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2025-05-14 05:38 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 檔是通用股票的大投資商,皮埃爾amp。8226。杜邦(Pierre Pont)。斯隆接過(guò)他稱之為“混亂產(chǎn)品線”的一盤(pán)散沙—通用沒(méi)有統(tǒng)一方針管理眾多汽車(chē)品牌。它唯一的目標(biāo)就是賣(mài)汽車(chē)。結(jié)果,公司品牌在內(nèi)部上演“兄弟相煎”??纯?921年的汽車(chē)生產(chǎn)線和價(jià)格,這一點(diǎn)不言而喻。 雪佛蘭 $ 795$2,075 奧克蘭 $1,395$2,065 奧斯摩比 $1,445$3,330 Scripps Booth $1,545$2,295 Sheridan $1,685 別克 $1,795$3,295 卡迪拉克 $3,790$5,690 更糟糕的是,除了別克和卡迪拉克,其他汽車(chē)都是虧本經(jīng)營(yíng)。斯隆的第一個(gè)結(jié)論是:車(chē)型過(guò)多,且有不少重復(fù)建設(shè)。通用所亟需的是一個(gè)產(chǎn)品政策(也就是今天所說(shuō)的“多品牌策略”)。于是他把車(chē)型控制到5種,以價(jià)格作為區(qū)隔依據(jù)。最后形成的方形如下: 雪佛蘭 $ 450$ 600 旁帝克 $ 600$ 900 別克 $ 900$1,700 奧古斯都 $1,700$2,500 卡迪拉克 $2,500$3,500 斯隆的基本政策是,大批量生產(chǎn)這5款相互區(qū)隔的車(chē)型,并追求質(zhì)優(yōu)物美,意在讓人們認(rèn)識(shí)通用大家庭,提高企業(yè)形象。這也是細(xì)分市場(chǎng)最早的例子之一。 塑造品牌 斯隆一指點(diǎn)江山,通用開(kāi)始塑造品牌。他強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象,根據(jù)市場(chǎng)服務(wù)的性質(zhì)劃分部門(mén),并充分調(diào)動(dòng)每個(gè)部門(mén)的積極性,以更好地參與競(jìng)爭(zhēng)。 五個(gè)互相區(qū)隔但各自強(qiáng)勢(shì)的品牌出現(xiàn)了:雪佛蘭、旁帝克、別克、奧斯摩比和卡迪拉克。通用的江湖地位驟升,終于占領(lǐng)了57%的美國(guó)市場(chǎng)。到了50年代中期,繼續(xù)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額只會(huì)引起聯(lián)邦調(diào)查局的注意,還有引起更多“分裂通用!”的呼聲。這種情況下,通用決定轉(zhuǎn)移策略,這次大轉(zhuǎn)折之后,通用的市場(chǎng)份額開(kāi)始走下坡路。 更多盈利 由于通用在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位,游戲很快就從制造更多更好的車(chē),轉(zhuǎn)移到從相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)量中賺取更多利益上。1958年,金融界人士法德里克amp。8226。唐納(Federic )兼任通用主席和首席執(zhí)行官。他認(rèn)為,生產(chǎn)很重要;但盈利更重要。各部門(mén)的自主性被剝奪。 有一次,我與法德里克amp。8226。唐納共進(jìn)午餐,有一點(diǎn)很肯定—他跟斯隆截然不同。斯隆官期已到,人們?nèi)蘸髴蚍Q的“鐵算盤(pán)”派上臺(tái)。他對(duì)汽車(chē)的觀點(diǎn)讓我預(yù)感到通用即將大禍臨頭。我聽(tīng)到一段對(duì)通用公司的獨(dú)角戲,以及對(duì)龐大的董事會(huì)的種種抱怨。報(bào)告和批示不意間有了微妙變化,金融派執(zhí)掌通用日漸成形。 “統(tǒng)一設(shè)計(jì)”最能描述通用的策略變動(dòng)。這項(xiàng)發(fā)明由金融職員創(chuàng)造,意在通過(guò)“產(chǎn)品同一化”增加利潤(rùn)。現(xiàn)在可以聽(tīng)見(jiàn)他們說(shuō):“既然都是車(chē),為什么不互相交換零件呢?” 有一點(diǎn)很肯定,這些汽車(chē)的內(nèi)部和外部慢慢都會(huì)失去原有的獨(dú)特性。這一招愚蠢之至,《財(cái)富》忍不住把通用的四胞胎放上封面故事:雪佛蘭、奧斯摩比、別克和旁帝克。這篇文章發(fā)表于1983年8月22日,附上這四款車(chē)肩并肩地的圖片,看上去幾乎一模一樣。題目頗具預(yù)言性:“成功是否將毀掉通用?” “同一化”讓通用賺了點(diǎn)錢(qián),卻讓斯隆苦心打造的品牌方陣毀于一旦。從此,通用從多品牌策略轉(zhuǎn)到相似品牌策略。 羅杰amp。8226。史密斯(Roger Smith)時(shí)代 接著,又一位金融人士羅杰amp。8226。史密斯1981年入主通用,“鐵算盤(pán)”政策達(dá)到白熱化。史密斯上任第一件事,就是賣(mài)掉紐約的通用大樓,金融部門(mén)的大部分遷往底特律。在史密斯的領(lǐng)導(dǎo)下,大部分生產(chǎn)部門(mén)的主管職位都由財(cái)務(wù)人員擔(dān)綱,這在當(dāng)時(shí)可謂是“一大怪胎”。這樣看來(lái),史密斯忽略通用最重要的觀眾—顧客,這也毫不出奇。艾伯特amp。8226。李(Albert Lee)在暢銷(xiāo)書(shū)《叫我羅杰》(Call Me Roger)里寫(xiě)道: “羅杰忽視了美國(guó)人熱愛(ài)汽車(chē)的心理,把汽車(chē)設(shè)計(jì)丟得一干二凈,而這恰恰是通用的銷(xiāo)售力所在。” “羅杰這位會(huì)計(jì)師從未做過(guò)工廠經(jīng)理,或親歷任何產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。正是這個(gè)人下結(jié)論說(shuō),通用參與世界競(jìng)爭(zhēng)的渠道,在于機(jī)器人技術(shù)?!?如果要形容這個(gè)羅杰時(shí)代的策略,沒(méi)有什么比《財(cái)富》1983年8月22日的文章做得更好了,它向世人描繪了密歇根的一個(gè)裝配廠: “一個(gè)活生生的例子,是位于密歇根Orion Township新的巨型裝配廠。在這里,GMAD將裝配前輪驅(qū)動(dòng)的大型私家車(chē),1984 Model C這個(gè)造價(jià)6億美元的工廠到處都是機(jī)器人,電腦終端和自動(dòng)焊接系統(tǒng),包括兩臺(tái)價(jià)值1500萬(wàn)美元、龐大的Pbogate系統(tǒng),負(fù)責(zé)排列和焊接儀表板。埋在地下的電線操縱無(wú)人駕駛的叉式升降機(jī),直接從碼頭運(yùn)送零件。Orion以靈活的操作性,為通用的工廠建立了新標(biāo)準(zhǔn)?!?很遺憾,這項(xiàng)技術(shù)實(shí)際效果并不奇妙。 回到1921 阿爾弗萊德amp。8226。斯隆的策略慘遭腰斬,“鐵算盤(pán)”全面掌權(quán)。強(qiáng)調(diào)盈利的結(jié)果,就是部門(mén)經(jīng)理很快清楚什么對(duì)自己有利。所以,為了增加部門(mén)經(jīng)理的業(yè)績(jī)(和獎(jiǎng)金),通用每一個(gè)部門(mén)都違反原來(lái)的產(chǎn)品政策。雪佛蘭和旁帝克的價(jià)位被捧上了天。而為了增加廉價(jià)車(chē)型,別克和奧斯摩比的價(jià)格雙雙壓低。此番改革之后,通用的車(chē)不僅外形相似,價(jià)格也差不多了。 土星 $10,570$ 21,360 雪佛蘭 $13,995$45,705 旁帝克 $16,295$32,415 奧斯摩比 $118,620$35,314 別克 $26,095$37,490 卡迪拉克 $31,305$48,045 究竟是怎么回事?通用又回到了1921年的情形:區(qū)隔不清,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。事情重新變得一團(tuán)糟。在美國(guó),通用的市場(chǎng)份額從57%跌至28%。對(duì)喜歡用錢(qián)衡量的人來(lái)說(shuō),這意味著通用在銷(xiāo)售上損失了900億美元。 董事會(huì)介入 由于市場(chǎng)份額連年縮水,幾年前,通用董事會(huì)憤然解散高層領(lǐng)導(dǎo)。近幾年,新的首席執(zhí)行官已不再是“鐵算盤(pán)”派,他們是新的營(yíng)銷(xiāo)首領(lǐng),品牌經(jīng)理—各種措施出臺(tái)有目共睹。但到目前為止,似乎都沒(méi)能提高通用的市場(chǎng)份額。 通用最近的舉措是任命47歲的瑞克amp。8226。瓦格納(Rick Wagoner)為首席執(zhí)行官,通用歷史上最年輕的一位。他遺棄原來(lái)孤立的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,不遺余力借助電子商務(wù)化把通用提升到網(wǎng)絡(luò)速度。這股“數(shù)碼”動(dòng)力是否有效?人們是否會(huì)因使用連接網(wǎng)絡(luò)的玩意而購(gòu)買(mǎi)通用?或者因?yàn)樗钠?chē)儀表板上有一個(gè)“On Star”按鈕?(嘿,蝙蝠俠的蝙蝠車(chē)?yán)锩嬉灿幸粋€(gè)?。?shù)碼設(shè)備鏈能使通用的車(chē)更快,更便宜,更加符合消費(fèi)者需求嗎?也許。但鐵算盤(pán)派遺留的機(jī)器人并沒(méi)大改變,也就是說(shuō),通用的新數(shù)碼技術(shù)并沒(méi)點(diǎn)到要害。 通用忘記了當(dāng)年使它成功的東西是什么。一切又回到80年前斯隆面對(duì)的混亂情形。通用該如何定位品牌,讓它們相互區(qū)隔,又互相補(bǔ)遺,而且比肩共進(jìn)。1921年斯隆的答案是給通用做一次大手術(shù),激活兩個(gè)品牌,并及時(shí)進(jìn)行鞏固;對(duì)剩下的品牌重新定位。2001年給出的答案,可能仍是一次大手術(shù)。逐步取締奧斯摩比是一個(gè)好開(kāi)始,但處理老顧客、工會(huì)投訴和經(jīng)銷(xiāo)商還是個(gè)問(wèn)題。 但與此同時(shí),通用幾乎又往相反的方向開(kāi)進(jìn)—為吸引年輕買(mǎi)家,它大批生產(chǎn)造價(jià)在2萬(wàn)美元左右的七款車(chē)型。其中有走下坡路的釷星S系列和雪佛蘭騎士的翻版設(shè)計(jì)。而實(shí)際就是重拾雪佛蘭低檔車(chē)S10的牙穗,設(shè)計(jì)成中等車(chē)型。旁帝克也將推出一款運(yùn)動(dòng)車(chē)型Vibe。這樣看來(lái),在原本充斥相似車(chē)型的復(fù)雜陣容里,通用又倒加一耙。淘汰一款,后又增加七款,混亂在通用繼續(xù)上演。這不會(huì)給它帶來(lái)任何好處。 這正是通用的問(wèn)題所在。從通用的麻煩中,我們又可以學(xué)到什么? 教訓(xùn)一:警惕成功 成功往往導(dǎo)致自大,自大導(dǎo)致失敗。 自負(fù)乃營(yíng)銷(xiāo)成功之?dāng)?。客觀則是必需品。 成功的人往往疏于客觀,常以自己的判斷替代市場(chǎng)需求。 成功是導(dǎo)致品牌延伸的最致命因素。一個(gè)品牌成功了,企業(yè)以為名字使然,忙不及迭地把它貼到其他產(chǎn)品身上。 事實(shí)恰恰相反。品牌成功的主因并不在名字(但一個(gè)糟糕的名字永遠(yuǎn)都不會(huì)使產(chǎn)品出名)。品牌能成功,是因?yàn)槠髽I(yè)做了正確的營(yíng)銷(xiāo)決策,根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)基本法則,步步為營(yíng)。他們第一進(jìn)入消費(fèi)者心智,縮小焦點(diǎn)范圍,搶先占有一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品屬性。對(duì)品牌名或企業(yè)的名字越認(rèn)同,就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱?!安豢赡苁敲值腻e(cuò)。”情況不妙的時(shí)候,你也許這樣想?!拔覀儞碛械氖且粋€(gè)偉大的名字?!彬湴翞闅缰?,傲慢為墮落的開(kāi)端。 實(shí)際上,建立品牌初時(shí),自大可以是有效的推動(dòng)力。然而一旦進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)階段,自大就是敵人。成功的營(yíng)銷(xiāo)者能思消費(fèi)者之所思,站在消費(fèi)者角度看問(wèn)題,從不把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于任何情況。他們緊緊記住,這個(gè)世界上存在著各種各樣的認(rèn)知,營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中唯一有價(jià)值的,就是消費(fèi)者認(rèn)知。 通用成功節(jié)節(jié)攀高的時(shí)候,高層們以為憑此可在市場(chǎng)里為所欲為。成功導(dǎo)致失敗。“鐵算盤(pán)”們以為,為了使通用汽車(chē)盈利更多,他們可以做任何事。消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)捧場(chǎng)。錯(cuò)。雪佛蘭曾是經(jīng)濟(jì)型家庭用車(chē)的成功品牌,所以它可以延伸到昂貴車(chē)、運(yùn)動(dòng)車(chē)、卡車(chē),任何車(chē)。錯(cuò)。雪佛蘭從此不復(fù)是“美國(guó)的心跳”?,F(xiàn)在它是第四。豐田才是老大。別克和奧斯摩比曾是高檔汽車(chē)的成功品牌。高層們又認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡它們的低價(jià)版本。在這一點(diǎn)上,他們猜對(duì)了,但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到,這同時(shí)也會(huì)破壞它們?cè)谙M(fèi)者心智中“高檔車(chē)”的認(rèn)知。我曾經(jīng)多交警告過(guò)他們,可惜他們不聽(tīng)。因?yàn)槌晒?,所以為所欲為,然而這并不能保證繼續(xù)成功。最后你得到的恰恰相反—你肯定會(huì)失敗。 教訓(xùn)二:領(lǐng)導(dǎo)者必須封鎖競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)皆不可忽視。大多競(jìng)爭(zhēng)者只有一次機(jī)會(huì)出頭,但領(lǐng)導(dǎo)者有兩次。第一,身為領(lǐng)導(dǎo)者就是勝機(jī);其次,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)后領(lǐng)導(dǎo)者僅僅通過(guò)模仿競(jìng)爭(zhēng)者也可以成功。但行動(dòng)必須迅速,趕在攻擊者站穩(wěn)腳之前出擊。很多領(lǐng)導(dǎo)者因?yàn)樽源蠖滩阶苑?。更糟糕的是,他們?duì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展嗤之以鼻,直至情況無(wú)法挽回。 在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上,封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)尤為有效。記住,戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在消費(fèi)者心智里面。攻擊者若要沖擊心智,它需要的是時(shí)間。一般來(lái)說(shuō),領(lǐng)導(dǎo)者有足夠時(shí)間發(fā)動(dòng)封鎖戰(zhàn)爭(zhēng)。美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的歷史很好地解釋了這條定律。約翰amp。8226。德羅寧(John DeLorean)在暢銷(xiāo)書(shū)《晴日又見(jiàn)通用汽車(chē)》里寫(xiě)道: “我在通用的時(shí)候,福特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力比它強(qiáng),克萊斯勒在技術(shù)研發(fā)上也強(qiáng)過(guò)它,但在通用占半數(shù)的市場(chǎng)份額面前,它們都顯得蒼白為力。 自從水制自動(dòng)變速器(1939)和硬頂風(fēng)格(1949)兩項(xiàng)設(shè)計(jì)以來(lái),通用再也沒(méi)有出過(guò)重要的汽車(chē)技術(shù)革新。實(shí)際上,克萊斯勒時(shí)有技術(shù)革新,比如動(dòng)力方向盤(pán)、動(dòng)力剎車(chē)、電控?fù)u窗和交流發(fā)電機(jī),福特也幾乎在每個(gè)重要新市場(chǎng)里都爭(zhēng)得頭籌?!?然而,哪個(gè)品牌代表汽車(chē)的卓越工藝?當(dāng)然是通用。這其實(shí)就是企業(yè)人一直深信的“事實(shí)終會(huì)水落石出”的營(yíng)銷(xiāo)陷阱。消費(fèi)者也認(rèn)為事實(shí)終會(huì)水落石出。既然通用已是贏家,那么就是因?yàn)樗亲詈玫牟艜?huì)贏。所以他們認(rèn)為,事實(shí)肯定在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手里。換言之,其他制造商再怎么折騰,通用的汽車(chē)就是優(yōu)人一等。但這只在消費(fèi)者心智中占強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知的情況下才發(fā)生。對(duì)今日通用來(lái)說(shuō),此景早已不再。當(dāng)年小型汽車(chē)入市美國(guó)時(shí),通用沒(méi)有及時(shí)封鎖競(jìng)爭(zhēng)。它的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知就此遭到了致命打擊。而且,通用車(chē)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)趕不上德國(guó)和日本。 領(lǐng)導(dǎo)者是應(yīng)該草木皆兵嗎?還是專門(mén)對(duì)最有威脅的競(jìng)爭(zhēng)采取行動(dòng)?追逐愚蠢的概念顯然毫無(wú)意義,那又應(yīng)該用什么來(lái)做判斷?當(dāng)?shù)谝惠v甲克蟲(chóng)出現(xiàn)在人們面前的時(shí)候,看起來(lái)確實(shí)很怪異。底特律流傳著一個(gè)經(jīng)典笑話:“美國(guó)三件自以為是的東西是什么?”答曰:“南方廚藝、家庭性事和外國(guó)汽車(chē)。”很多企業(yè)都因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有對(duì)這些“令人難堪的東西”采取及時(shí)行動(dòng)而今追悔莫及。今天,他們的口號(hào)可能是:“擦亮眼睛,看看到底會(huì)發(fā)生什么?!?但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō),這是個(gè)危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)。等到事情已經(jīng)發(fā)生時(shí),往往情況已經(jīng)無(wú)法阻止了。想要加入競(jìng)爭(zhēng),不意間已為時(shí)太晚。在我看來(lái),通用除了自亂陣腳導(dǎo)致的自殺悲劇化,還錯(cuò)失了兩次最重要的封殺低高端市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。在通用如夢(mèng)初醒之際,日本小汽車(chē)已經(jīng)緊隨德國(guó)人殺入美國(guó)。小汽車(chē)占了美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的20%,而通用只有袖手旁觀的份。高檔車(chē)市場(chǎng)也出現(xiàn)了同樣情況:奔馳和寶馬開(kāi)始銷(xiāo)售比卡迪拉克更貴的車(chē)。通用也拿不出新品牌與它們對(duì)抗。(也許他們應(yīng)該買(mǎi)回著名的老式汽車(chē),LaSalle。)日本人也攜阿庫(kù)拉(Acura)、凌志Lexis和無(wú)限(Infinity)尾隨而來(lái)。 今天,豪華汽車(chē)的大部分市場(chǎng)掌握在德國(guó)人和日本人手中。通用仍然只有坐旁上觀的份。 教訓(xùn)三:不要與前線失去聯(lián)系 企業(yè)規(guī)模越大,首席執(zhí)掌官就越有可能與一線人員失去聯(lián)系。如果你是一個(gè)要?jiǎng)?wù)纏身的首席執(zhí)行官,你怎么去收集正在發(fā)生的一切的客觀資料?怎樣抽時(shí)間從中級(jí)管理人員那里聽(tīng)到你想聽(tīng)到的東西?怎樣收到好消息的同時(shí)聽(tīng)到壞消息? 一種方法是“喬裝打扮”或秘而不宣。這在經(jīng)銷(xiāo)商或零售商層次尤其有用。很象古代微服出訪的皇帝,打扮成平民混進(jìn)人群,探清事情真相。首席執(zhí)行官就象是皇帝,很少能從下屬口里聽(tīng)到真實(shí)情況。權(quán)利場(chǎng)無(wú)不濫演著勾心斗角。所以你必須找到一兩個(gè)誠(chéng)實(shí)可信的人,讓你聽(tīng)到好消息和壞消息。他們也許是某個(gè)底層的員工,或者是經(jīng)銷(xiāo)商,也可能是消費(fèi)者,總之,他們能讓你知曉內(nèi)情。 想想通用的小卡迪拉克的崩潰。也許根本不用我來(lái)指出,甚至當(dāng)時(shí)底層員工就能給首席執(zhí)行官提出建議—外形類似雪佛蘭的卡迪拉克不會(huì)賣(mài)得很好。果然如此。 另一方面是首席執(zhí)行官的時(shí)間安排。他們要參加的聯(lián)合會(huì)議、工業(yè)活動(dòng)、董事會(huì)議和慶功宴會(huì)實(shí)在是太多了。但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略問(wèn)題如此重要,絕非部下可以解決。如果你代表所有,你就應(yīng)代表下一次集資活動(dòng)的主席。(出席國(guó)家級(jí)葬禮的是美國(guó)副總統(tǒng),而不是總統(tǒng)。)首席執(zhí)行官要出席的下一個(gè)地方,應(yīng)該是第一線。不要停留在口頭上,走出辦公室,親眼看看你的企業(yè)到底是什么樣子。第3章ATamp。T由盛而衰的啟示杰克 特勞特 1875年,亞歷山大amp。8226。 貝爾為研究“會(huì)說(shuō)話的電報(bào)”集資成功。他建立了美國(guó)貝爾(American Bell)。十年后,美國(guó)電話電報(bào)公司誕生,美國(guó)貝爾完全擁有這個(gè)子公司。AT amp。 T著手建立第一個(gè)長(zhǎng)途電話網(wǎng)絡(luò)。到了19世紀(jì)末,本地電話發(fā)展迅速,AT amp。 T收購(gòu)了母公司美國(guó)貝爾的所有資產(chǎn),從此一發(fā)不可收拾,日后世界為之艷羨的電話王國(guó)日漸成型。 然而,2000年9月的《華爾街日?qǐng)?bào)》以一種很體面地方式說(shuō),“經(jīng)過(guò)了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展,AT amp。 T公司用聲波和電線維系美國(guó)。這個(gè)曾經(jīng)是美國(guó)最大、最富、最強(qiáng)的公司,現(xiàn)在正在自行分拆?!彪S后《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō):“AT amp。 T身處危險(xiǎn)邊緣,壓力升至最高”。《商業(yè)周刊》報(bào)道:“AT amp。 T無(wú)法再通過(guò)花錢(qián)的方法
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