現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃建議案(編輯修改稿)
2025-05-14 06:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一輪的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，取得市場(chǎng)規(guī)?；c品牌高度的雙豐收，就必須通過(guò)科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境研究和消費(fèi)形態(tài)研究，依據(jù)嚴(yán)密的市場(chǎng)邏輯，在戰(zhàn)略定位上足夠精準(zhǔn)，在品牌設(shè)計(jì)、管理上創(chuàng)造屬于賜康自身的模式體系，在品牌定位上必須抓準(zhǔn)社會(huì)主流消費(fèi)形態(tài)，在品牌內(nèi)涵上足夠豐富，在服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)管理上建立起屬于自己的足夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化體系；因此，Ireston將本次項(xiàng)目的工作課題界定為：品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣兩個(gè)課題，分別從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)方面著手，構(gòu)建起屬于賜康的內(nèi)部造血機(jī)制和足夠忠誠(chéng)、廣泛的品牌FANS群落。二、對(duì)賜康品牌設(shè)計(jì)與品牌推廣的認(rèn)識(shí)通過(guò)對(duì)綠色無(wú)公害果蔬行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)的分析，我們可以確定，對(duì)于“賜康”而言，其首要的戰(zhàn)略課題就是如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題。戰(zhàn)略就是規(guī)劃企業(yè)在未來(lái)的位置。戰(zhàn)略的任務(wù)就是尋找位置，并規(guī)劃實(shí)施的軌跡。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，戰(zhàn)略就是要確定品牌未來(lái)在市場(chǎng)中所要占據(jù)的位置，并科學(xué)地設(shè)定如何去到這一位置，并建立起有效的戰(zhàn)略實(shí)施管理系統(tǒng)；而不僅僅是一些目標(biāo)或任務(wù)數(shù)據(jù)。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)與品牌推廣的憲法，所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)和品牌推廣中的根本問(wèn)題：品牌現(xiàn)在與未來(lái)的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景，并對(duì)這些問(wèn)題做出清晰的規(guī)劃，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路掃清障礙。因此，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為“賜康”品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌活動(dòng)制定行為規(guī)范。天下之勢(shì)，以漸而成天下之事，以積而固認(rèn)識(shí)：任何企業(yè)要成為行業(yè)的主導(dǎo)力量和代言人必將是做“事”和造“勢(shì)”的有機(jī)結(jié)合?；谖覀儗?duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的認(rèn)識(shí)和果蔬市場(chǎng)的認(rèn)知分析，我們認(rèn)為，“賜康”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先要解決的問(wèn)題是在清晰界定市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)（目標(biāo)消費(fèi)群的文化形態(tài)和生活形態(tài)）的基礎(chǔ)上，合理利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，有效地嫁接現(xiàn)有的消費(fèi)觀念，形成品牌差異性（做“事”），通過(guò)階段性的規(guī)劃實(shí)施，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的有效覆蓋和有效影響，快速、穩(wěn)健地建立品牌影響力（造“勢(shì)”）；這就要求我們必須以“差異化競(jìng)爭(zhēng)策略”和“系統(tǒng)管理”為核心來(lái)構(gòu)建我們的品牌系統(tǒng)。龍寬認(rèn)為：事實(shí)是怎樣的并不重要重要的是消費(fèi)者的認(rèn)知！任何企業(yè)的生存和發(fā)展都是與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步息息相關(guān)的！任何企業(yè)的市場(chǎng)行為都是圍繞資源積聚和資源利用、創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行！為此，重新規(guī)劃的“賜康”的品牌戰(zhàn)略定位必需與社會(huì)主流文化相適應(yīng)，符合市場(chǎng)的需求，才能有效的積聚資源。必須合理高效地利用已有資源，并不斷創(chuàng)新，才能有效地保障“賜康”的發(fā)展需要，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步。從而達(dá)到影響社會(huì)資源的配置，增進(jìn)資源流向的合理循環(huán)，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。如需應(yīng)者云集，當(dāng)?shù)歉叨?！作為品牌發(fā)展型企業(yè)，“賜康”所構(gòu)建的影響力對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)心理及目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)與文化形態(tài)。構(gòu)建影響力，實(shí)際上是要求“賜康”在公關(guān)性、事件性及大眾媒體傳播推廣中和各種推廣活動(dòng)中發(fā)出聲音，以喚取需求認(rèn)同，形成對(duì)消費(fèi)形態(tài)的有效覆蓋。目前果蔬市場(chǎng)的消費(fèi)大多是基于對(duì)品種、新鮮度、安全、價(jià)格上的認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在構(gòu)建品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)層面而言，“賜康”還必須要注重品牌的科學(xué)性，升級(jí)現(xiàn)有各項(xiàng)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，建立自己品牌的獨(dú)特法則。在消費(fèi)者文化形態(tài)和情感觸動(dòng)上狠下工夫。 龍寬認(rèn)為：品牌的最高境界，就是它有能力掌握對(duì)其所在領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的所有事情的解釋權(quán)。這種“解釋權(quán)”，它包括兩個(gè)方面：第一個(gè)是產(chǎn)品科學(xué)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的解釋權(quán)： 在企業(yè)所屬行業(yè)領(lǐng)域中，好品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？未來(lái)的發(fā)展方向是什么？都是由強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌說(shuō)了算。比如微軟掌控了對(duì)辦公軟件的解釋權(quán)，人們要了解關(guān)于辦公軟件的最新資訊，一定首先想到微軟?；蛘?，這個(gè)品牌成為某個(gè)細(xì)分類(lèi)別的標(biāo)準(zhǔn)制定者，從而在該市場(chǎng)內(nèi)獲得最大利益。例如海飛絲掌握了“去頭皮屑”的解釋權(quán)，從“海飛絲，去頭屑”到針對(duì)夏季專(zhuān)用的“清涼去頭屑”，海飛絲不斷在這個(gè)領(lǐng)域不斷創(chuàng)造新的標(biāo)準(zhǔn)，建立新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。第二個(gè)解釋權(quán)是對(duì)品牌文化、生活價(jià)值的解釋權(quán)： 消費(fèi)者的忠誠(chéng)，最終建立在對(duì)品牌所代表的價(jià)值觀與文化的認(rèn)同上，只有獲得在這個(gè)層面的共鳴，并籍由文化與價(jià)值的演繹，提供給消費(fèi)者更多更美好的體驗(yàn)，才能擁有最鞏固的忠誠(chéng)。例如萬(wàn)寶路就掌握了“牛仔文化”的解釋權(quán)，什么是真正的男人，萬(wàn)寶路有發(fā)言
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