【文章內(nèi)容簡介】 有在所有主要和輔助業(yè)務中實現(xiàn)競爭優(yōu)勢所要求的資源和能力 通過外包使企業(yè)可以專注于創(chuàng)造價值的核心競爭力外包的目的： 通過外包尋求最大價值。換句話說，企業(yè)只會把業(yè)務外包給那些在執(zhí)行主要和輔助業(yè)務方面具有核心競爭力的企業(yè)。 問題四：相對競爭對手來說，公司的競爭地位如何？ 問題五：公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？ 第四章 業(yè)務層戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略(BusinessLevel Strategy) 業(yè)務層戰(zhàn)略又叫基本的競爭戰(zhàn)略，是指一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動,旨在為客戶提供相應的價值,并通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用而獲得某種競爭優(yōu)勢。精髓：選擇以不同于競爭對手的方式采取行動或選擇采取不同于競爭對手的行動核心：是一種對內(nèi)（與公司員工），對外（與顧客）建立并維持良好關系以使價值創(chuàng)造最大化的能力 顧客：業(yè)務層戰(zhàn)略的基礎（who? What? How?)決定所要服務的顧客（顧客群體是什么，或者企業(yè)應當滿足哪些顧客的需求？）決定所要滿足的客戶需求（顧客需求是什么，或者企業(yè)應當滿足什么需求？） 顧客需求與產(chǎn)品性能或特征有關 顧客需求不存在對錯、好壞之說 顧客需求代表著對某種特征或執(zhí)行能力的要求 決定滿足顧客需求的核心競爭力（企業(yè)的獨特競爭力是什么，或者企業(yè)是如何滿足顧客的需求的？）企業(yè)通過核心競爭力來實行其能創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略，并滿足顧客需求企業(yè)只有不斷的提高、創(chuàng)新和更新他們的競爭力才有可能滿足或超越顧客期望的價值潛在競爭優(yōu)勢的類型 不同于競爭對手的方式開展活動 （產(chǎn)品或服務差異化并收取較高價格的能力） 開展不同于競爭對手的活動的能力競爭范圍的兩個目標 目標廣泛 Broad Scope 多個顧客群中競爭 目標狹窄 Narrow Scope 選擇一個細分市場或一組細分市場實行戰(zhàn)略五種業(yè)務層戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略是通過采取一整套行動，與競爭對手相比，以最低的成本提供具有某種特性的產(chǎn)品或者服務，這種特性是被消費者所接受的。 相當標準化的產(chǎn)品 產(chǎn)品特征為許多顧客接受 最低的競爭價格 不斷降低的價值鏈活動成本 內(nèi)部物流和外部物流通常占據(jù)了企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務的總成本的大部分。處于低成本的位置可以有效抵御競爭對手的進攻強有力的買方可以迫使成本領先者降低價格競爭優(yōu)勢: 與競爭對手相比成本更低并且有著更高的利潤率競爭范圍: 寬范圍成本領先者能夠 消化供應商的提價 迫使供應商降低價格不斷提高效率以及產(chǎn)品成本降低的水平 很難重復 作為阻止競爭對手進入的重要的進入壁壘成本領先者對替代品來說也占據(jù)了比較有吸引力的位置，面臨可能出現(xiàn)的替代品，能夠靈活地降低價格，以留住顧客與成本領先戰(zhàn)略相關聯(lián)的增值活動的例子上圖給出了采用成本領先戰(zhàn)略創(chuàng)造價值的公司所必需的主要活動和輔助活動，如果企業(yè)不能把這些行動連接起來，說明企業(yè)缺少采用成本領先戰(zhàn)略所必需的資源和能力成本領先戰(zhàn)略 (CL) 與五種力量的關系:與現(xiàn)有競爭對手的競爭: 競爭對手很難在價格上與其競爭買方(顧客) 的議價能力供應商的議價能力 潛在進入者 替代產(chǎn)品成本領先戰(zhàn)略競爭風險 Competitive Risks成本領先者的生產(chǎn)設備可能因為競爭對手的技術創(chuàng)新而過時過于強調(diào)削減成本可能會導致公司忽視顧客需求或?qū)τ嘘P問題的擔心仿效差異化戰(zhàn)略 Differentiation Strategy指集成一系列的行動，以對顧客來說很重要的方式，按照顧客的需求向他們提供不同的產(chǎn)品或服務 （通過設計一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務） 非標準化產(chǎn)品 顧客更注重產(chǎn)品的差別化特征或?qū)傩远堑统杀灸繕祟櫩透兄a(chǎn)品的價值定制產(chǎn)品 –使自己在盡可能多的方面與競爭對手不同競爭優(yōu)勢: 與眾不同競爭范圍: 寬范圍與差異化戰(zhàn)略相關聯(lián)的增值活動的例子 上圖給出了通過執(zhí)行差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造價值所必需的主要活動和輔助活動，如果企業(yè)不能將這些行動有機地連接起來，說明企業(yè)缺乏采用差異化戰(zhàn)略所必需的資源和能力差異化戰(zhàn)略與五種力量的關系:與現(xiàn)有競爭對手的競爭如果產(chǎn)品的差異化對顧客有意義，那他們就容易成為該產(chǎn)品的忠實購買者買方（顧客）的議價能力 差異化產(chǎn)品或服務的獨特性會降低顧客對價格上漲的敏感度供應商的議價能力 供應商向公司提供高質(zhì)量的原材料，從而驅(qū)動公司的成本上升額外成本最終將轉(zhuǎn)嫁給消費者 潛在進入者 要想進入一個行業(yè)，通常需要大量的資源投入并且要有建立顧客忠誠度的耐心 替代產(chǎn)品向忠誠消費者銷售品牌商品或服務可以有效地抵御替代產(chǎn)品的威脅差異化戰(zhàn)略競爭風險顧客可能認為差異者與成本領導者的價格之差過于懸殊企業(yè)差異化的方式已不能為顧客創(chuàng)造價值，顧客不愿為此多付錢不斷學習可能降低顧客對一家公司差異化特性的價值的評價贗品（以極低的價格向顧客傳遞差異化特征的產(chǎn)品）集中化戰(zhàn)略是通過設計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務，以滿足某一特定競爭性細分市場的需求 某一特定的購買群體 某一不同的產(chǎn)品細分市場 某一不同的地理市場集中化戰(zhàn)略類型集中成本領先集中差異化實現(xiàn)一個集中戰(zhàn)略,企業(yè)必須能夠:為了發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢并獲得超額利潤，企業(yè)必須以優(yōu)先的方式實現(xiàn)各種主要活動和輔助活動 集中化戰(zhàn)略的競爭風險競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細分市場上，從而使本來的集中不再集中整個行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務的細分市場很有吸引力，值得開展競爭狹窄的競爭性細分市場中的顧客需求可能會與一般顧客需求趨同綜合成本領先/差異化策略能夠成功地執(zhí)行這種融合性戰(zhàn)略使企業(yè)處于一種更加有利的地位 能迅速適應環(huán)境變化 更快地接受新技能與新科技 更有效地在企業(yè)各部門及產(chǎn)品線范圍充分利用其核心競爭力要成功采用這種融合型戰(zhàn)略，企業(yè)保持戰(zhàn)略靈活性 靈活生產(chǎn)系統(tǒng)（柔性制造系統(tǒng)） 是一種計算機控制程序，可在人力干預最小的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適中而靈活的多樣化產(chǎn)品 目標是消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的低成本與品種多樣化之間的沖突 幫助企業(yè)在保持低成本以產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，更靈活的應對顧客需求的變化 信息網(wǎng)絡 是把生產(chǎn)商與供應商、分銷商、顧客連在一起的增進戰(zhàn)略靈活性和及時性的另一技術 加強了滿足顧客在產(chǎn)品質(zhì)量和傳輸速度方面的期望 可以加強企業(yè)與供應商及分銷商之間的數(shù)據(jù)交換與流動 全面質(zhì)量管理 重要目標是提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及整個組織的生產(chǎn)力水平增強的質(zhì)量使顧客的注意力集中在產(chǎn)品性能的改善以及特征的效用及可靠性上，實現(xiàn)差別化生產(chǎn)工藝上強調(diào)質(zhì)量節(jié)省了重新加工、廢棄及維修費用，從而降低整個生產(chǎn)及服務成本，實現(xiàn)低成本優(yōu)勢基本目標增加顧客滿意度 節(jié)約成本 縮短創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣周期 公司層戰(zhàn)略 2. 相關多元化目的: 獲得相對于競爭對手的市場力量企業(yè)希望通過使用相關多元化戰(zhàn)略來提高各業(yè)務的規(guī)模效應。規(guī)模效應: 指企業(yè)通過資源和能力共享或者將一個部門已有的一個或多個核心競爭力傳遞到其他部門的節(jié)省成本的方式，可用于復雜的產(chǎn)品市場和工業(yè)生產(chǎn)中。創(chuàng)造價值的多元化: 公司主要通過兩種基本的經(jīng)濟經(jīng)營創(chuàng)造價值：經(jīng)營層面的相關性和公司層面的相關性。通過范圍經(jīng)濟創(chuàng)造價值: 經(jīng)營層面的相關性：共享活動 公司層面的相關性：核心競爭力的傳遞 公司創(chuàng)造價值建立或延長在: 資源 能力 核心競爭力 范圍經(jīng)濟 是一種成本節(jié)約，通過將能耐和競爭能力從一項業(yè)務傳遞到另一項新的業(yè)務而實現(xiàn) 市場力量(存在于當公司可以) 能夠以高出競爭對手的價格出售其產(chǎn)品 減少其主要活動或輔助活動的成本，使其低于競爭水平兩類經(jīng)營經(jīng)濟性的區(qū)別在于各項資源是如何協(xié)同發(fā)揮作用已創(chuàng)造范圍經(jīng)濟的公司采取公司層戰(zhàn)略是有許多原因的： 價值創(chuàng)造的多元化 經(jīng)營層面的相關性: 在業(yè)務中行為共享公司層面的相關性: 在業(yè)務中傳遞核心競爭力價值不確定的多元化 降低價值的多元化 1. 共享活動 （業(yè)務共享）經(jīng)營層面的相關性 在企業(yè)價值鏈的主要業(yè)務和輔助業(yè)務上實現(xiàn)共享 共享活動需要各事業(yè)部有一些管理規(guī)范措施 共享活動有風險，一個事業(yè)部的風險可能傳遞到另一個事業(yè)部可以形成規(guī)模經(jīng)濟共享主要活動或輔助活動業(yè)務之間的聯(lián)系會影響到最終結(jié)果，可能帶來風險為了創(chuàng)造價值，共享有著相關的約束性？？不容易，經(jīng)常未能按計劃實現(xiàn)協(xié)同效應 公司層面相關性 公司的核心競爭力就是與各項業(yè)務相關的一整套復雜的資源和能力，主要是在技術和管理兩方面的經(jīng)驗、知識及專業(yè)本領 價值創(chuàng)造的兩個方式 在所屬的事業(yè)部之間傳遞知識或能力的本領都很強（由于開發(fā)核心競爭力所需的費用已經(jīng)在公司的一個業(yè)務部門產(chǎn)生，將這一競爭力傳遞給下一業(yè)務部門就不必再為開發(fā)此競爭力消耗資源了） 提供競爭者很難理解和模仿的無形資源（資源的無形性是公司層面的相關性創(chuàng)造價值的另一來源。無形性資源是很難被競爭對手理解和模仿的）市場影響力當一家公司能夠以高于現(xiàn)有的價格水平出售產(chǎn)品或通過減少主要和輔助活動成本來降低產(chǎn)品在市場上的價格水平時，這家公司就具有市場影響力。多點競爭當兩個或兩個以上的多元化公司同在一個產(chǎn)品市場或地理市場競爭時，多點競爭就產(chǎn)生了。相關多元化戰(zhàn)略可能包括縱向一體化虛擬一體化非相關多元化戰(zhàn)略財務經(jīng)濟 通過財物資源的優(yōu)化配置實現(xiàn)的成本節(jié)約財務經(jīng)濟性通過兩種方式創(chuàng)造價值: 公司總部決定資本應該流向哪個事業(yè)部 企業(yè)總部可以在管理過程中獲得詳細的關于事業(yè)部的實際及預期的財務信息 內(nèi)部資本市場由于不必公開一些信息更能保護公司的利益 2. 收購其他公司并重組 企業(yè)在外界市場上買進賣出資產(chǎn)創(chuàng)造價值 集中在成熟、低技術行業(yè) 集中在不具有顧客導向性的行業(yè)價值不確定的多元化：動機與資源多元化的動機反壟斷條例和稅法低績效不確定的未來現(xiàn)金流系統(tǒng)效應和企業(yè)風險的降低資源與多元化多元化的原因及程度的影響因素外部刺激內(nèi)部刺激資源管理者的動機降低價值的多元化: 管理人員的多元化動機只要利潤不受到過多的影響，高層管理人員就可以通過公司的多元化來分散自己的工作風險。多元化可以讓公司的管理者享受到股東享受不到的好處。高層管理人員在作出多元化決定時往往會考慮到它們的聲譽。公司業(yè)績與多元化關系的總結(jié)模型并購戰(zhàn)略合并收購 接管 是指兩家公司在相對平等的基礎上