波士頓矩陣案例及習(xí)題(編輯修改稿)
2025-05-14 05:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 共有六大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、潤(rùn)妍、伊卡璐等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌。寶潔公司的企業(yè)文化由企業(yè)愿景，企業(yè)精神，企業(yè)使命共同構(gòu)成。企業(yè)愿景是親近和美化人們生活；企業(yè)精神是創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)；企業(yè)使命是提供名優(yōu)產(chǎn)品,真正改變客戶的日常生活。High 銷量增長(zhǎng)率LowStar ★沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飄柔 海飛絲Dog潤(rùn)妍 High 相對(duì)市場(chǎng)占有率 Low 第一、明星產(chǎn)品沙宣。我們把沙宣定為明星產(chǎn)品是因?yàn)樵撈放朴兄芨叩氖袌?chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的奶牛產(chǎn)品，因而需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。第二、奶牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲。上述兩個(gè)產(chǎn)品低銷量增長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)占有率高，已進(jìn)入成熟期?？梢詾槠髽I(yè)提供資金，因而成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。第三、問(wèn)題產(chǎn)品伊卡璐。伊卡璐是寶潔為擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。把它定位問(wèn)題產(chǎn)品，主要是它“出生”的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場(chǎng)占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對(duì)它的發(fā)展抱有很大希望。第四、瘦狗產(chǎn)品潤(rùn)妍。該品牌銷售增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率也偏低，采用撤退戰(zhàn)略，首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。明星業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移分析寶潔中國(guó)行銷十年，占據(jù)中高端市場(chǎng)的60%市場(chǎng)份額 ，堪稱中國(guó)奇跡，也是全球奇跡。但是寶潔的優(yōu)勢(shì)集中在一般零售通路，對(duì)于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營(yíng)。中國(guó)市場(chǎng)由于美容美發(fā)院洗發(fā)價(jià)格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿
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