【文章內(nèi)容簡介】 領(lǐng)會公共關(guān)系的含義及其策略 歸納、總結(jié)、提高。運用策劃方案引出廣告與形象策劃的必要性及其相關(guān)理論。運用實例引出廣告策劃的運作程序通過策劃方案的討論、分析闡釋形象策劃的相關(guān)知識?？偨Y(jié)、歸納、提高通過策劃方案的分析、討論引出人員推銷策劃的含義、內(nèi)容。通過策劃方案的分析、討論，引導(dǎo)學(xué)生自主思考，引出關(guān)于公關(guān)策劃的內(nèi)容。重點理解、掌握公關(guān)促銷專題活動策劃，達(dá)到知、懂、會。通過策劃方案的分析、討論，引導(dǎo)學(xué)生自主思考，引出關(guān)于SP策劃的相關(guān)內(nèi)容。重點掌握SP策劃的方式，達(dá)到知、懂、會。歸納總結(jié)，鞏固知識。 ■促銷組合（第一次課）一、促銷的基本原理（一）促銷與促銷組合 1．促銷概念促銷是營銷者將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給者，促進其了解、信賴并購買產(chǎn)品，達(dá)到擴大銷售的過程。 1）促銷工作的核心是與者溝通信息并與其建立更加長期而穩(wěn)固的關(guān)系。 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激者產(chǎn)生購買行為。 就是根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種不同促銷手段的組合和搭配。促銷手段主要包括人員促銷和非人員促銷兩類，人員促銷就是直接促銷或人員推銷；非人員促銷主要有廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。（二）營銷的信息溝通過程 1．確定目標(biāo)群體 2．確定信息傳播所要達(dá)到的目標(biāo) 3．設(shè)計信息 4．選擇傳播渠道 5．編制促銷預(yù)算 6．決定促銷組合 7．衡量促銷成果 8．管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程二、人員推銷（一）人員推銷的概念就是通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷產(chǎn)品，促進或擴大銷售。人員推銷的三個基本要素：推銷人員、推銷對象、推銷品。推銷人員的工作任務(wù)就是要為創(chuàng)造滿意的銷售額，培養(yǎng)與中間商和者的感情聯(lián)系，并收集一切與營銷相關(guān)聯(lián)的市場信息。（二）人員推銷的內(nèi)容 1．人員推銷的特點 優(yōu)點：有利于實現(xiàn)營銷工作人員與者之間更加有效的雙向溝通；推銷人員可以根據(jù)當(dāng)時消費者的反應(yīng)直接做出回應(yīng)；推銷人員可以根據(jù)顧客的特點選擇不同的推銷方式；目的性更強。缺點：成本較高。 2．優(yōu)秀推銷人員必備的素質(zhì)精力異常充沛；充滿自信；態(tài)度熱忱，勇于進??；求知欲強，知識廣博；文明禮貌，善于表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟等。 3．銷售人員的類型 事不關(guān)己型；顧客導(dǎo)向型；強力推銷型；推銷技術(shù)型；解決問題型。 4．推銷人員的激勵 激勵方式主要有：傭金制度；銷售競賽；精神激勵；VIP俱樂部等。（三）人員推銷的形式、對象與策略 1．人員推銷的基本形式 1）上門推銷 2）柜臺推銷 3）會議推銷 2．人員推銷的推銷對象 的推銷對象一般有三類：者個人、者團體和中間商。 3．人員推銷的基本策略 1）試探性策略：是在推銷人員對者不很了解的情況下，運用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。 2）針對性策略：推銷人員在基本了解者某些情況的前提下，有針對性對其進行宣傳、介紹，以引起顧客興趣和好感，從而達(dá)到成交的目的。 3）誘導(dǎo)性策略：是一種創(chuàng)造行的推銷策略，他對推銷人員要求較高，要求推銷人員能夠因勢利導(dǎo)、誘發(fā)、喚起顧客的需求，并能不失時機地宣傳、介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品。三、廣告促銷策略（一）廣告目標(biāo)的確定 1．通知性廣告 2．說服性廣告 3．提醒性廣告（二）廣告預(yù)算決策（三）廣告的媒體決策 1．廣告信息的選擇 2．決定普及面、頻率和影響 3．在主要的媒體類型中選擇 4．選擇具體的媒體工具 5．決定媒體時間安排 6．決定在地理位置上的媒體分配（四）廣告效果評價四、銷售促進策略（一）銷售促進的主要決策 1．確定促銷目標(biāo) 2．選擇促銷工具（二）制定促銷方案 1．確定所提供刺激的大小 2．選擇一個分發(fā)的途徑 3．決定促銷的持續(xù)時間 4．決定促銷時機 5．確定促銷總預(yù)算（三）實施和控制銷售促進方案五、公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的概念與內(nèi)涵公共關(guān)系是在進行市場營銷活動過程中正確處理與社會公眾的關(guān)系，通過樹立良好的形象促進產(chǎn)品銷售的活動過程。其內(nèi)涵主要表現(xiàn)在： 1．是與相關(guān)社會公眾之間的相互關(guān)系 2．目標(biāo)是創(chuàng)造良好的形象和社會聲譽 3．應(yīng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 4．是一種長期活動（二）公共關(guān)系的作用 1．協(xié)助產(chǎn)品定位與開發(fā) 2．影響特定的目標(biāo)群體 3．建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的形象 4．處理好與中間商的關(guān)系（三）公共關(guān)系的主要決策 1．建立營銷目標(biāo) 2．選擇公共信息和載體 3．執(zhí)行營銷公關(guān)計劃 4．評估公共關(guān)系的效果小結(jié)：1．促銷的概念、促銷組合的概念2．人員推銷的概念、特點、策略3．廣告策略4．銷售促進及其策略5．公共關(guān)系及其策略 思考題：1．結(jié)合營銷，談?wù)剰V告和促銷策略的運用2．為某一熟悉的策劃一次公共關(guān)系活動3．為某一熟悉的策劃一次促銷活動課后記：■廣告與形象策劃（第二次課）一、廣告策劃及其內(nèi)容1．廣告策劃的含義所謂廣告策劃就是根據(jù)整體營銷策略，在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞整體目標(biāo)的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程。應(yīng)從以下幾方面重點理解廣告策劃的含義：廣告策劃決定于營銷策略，服務(wù)于營銷策略；廣告策劃必須以市場分析為依據(jù)；廣告策劃的核心是策略，創(chuàng)意是策略的靈魂；廣告策劃的目的是廣告活動合理化和效果最大化；最終向市場推廣切實可行的實施方案。2．廣告策劃的特性1）目標(biāo)性。 2）系統(tǒng)性。 3）權(quán)變性。 4）創(chuàng)造性。 5）可行性。二、廣告策劃的運作程序1． 明確廣告目標(biāo)；確定廣告預(yù)算；選擇廣告信息；選擇廣告媒體；評價廣告效果。三、形象策劃 1．MI——理念識別企劃： 含義：理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。包括企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針，還應(yīng)包括一些鮮明的文化價值觀。 內(nèi)容：企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、活動領(lǐng)域。定位模式：目標(biāo)導(dǎo)向型、團結(jié)創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型、市場營銷型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 。 企業(yè)理念的應(yīng)用形式：標(biāo)語；口號；廣告；企業(yè)歌曲。2．BI——行為識別企劃： 對內(nèi)傳播的主要方式：如海報、員工手冊等；對外傳播推廣途徑：策劃“新聞事件”、廣告活動、社區(qū)交往、大型活動策劃。3．VI——視覺識別企劃：含義：是企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺傳達(dá)形式，塑造 與企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范想一致的視覺形象。內(nèi)容：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志 、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、 企業(yè)造型角色 、企業(yè)象征圖案 、企業(yè)版面編排模式等。 視覺識別基本要素的設(shè)計和開發(fā)：1）企業(yè)名稱：企業(yè)定名要訣：簡、特、新、亮、巧2）企業(yè)標(biāo)志：好的標(biāo)志要有感染力、美、體現(xiàn)時代性。3）標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色：原則：一是集中表現(xiàn)企業(yè)理念；二是要體現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一性和獨立性；三、給人一種可靠和穩(wěn)定的感覺。2．3．小結(jié)： 1．廣告策劃的含義、特點、內(nèi)容和程序 2．企業(yè)形象策劃 思考題： 為某個熟悉的做一個形象策劃方案 課后記：■ 產(chǎn)品促銷策劃（第三次課）一、人員推銷策劃1．人員推銷策劃的含義人員推銷策劃包括兩層含義：一是從營銷目標(biāo)實現(xiàn)的角度，整體規(guī)劃與設(shè)計推銷人員隊伍的建設(shè)與管理問題；二是從推銷人員推銷任務(wù)實現(xiàn)的角度，個別規(guī)劃與設(shè)計推銷人員推銷方案的制定與實施問題。2．人員推銷隊伍策劃3．銷售人員的組織結(jié)構(gòu)策劃4． 4．銷售人員的招聘策劃5． 5．銷售人員的培訓(xùn)策劃6． 6．銷售人員的激勵策劃7． 7．銷售人員的評價。二、公關(guān)策劃1．公共關(guān)系策劃的含義是指企業(yè)有計劃地、持續(xù)不懈地運用溝通手段，爭取內(nèi)外公眾諒解、合作與支持，建立和維護良好形象的一種現(xiàn)代管理職能。公關(guān)策劃是策劃人在公關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定并指導(dǎo)實施的既富有創(chuàng)意，又經(jīng)濟有效的戰(zhàn)略性或策略性公關(guān)促銷活動方案的過程。2．公關(guān)策劃的主要功能1）樹立形象，提高的知名度和美譽度。2）協(xié)調(diào)良好的公眾關(guān)系。3）挽回危機事件的不良影響。4）促進產(chǎn)品銷售5）分析預(yù)測影響企業(yè)發(fā)展的因素趨勢。 8． 3．公關(guān)策劃的程序1）分析公關(guān)現(xiàn)狀。2）確定公關(guān)目標(biāo)。3）確定公眾對象。4）策劃公關(guān)活動方案5）公關(guān)活動效果評估。9． 4．公關(guān)促銷專題活動策劃1）新聞發(fā)布會。2）展銷會3）業(yè)務(wù)洽談會4）贊助活動5）對外開放參觀6）慶典活動7）危機事件處理三、SP策劃 SP是英文sales promotion的簡稱，譯為銷售促進、營業(yè)推廣或銷售推廣。菲利普科特勒對SP的定義是“刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。1．SP策劃的特點1）SP通常是短期考慮。SP通常都是為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以常常都有限定的時間和空間。而且這種方式都有強烈的刺激性，如果長期使用，就失去了刺激性的特點。2）SP策劃工具的多樣性。SP由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。現(xiàn)今的SP活動比以往的折扣、商店內(nèi)示范樣品、贈券、產(chǎn)品配套競賽、抽獎、以贊助為目的的專門性音樂會、交易會、購買點陳列等方式有了更加豐富多彩的內(nèi)容，還出現(xiàn)了聯(lián)合促銷、服務(wù)促銷、以顧客滿意（CS）為目的和標(biāo)準(zhǔn)的滿意促銷等。3）SP策劃注重的是行動。要求消費者或經(jīng)銷商親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售。4）SP策劃目標(biāo)的針對性。SP策劃通常是在一定時間內(nèi)給購買者一種激勵，這種激勵或為金錢、或為商品、或為一項附加服務(wù)，以誘使購買者購買某一特定產(chǎn)品，極具針對性。5）SP效果的即時性。2．SP策劃的步驟1）確定目標(biāo)2）選擇方式針對消費者的方式：贈送樣品：是介紹一種新產(chǎn)品最有效的方法，費用也最高。優(yōu)惠券：一種證明券，可以代替一定的金額，購買商品時免付的額度。提供贈品：與價值較高的商品一起贈送價值較低的商品，也是有效的方式。廉價包裝：一種加量不加價的包裝促銷方式。需在外包裝上注明以引起注意。有獎銷售：購買某產(chǎn)品有獲得現(xiàn)金、或物品的機會。現(xiàn)場示范。銷售現(xiàn)場演示以證明產(chǎn)品性能或特性，讓消費者有直觀的感受。折價券：一種證明券，是購買商品時享受的折扣幅度。退款證明：主要用于新產(chǎn)品的鼓勵試用。如“無效退款”之類。包裝兌現(xiàn)：積攢商品包裝到一定數(shù)量可以兌換現(xiàn)金或獎品。針對中間商的方式：批發(fā)回扣：一般是為鼓勵大量購進產(chǎn)品而給予的數(shù)量折扣。推廣津貼：主要為了