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正文內(nèi)容

策劃教案(編輯修改稿)

2025-05-14 08:21 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 領會公共關(guān)系的含義及其策略 歸納、總結(jié)、提高。運用策劃方案引出廣告與形象策劃的必要性及其相關(guān)理論。運用實例引出廣告策劃的運作程序通過策劃方案的討論、分析闡釋形象策劃的相關(guān)知識??偨Y(jié)、歸納、提高通過策劃方案的分析、討論引出人員推銷策劃的含義、內(nèi)容。通過策劃方案的分析、討論,引導學生自主思考,引出關(guān)于公關(guān)策劃的內(nèi)容。重點理解、掌握公關(guān)促銷專題活動策劃,達到知、懂、會。通過策劃方案的分析、討論,引導學生自主思考,引出關(guān)于SP策劃的相關(guān)內(nèi)容。重點掌握SP策劃的方式,達到知、懂、會。歸納總結(jié),鞏固知識。 ■促銷組合(第一次課)一、促銷的基本原理(一)促銷與促銷組合 1.促銷概念促銷是營銷者將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給者,促進其了解、信賴并購買產(chǎn)品,達到擴大銷售的過程。 1)促銷工作的核心是與者溝通信息并與其建立更加長期而穩(wěn)固的關(guān)系。 2)促銷的目的是引發(fā)、刺激者產(chǎn)生購買行為。 就是根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種不同促銷手段的組合和搭配。促銷手段主要包括人員促銷和非人員促銷兩類,人員促銷就是直接促銷或人員推銷;非人員促銷主要有廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。(二)營銷的信息溝通過程 1.確定目標群體 2.確定信息傳播所要達到的目標 3.設計信息 4.選擇傳播渠道 5.編制促銷預算 6.決定促銷組合 7.衡量促銷成果 8.管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程二、人員推銷(一)人員推銷的概念就是通過派出銷售人員,與一個或一個以上可能成為購買者的人交談,做口頭陳述,以推銷產(chǎn)品,促進或擴大銷售。人員推銷的三個基本要素:推銷人員、推銷對象、推銷品。推銷人員的工作任務就是要為創(chuàng)造滿意的銷售額,培養(yǎng)與中間商和者的感情聯(lián)系,并收集一切與營銷相關(guān)聯(lián)的市場信息。(二)人員推銷的內(nèi)容 1.人員推銷的特點 優(yōu)點:有利于實現(xiàn)營銷工作人員與者之間更加有效的雙向溝通;推銷人員可以根據(jù)當時消費者的反應直接做出回應;推銷人員可以根據(jù)顧客的特點選擇不同的推銷方式;目的性更強。缺點:成本較高。 2.優(yōu)秀推銷人員必備的素質(zhì)精力異常充沛;充滿自信;態(tài)度熱忱,勇于進??;求知欲強,知識廣博;文明禮貌,善于表達;富于應變,技巧嫻熟等。 3.銷售人員的類型 事不關(guān)己型;顧客導向型;強力推銷型;推銷技術(shù)型;解決問題型。 4.推銷人員的激勵 激勵方式主要有:傭金制度;銷售競賽;精神激勵;VIP俱樂部等。(三)人員推銷的形式、對象與策略 1.人員推銷的基本形式 1)上門推銷 2)柜臺推銷 3)會議推銷 2.人員推銷的推銷對象 的推銷對象一般有三類:者個人、者團體和中間商。 3.人員推銷的基本策略 1)試探性策略:是在推銷人員對者不很了解的情況下,運用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。 2)針對性策略:推銷人員在基本了解者某些情況的前提下,有針對性對其進行宣傳、介紹,以引起顧客興趣和好感,從而達到成交的目的。 3)誘導性策略:是一種創(chuàng)造行的推銷策略,他對推銷人員要求較高,要求推銷人員能夠因勢利導、誘發(fā)、喚起顧客的需求,并能不失時機地宣傳、介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品。三、廣告促銷策略(一)廣告目標的確定 1.通知性廣告 2.說服性廣告 3.提醒性廣告(二)廣告預算決策(三)廣告的媒體決策 1.廣告信息的選擇 2.決定普及面、頻率和影響 3.在主要的媒體類型中選擇 4.選擇具體的媒體工具 5.決定媒體時間安排 6.決定在地理位置上的媒體分配(四)廣告效果評價四、銷售促進策略(一)銷售促進的主要決策 1.確定促銷目標 2.選擇促銷工具(二)制定促銷方案 1.確定所提供刺激的大小 2.選擇一個分發(fā)的途徑 3.決定促銷的持續(xù)時間 4.決定促銷時機 5.確定促銷總預算(三)實施和控制銷售促進方案五、公共關(guān)系策略(一)公共關(guān)系的概念與內(nèi)涵公共關(guān)系是在進行市場營銷活動過程中正確處理與社會公眾的關(guān)系,通過樹立良好的形象促進產(chǎn)品銷售的活動過程。其內(nèi)涵主要表現(xiàn)在: 1.是與相關(guān)社會公眾之間的相互關(guān)系 2.目標是創(chuàng)造良好的形象和社會聲譽 3.應以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 4.是一種長期活動(二)公共關(guān)系的作用 1.協(xié)助產(chǎn)品定位與開發(fā) 2.影響特定的目標群體 3.建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的形象 4.處理好與中間商的關(guān)系(三)公共關(guān)系的主要決策 1.建立營銷目標 2.選擇公共信息和載體 3.執(zhí)行營銷公關(guān)計劃 4.評估公共關(guān)系的效果小結(jié):1.促銷的概念、促銷組合的概念2.人員推銷的概念、特點、策略3.廣告策略4.銷售促進及其策略5.公共關(guān)系及其策略 思考題:1.結(jié)合營銷,談談廣告和促銷策略的運用2.為某一熟悉的策劃一次公共關(guān)系活動3.為某一熟悉的策劃一次促銷活動課后記:■廣告與形象策劃(第二次課)一、廣告策劃及其內(nèi)容1.廣告策劃的含義所謂廣告策劃就是根據(jù)整體營銷策略,在廣告調(diào)查基礎上圍繞整體目標的實現(xiàn),制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程。應從以下幾方面重點理解廣告策劃的含義:廣告策劃決定于營銷策略,服務于營銷策略;廣告策劃必須以市場分析為依據(jù);廣告策劃的核心是策略,創(chuàng)意是策略的靈魂;廣告策劃的目的是廣告活動合理化和效果最大化;最終向市場推廣切實可行的實施方案。2.廣告策劃的特性1)目標性。 2)系統(tǒng)性。 3)權(quán)變性。 4)創(chuàng)造性。 5)可行性。二、廣告策劃的運作程序1. 明確廣告目標;確定廣告預算;選擇廣告信息;選擇廣告媒體;評價廣告效果。三、形象策劃 1.MI——理念識別企劃: 含義:理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。包括企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針,還應包括一些鮮明的文化價值觀。 內(nèi)容:企業(yè)使命、經(jīng)營哲學、行為準則、活動領域。定位模式:目標導向型、團結(jié)創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型、市場營銷型、優(yōu)質(zhì)服務型 。 企業(yè)理念的應用形式:標語;口號;廣告;企業(yè)歌曲。2.BI——行為識別企劃: 對內(nèi)傳播的主要方式:如海報、員工手冊等;對外傳播推廣途徑:策劃“新聞事件”、廣告活動、社區(qū)交往、大型活動策劃。3.VI——視覺識別企劃:含義:是企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺傳達形式,塑造 與企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范想一致的視覺形象。內(nèi)容:企業(yè)名稱、企業(yè)標志 、企業(yè)標準字 企業(yè)標準色、 企業(yè)造型角色 、企業(yè)象征圖案 、企業(yè)版面編排模式等。 視覺識別基本要素的設計和開發(fā):1)企業(yè)名稱:企業(yè)定名要訣:簡、特、新、亮、巧2)企業(yè)標志:好的標志要有感染力、美、體現(xiàn)時代性。3)標準字、標準色:原則:一是集中表現(xiàn)企業(yè)理念;二是要體現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一性和獨立性;三、給人一種可靠和穩(wěn)定的感覺。2.3.小結(jié): 1.廣告策劃的含義、特點、內(nèi)容和程序 2.企業(yè)形象策劃 思考題: 為某個熟悉的做一個形象策劃方案 課后記:■ 產(chǎn)品促銷策劃(第三次課)一、人員推銷策劃1.人員推銷策劃的含義人員推銷策劃包括兩層含義:一是從營銷目標實現(xiàn)的角度,整體規(guī)劃與設計推銷人員隊伍的建設與管理問題;二是從推銷人員推銷任務實現(xiàn)的角度,個別規(guī)劃與設計推銷人員推銷方案的制定與實施問題。2.人員推銷隊伍策劃3.銷售人員的組織結(jié)構(gòu)策劃4. 4.銷售人員的招聘策劃5. 5.銷售人員的培訓策劃6. 6.銷售人員的激勵策劃7. 7.銷售人員的評價。二、公關(guān)策劃1.公共關(guān)系策劃的含義是指企業(yè)有計劃地、持續(xù)不懈地運用溝通手段,爭取內(nèi)外公眾諒解、合作與支持,建立和維護良好形象的一種現(xiàn)代管理職能。公關(guān)策劃是策劃人在公關(guān)調(diào)研的基礎上,為企業(yè)制定并指導實施的既富有創(chuàng)意,又經(jīng)濟有效的戰(zhàn)略性或策略性公關(guān)促銷活動方案的過程。2.公關(guān)策劃的主要功能1)樹立形象,提高的知名度和美譽度。2)協(xié)調(diào)良好的公眾關(guān)系。3)挽回危機事件的不良影響。4)促進產(chǎn)品銷售5)分析預測影響企業(yè)發(fā)展的因素趨勢。 8. 3.公關(guān)策劃的程序1)分析公關(guān)現(xiàn)狀。2)確定公關(guān)目標。3)確定公眾對象。4)策劃公關(guān)活動方案5)公關(guān)活動效果評估。9. 4.公關(guān)促銷專題活動策劃1)新聞發(fā)布會。2)展銷會3)業(yè)務洽談會4)贊助活動5)對外開放參觀6)慶典活動7)危機事件處理三、SP策劃 SP是英文sales promotion的簡稱,譯為銷售促進、營業(yè)推廣或銷售推廣。菲利普科特勒對SP的定義是“刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段,包括了各種短期的促銷工具。1.SP策劃的特點1)SP通常是短期考慮。SP通常都是為了立即反應而設計,所以常常都有限定的時間和空間。而且這種方式都有強烈的刺激性,如果長期使用,就失去了刺激性的特點。2)SP策劃工具的多樣性。SP由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。現(xiàn)今的SP活動比以往的折扣、商店內(nèi)示范樣品、贈券、產(chǎn)品配套競賽、抽獎、以贊助為目的的專門性音樂會、交易會、購買點陳列等方式有了更加豐富多彩的內(nèi)容,還出現(xiàn)了聯(lián)合促銷、服務促銷、以顧客滿意(CS)為目的和標準的滿意促銷等。3)SP策劃注重的是行動。要求消費者或經(jīng)銷商親自參與,行動導向的目標是立即銷售。4)SP策劃目標的針對性。SP策劃通常是在一定時間內(nèi)給購買者一種激勵,這種激勵或為金錢、或為商品、或為一項附加服務,以誘使購買者購買某一特定產(chǎn)品,極具針對性。5)SP效果的即時性。2.SP策劃的步驟1)確定目標2)選擇方式針對消費者的方式:贈送樣品:是介紹一種新產(chǎn)品最有效的方法,費用也最高。優(yōu)惠券:一種證明券,可以代替一定的金額,購買商品時免付的額度。提供贈品:與價值較高的商品一起贈送價值較低的商品,也是有效的方式。廉價包裝:一種加量不加價的包裝促銷方式。需在外包裝上注明以引起注意。有獎銷售:購買某產(chǎn)品有獲得現(xiàn)金、或物品的機會?,F(xiàn)場示范。銷售現(xiàn)場演示以證明產(chǎn)品性能或特性,讓消費者有直觀的感受。折價券:一種證明券,是購買商品時享受的折扣幅度。退款證明:主要用于新產(chǎn)品的鼓勵試用。如“無效退款”之類。包裝兌現(xiàn):積攢商品包裝到一定數(shù)量可以兌換現(xiàn)金或獎品。針對中間商的方式:批發(fā)回扣:一般是為鼓勵大量購進產(chǎn)品而給予的數(shù)量折扣。推廣津貼:主要為了
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