【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 領(lǐng)會(huì)公共關(guān)系的含義及其策略 歸納、總結(jié)、提高。運(yùn)用策劃方案引出廣告與形象策劃的必要性及其相關(guān)理論。運(yùn)用實(shí)例引出廣告策劃的運(yùn)作程序通過策劃方案的討論、分析闡釋形象策劃的相關(guān)知識(shí)?？偨Y(jié)、歸納、提高通過策劃方案的分析、討論引出人員推銷策劃的含義、內(nèi)容。通過策劃方案的分析、討論，引導(dǎo)學(xué)生自主思考，引出關(guān)于公關(guān)策劃的內(nèi)容。重點(diǎn)理解、掌握公關(guān)促銷專題活動(dòng)策劃，達(dá)到知、懂、會(huì)。通過策劃方案的分析、討論，引導(dǎo)學(xué)生自主思考，引出關(guān)于SP策劃的相關(guān)內(nèi)容。重點(diǎn)掌握SP策劃的方式，達(dá)到知、懂、會(huì)。歸納總結(jié)，鞏固知識(shí)。 ■促銷組合（第一次課）一、促銷的基本原理（一）促銷與促銷組合 1．促銷概念促銷是營銷者將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給者，促進(jìn)其了解、信賴并購買產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的過程。 1）促銷工作的核心是與者溝通信息并與其建立更加長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激者產(chǎn)生購買行為。 就是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種不同促銷手段的組合和搭配。促銷手段主要包括人員促銷和非人員促銷兩類，人員促銷就是直接促銷或人員推銷；非人員促銷主要有廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。（二）營銷的信息溝通過程 1．確定目標(biāo)群體 2．確定信息傳播所要達(dá)到的目標(biāo) 3．設(shè)計(jì)信息 4．選擇傳播渠道 5．編制促銷預(yù)算 6．決定促銷組合 7．衡量促銷成果 8．管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程二、人員推銷（一）人員推銷的概念就是通過派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)或擴(kuò)大銷售。人員推銷的三個(gè)基本要素：推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品。推銷人員的工作任務(wù)就是要為創(chuàng)造滿意的銷售額，培養(yǎng)與中間商和者的感情聯(lián)系，并收集一切與營銷相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)信息。（二）人員推銷的內(nèi)容 1．人員推銷的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：有利于實(shí)現(xiàn)營銷工作人員與者之間更加有效的雙向溝通；推銷人員可以根據(jù)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)直接做出回應(yīng)；推銷人員可以根據(jù)顧客的特點(diǎn)選擇不同的推銷方式；目的性更強(qiáng)。缺點(diǎn)：成本較高。 2．優(yōu)秀推銷人員必備的素質(zhì)精力異常充沛；充滿自信；態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)??；求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博；文明禮貌，善于表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟等。 3．銷售人員的類型 事不關(guān)己型；顧客導(dǎo)向型；強(qiáng)力推銷型；推銷技術(shù)型；解決問題型。 4．推銷人員的激勵(lì) 激勵(lì)方式主要有：傭金制度；銷售競(jìng)賽；精神激勵(lì)；VIP俱樂部等。（三）人員推銷的形式、對(duì)象與策略 1．人員推銷的基本形式 1）上門推銷 2）柜臺(tái)推銷 3）會(huì)議推銷 2．人員推銷的推銷對(duì)象 的推銷對(duì)象一般有三類：者個(gè)人、者團(tuán)體和中間商。 3．人員推銷的基本策略 1）試探性策略：是在推銷人員對(duì)者不很了解的情況下，運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。 2）針對(duì)性策略：推銷人員在基本了解者某些情況的前提下，有針對(duì)性對(duì)其進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客興趣和好感，從而達(dá)到成交的目的。 3）誘導(dǎo)性策略：是一種創(chuàng)造行的推銷策略，他對(duì)推銷人員要求較高，要求推銷人員能夠因勢(shì)利導(dǎo)、誘發(fā)、喚起顧客的需求，并能不失時(shí)機(jī)地宣傳、介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品。三、廣告促銷策略（一）廣告目標(biāo)的確定 1．通知性廣告 2．說服性廣告 3．提醒性廣告（二）廣告預(yù)算決策（三）廣告的媒體決策 1．廣告信息的選擇 2．決定普及面、頻率和影響 3．在主要的媒體類型中選擇 4．選擇具體的媒體工具 5．決定媒體時(shí)間安排 6．決定在地理位置上的媒體分配（四）廣告效果評(píng)價(jià)四、銷售促進(jìn)策略（一）銷售促進(jìn)的主要決策 1．確定促銷目標(biāo) 2．選擇促銷工具（二）制定促銷方案 1．確定所提供刺激的大小 2．選擇一個(gè)分發(fā)的途徑 3．決定促銷的持續(xù)時(shí)間 4．決定促銷時(shí)機(jī) 5．確定促銷總預(yù)算（三）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案五、公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的概念與內(nèi)涵公共關(guān)系是在進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中正確處理與社會(huì)公眾的關(guān)系，通過樹立良好的形象促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)過程。其內(nèi)涵主要表現(xiàn)在： 1．是與相關(guān)社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系 2．目標(biāo)是創(chuàng)造良好的形象和社會(huì)聲譽(yù) 3．應(yīng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 4．是一種長(zhǎng)期活動(dòng)（二）公共關(guān)系的作用 1．協(xié)助產(chǎn)品定位與開發(fā) 2．影響特定的目標(biāo)群體 3．建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的形象 4．處理好與中間商的關(guān)系（三）公共關(guān)系的主要決策 1．建立營銷目標(biāo) 2．選擇公共信息和載體 3．執(zhí)行營銷公關(guān)計(jì)劃 4．評(píng)估公共關(guān)系的效果小結(jié)：1．促銷的概念、促銷組合的概念2．人員推銷的概念、特點(diǎn)、策略3．廣告策略4．銷售促進(jìn)及其策略5．公共關(guān)系及其策略 思考題：1．結(jié)合營銷，談?wù)剰V告和促銷策略的運(yùn)用2．為某一熟悉的策劃一次公共關(guān)系活動(dòng)3．為某一熟悉的策劃一次促銷活動(dòng)課后記：■廣告與形象策劃（第二次課）一、廣告策劃及其內(nèi)容1．廣告策劃的含義所謂廣告策劃就是根據(jù)整體營銷策略，在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過程。應(yīng)從以下幾方面重點(diǎn)理解廣告策劃的含義：廣告策劃決定于營銷策略，服務(wù)于營銷策略；廣告策劃必須以市場(chǎng)分析為依據(jù)；廣告策劃的核心是策略，創(chuàng)意是策略的靈魂；廣告策劃的目的是廣告活動(dòng)合理化和效果最大化；最終向市場(chǎng)推廣切實(shí)可行的實(shí)施方案。2．廣告策劃的特性1）目標(biāo)性。 2）系統(tǒng)性。 3）權(quán)變性。 4）創(chuàng)造性。 5）可行性。二、廣告策劃的運(yùn)作程序1． 明確廣告目標(biāo)；確定廣告預(yù)算；選擇廣告信息；選擇廣告媒體；評(píng)價(jià)廣告效果。三、形象策劃 1．MI——理念識(shí)別企劃： 含義：理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。包括企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針，還應(yīng)包括一些鮮明的文化價(jià)值觀。 內(nèi)容：企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、活動(dòng)領(lǐng)域。定位模式：目標(biāo)導(dǎo)向型、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型、市場(chǎng)營銷型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 。 企業(yè)理念的應(yīng)用形式：標(biāo)語；口號(hào)；廣告；企業(yè)歌曲。2．BI——行為識(shí)別企劃： 對(duì)內(nèi)傳播的主要方式：如海報(bào)、員工手冊(cè)等；對(duì)外傳播推廣途徑：策劃“新聞事件”、廣告活動(dòng)、社區(qū)交往、大型活動(dòng)策劃。3．VI——視覺識(shí)別企劃：含義：是企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺傳達(dá)形式，塑造 與企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范想一致的視覺形象。內(nèi)容：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志 、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、 企業(yè)造型角色 、企業(yè)象征圖案 、企業(yè)版面編排模式等。 視覺識(shí)別基本要素的設(shè)計(jì)和開發(fā)：1）企業(yè)名稱：企業(yè)定名要訣：簡(jiǎn)、特、新、亮、巧2）企業(yè)標(biāo)志：好的標(biāo)志要有感染力、美、體現(xiàn)時(shí)代性。3）標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色：原則：一是集中表現(xiàn)企業(yè)理念；二是要體現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一性和獨(dú)立性；三、給人一種可靠和穩(wěn)定的感覺。2．3．小結(jié)： 1．廣告策劃的含義、特點(diǎn)、內(nèi)容和程序 2．企業(yè)形象策劃 思考題： 為某個(gè)熟悉的做一個(gè)形象策劃方案 課后記：■ 產(chǎn)品促銷策劃（第三次課）一、人員推銷策劃1．人員推銷策劃的含義人員推銷策劃包括兩層含義：一是從營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的角度，整體規(guī)劃與設(shè)計(jì)推銷人員隊(duì)伍的建設(shè)與管理問題；二是從推銷人員推銷任務(wù)實(shí)現(xiàn)的角度，個(gè)別規(guī)劃與設(shè)計(jì)推銷人員推銷方案的制定與實(shí)施問題。2．人員推銷隊(duì)伍策劃3．銷售人員的組織結(jié)構(gòu)策劃4． 4．銷售人員的招聘策劃5． 5．銷售人員的培訓(xùn)策劃6． 6．銷售人員的激勵(lì)策劃7． 7．銷售人員的評(píng)價(jià)。二、公關(guān)策劃1．公共關(guān)系策劃的含義是指企業(yè)有計(jì)劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭(zhēng)取內(nèi)外公眾諒解、合作與支持，建立和維護(hù)良好形象的一種現(xiàn)代管理職能。公關(guān)策劃是策劃人在公關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定并指導(dǎo)實(shí)施的既富有創(chuàng)意，又經(jīng)濟(jì)有效的戰(zhàn)略性或策略性公關(guān)促銷活動(dòng)方案的過程。2．公關(guān)策劃的主要功能1）樹立形象，提高的知名度和美譽(yù)度。2）協(xié)調(diào)良好的公眾關(guān)系。3）挽回危機(jī)事件的不良影響。4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售5）分析預(yù)測(cè)影響企業(yè)發(fā)展的因素趨勢(shì)。 8． 3．公關(guān)策劃的程序1）分析公關(guān)現(xiàn)狀。2）確定公關(guān)目標(biāo)。3）確定公眾對(duì)象。4）策劃公關(guān)活動(dòng)方案5）公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)估。9． 4．公關(guān)促銷專題活動(dòng)策劃1）新聞發(fā)布會(huì)。2）展銷會(huì)3）業(yè)務(wù)洽談會(huì)4）贊助活動(dòng)5）對(duì)外開放參觀6）慶典活動(dòng)7）危機(jī)事件處理三、SP策劃 SP是英文sales promotion的簡(jiǎn)稱，譯為銷售促進(jìn)、營業(yè)推廣或銷售推廣。菲利普科特勒對(duì)SP的定義是“刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。1．SP策劃的特點(diǎn)1）SP通常是短期考慮。SP通常都是為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。而且這種方式都有強(qiáng)烈的刺激性，如果長(zhǎng)期使用，就失去了刺激性的特點(diǎn)。2）SP策劃工具的多樣性。SP由刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的花樣繁多的各種促銷工具組成?，F(xiàn)今的SP活動(dòng)比以往的折扣、商店內(nèi)示范樣品、贈(zèng)券、產(chǎn)品配套競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、以贊助為目的的專門性音樂會(huì)、交易會(huì)、購買點(diǎn)陳列等方式有了更加豐富多彩的內(nèi)容，還出現(xiàn)了聯(lián)合促銷、服務(wù)促銷、以顧客滿意（CS）為目的和標(biāo)準(zhǔn)的滿意促銷等。3）SP策劃注重的是行動(dòng)。要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售。4）SP策劃目標(biāo)的針對(duì)性。SP策劃通常是在一定時(shí)間內(nèi)給購買者一種激勵(lì)，這種激勵(lì)或?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐?、或?yàn)橐豁?xiàng)附加服務(wù)，以誘使購買者購買某一特定產(chǎn)品，極具針對(duì)性。5）SP效果的即時(shí)性。2．SP策劃的步驟1）確定目標(biāo)2）選擇方式針對(duì)消費(fèi)者的方式：贈(zèng)送樣品：是介紹一種新產(chǎn)品最有效的方法，費(fèi)用也最高。優(yōu)惠券：一種證明券，可以代替一定的金額，購買商品時(shí)免付的額度。提供贈(zèng)品：與價(jià)值較高的商品一起贈(zèng)送價(jià)值較低的商品，也是有效的方式。廉價(jià)包裝：一種加量不加價(jià)的包裝促銷方式。需在外包裝上注明以引起注意。有獎(jiǎng)銷售：購買某產(chǎn)品有獲得現(xiàn)金、或物品的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)示范。銷售現(xiàn)場(chǎng)演示以證明產(chǎn)品性能或特性，讓消費(fèi)者有直觀的感受。折價(jià)券：一種證明券，是購買商品時(shí)享受的折扣幅度。退款證明：主要用于新產(chǎn)品的鼓勵(lì)試用。如“無效退款”之類。包裝兌現(xiàn)：積攢商品包裝到一定數(shù)量可以兌換現(xiàn)金或獎(jiǎng)品。針對(duì)中間商的方式：批發(fā)回扣：一般是為鼓勵(lì)大量購進(jìn)產(chǎn)品而給予的數(shù)量折扣。推廣津貼：主要為了