“中國(guó)縣市級(jí)電視廣告網(wǎng)”營(yíng)銷案例(編輯修改稿)
2024-07-10 09:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 小公司（專業(yè)）的合力效應(yīng)為 CCTN 構(gòu)建全國(guó)性農(nóng)村市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 中 國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁(yè) 共 15 頁(yè) ★奧美地亞公司總經(jīng)理陳尚武不僅是資深廣告人，并且有著多年的投資界的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。廣告總監(jiān)陳洪曾是著名的電揚(yáng)廣告公司總監(jiān)，其他主要構(gòu)成人員也都是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士。人才專業(yè)化是啟動(dòng)項(xiàng)目的基本因素。 ★在項(xiàng)目推廣上，以各省廣播電視局為龍頭，召開了無數(shù)次項(xiàng)目推廣會(huì)。為了讓各縣（市）級(jí)電視臺(tái)理解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) ，奧美地亞的市場(chǎng)人員經(jīng)常親自下到當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，為他們?cè)O(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的廣告業(yè)務(wù)模式。受到了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的歡迎和推崇，保證了在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)。 運(yùn)作要點(diǎn)：市場(chǎng)選擇自東向西，集中購(gòu)買獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，黃金時(shí)段產(chǎn)生高收視率，監(jiān)播有央視加盟 ★市場(chǎng)選擇。自 CCTN 于 20xx 年 10 月試運(yùn)行以來，選擇的網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)有一個(gè)明顯的特征就是人口多，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)力較強(qiáng)的地區(qū)。采取自東向西，先沿海后內(nèi)地，步步為營(yíng)的戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟地拓展電視廣告市場(chǎng)，并且成熟一個(gè)鞏固一個(gè)，強(qiáng)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在各合作省份的中心城市設(shè)立了項(xiàng)目 辦事處，選派業(yè)務(wù)和公關(guān)尖子常駐辦公，高級(jí)主管人員每月定期巡回考察。目前已同遼寧、山東、江蘇、浙江、安徽、河北、河南、湖北、湖南以及四川等十省500 多家縣（市）級(jí)電視臺(tái)簽了廣告購(gòu)買協(xié)議，如江蘇吳縣電視臺(tái)、張家港電視臺(tái)，昆山電視臺(tái)、浙江湖州電視臺(tái)、嘉興電視臺(tái)；安徽蒙城電視臺(tái)等等這些知名的地方電視臺(tái)，都已成為 CCTN 的業(yè)務(wù)合作伙 中 國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁(yè) 共 15 頁(yè) 伴， CCTN 的覆蓋范圍達(dá)近 4 億的收視人群。僅在河北省簽署合作的地方電視臺(tái)已達(dá) 105 家。 ★價(jià)格優(yōu)勢(shì)。集中購(gòu)買，以量制價(jià)，以質(zhì)制價(jià)。 CCTN 結(jié)束了縣市 級(jí)電視臺(tái)散兵游勇的歷史，將零散 的資源優(yōu)化組合成強(qiáng)勢(shì)媒介平臺(tái)并捆綁起來銷售。它最大的賣點(diǎn)就是 “ 物美價(jià)廉 ” ， 聯(lián)網(wǎng)后的20％左右。以央視監(jiān)測(cè)中心提供的一些省衛(wèi)視臺(tái)的千人成本進(jìn)行測(cè)算， CCTN的千人成本約是省衛(wèi)視千人成本的 1／ 3 至 1／ 5；另外，以省為單位，對(duì)各個(gè)縣 市 級(jí)電視臺(tái)統(tǒng)一投放廣告，與原來由企業(yè)或廣告商一家一家去電視臺(tái)單獨(dú)投放相比，節(jié)約了辦公費(fèi)及其相關(guān)費(fèi)用，大大降低了投放成本。這意味著同 CCTN 的合作將是最經(jīng)濟(jì)的選擇。同時(shí)， CCTN介入各地方電視臺(tái)的媒介資源的經(jīng)營(yíng)，可以說終結(jié)了縣 市 級(jí)電視臺(tái)的分散格局，并帶去了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念及經(jīng)營(yíng)方式，在一定程度上規(guī)范了一些地方電視臺(tái)老舊的經(jīng)營(yíng)局面與管理方式，并通過這張巨網(wǎng)擴(kuò)大了廣告營(yíng)業(yè)額。因此， CCTN 的順利建設(shè)幾乎得到了各地方行業(yè)主管部門的支持和協(xié)助。 ★黃金時(shí)段，強(qiáng)檔節(jié)目，高收視率。根據(jù)農(nóng)村收視人群的節(jié)目喜好度的調(diào)查來看，排名第一為電視劇，第二為新聞節(jié)目，這與城市收視人群收視習(xí)慣剛好相反。因此 CCTN 特別選擇購(gòu)買了 －的黃金時(shí)段，并在本地電視節(jié)目更受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛的基礎(chǔ)上，精選了強(qiáng)檔劇集，提高觀眾對(duì)頻道的關(guān)注率和忠誠(chéng)度。當(dāng) 然， CCTN 中 國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁(yè) 共 15 頁(yè) 也提供一些節(jié)目?jī)?nèi)容，只是節(jié)目經(jīng)過調(diào)查和協(xié)商后，由自己先買進(jìn)來，再賣出去，并參與欄目的包裝，目標(biāo)是以質(zhì)制量，以質(zhì)制勝，獲得最大的收視率。 ★央視調(diào)查咨詢中心加盟，提供廣告監(jiān)播跟蹤服務(wù)。從國(guó)內(nèi)整個(gè)電視廣告監(jiān)播情況來看，在大城市廣告監(jiān)播體系比較完整，而在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，還不具備有效的監(jiān)播體系，從而導(dǎo)致廣告的播出無法得到保證的情況，嚴(yán)重影響到廣告商和廣告公司的投放熱情。不論是收視率調(diào)查，還是消費(fèi)者形態(tài)調(diào)查，對(duì)于廣告主和廣告公司選擇投放媒體和投放人群都是至關(guān)重要的，而以前各界對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)的相 關(guān)數(shù)據(jù)都有些忽略，可以說基本上沒有精準(zhǔn)可靠的數(shù)據(jù)，這也對(duì)廣告主和廣告公司做出投放決策形成了一定的掣肘。為了保證廣告的播出，也為了改變粗放式的廣告投入，奧美地亞力邀國(guó)內(nèi)著名的央視調(diào)查咨詢中心加盟，建立能直接滲透到每個(gè)聯(lián)網(wǎng)地區(qū)的廣告監(jiān)播系統(tǒng)，使 CCTN 有了可靠的廣告監(jiān)播和數(shù)據(jù)支持，確保廣告投放有效到位，解除了廣告主的后顧之憂。奧美地亞并提出了對(duì)錯(cuò)播或漏播實(shí)行缺一補(bǔ)二的賠償原則。 央視積極參與 CCTN 網(wǎng)的建設(shè)源于 “ 農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng) ” 這種認(rèn)識(shí)，他們希
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