【文章內(nèi)容簡介】 消費需求得到釋放。l 多層無疑最受消費者歡迎，但因市場供給量巨大（超過150萬平方米），競爭激烈，產(chǎn)品重疊、客源重疊，導致在售個案去化速度有不同程度的放緩。l 市區(qū)120130 M2戶型受到購房者歡迎。l 小高層是市場進化產(chǎn)品，出現(xiàn)于市中心區(qū)域和新區(qū)，處于市場發(fā)展階段，整體去化一般。l 總價在2030萬/套的公寓產(chǎn)品去化快，表明市場需求的主力區(qū)間。l 3437萬的小高層占有一定的市場比例，去化相對較好?？傮w來講，市場供給量進一步放大，多層、小高、因客源區(qū)隔各有市場，但同類產(chǎn)品競爭激烈。四、別墅市場分析 市場供應l 根據(jù)對市場現(xiàn)有個案的調(diào)查統(tǒng)計，有別墅產(chǎn)品的個案共18個。其中以別墅為主體的社區(qū)（別墅社區(qū)）10個，另外8個個案以普通公寓為主，社區(qū)內(nèi)安排少量別墅。l 10個別墅社區(qū)是美林國際村、御花園、陽光花園、萊茵花園、藍色港灣、世紀明珠苑、燕陽花園、紫荊苑、平崗花園、紫陽花園。l 市場別墅個案分布附圖（下頁）。l 從供給量體上看。下表反映了市場在量體上的供給結(jié)構(gòu)。l 從供給套數(shù)來看，三年來（按市場最早別墅2000年初公開計）別墅市場供給達到1156戶。市場供應戶數(shù)結(jié)構(gòu)表產(chǎn)品供應戶數(shù)比重聯(lián)排、疊加625戶54%雙拼別墅184戶16%獨立別墅347戶30%合計1156戶100%以上數(shù)據(jù)均來自富陽研展部對市場所有別墅個案調(diào)查統(tǒng)計。 產(chǎn)品分析形態(tài)：l 獨立別墅：市場主流產(chǎn)品，早期消費者喜好性明顯。一般占據(jù)社區(qū)重要份額，如美林國際村。l 雙拼別墅：有一定市場份額（15%左右），接受度一般。l 聯(lián)排別墅、疊加別墅：經(jīng)濟性性別墅定位，市場占有份額上升較快，超過40%。排屋在社區(qū)中比重較大有萊茵花園。特殊技術(shù)層：l 閣樓和陽臺（露臺）得到廣泛應用，深受客戶歡迎，如藍色港灣。l 地下室設(shè)計尚待改進，采光性、防潮性和實用性不佳，如世紀明珠苑。面積分析：l 面積配比表l 獨立別墅主力面積集中在240300M2和300 M2以上兩個區(qū)間。l 雙拼別墅主力面積為250—300M2。l 聯(lián)排、疊加別墅主力面積峰值為145—200M2，占總體的30%，次峰值為200—260M2占總體的23%。l 從時間段上看，新近推出個案在面積上均有不同縮小。尤其是經(jīng)濟性別墅，排屋甚至出現(xiàn)面積150M2以下的產(chǎn)品。l 從長遠來看，別墅產(chǎn)品在滿足舒適性的基礎(chǔ)上，應合理控制面積，提高其實用功能。 價格分析單價l 獨立別墅價格曲線l 雙拼別墅價格曲線l 聯(lián)排別墅價格曲線分析：216。 獨立別墅：3500—5000元/M2。216。 雙拼別墅：2500—3300元/M2。216。 聯(lián)排別墅：2500—3000元/M2。216。 獨立別墅單價差異較大，因區(qū)域和社區(qū)不同，差異達500—2000元/M2之多。216。 雙拼別墅單價比較集中。216。 排屋和疊加別墅因其經(jīng)濟性別墅定位，價格與普通復式公寓基本持平，差距不大?？們rl 總價配比表 分析：216。 獨立別墅總價集中在100—150萬元。216。 雙拼別墅總價峰值為60—80萬元。216。 聯(lián)排別墅和疊加別墅總價峰值為45—60萬。216。 30—50萬的排屋總價與高檔公寓產(chǎn)生部分重疊，仍占相當比例，顯示城市中產(chǎn)階層的購買能力良好。 去化分析l 別墅市場因其總供應量有限，整體去化狀況良好。l 市場在售18個個案，市場去化在80%以上，待售戶數(shù)僅在218套左右。其中在售個案中僅剩29套左右，另有189套尚未推出（規(guī)劃建造中）。參見下表。l 按市場最早別墅公開在2000年初估算，市場在三年內(nèi)消化別墅量體在22萬左右。l 按別墅套數(shù)估算，市場在三年內(nèi)消化別墅938戶左右，平均每年去化313套左右。l 市場在售個案平均銷售速度20—30套/月。l 可以看出，別墅市場去化較好。別墅市場空置量估計個案名稱戶數(shù)（戶）量體（m2）待售樓盤奧韻佳園163280時代廣場206000藍色星空366660紫荊苑6112140紫陽花園61080平崗花園5015140小計1894430012個在售樓盤空置小計297500合計21851800以上數(shù)據(jù)來源于富陽研展部對市場調(diào)研統(tǒng)計成果。 客源分析l 早期客源以私企業(yè)主、政府官員為主力。l 近期隨著經(jīng)濟別墅的出現(xiàn)，更廣泛的城市中產(chǎn)階層——私企業(yè)主、企事業(yè)單位中高管理人員，公務(wù)員、白領(lǐng)、律師等中高收入人群構(gòu)成主力客源。五、潛在競爭及走勢市場待開發(fā)地塊l 根據(jù)對現(xiàn)有市場調(diào)研結(jié)果，已知有8塊空地將要開發(fā)。l 市場待開發(fā)地塊分布附圖（下頁）。l 可以預計，這些地塊將在2003年推向市場。l 就規(guī)模而言，1地塊奧林匹克花園和8地塊五星鄉(xiāng)地塊構(gòu)成未來市場主要競爭。 奧林匹克花園項目分析l 位于薜家鎮(zhèn)，比鄰滬寧高速公路南側(cè)，新區(qū)兩端。l 占地1200畝，總投資人民幣1億元，總建筑面積70萬平方米。l 開發(fā)商中體奧林匹克花園管理有限公司已相繼開發(fā)廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、上海奧園等奧園系列樓盤。奧園所到之處，均受到當?shù)叵M者的追捧，獲得巨大成功。l 綜觀而言，奧林匹克花園運作具有如下特征：216。 地段選擇上：相對較為偏遠，以獲取低廉土地，但經(jīng)過中體品牌的嫁接，帶動區(qū)域市場升值（上海奧園位于松江九亭鎮(zhèn)）。216。 規(guī)模上：一般都是大規(guī)模量體，直接給市場形成沖擊（奧園占地1200畝，上海奧園占地945畝）。216。 社區(qū)定位上：中檔社區(qū)，但因其規(guī)劃、環(huán)境和公建配套提升社區(qū)檔次而引領(lǐng)當?shù)仄胀ü⑹袌觥?16。 客源選擇上：定位于一般工薪階層，此階層位于金字塔基，厚實充足。但因其量大，往往截流區(qū)域甚至城市大部分客源。216。 項目運作上：以大規(guī)模公建配套，現(xiàn)房發(fā)售形式為主要操盤特征。利用消費者眼見為實的心理，迅速占領(lǐng)市場。216。 產(chǎn)品設(shè)計上：以精簡、實用而著稱。布局合理，戶型先進。上海奧園的戶型設(shè)計獨樹一幟，成為滬上多家開發(fā)商模仿的范本。l 近年，中體以“運動就在家門口”為口號，首創(chuàng)復合地產(chǎn)概念，將體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，在全國實施連鎖經(jīng)營，品牌擴張計劃。l 是中體奧園全國擴展“奧龍計劃”之東征第二站，目前，奧園正在招兵買馬，進入正式運作，預計2003年底可以公開。l 中體以及她的奧園以成熟的運作模式和全國性的產(chǎn)業(yè)品牌進入，必然對市場的進一步熱化產(chǎn)生深遠影響。l 本案項目與奧林匹克花園相比，地段稍占優(yōu)勢，規(guī)模上非常接近。若定位相近未來勢必發(fā)生激烈的客源爭奪。五星鄉(xiāng)地塊分析l 五星鄉(xiāng)地塊位于勤業(yè)西路、外環(huán)西路。占地近600畝，預計開發(fā)別墅項目。l 從占地規(guī)模上看，該地塊超過現(xiàn)有市場所有個案，可望成為未來市場第三大個案。（規(guī)模個案第一名是本案生活區(qū)，占地近1500畝，第二名是奧林匹克花園，占地近1200畝）。l 五星地塊以其規(guī)模將對未來市場產(chǎn)生重要影響。l 本案項目與五星地塊相比，地段和規(guī)模上都占一定優(yōu)勢。但若產(chǎn)品同質(zhì)，勢必有客源流失。市場未來走勢l 價格將進一步上揚。大規(guī)模的市政建設(shè)和外來人口釋放了大量客源，與此同時，市場的發(fā)展速度亦使區(qū)域土地價格上升較快。預計未來1—2年內(nèi)市場價格漲幅在200元/M2?年左右。l 市場供應結(jié)構(gòu)調(diào)整。自2003年始，“一股獨大”現(xiàn)象（普通公寓供給量占市場份額80%）將逐步改觀。高檔公寓和別墅市場供應明顯加大，釋放城市高端消費者需求。如《市場待開發(fā)地塊圖》所示，預計8地塊均屬高端物業(yè)市場。l 大盤時代到來。就現(xiàn)有市場來看，幾乎沒有占地超過400畝的項目，但就目前的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，本案、奧林匹克花園和五星地塊將把市場推向大盤時代。l 外來和尚好念經(jīng)。更多的外地或外資開發(fā)商、代理商的涌入，帶給地產(chǎn)界全新的開發(fā)模式和營銷理念，市場競爭將日趨激烈。第三部分 項目開發(fā)定位及投資分析報告一、 項目立地分析 項目概況l 本案項目地塊位于市中心區(qū)和新區(qū)之間，東到新堂北路、南接外環(huán)，西面、北面均為北塘河環(huán)繞。l 地塊現(xiàn)為空地，靠新堂北路有少量民居。外環(huán)線以東，以北為大量農(nóng)田，以南為翠竹新村，往西接藻江花園和新區(qū)體育中心為鄰。l 交通便利:外環(huán)線溝通東西，晉陵北路—黃山路、永寧北路連接市區(qū)和新區(qū)。向北到滬寧高速公路，向西到機場，向南到市中心區(qū)均十分便捷，但公交線路較為單一。l 項目占地約1700畝，為迄今為止最大規(guī)模個案。一期開發(fā)面積約200畝。 項目SWOT分析優(yōu)勢l 晉陵北路的建成通車，大大縮短了地塊與老城區(qū)的距離。l 規(guī)模較大，利于小區(qū)環(huán)境規(guī)劃和構(gòu)建完善的配套設(shè)施。l 地塊內(nèi)分布自然水系具有較強的可塑性。l 外環(huán)路道路條件良好，出行便捷。劣勢l 地處老城區(qū)、新區(qū)的中間地段，區(qū)域生活機能低，現(xiàn)僅能依靠翠竹花園和藻江花園的生活配套。l 地段目前市場認同度低，屬于傳統(tǒng)的郊區(qū)農(nóng)村區(qū)。l 受周邊私宅和廠房的影響，小環(huán)境欠佳。l 緊鄰外環(huán)公路，車輛噪音和空氣污染對項目有一定負面影響。威脅l 周邊相當數(shù)量的規(guī)模性個案將陸續(xù)釋放，競爭激烈。l 北環(huán)路沿線的高品質(zhì)個案，以及北部規(guī)模性個案藻江花園對本案形成較強的客源截流。l 政策的發(fā)展重心位于中心城區(qū)、新區(qū)。本區(qū)域發(fā)展速度緩慢。l 老城區(qū)地段認同度高，新區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展迅猛，對本區(qū)域形成客源爭奪之勢。機會l 行政區(qū)劃調(diào)整，新設(shè)新北區(qū)，市政府對城北區(qū)域的投入加大，使本項目區(qū)域前景看好。l 市政工程的持續(xù)建設(shè)，舊城改造等一系列市政利好為本項目帶來契機。l 規(guī)劃中的市政府遷入城北，與本項目近在咫尺。本案依托新區(qū)大學區(qū)、國際學校、中