【文章內容簡介】 最主要的一部分資產，不同收入階層居民家庭房屋資產價值的差異，進一步驗證了各類收入家庭之間的收入差距。不同經濟類型、職業(yè)和行業(yè)的收入差距也在擴大改革開放年以來，各行各業(yè)的收入都有不同程度地增長，但行業(yè)間收入的檔次拉開了較大的距離。從統(tǒng)計看，國有企業(yè)、集體企業(yè)、和其他單位的平均工資比2003年為1：：。調查資料顯示，以戶主收入為主要經濟來源的家庭，由于戶主的職業(yè)不同，家庭的收入狀況差異顯著。在高收入家庭中，戶主的職業(yè)集中在各類專業(yè)技術人員、效益好的企事業(yè)單位辦事人員、私營企業(yè)主及國家機關企事業(yè)單位負責人等；低收入家庭中，戶主大都是以工人、服務性工作人員和商業(yè)工作人員或是退休人員、失業(yè)協(xié)保人員。據此看來，從大的方向上本案作為商品房項目與一、二期不同，應該以中等收入家庭一次二次置業(yè)為主，吸納部分低收入家庭一次置業(yè)，吸引部分看好本區(qū)域升值潛力的高收入家庭三次四次置業(yè)。由于項目（含三期、四期）體量較大，兼顧定位的逐步提升和項目的持續(xù)發(fā)展，推廣策略上受眾的設定不應局限于李滄區(qū)本身，可以李滄區(qū)中高收入家庭為主，廣泛吸取市內其它三區(qū)置業(yè)投資人士，盡量避免目標客戶群定位狹窄，造成市場空間狹小，增加后期操作難度。（二）、青島房產市場概況房產開發(fā)相關數據房地產開發(fā)投資03年03年同比增長（%）04年1—11月04年同比增長（%）施工面積＃住宅竣工面積＃住宅銷售面積＃住宅銷售額（億元）＃住宅84432004年一至三季度累計，%，%，仍列全國三十五個大中城市第七位。排在上海、沈陽、南京、重慶、天津、寧波之后。從2004年三季度各樓盤的開發(fā)情況看,住宅商品房開發(fā)大多集中在市南區(qū)的寧夏路以北和市北區(qū)的東部一帶三級地段區(qū)域，價格在每平方米5500元至6500元，房價比去年同期上升20%左右，且多為高層住宅，而多層住宅的樓盤開發(fā)較少。如位于寧夏路的萬事興家園多層磚混住宅商品房，去年開盤起價為每平方米5300元，今年該樓盤房屋售價已達到每平方米6780元，價格上漲20%之多。位于五、六級地段市郊的李滄區(qū)的房價也由去年的每平方米3000元上升到3600元，較去年也升高20%。居民住房狀況青島市民住房條件明顯改善。到2003年底，城市居民人均現(xiàn)住房建筑面積為20平方米，比20年前的7平方米增加了兩倍多，絕大多數住上了設施齊全、水電氣配套、擁有自主產權的單元房。到2003年底，%，%，使用燃起的家庭占99%以上，冬季享受到集中供熱和使用空調取暖的家庭占48%。房產市場特點A、房產市場相對規(guī)范、成熟度較高。因著青島獨特的城市發(fā)達程度和經濟狀態(tài)，青島房產市場起步較早發(fā)展較快，成為山東省房產龍頭，成熟度極高。表現(xiàn)在三個方面。一是新的土地審批制度較早在青島實施，經過幾年的運行，土地招拍掛成為青島唯一的土地出讓途徑，較好地規(guī)范了土地市場和開發(fā)經營活動，確立了公平的市場競爭秩序，并使開發(fā)向著規(guī)模、品牌靠攏。海信地產的大規(guī)模圈地可以視作開發(fā)資源二八定律的有力表現(xiàn)。二是有序、高層次的開發(fā)促進了青島地產的極大活躍，不僅拉動了本地買方市場，而且吸引了大批外來投資置業(yè)者融入這片熱土。三是青島及時啟動了經濟適用房工程，大量不間斷的適用房建設極大滿足了低收入家庭的住房需求，同時豐富了青島房產市場層次，避免開發(fā)失衡，使青島房產穩(wěn)定健康發(fā)展。僅僅從青島銷售價格漲勢就可見一斑。B、市場層次分明，區(qū)域性強。青島是一個極具歷史和個性的城市，青島房產的市場特點也極其明顯。地域上，由于歷史發(fā)展、環(huán)境資源和城市規(guī)劃的原因，市南區(qū)、嶗山區(qū)以及市北區(qū)房產市場高度發(fā)達，無論房產投資開發(fā)和買賣市場均呈現(xiàn)一派繁榮景象，以高層、高價為主要特征。其他區(qū)（包括李滄區(qū)）由于配套、環(huán)境等原因房產市場起步較晚，且大多初期以經濟適用房為主體，逐步向商品房開發(fā)過渡，從長遠看開發(fā)運作、升值空間較大。價格分布上，青島市形成了梯次分明的落差格局，從嶗山區(qū)、市南區(qū)沿海地帶到市北區(qū)再到四方區(qū)，接下來是李滄區(qū)依次以2000元/㎡為級差呈南高北低態(tài)勢。本項目位于青島房產市場末端區(qū)域，但具有一定的升值空間。因而在本項目發(fā)展定位、策略推廣上要兼顧其在整體市場格局中的現(xiàn)實位置和作為上升區(qū)域中的高品質項目可持續(xù)發(fā)展性。C、市場需求旺盛。遍觀山東，從來沒有一個城市具有青島這樣的旺盛需求力。雖然近幾年政府加大了經濟適用房開發(fā)力度和商品房土地入市批量，尤其2004年商品房開發(fā)面積進一步擴大，供給速度似乎仍有跟不上需求增長的趨勢，可以用購銷兩旺來形容房產市場。旺盛的購買力從哪里來？？答案很明確。一是市場的成熟運作、良性開發(fā)；二是地區(qū)經濟的強大、居民購買力的堅挺、收入預期的利好；三是城市魅力和開發(fā)熱潮吸引外來人員包括務工務商和投資客的青睞。炒作泡沫在這里并不多見，價格比較遵循價值體現(xiàn)原則。D、整體運營水平較高，特色鮮明。市場規(guī)范必然帶來理性的開發(fā)。無論從土地的獲取、產品塑造、項目定位還是規(guī)劃建設、營銷推廣等等各個環(huán)節(jié)，青島開發(fā)商表現(xiàn)出了極高的專業(yè)水準，充分體現(xiàn)了項目所具備的地段、環(huán)境、建筑、景觀、營銷力……方方面面的整合營銷效力。在營銷推廣上應當說已經形成了青島特色，與省內其他城市不同，青島房產發(fā)展到今天，其營銷層面已經摒棄了泛泛而論，更加注重人的工作、學習、生活等因素，定位的層次感、訴求的針對性，無一不體現(xiàn)對人的心理需求的重視和把握。這也是外來置業(yè)增多不可忽視的原因之一。二、李滄區(qū)及房產市場概述（一）、李滄區(qū)概況李滄區(qū)位于青島市區(qū)北端，轄11個街道辦事處。東依嶗山山脈與嶗山區(qū)接壤，西臨膠州灣，南鄰四方區(qū)，北靠城陽區(qū)與流亭國際機場相連，是進出青島的咽喉之地，屬典型的城鄉(xiāng)結合部。李滄區(qū)素有工業(yè)區(qū)之稱,集中了青島市近百家大中型骨干企業(yè)。具有較強的輻射帶動能力,逐步形成了以化工、建材、機械、針織服裝、食品加工等行業(yè)為支柱的綜合性加工工業(yè)體系。也因此造成區(qū)域商務商業(yè)、文化娛樂、綜合服務等生活性配套弱的先天不足，生產總值雖然高于市南、市北、四方，居住適宜指數卻不能相提并論。李村城區(qū)內的北方國貿大廈、嶗山百貨大樓、第一百盛購物中心形成了多流通渠道、多經濟成分并存的大商貿格局,成為青島市第二大購物中心。李滄東部開發(fā)區(qū)（含中國民營企業(yè)家青島創(chuàng)業(yè)園、山東省華僑華人青島創(chuàng)業(yè)園）占地34平方公里,是青島市市區(qū)內唯一一塊可供大面積開發(fā)的投資寶地。按青島城市規(guī)劃，自滄口廣場沿李滄路至李村中心形成以商業(yè)及綜合服務業(yè)為主的主城中部副中心，并建成市級商貿區(qū)，三大蔬菜集散中心之一。在滄口城區(qū)內的振華路建設形成青島15個分區(qū)級商業(yè)街區(qū)之一。以現(xiàn)滄口體育場為基礎建設李滄分區(qū)體育中心。從李滄區(qū)和市政府規(guī)劃看，未來李滄區(qū)中心仍在李村城區(qū)，本項目所在的滄口城區(qū)將會在一段時期內較多的保持老工業(yè)區(qū)和配套舊居住區(qū)的面貌，短時間內很難有比較大的改觀，因而就限制了滄口城區(qū)內房產開發(fā)品次的提升，較大的突破需要項目自身競爭力的整合提高。（二）、李滄區(qū)房產市場概況開發(fā)概況序號案名地址起價均價戶型面積開發(fā)性質備注1北苑風景振華路原3500商品房結案2永馨苑永平路北段3400商品房結案3勝利花園勝利橋38003400商品房結案4永平家園四流中路38004000商品房在售5百通馨苑金水路3400元80—150商品房在建6南嶺風情重慶中路北部規(guī)劃中商品房規(guī)劃1天惠府書院路315561—145經濟適用房在售2晟業(yè)家園長嶺路未開盤78—120經濟適用房在建3聚富苑夏莊路北段未開盤104—140經濟適用房在售4金水翠園金水路2540經濟適用房在售5福林苑小區(qū)青山路未開盤60—128經濟適用房在建6金秋小區(qū)巨峰路2890經濟適用房在售7書院路2880125—140經濟適用房在售8廣業(yè)小鎮(zhèn)延壽宮路2500118—138經濟適用房在售結案的經濟適用房：西山小區(qū)、馨苑小區(qū)、振華苑、升平路小區(qū)、同盛園。在建未售的舊村改造項目：新儷都花園（興國二路附近）、樓山南側項目。特點A、市場層次較低，發(fā)展空間大。在青島房產發(fā)展歷史上，李滄區(qū)是繼浮山后板塊更大的經濟適用房集中地，建成、在建、規(guī)劃的經濟適用房規(guī)?？涨埃唐贩拷ㄔO銷售也就是近兩年的事情，且整體層次偏低。截至目前，僅僅有屈指可數的幾個中小型樓盤。這對區(qū)域商品房的層次提升是不利的，當然惟其如此，對于某一個案的開發(fā)運作也是一個不可多得的機緣，更容易占據區(qū)域市場制高點，領袖群倫。B、商品房市場方興未艾，開發(fā)水平較低。從可見的樓盤看，滄口城區(qū)開發(fā)的樓盤規(guī)模整體偏小，規(guī)劃檔次偏低。小型項目自不待言，就是中等規(guī)模（約13萬㎡）的北苑風景項目連像樣的規(guī)劃布局、園林景觀等也難得一見，從一定程度上就是延續(xù)80年代排排坐的格局，但是其銷售速率極高。據此可以看出一個問題，就是市場需求大，區(qū)域商品房供應偏低、嚴重不足，包括建設、（不公開）認購中的永平家園同樣反映出這種市場狀態(tài)。趨勢規(guī)劃中，三零八國道東、九水東路北、金水路南規(guī)劃建設大批以經濟適用房為主體的各類住房（，滿足上區(qū)域900萬平米住宅、9萬余戶20多萬人采暖問題）。除此之外商品房開發(fā)主要分布于滄口城區(qū)的廠企拆遷或舊村改造地帶。此類地塊項目將陸續(xù)不定期的投入到市場環(huán)節(jié)中，結束類似海信北苑風景項目一枝獨秀的開發(fā)格局。未來幾年，區(qū)域開發(fā)競爭加劇，層次提升，銷售壓力加大，總的來講將繼續(xù)升溫區(qū)域房產開發(fā)，成為中低端住宅消費的熱土。三、項目所在區(qū)域房產開發(fā)狀況（一）、區(qū)域界定就本項目來講，合適的市場區(qū)域界定應當是：重慶中路西、樓山南、李村河以北與西側膠州灣的圍合地帶。（二）、區(qū)域樓盤項目可比樓盤序號案名地址起價均價戶型面積開發(fā)性質備注1北苑風景振華路原3500商品房結案2勝利花園勝利橋38003400商品房結案3永馨苑永平路北段3400商品房結案4永平家園四流中路38004000商品房在售項目競爭樓盤：規(guī)劃中的南嶺風情永平家園在區(qū)段上與本案相差無幾，規(guī)模上卻難以相提并論，更兼不公開內部認購進行中，其尾盤銷售會與本案推廣交錯，除了對潛在客戶的部分吸納外，基本不會對本案形成較大的截流和擠壓。因此，競爭者應當鎖定在本案開發(fā)周期內面市的同質項目，可以預見的就是海信地產的南嶺風情，兩者各有贏長，需密切關注其規(guī)劃開發(fā)動向。曉翁村項目（海信鐘情于此）的商品房開發(fā)如果實現(xiàn)，也應在本案后期出現(xiàn)，亦應適當關注。區(qū)域住宅供給不足是顯而易見的，無論是經濟適用房，還是商品房，本區(qū)域產權住宅開發(fā)量小、頻次低，因此出現(xiàn)了之前項目熱銷熱買的喜人景象，這給本項目傳來了福音。四、項目地塊SWOT分析（一）、地塊現(xiàn)狀描述項目位于青島市西北部，李滄區(qū)四流中路與興華路交匯處（原國棉七廠），東臨滄口公園，北依樓山；項目進展：進入場地平整、管線預埋施工階段。景觀環(huán)境：東向：青島三豐毛紡廠、滄口公園南向：本項目前期住宅、國棉六廠宿舍西向：四流南路、膠濟鐵路、黃海橡膠廠北向：本項目前期住宅、國棉六廠宿舍南北向由于同本項目前期住宅相接，除夾雜其間的部分國棉六廠舊宿舍外，基本無不利因素，視覺環(huán)境尚可。西向由于一路之隔就是膠濟鐵路和黃海橡膠廠，是本項目難以規(guī)避的不利點，需審慎處理。東向如果無法解決三豐毛紡廠的隔擋作用，就會使借勢滄口公園策略大打折扣。（二）、地塊分析優(yōu)勢（S）A、區(qū)位相對優(yōu)越。位于規(guī)劃中的中部副中心北端，從長遠看，區(qū)位價值隨規(guī)劃的實施建設具備一定的上升空間，符合部分投資置業(yè)人士的升值要求。B、交通便捷通達。項目處在滄口城區(qū)兩大南北交通主干線之間，西靠四流中路、東達永平路，且公交線路較多，東可與李村中心城區(qū)相接，南可與四方區(qū)直達。工作、生活交通線順暢無阻，縮短了與各種中心城區(qū)的距離。C、教育配套完整。項目本身（四期）規(guī)劃有幼兒園，而周邊幼兒園、小學、中學齊備，最資利用的是滄口公園對過的青島市三中，可以成為本項目推廣的一個借力點。D、公園優(yōu)勢明顯。㎡，水面2800㎡，園內建有溫室、大型兒童玩具等，是周邊區(qū)域職工和兒童游覽娛樂的中心，于2003年7月實施拆墻透綠的綜合整治，向市民免費開放，成為周邊數萬居民健身娛樂休閑交流的絕佳場所。滄口公園與本項目近在咫尺，堪稱是生命造氧機和業(yè)主的“私家”花園，是本項目外部景觀最具優(yōu)勢的亮點。E、項目規(guī)模較大，規(guī)劃水平高。項目本期占地117畝，建筑面積8萬余㎡，建筑樓座26棟，且23棟為南部市區(qū)不多見的（5—6層）多層住宅，堪稱區(qū)域內的大型住宅項目。從規(guī)劃圖和產品單體圖來看，開發(fā)商在項目規(guī)劃上精益求精，無論從布局、單體、自身配套還是中庭設計、園林景觀的均好性等各方面，傾注了大量的心血，因而開發(fā)的起點就是一個高品質的樓盤形象，這在迄今為止的李滄區(qū)是空前的，成為區(qū)域第一個規(guī)模、品質兼?zhèn)涞母咚刭|樓盤，必將激起潛在消費者的極大共鳴。F、前期開發(fā)的良好口碑。這是本項目三期開發(fā)的堅實基礎。我公司與貴公司的通力協(xié)作也必能給項目的成功運作錦上添花。劣勢（W）A、商業(yè)配套相對較弱。除了項目東北側的建材、茶葉批發(fā)市場和南側的商貿市場外，項目周邊幾乎沒有像樣的商業(yè)場所，距離最近的就是振華路商業(yè)圈。本項目自身除了會所外也未設置一定量的商業(yè)配套，這對于規(guī)模宏大（1—4期居住人口將達近萬人）的居住社區(qū)是一種不足。B、周邊居住氛圍尚不濃厚。由于周邊多為工廠、職工配套住宅和經濟適用房，視覺和人文環(huán)境較差，所以也應看到本項目作為高檔商品房面臨的區(qū)域定勢阻力，這與振華路商業(yè)街上的北苑風景項目是截然不同的。C、東西向負面影響大。西側的鐵路、黃海橡膠廠產生的噪音和可能的空氣污染將是削減項目營銷力不可回避的現(xiàn)實，從這個角度看，項目西部小高層的規(guī)劃布局就有點不妥。如何最大程度規(guī)避影響應當引起重視。還有東側的三豐毛紡廠問題，如果任其阻隔將是本項目最大的