案例分析通用框架(編輯修改稿)
2025-05-14 04:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （5）他們購買時的影響因素。（6）他們對該服務(wù)的感受如何？（7）他們對替代服務(wù)的感受如何？第四階段：宏觀環(huán)境分析1．特定服務(wù)、特定地區(qū)的：（1）政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。（3）經(jīng)濟環(huán)境。（4）社會文化環(huán)境（只用于消費服務(wù)）。（5）技術(shù)環(huán)境。（6）自然環(huán)境。（7）人口統(tǒng)計環(huán)境（對于產(chǎn)業(yè)服務(wù)，稱為“商業(yè)市場統(tǒng)計”，以機構(gòu)而非個人或家庭為統(tǒng)計對象，統(tǒng)計因素包括：①機構(gòu)的規(guī)模，以銷售收入或員工人數(shù)計算；②產(chǎn)業(yè)部門，一般使用標準的分類法，每個企業(yè)按其主營領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；③所在地）。2．上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅有哪些？第五階段：營銷活動分析1．營銷活動的目標是什么？它是否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳述？它與企業(yè)總體目標是否一致？是否構(gòu)造了相應(yīng)的營銷組織以達成這些目標？2．營銷活動中成問題鈣營銷概念是什么？營銷活動是否規(guī)劃／策劃良好并有序展開？營銷活動是否與合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由？3．營銷活動指向的目標市場是什么？它是否定義良好？該市場是否足夠大，以使得為其服務(wù)有利可圖？它是否有長期潛力？
4．是否有明確、系統(tǒng)的營銷定位？營銷活動提供了何種競爭優(yōu)勢？如無，如何在市場上獲得競爭優(yōu)勢？5．正在銷售何種服務(wù)項目？這些服務(wù)都處于什么壽命周期？是否需要新服務(wù)項目？有何服務(wù)需要清除？是否具有服務(wù)品牌／商標？6．使用何種定價策略？與其他公司同類服務(wù)相比價位如何？價格是如何確定的？價格體系／政策是否完整統(tǒng)一？如何面對業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的？7．使用何種分銷渠道？是直銷，還是使用了中間機構(gòu)（代理、代銷、經(jīng)紀、批發(fā)、零售）？本服務(wù)機構(gòu)的地點可及性如何？分銷渠道可否更有效？8．使用何種促銷組合？各種促銷手段是否有機整合？9．人員：（1）人員配備的數(shù)量與質(zhì)量。（2）人員的儀表舉止。（3）人員的工作態(tài)度。（4）員工培訓。（5）對員工是否開展了內(nèi)部營銷工作？（6）與客戶的交流情況。（7）客戶的參與程度。（8）客戶與客戶之間的接觸度。：（1）建筑物內(nèi)部／外部環(huán)境：遠觀輪廓，近感效果——招牌、廣告、裝演、色彩、商品陳設(shè)／布置／展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味。（2）裝備實物與實體性線索（設(shè)備、設(shè)施、工具、用具、用品、單據(jù)等等）。11．業(yè)務(wù)服務(wù)過程：（1）政策。（2）手續(xù)。（3）業(yè)務(wù)／服務(wù)流程。（4）服務(wù)質(zhì)量方針、服務(wù)質(zhì)量體系、標準。12．外部顧客、內(nèi)部員工抱怨／投訴情況如何？抱怨／投訴集中在什么問題上？第二部分 分析問題及其核心因素——檢查表1．什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾？2．有何證據(jù)說其是中心事項？該證據(jù)在多大程度上基于事實、觀點、假設(shè)？3．有何征兆說這是本案真正問題？4．所定義問題如何相互聯(lián)系？它們各自獨立，還是某一深層問題的結(jié)果？5．這些問題在短期、長期會有何節(jié)外生枝？第三部分 形成、評價并記錄被選行動方案— 檢查表1．有哪些解決問題的可行方案？2．這些方案的限制或前提條件——企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導的傾向性、社會責任、法律制約。3．對于該企業(yè)有哪些可行的主要方案？影響、涉及這些方案的營銷概念有哪些？4．在企業(yè)所處形勢下所列方案是否合理，是否合乎邏輯？這些方案與其營銷計劃目標、企業(yè)目標是否一致？5．每個方案的成本與利益、優(yōu)勢與劣勢如何？第四部分 選擇、記錄井實施被選行動方案— 檢查表1．在前述約束條件下，哪個方案能最好地解決問題并最少地制造新問題？2．為實施所選方案必須做哪些工作？3．方案涉及到哪些人員？其責任是什么？4．何時、何地實施？5．有哪些可能的結(jié)果？6．方案成敗如何測量？ 6案例制作通用框架第一節(jié) 工業(yè)企業(yè)綜合營銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱／子名稱/……／所在機構(gòu)或部門名稱。二、公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。三、公司歷史沿革：創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件／大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。四、公司文化：公司哲學、共同價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風格、企業(yè)使命、目標。五、公司基本數(shù)據(jù)：1．總體／分支機構(gòu)人數(shù)。2．產(chǎn)品／服務(wù)種類。3．市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標（依據(jù)產(chǎn)品、時間、組織列出）。4．可對外公布的財務(wù)報告／報表。六、公司的優(yōu)勢與劣勢 ：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競爭情況:1．行業(yè)競爭對手構(gòu)成。2．該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)。3．本公司／分支在行業(yè)中或區(qū)域市場上的地位。4．行業(yè)特點。5．特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢。6．特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)。7．特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢。八、用戶／消費者情況:1．分類／分布。2．特點。3．購買行為／心理。九、市場研究: 1．研究題目。2．研究方法。3．研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營銷活動的開展: 1．營銷活動的目標。2．目標市場。3．面臨問題。4．競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。5．營銷定位（區(qū)別性競爭差異點的確定）。6．產(chǎn)品策略：（1）產(chǎn)品組合；（2）新產(chǎn)品研發(fā)／設(shè)計；（3）產(chǎn)品概念；（4）品牌與包裝規(guī)劃；（5）產(chǎn)品壽命周期管理。7．價格策略（l）定價思路與價格確定方法；（2）價格政策；（3）價格體系的管理。：（1）渠道的選擇；（2）渠道體系建設(shè)／管理；（3）渠道支持與合作；（4）渠道關(guān)系；（5）渠道沖突管理；（6）信用與賬務(wù)管理；（7）物流／儲運／供貨。：（1）促銷總體思路；（2）促銷手
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