一線營銷策劃案例之鴻興源(編輯修改稿)
2025-05-13 12:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 越的競(jìng)爭(zhēng)條件：我們要借勢(shì)！如何借勢(shì)呢？是否要將產(chǎn)地設(shè)在四川/重慶或內(nèi)蒙或廣東？我們認(rèn)為：沒有必要！“川式”、“蒙式”、“粵式”，背后體現(xiàn)的并不是具體的地理區(qū)域，而是區(qū)域背后隱藏的優(yōu)質(zhì)心智資源。比如：蒙式: 草原(綠) +羊+清湯+醇香；川式: 紅 + 辣 + 香辣；粵式: 海(藍(lán)) + 海鮮。而我們的產(chǎn)品特征，屬于獨(dú)創(chuàng)一家的“天然草本”類，在這些品類中本身并沒有借到品類的勢(shì)能。那么借勢(shì)，由何而借？所謂勢(shì)，它是一種由外在形式構(gòu)成的價(jià)值趨同。因此一個(gè)關(guān)鍵的火源，我們首先要毫不猶豫地去將它點(diǎn)燃——在產(chǎn)品包裝上將關(guān)鍵要素表達(dá)到位，讓消費(fèi)者從視覺上去自主分屬哪一“式”，從而達(dá)到“借勢(shì)”目的。同時(shí)，對(duì)于這三個(gè)類別，我們都要最大限度地?fù)屨计鋬?yōu)質(zhì)心智資源，在策略上哪一個(gè)類別我們都不能放棄。除此之外，我們還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)可以直接抓住，這就是消費(fèi)者品牌意識(shí)正逐步提高。盡管市場(chǎng)處于品類啟動(dòng)期，由于一些知名實(shí)體火鍋店順勢(shì)推出了自有品牌的火鍋底料，提高了消費(fèi)者火鍋底料的品牌意識(shí)。而目前這些實(shí)體店品牌還沒有發(fā)力，這也是留給我們非實(shí)體店品牌的機(jī)會(huì)，我們必須趁勢(shì)再添上一把柴，在大的策略上迅速建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。沖突中洞察商機(jī)做好一個(gè)市場(chǎng)的前提是先要做對(duì)，做對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的前提是先要洞察消費(fèi)者需求。不同消費(fèi)群體間有著不同的消費(fèi)特征，而有的時(shí)候，不同消費(fèi)群體間也有著接近或者共同的消費(fèi)特征。因此，我們需要洞察人性，以了解其中的真相。在我們的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)當(dāng)中，吃火鍋，是一種絕對(duì)的“實(shí)在”時(shí)刻，這種“實(shí)在”，一是對(duì)人，一是對(duì)己。對(duì)人，表達(dá)某種深厚感情或者零距離關(guān)系，這是情感交融的享受；對(duì)己，犒勞胃口，這是解饞最過癮的滿足。一說“涮鍋?zhàn)印保说男那榱⒖虤w屬到純粹的享受和滿足當(dāng)中了。因此，大多數(shù)人都愛吃火鍋。倘若我們單從直觀的生活經(jīng)驗(yàn)判斷，這個(gè)市場(chǎng)多么像一只燒開的鍋?zhàn)?，總是熱火朝天地沸騰著。然而，當(dāng)我們進(jìn)入到消費(fèi)者深度訪談，研究結(jié)論卻是和我們的主觀認(rèn)識(shí)大相徑庭，消費(fèi)者的回答令人意外：火鍋好吃，但多多少少會(huì)有心理負(fù)擔(dān)。原因有三怕：怕上火，怕油，怕臟。針對(duì)這一結(jié)論
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