【文章內容簡介】 領會公共關系的含義及其策略 歸納、總結、提高。運用策劃方案引出廣告與形象策劃的必要性及其相關理論。運用實例引出廣告策劃的運作程序通過策劃方案的討論、分析闡釋形象策劃的相關知識。總結、歸納、提高通過策劃方案的分析、討論引出人員推銷策劃的含義、內容。通過策劃方案的分析、討論，引導學生自主思考，引出關于公關策劃的內容。重點理解、掌握公關促銷專題活動策劃，達到知、懂、會。通過策劃方案的分析、討論，引導學生自主思考，引出關于SP策劃的相關內容。重點掌握SP策劃的方式，達到知、懂、會。歸納總結，鞏固知識。 ■促銷組合（第一次課）一、促銷的基本原理（一）促銷與促銷組合 1．促銷概念促銷是營銷者將有關產品的信息通過各種方式傳遞給者，促進其了解、信賴并購買產品，達到擴大銷售的過程。 1）促銷工作的核心是與者溝通信息并與其建立更加長期而穩(wěn)固的關系。 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激者產生購買行為。 就是根據(jù)產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種不同促銷手段的組合和搭配。促銷手段主要包括人員促銷和非人員促銷兩類，人員促銷就是直接促銷或人員推銷；非人員促銷主要有廣告、公共關系和營業(yè)推廣。（二）營銷的信息溝通過程 1．確定目標群體 2．確定信息傳播所要達到的目標 3．設計信息 4．選擇傳播渠道 5．編制促銷預算 6．決定促銷組合 7．衡量促銷成果 8．管理和協(xié)調整合營銷傳播過程二、人員推銷（一）人員推銷的概念就是通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷產品，促進或擴大銷售。人員推銷的三個基本要素：推銷人員、推銷對象、推銷品。推銷人員的工作任務就是要為創(chuàng)造滿意的銷售額，培養(yǎng)與中間商和者的感情聯(lián)系，并收集一切與營銷相關聯(lián)的市場信息。（二）人員推銷的內容 1．人員推銷的特點 優(yōu)點：有利于實現(xiàn)營銷工作人員與者之間更加有效的雙向溝通；推銷人員可以根據(jù)當時消費者的反應直接做出回應；推銷人員可以根據(jù)顧客的特點選擇不同的推銷方式；目的性更強。缺點：成本較高。 2．優(yōu)秀推銷人員必備的素質精力異常充沛；充滿自信；態(tài)度熱忱，勇于進取；求知欲強，知識廣博；文明禮貌，善于表達；富于應變，技巧嫻熟等。 3．銷售人員的類型 事不關己型；顧客導向型；強力推銷型；推銷技術型；解決問題型。 4．推銷人員的激勵 激勵方式主要有：傭金制度；銷售競賽；精神激勵；VIP俱樂部等。（三）人員推銷的形式、對象與策略 1．人員推銷的基本形式 1）上門推銷 2）柜臺推銷 3）會議推銷 2．人員推銷的推銷對象 的推銷對象一般有三類：者個人、者團體和中間商。 3．人員推銷的基本策略 1）試探性策略：是在推銷人員對者不很了解的情況下，運用刺激性手段引發(fā)顧客產生購買行為的策略。 2）針對性策略：推銷人員在基本了解者某些情況的前提下，有針對性對其進行宣傳、介紹，以引起顧客興趣和好感，從而達到成交的目的。 3）誘導性策略：是一種創(chuàng)造行的推銷策略，他對推銷人員要求較高，要求推銷人員能夠因勢利導、誘發(fā)、喚起顧客的需求，并能不失時機地宣傳、介紹和推薦所推銷的產品。三、廣告促銷策略（一）廣告目標的確定 1．通知性廣告 2．說服性廣告 3．提醒性廣告（二）廣告預算決策（三）廣告的媒體決策 1．廣告信息的選擇 2．決定普及面、頻率和影響 3．在主要的媒體類型中選擇 4．選擇具體的媒體工具 5．決定媒體時間安排 6．決定在地理位置上的媒體分配（四）廣告效果評價四、銷售促進策略（一）銷售促進的主要決策 1．確定促銷目標 2．選擇促銷工具（二）制定促銷方案 1．確定所提供刺激的大小 2．選擇一個分發(fā)的途徑 3．決定促銷的持續(xù)時間 4．決定促銷時機 5．確定促銷總預算（三）實施和控制銷售促進方案五、公共關系策略（一）公共關系的概念與內涵公共關系是在進行市場營銷活動過程中正確處理與社會公眾的關系，通過樹立良好的形象促進產品銷售的活動過程。其內涵主要表現(xiàn)在： 1．是與相關社會公眾之間的相互關系 2．目標是創(chuàng)造良好的形象和社會聲譽 3．應以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 4．是一種長期活動（二）公共關系的作用 1．協(xié)助產品定位與開發(fā) 2．影響特定的目標群體 3．建立有利于表現(xiàn)產品特點的形象 4．處理好與中間商的關系（三）公共關系的主要決策 1．建立營銷目標 2．選擇公共信息和載體 3．執(zhí)行營銷公關計劃 4．評估公共關系的效果小結：1．促銷的概念、促銷組合的概念2．人員推銷的概念、特點、策略3．廣告策略4．銷售促進及其策略5．公共關系及其策略 思考題：1．結合營銷，談談廣告和促銷策略的運用2．為某一熟悉的策劃一次公共關系活動3．為某一熟悉的策劃一次促銷活動課后記：■廣告與形象策劃（第二次課）一、廣告策劃及其內容1．廣告策劃的含義所謂廣告策劃就是根據(jù)整體營銷策略，在廣告調查基礎上圍繞整體目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程。應從以下幾方面重點理解廣告策劃的含義：廣告策劃決定于營銷策略，服務于營銷策略；廣告策劃必須以市場分析為依據(jù)；廣告策劃的核心是策略，創(chuàng)意是策略的靈魂；廣告策劃的目的是廣告活動合理化和效果最大化；最終向市場推廣切實可行的實施方案。2．廣告策劃的特性1）目標性。 2）系統(tǒng)性。 3）權變性。 4）創(chuàng)造性。 5）可行性。二、廣告策劃的運作程序1． 明確廣告目標；確定廣告預算；選擇廣告信息；選擇廣告媒體；評價廣告效果。三、形象策劃 1．MI——理念識別企劃： 含義：理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。包括企業(yè)經營的宗旨和方針，還應包括一些鮮明的文化價值觀。 內容：企業(yè)使命、經營哲學、行為準則、活動領域。定位模式：目標導向型、團結創(chuàng)新型、產品質量、技術開發(fā)型、市場營銷型、優(yōu)質服務型 。 企業(yè)理念的應用形式：標語；口號；廣告；企業(yè)歌曲。2．BI——行為識別企劃： 對內傳播的主要方式：如海報、員工手冊等；對外傳播推廣途徑：策劃“新聞事件”、廣告活動、社區(qū)交往、大型活動策劃。3．VI——視覺識別企劃：含義：是企業(yè)的基本理念轉化成系統(tǒng)化的視覺傳達形式，塑造 與企業(yè)經營理念、行為規(guī)范想一致的視覺形象。內容：企業(yè)名稱、企業(yè)標志 、企業(yè)標準字 企業(yè)標準色、 企業(yè)造型角色 、企業(yè)象征圖案 、企業(yè)版面編排模式等。 視覺識別基本要素的設計和開發(fā)：1）企業(yè)名稱：企業(yè)定名要訣：簡、特、新、亮、巧2）企業(yè)標志：好的標志要有感染力、美、體現(xiàn)時代性。3）標準字、標準色：原則：一是集中表現(xiàn)企業(yè)理念；二是要體現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一性和獨立性；三、給人一種可靠和穩(wěn)定的感覺。2．3．小結： 1．廣告策劃的含義、特點、內容和程序 2．企業(yè)形象策劃 思考題： 為某個熟悉的做一個形象策劃方案 課后記：■ 產品促銷策劃（第三次課）一、人員推銷策劃1．人員推銷策劃的含義人員推銷策劃包括兩層含義：一是從營銷目標實現(xiàn)的角度，整體規(guī)劃與設計推銷人員隊伍的建設與管理問題；二是從推銷人員推銷任務實現(xiàn)的角度，個別規(guī)劃與設計推銷人員推銷方案的制定與實施問題。2．人員推銷隊伍策劃3．銷售人員的組織結構策劃4． 4．銷售人員的招聘策劃5． 5．銷售人員的培訓策劃6． 6．銷售人員的激勵策劃7． 7．銷售人員的評價。二、公關策劃1．公共關系策劃的含義是指企業(yè)有計劃地、持續(xù)不懈地運用溝通手段，爭取內外公眾諒解、合作與支持，建立和維護良好形象的一種現(xiàn)代管理職能。公關策劃是策劃人在公關調研的基礎上，為企業(yè)制定并指導實施的既富有創(chuàng)意，又經濟有效的戰(zhàn)略性或策略性公關促銷活動方案的過程。2．公關策劃的主要功能1）樹立形象，提高的知名度和美譽度。2）協(xié)調良好的公眾關系。3）挽回危機事件的不良影響。4）促進產品銷售5）分析預測影響企業(yè)發(fā)展的因素趨勢。 8． 3．公關策劃的程序1）分析公關現(xiàn)狀。2）確定公關目標。3）確定公眾對象。4）策劃公關活動方案5）公關活動效果評估。9． 4．公關促銷專題活動策劃1）新聞發(fā)布會。2）展銷會3）業(yè)務洽談會4）贊助活動5）對外開放參觀6）慶典活動7）危機事件處理三、SP策劃 SP是英文sales promotion的簡稱，譯為銷售促進、營業(yè)推廣或銷售推廣。菲利普科特勒對SP的定義是“刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。1．SP策劃的特點1）SP通常是短期考慮。SP通常都是為了立即反應而設計，所以常常都有限定的時間和空間。而且這種方式都有強烈的刺激性，如果長期使用，就失去了刺激性的特點。2）SP策劃工具的多樣性。SP由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成?，F(xiàn)今的SP活動比以往的折扣、商店內示范樣品、贈券、產品配套競賽、抽獎、以贊助為目的的專門性音樂會、交易會、購買點陳列等方式有了更加豐富多彩的內容，還出現(xiàn)了聯(lián)合促銷、服務促銷、以顧客滿意（CS）為目的和標準的滿意促銷等。3）SP策劃注重的是行動。要求消費者或經銷商親自參與，行動導向的目標是立即銷售。4）SP策劃目標的針對性。SP策劃通常是在一定時間內給購買者一種激勵，這種激勵或為金錢、或為商品、或為一項附加服務，以誘使購買者購買某一特定產品，極具針對性。5）SP效果的即時性。2．SP策劃的步驟1）確定目標2）選擇方式針對消費者的方式：贈送樣品：是介紹一種新產品最有效的方法，費用也最高。優(yōu)惠券：一種證明券，可以代替一定的金額，購買商品時免付的額度。提供贈品：與價值較高的商品一起贈送價值較低的商品，也是有效的方式。廉價包裝：一種加量不加價的包裝促銷方式。需在外包裝上注明以引起注意。有獎銷售：購買某產品有獲得現(xiàn)金、或物品的機會?，F(xiàn)場示范。銷售現(xiàn)場演示以證明產品性能或特性，讓消費者有直觀的感受。折價券：一種證明券，是購買商品時享受的折扣幅度。退款證明：主要用于新產品的鼓勵試用。如“無效退款”之類。包裝兌現(xiàn)：積攢商品包裝到一定數(shù)量可以兌換現(xiàn)金或獎品。針對中間商的方式：批發(fā)回扣：一般是為鼓勵大量購進產品而給予的數(shù)量折扣。推廣津貼：主要為了