【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 環(huán)環(huán)緊扣的四輪廣告攻勢(shì)里。直接、犀利?！?　　第一輪：科學(xué)真相、喚起關(guān)注 　　在“忘記對(duì)手，走一條新路”的大策略確定之后，我們準(zhǔn)備在2002年1月，也就是元宵節(jié)過后，在杭嘉湖發(fā)動(dòng)第一輪廣告攻勢(shì)。 　　當(dāng)時(shí)擺在我們面前的一個(gè)問題是，沉寂了一段時(shí)間的21金維他，以什么樣的方式亮相，這個(gè)亮相必須吸引人們的關(guān)注，一個(gè)老產(chǎn)品，在人們身邊已經(jīng)太久，大家已經(jīng)熟視無睹。要想重新崛起，首先要給消費(fèi)者新的刺激，喚起人們的關(guān)注。但刺激不等于簡(jiǎn)單的吆喝，而是要有理有據(jù)、準(zhǔn)確地點(diǎn)到人們最切身的“癢處”和“痛處”。 　　我們的決定是：“讓科學(xué)真相說話！” 　　維生素和礦物質(zhì)的功效、原理在科學(xué)界早有定論，缺哪一種都會(huì)引發(fā)相應(yīng)的健康問題。世界上17位科學(xué)家因?yàn)檠芯烤S生素獲諾貝爾獎(jiǎng)。歷史上因?yàn)榫S生素缺乏導(dǎo)致的疾病災(zāi)難很多，足以讓人們震撼。請(qǐng)看： 　　1593年，僅葡萄牙一國(guó)，因缺乏維生素C得壞血病死亡的海員，超過一萬人。 　　1887年冬天，俄羅斯150萬人因缺乏維生素A得了夜盲癥，大批失明。 　　17世紀(jì)，每年有10萬印度尼西亞人因缺乏維生素B1，死于腳氣病。 　　第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查表明：中國(guó)是維生素和礦物質(zhì)的中度缺乏國(guó)家，這些事實(shí)，使21金維他的廣告訴求有了充足的底氣。 　　2002年1月，21金維他發(fā)起第一輪廣告攻勢(shì)，采用科普軟文和產(chǎn)品硬廣告捆綁切入，用科學(xué)真相喚起關(guān)注。 　　軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學(xué)真相公諸于眾。 　　我們炮制了《一份驚人的報(bào)告》《說的是不是你》、《請(qǐng)對(duì)你的生命負(fù)責(zé)》、《你是否上了黑名單》等系列軟文……用充分的科學(xué)依據(jù)和事實(shí)，向老百姓的固有觀念宣戰(zhàn)。 　　你不是認(rèn)為維生素不重要嗎？那我告訴你，維生素非常重要，沒有活不了，缺了活不好。 　　你不是認(rèn)為自己不會(huì)缺維生素嗎？那我告訴你，其實(shí)你缺，只是自己不知道，你的很多毛病都與缺維生素有關(guān)。 　　把這些道理說通了，老百姓就相信了，相信了就被我們教育成了21金維他的潛在消費(fèi)者。而與軟文組合在一起的產(chǎn)品硬廣告，則強(qiáng)調(diào)21金維他是高品質(zhì)、科學(xué)可靠的多維元素產(chǎn)品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費(fèi)者，引到21金維他的終端。 　　這種平面廣告，同類產(chǎn)品很少使用，估計(jì)也沒想到使用。這些平面，從標(biāo)題到內(nèi)容都有很強(qiáng)的吸引力，信息傳播到位，充滿正氣和權(quán)威感，“殺傷力”很大?！　?　　于此同時(shí)，推出《功能篇》電視廣告：許多毛病，很可能是缺維生素和礦物質(zhì)引起的，你需要吃21金維他，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。 　　很多廣告運(yùn)動(dòng)的啟動(dòng)，往往是在視覺形象上下功夫，或氣勢(shì)磅礴，或前衛(wèi)另類，或請(qǐng)明星助陣……這些做法都有道理。但并不適合21金維他這個(gè)簡(jiǎn)單樸實(shí)的維生素產(chǎn)品，你的形象做得再漂亮，再出位，老百姓都會(huì)覺得與自己無關(guān)。你必須去挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，引發(fā)他們思考，他們才有可能成為你的忠實(shí)顧客。 　　所以，這一系列啟動(dòng)廣告，有科學(xué)事實(shí)為依據(jù)，為支撐，深入淺出但振聾發(fā)聵，讓人們真正關(guān)注維生素，關(guān)注21金維他。這不是簡(jiǎn)單炮制一個(gè)什么概念所能做到的。2002年3月，杭州各藥店的走量開始上揚(yáng)，證明了這一系列廣告的銷售結(jié)果。 　　后來，這一系列啟動(dòng)廣告也應(yīng)用在各地市場(chǎng)?！　〉诙啠簩?duì)號(hào)入座、走出白領(lǐng)誤區(qū) 　　第一輪廣告攻勢(shì)之后，21金維他，這個(gè)19年的老品牌，又重新贏得了普遍關(guān)注。但關(guān)注并不能產(chǎn)生銷量，接下來，需要我們進(jìn)行更有力的廣告訴求，說服購(gòu)買。 　　那么，我們需要明確一點(diǎn)：誰是我們的目標(biāo)群體？ 　　答曰：所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年兒童）。他們?cè)诮诸^隨處可見，從事著普通的職業(yè)，沒有豪華家電和巨額存款；他們節(jié)儉持家，不算富裕但也不必為衣食發(fā)愁；他們重視健康，但價(jià)格敏感度高。 　　為什么選擇他們?yōu)槟繕?biāo)受眾？ 　　 他們是城市人口構(gòu)成中的大多數(shù)，也是中國(guó)的消費(fèi)主體，要想最大限度獲得銷量增長(zhǎng)，必須說服他們購(gòu)買我們的產(chǎn)品； 　　 維生素產(chǎn)品本身適合廣普人群，而且21金維他價(jià)格并不高，以普通市民為主要訴求對(duì)象是可行的；　 　　 普通市民是善存、施爾康等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不太關(guān)注的人群，他們認(rèn)為普通市民尚不具備日常補(bǔ)充維生素的意識(shí)，只要城市白領(lǐng)和受教育程度較高的人群才有可能購(gòu)買他們的產(chǎn)品。 　　所以，21金維他以普通市民為訴求對(duì)象，即避開了與主要競(jìng)品的正面碰撞，更重要的是，從這個(gè)未被重視的大市場(chǎng)入手，勝算更大。 　　同類產(chǎn)品往往把訴求對(duì)象針對(duì)白領(lǐng)人群，并認(rèn)為，只有那些受過良好教育的白領(lǐng)們才能接受維生素。 　　然而，中國(guó)的白領(lǐng)群體遠(yuǎn)不是消費(fèi)主力，最大的市場(chǎng)在于普通百姓。中國(guó)消費(fèi)者怎么構(gòu)成？8億農(nóng)民，幾億城市平民，最后才是一小撮“白領(lǐng)”和“精英”。所以，在中國(guó)，最大的市場(chǎng)消費(fèi)永遠(yuǎn)來自普通百姓。事實(shí)上，普通百姓不是不需要、不接受維生素，而是缺乏引導(dǎo)。 　　21金維他決心走出“白領(lǐng)誤區(qū)”，讓更多需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)的普通百姓吃上21金維他，更何況，21金維他每天不到八毛錢的價(jià)格，最普通的百姓也吃得起。 　　另外，因?yàn)椴煌巳憾即嬖诔潭炔煌木S生素缺乏，由此導(dǎo)致不同的健康問題，不同的人群服用21金維他，效果本身是不一樣的?！　?　　在第二輪廣告攻勢(shì)中，我們分別針對(duì)老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營(yíng)養(yǎng)全，花費(fèi)不到八角錢”的價(jià)格提示，直接讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。 　　請(qǐng)看這些平面標(biāo)題： 　　《膚色差、皮膚粗糙、色斑、貧血、頭暈乏力……成年女性請(qǐng)注意：21金維他能幫你》 　　《記性差、經(jīng)常感冒、偏食厭食、瘦弱、貧血……家長(zhǎng)們請(qǐng)注意：21金維他能幫你》 　　《易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發(fā)……中年人請(qǐng)注意：21金維他能幫你》 　　《易感冒、腰酸背痛、骨質(zhì)疏松、頭暈、失眠……老年人請(qǐng)注意：21金維他能幫你》 　　這些平面廣告，直接而真誠(chéng)地告知消費(fèi)者：“如果你有這些健康問題，又查不出別的原因，往往是缺維生素和礦物質(zhì)，你需要21金維他，每天兩粒，花費(fèi)不到8毛錢?！?　　另外，為了更深度地說服各個(gè)人群，我們接著推出了系列半版廣告。 　　針對(duì)中年人：《上有老，下有小，我有21金維他》 　　針對(duì)老年人：《找健康，找長(zhǎng)壽，請(qǐng)找21金維他》 　　針對(duì)女性：《要健康，要漂亮，我要21金維他》 　　針對(duì)青少年：《要成績(jī)，要長(zhǎng)高，孩子要21金維他》 　　比如，在針對(duì)老年人的廣告文案中，我們這樣寫道： 　　按照世界衛(wèi)生組織的定義：人的平均壽命應(yīng)該是120歲，65歲以前算中年人。所以，姜太公八十歲輔助文王，佘太君七十歲率躍馬疆場(chǎng)，并非不可思議的事情。 　　當(dāng)然，活得年輕有條件，特別要注意科學(xué)保養(yǎng)，老年人消化功能下降，再加上飲食結(jié)構(gòu)不合理，很容易導(dǎo)致維生素和礦物質(zhì)缺乏，出現(xiàn)頭暈、失眠、易感冒、易疲勞、腰酸腿痛、老人斑等健康問題。 　　21金維他，含12種維生素、8種礦物質(zhì)、1種氨基酸。這21種物質(zhì)，正是你所需要的“生命元素”。先后有17位科學(xué)家，因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)的研究成果，獲得諾貝爾獎(jiǎng)。21金維他的效果，是有科學(xué)理論為依據(jù)的……　　 　　與平面廣告同步地，針對(duì)主要人群，制作針對(duì)各人群的系列電視廣告。為規(guī)避廣告法對(duì)藥品廣告的限制——“不能使用患者和消費(fèi)者形象”，我們把消費(fèi)者隱藏在畫面之外，通過別人對(duì)鏡頭（也就是對(duì)消費(fèi)