(chǎn)品往往都有各自不同的品牌，并且其商標(biāo)還可申請法律保護(hù)。所謂異樣化，實際上就是使本企業(yè)產(chǎn)品(品牌)在消費者心目中優(yōu)越于競爭產(chǎn)品。因此，營銷人員必須懂得品牌(品名、符號和商標(biāo))的重要性。 B包裝為基礎(chǔ)的異樣化。因為:包裝是產(chǎn)品的一部分，又往往與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)系。包裝是產(chǎn)品自帶的促銷媒介。精美的包裝可以引起選購。產(chǎn)品開發(fā)人員可以利用包裝改進(jìn)產(chǎn)品。 C實體特征作為異樣化的基礎(chǔ)。改變產(chǎn)品的實體特征，如性能、結(jié)構(gòu)與外觀均可使產(chǎn)品異樣而得到改進(jìn)。消費品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛(wèi)生紙。工業(yè)品則偏重于與功能有關(guān)的屬性。這里的關(guān)鍵是要善于尋找一些產(chǎn)品特征使異樣化持續(xù)并能更長久地吸引顧客。 D服務(wù)作為異樣化的基礎(chǔ)。企業(yè)在完全不改變產(chǎn)品實體的情況下，也可通過異樣化實現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)，即改變產(chǎn)品的伴隨服務(wù)。特別是工業(yè)品和成套設(shè)備的營銷。如美國汽車業(yè)在1972為求生存而提供了購買者保護(hù)計劃。這項計劃包括無條件的保證、較好的服務(wù)、出借汽車和快速排除故障。當(dāng)時汽車市場占有率激烈下降，推出該計劃后銷售增加了67%。 (3)提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的提高理所當(dāng)然是改進(jìn)產(chǎn)品的重要途徑。就產(chǎn)品實體而言，質(zhì)量是指制造所用的原料類型、原料等級、純度，或者通過改變生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品更有效、更耐用或更可靠。改變原料的水平，可能導(dǎo)致產(chǎn)品性能改進(jìn)。改變生產(chǎn)工藝不但可以提高產(chǎn)品性能的指標(biāo)，而且可以降低產(chǎn)品成本，提高競爭能力。現(xiàn)代營銷學(xué)之所以十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是因為任何巧妙的營銷手段，總是以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。恰當(dāng)?shù)臓I銷組合可以吸引目標(biāo)顧客，實現(xiàn)一次購買，而實現(xiàn)重復(fù)購買則往往要在消費者使用產(chǎn)品過程中的消費滿足之后。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)是消費滿足的保證。 □ 豪尼威爾公司的新產(chǎn)品開發(fā) 這是總部設(shè)在費城市郊，在全世界擁有30個子公司、141個廠點，職工總數(shù)86000人，1978年銷售總額達(dá)到35億美元的豪尼威爾(HONEYWELL)儀器公司在經(jīng)營上取得成功的兩條經(jīng)驗。這兩條中的前一條—— 要想到別人未曾想到的，是指公司在發(fā)展上，主要是在新產(chǎn)品發(fā)展上，要走在別人的前面，能夠提前拿出適應(yīng)市場需要的新的產(chǎn)品設(shè)計和新的產(chǎn)品出來。這后一條——要注意別人容易忽視的，是措在產(chǎn)品的性能質(zhì)量上要找出競爭對手的弱點，設(shè)法高出對方一頭。 想到別人未曾想到的，前提是要看到別人已經(jīng)看到的，知道別人已經(jīng)知道的。為此，公司要求自已的研究中心和高級職員、技術(shù)員對世界新技術(shù)和新產(chǎn)品的發(fā)展動向能及時了解。對未來五至十年世界新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢能做出準(zhǔn)確的預(yù)測。要求將所收集的情報及時地提供給公司的領(lǐng)導(dǎo)和各部門。要做到注意別人容易忽視的，首先是要注意別人已經(jīng)注意的，更要注意別人還沒有注意的。許多廠商在發(fā)展新產(chǎn)品的工作上，在相當(dāng)長的一段時間里，只注意模仿制造，銷售出去了事，往往忽視產(chǎn)品設(shè)計和連續(xù)完善。豪尼威爾公司一方面強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計和試驗，另 江方面注重產(chǎn)成品銷售后的用戶服務(wù)，收集反映和不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品。 這個公司研究發(fā)展新產(chǎn)品不惜工本。產(chǎn)品研究發(fā)展費，一般占公司銷售總額百分之八左右。1978年支出32400萬美元，占當(dāng)年銷售總額的百分之九點三。他們說，搞一個新的品種，系列，一般要六年時n司，其中一半的時間，即三年用花構(gòu)思、設(shè)計和試驗上。 為了確保新產(chǎn)品在構(gòu)思、設(shè)計上技術(shù)經(jīng)濟(jì)的合理性，公司沒有評價工程師，專門審議設(shè)計圖紙，設(shè)計質(zhì)量如何，最后要由評價工程師在圖紙上簽字。公司一級還設(shè)有評議委員會，由公司領(lǐng)導(dǎo)、各部門負(fù)責(zé)人和高級技術(shù)顧問參加，凡是列入長期發(fā)展規(guī)劃的重大新產(chǎn)品，都要經(jīng)委員會評議。被評議的新產(chǎn)品，要發(fā)給評價證書。新產(chǎn)品試驗特別嚴(yán)格。自動控制部分的電子元件，光敏元件，要經(jīng)過四道工序，正負(fù)溫差在華氏一百度以上的老化篩選，易損件要經(jīng)過長期超負(fù)荷運載試驗。 豪尼威爾公司認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，是設(shè)計和制造過程的延續(xù)。他們?yōu)榱俗龊卯a(chǎn)品的不斷完善，公司設(shè)有為數(shù)眾多的銷售服務(wù)工程師，他們跟上銷售的產(chǎn)品到用戶指導(dǎo)安裝，培訓(xùn)操作人員，并幫助用戶維修。銷售服務(wù)工程師有三條任務(wù):一是保證用戶用好，建立產(chǎn)品信譽(yù)，二是收集產(chǎn)品在使用申的缺陷，帶回來研究改進(jìn)。三是做廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。銷售服務(wù)工程師從產(chǎn)品設(shè)計工程師和生產(chǎn)工程師中選拔，往往是該項產(chǎn)品的設(shè)計工程師跟著產(chǎn)品來做生產(chǎn)工程師和銷售服務(wù)工程師的。 凡事要想在前面，走在前面的經(jīng)營指導(dǎo)思想，保證了這個公司在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和盈利方面的領(lǐng)先地位。豪尼威爾公司于1885年在明那不市開業(yè)，最早是生產(chǎn)閥門、溫度計等產(chǎn)品，這在當(dāng)時算是世界上最早的自動控制儀器。到本世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，從1935年開始生產(chǎn)自動記錄儀。1950年，世界剛剛進(jìn)入電子技術(shù)時代，他們首先搞數(shù)據(jù)控制。1962年，他們又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞固體硅片集成電路的創(chuàng)始單位之一。1969年，他們已預(yù)見到微型程序控制器即將出現(xiàn)，數(shù)字控制將變成整個自動控制系統(tǒng)的發(fā)展趨勢，而只有微程序控制器才能更好地實現(xiàn)程序控制。1974年，他們與奇異公司合作以本 公司生產(chǎn)的TDC2O0系列電動單元產(chǎn)品和電子計算機(jī)為主體，在亞力山大州建成全分配電姑輸送網(wǎng)自動控制系統(tǒng)，是世界上第一臺用微處理機(jī)編程序，用同軸電纜在兒英里范圍內(nèi)將所有信息聯(lián)起來，將工廠、寫字間和發(fā)電運行中的電流、電壓、熱量、安全報警等環(huán)境控制和模擬盤都壓縮到陰極顯像管上，只用少數(shù)人監(jiān)視，最先實現(xiàn)了電站集中自動化控制。 這個公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們?yōu)閲矣詈骄衷O(shè)計制造了登月艙自動裝置，在這個體積只有一位方英尺的容器里，裝有與人腦相似的計算機(jī)控制系統(tǒng)和兩個星球之間的信息聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，既能幫助飛行器安全降落到月球上，又能將各種感覺和信息反映回地球。在登月艙自動裝置試制期間，在地上完全模擬月球環(huán)境作試驗，模擬白晝試驗時，升溫到華氏237度，延續(xù)一周。模擬黑夜試驗時，冷凍到華氏負(fù)120度，延續(xù)一周。振動試驗為18個加速度，以考驗這個裝置能否適應(yīng)登月需要。聯(lián)邦政府肯把實驗費達(dá)10億美元的上天項目交給這個公司，證實了他們在技術(shù)和產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位。附件三四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式 企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有自行研制、技術(shù)引進(jìn)、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合三種方式： (1)自行研制，是一種獨創(chuàng)性的研制。它根據(jù)國內(nèi)外市場情況和用戶的使用要求，或者針對現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)，開展有關(guān)新技術(shù)、新材料等方面的研究。在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。企業(yè)自行獨立研制新產(chǎn)品，要求具備較強(qiáng)的科研能力、雄厚的技術(shù)力量。凡是具備科研開發(fā)條件的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)組織獨立研制，以便充分發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)能力，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。 (2)技術(shù)引進(jìn)，是指企業(yè)發(fā)展某種主要產(chǎn)品時，在國際市場上已有成熟的制造技術(shù)可供借鑒，為了爭取時間，迅速掌握這種產(chǎn)品的制造技術(shù)，盡快地把產(chǎn)品制造出來以填補(bǔ)國內(nèi)空白，而向國外生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)、復(fù)制圖紙和技術(shù)文件的種斤式。這種方式有以下優(yōu)點: A可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術(shù)力量，把企業(yè)研制新產(chǎn)品的人力、物力集中起來研制其它新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種。 B可以贏得時間盡快縮短競爭企業(yè)之間的技術(shù)差距。 C可以把引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點加速企業(yè)的技術(shù)發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術(shù)水平。 D確保發(fā)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟(jì)壽命周期。 技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開發(fā)常用的種方式，特別是對于產(chǎn)品研究開發(fā)能力較弱、而制造能力較強(qiáng)的企業(yè)更為適用。但是，一般說來，引進(jìn)的技術(shù)多半屬于別人已經(jīng)采用的技術(shù)，該產(chǎn)品已占領(lǐng)一定市場，特別是從國外引進(jìn)的技術(shù)，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時不能不加以考慮的因素。因此，有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開發(fā)長期建立茬技術(shù)引進(jìn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步建立自已的產(chǎn)品研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，或與科研、產(chǎn)品設(shè)計部門進(jìn)行某種形式的聯(lián)合，發(fā)展自己的新產(chǎn)品。 (3)自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合。這是在對引進(jìn)技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。這種方式適用于，企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界義具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。 向行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的新產(chǎn)品開發(fā)方式是種比較好的方式。第一，花錢少，見效快，產(chǎn)品又具有先進(jìn)性:第二，能促進(jìn)企業(yè)自己技術(shù)開發(fā)的發(fā)展。因此，它在許多企業(yè)得到廣泛采用。采用這種方式開發(fā)新產(chǎn)品，又有多種多樣的結(jié)合形式: A企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合。 B企業(yè)的改進(jìn)技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合。 C對引進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。 不同企業(yè)或間企業(yè)在發(fā)展不同新產(chǎn)品時，可根據(jù)情況受力而行，分別采用不同的新產(chǎn)品開發(fā)研制方式，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。八、新產(chǎn)品樣品開發(fā) 新產(chǎn)品樣品開發(fā)，是指把經(jīng)過初期開發(fā)和評價后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品樣品(或樣機(jī))并加以評價的過程。這一階段的任務(wù)是新產(chǎn)品開發(fā)全過程中最具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一。完成這任務(wù)般包括新產(chǎn)品的實體、包裝、品牌和伴隨服務(wù)的設(shè)