【文章內(nèi)容簡介】 上都說，福克斯糕餅只用‘康托蘇特’使糕點(diǎn)酥松。如果你現(xiàn)在定貨，你每買一車‘康托蘇特’，我可以給你提供250張這種卡。”他同意交易。他訂購了4車‘康托蘇特’，拿到了1000張糕餅宣傳卡。接著我又去了普魯威登地區(qū)，到了阿爾特門的糕餅廠，談成了同樣的交易。接著是新海文地區(qū)，然后是哈特福德、斯普林費(fèi)爾德，以及所有新英格蘭地區(qū)的大城市。我在任何地方都沒失敗過。我每到一處，便向當(dāng)?shù)刈钣忻拿纥c(diǎn)房推銷出一大批“康托蘇特”。他們比買“康托萊尼”要多付一點(diǎn)錢，但同時他也獲得了明顯的優(yōu)勢地位。我回到了波士頓，帶回了一大批“康托蘇特”的定單，比那6個人在6個星期里賣出去的總和還多。但是阿爾德里奇先生對此表現(xiàn)出不屑的神情?！澳悴⒉皇窃谫u‘康托蘇特’，”他說，“你是在賣糕餅宣傳卡。如果你沒有這種優(yōu)惠條件，那你再讓我看看你能干些什么。我們最大的一個客戶是馬塞諸塞州斯普林費(fèi)爾德地區(qū)的斯曼費(fèi)爾德焙烤公司。在那兒你已經(jīng)給出了專有的糕餅卡?，F(xiàn)在我想知道你用一般的推銷技巧能做什么?！蔽伊⒖虅由砣ニ蛊樟仲M(fèi)爾德地區(qū)，星期六下午傍晚到了那兒。我去了斯曼費(fèi)爾德焙烤公司，找到了正在挽著袖子干活的泰迪斯曼費(fèi)爾德，我一直等到他干完活。然后我對他說：“泰迪，我今晚有一個商務(wù)會館晚宴的邀請。我是孤身一個人，我不想一個人去。他們允許我再邀請一個客人，我想邀請你和我一起去?！碧┑暇芙^了，他說他從來沒去參加過晚宴，沒有合適的衣服。我告訴他我會穿著見他的時的那身衣服去赴宴。所以最終他還是同意了。那天晚上對泰迪斯曼費(fèi)爾德來說是難忘的一夜。他第一次有機(jī)會和城里的大人物們見面。他過的很開心。我們分手的時候，他對我非常友好。在旅館門口分手時我對他說：“我星期一上午去找你，我有一些東西給你看，你會很感興趣的。”“最好別來?！彼f，“今天晚上你對我太好了，我沒發(fā)拒絕你任何要求。但是我已經(jīng)積壓了‘康托蘇特’。在我的儲藏室里有40包，可你也知道我用不起它們。我很高興再見到你，可是別讓我買‘康托蘇特’?！毙瞧谝簧衔缥艺业教┑纤孤M(fèi)爾德，像平常一樣，他正在挽著袖子干活。我說：“泰迪，我不想和你談‘康托蘇特’，但我有一個建議。我是斯威夫特公司的廣告經(jīng)理。我可以辦到一些別人辦不到的事。你在斯普林費(fèi)爾德地區(qū)很有名，但外面沒有人知道你。我向你提一個建議，讓斯曼費(fèi)爾德糕餅的廣告從這兒一直做到芝加哥。”然后我就和盤托出了我的計劃。如果他能訂購兩車“康托蘇特”，我會在運(yùn)貨車的兩側(cè)都涂上標(biāo)記和文字，向世人宣告——馬塞諸塞州斯普林費(fèi)爾德地區(qū)的斯曼費(fèi)爾德焙烤公司，將用“康托蘇特”焙烤所有的糕餅。我對他說：“不光是車廂的一邊，而是兩邊，每輛車都這樣，跑900英里，車廂的兩邊，你知道吧?！边@個主意很吸引泰迪，就像過去和后來吸引過很多廣告主的點(diǎn)子一樣。有人說這點(diǎn)子太傻了。但是與提出“讓每個人都知道你的名字”這樣的主意相比，這并不算傻。泰迪是那個時代很典型的一個廣告主，他的愿望就是要傳播他的名聲。他接受了我的條件。一個星期內(nèi)貨車就到了。我和他一起去接貨。當(dāng)他看到車上宣傳斯曼費(fèi)爾德糕餅的廣告從900英里外的芝加哥一直做到這里，他簡直樂壞了，我很少看見哪個人像泰迪斯曼費(fèi)爾德那天那樣高興。我在一個星期賣出去的“康托蘇特”比6個人在6個星期里賣出去的還要多。沒有一個買主抱怨價格。斯威夫特先生打電話給我，讓我把波士頓所有的職員都炒掉。但我請他等我回去向他解釋了我的方法之后再說。見到斯威夫特先生，我說：“我不是在賣‘康托蘇特’，我們并沒有談‘康托蘇特’。我賣的是糕餅卡和運(yùn)輸里程?！低刑K特’和他們是一體的?！薄澳敲次蚁Ｍ隳芙虝覀兊钠渌诉@么做?！薄斑@種東西沒法教?！蔽一卮鹫f。而我現(xiàn)在還是那種觀點(diǎn)。我們對推銷的概念有完全不同的理解。一般的推銷員公開地追求自己的利益。他們會乞求：“買我的產(chǎn)品吧，別買別人的?！彼谧运降娜嗣媲帮@得更自私，當(dāng)然會受到抵制。而我是在買服務(wù)。我談話的全部基礎(chǔ)就是幫面點(diǎn)房獲得更多的生意。他們一高興，對我得到的好處也就看不見了。我總是把這套方法應(yīng)用于廣告中。我從來不請求人們購買，我甚至很少說我的產(chǎn)品由經(jīng)銷商賣，我很少在廣告中提到價格。廣告全都在宣傳我們的服務(wù)，也許還有樣品贈送，或免費(fèi)產(chǎn)品。聽上去它們是為別人服務(wù)的。人們總是希望別人能為自己做點(diǎn)什么，這套方法恰好促使那些人關(guān)注我們的產(chǎn)品，直到積極地行動起來。沒有任何自私自利的做法可以做到這一點(diǎn)。我總是給別人提供好處。我只是講服務(wù)、利潤、愉快、禮物，而不講我個人的利益。實(shí)例4：杜邦萊卡怎樣賣高價？盛況空前的2001年度中國國際服裝博覽會上，出盡風(fēng)頭的并不是GAP、LizClaiborne、寶姿、逸飛等國內(nèi)外名聲顯赫的服裝品牌，而是杜邦萊卡這個非服裝類品牌：幾乎所有參展商的胸卡上都晃動著造型獨(dú)特的三角形萊卡品牌標(biāo)志。漫步在展覽會的各個場館，杜邦萊卡全球總裁馬冠恒一臉泰然若定的的微笑。作為站在所有成衣生產(chǎn)商背后的氨綸纖維生產(chǎn)商，杜邦萊卡憑什么撼動了整個服裝界？　　 萊卡芯計劃 這是世界紡織業(yè)有史以來最具雄心及影響力的產(chǎn)業(yè)伙伴結(jié)盟計劃，47歲的馬冠恒在接受記者采訪時說道，萊卡對中國的成衣市場充滿信心，我們將全面進(jìn)入中國市場，并將與中國服裝品牌建立策略性長期合作伙伴。　　最佳伙伴計劃是一個新穎的供應(yīng)鏈管理計劃，以萊卡這一終端原料為中心，杜邦萊卡試圖把中國國內(nèi)使用萊卡彈性纖維的紡織企業(yè)、布料生產(chǎn)企業(yè)、成衣生產(chǎn)商貫穿在一起，貫徹一系列的管理和監(jiān)督措施，同時在品牌上實(shí)行并行推廣?！　《虐钊R卡在1958年誕生后推向市場，旋即風(fēng)靡服裝界，成為各成衣生產(chǎn)商、特別是內(nèi)衣商爭相追逐的寵兒。然而萊卡畢竟只是一種纖維，只是服裝面料中的一種添加成分，它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商，然后才是服裝生產(chǎn)商，最后才是服裝經(jīng)銷商和服裝消費(fèi)者。萊卡被這條長長的供應(yīng)鏈埋在了最不為人知的末端，供應(yīng)鏈上任何一個環(huán)節(jié)的脫離都會影響萊卡的銷售，如果消費(fèi)者和經(jīng)銷商不喜歡含萊卡的衣服，如果制衣廠不喜歡含萊卡的面料，如果面料商不購買萊卡，杜邦都將失去自己的市場?！　∨cIT巨子Intel當(dāng)年的奔騰芯外貼牌戰(zhàn)略有異曲同工之處，杜邦公司用萊卡撬動全球服裝供應(yīng)鏈?！　?995年起，萊卡在國內(nèi)首先與內(nèi)衣品牌開展合作，六年后中國市場上幾乎所有的內(nèi)衣品牌均推出了含萊卡的產(chǎn)品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三槍、豪門、貓人、銅牛等中國內(nèi)衣品牌，萊卡在內(nèi)衣領(lǐng)域一統(tǒng)天下的腳步當(dāng)當(dāng)作響。設(shè)在上海青浦的杜邦萊卡生產(chǎn)廠的產(chǎn)量也在逐年擴(kuò)大，年生產(chǎn)量已經(jīng)從1997年設(shè)廠之初的2500噸，增加到了2001年的1萬噸。在上海等大城市，萊卡的市場知名度更是達(dá)到了70％?！　∪欢R卡的中國之路也并不是一路凱歌。繼杜邦推出萊卡這個彈性纖維以后，其他的纖維生產(chǎn)商也在爭相生產(chǎn)類似的纖維產(chǎn)品，眾多國內(nèi)的本土廠商紛紛崛起，欲和杜邦奮力一拼。杜邦的軟肋是價格。杜邦萊卡的價格幾乎是國內(nèi)廠商的兩倍，杜邦的客戶、浙江國宏的總經(jīng)理孫利益在接受本報記者電話采訪時說。國宏是一家泳衣面料生產(chǎn)商，90％的彈性纖維都來自杜邦。但這并不是說明我們不會去尋找其他供應(yīng)商，孫說道。市場數(shù)據(jù)也在顯示，萊卡的市場占有率從鼎盛時期的70％逐漸降低到了50％。入世以后，國外化工企業(yè)將大舉進(jìn)入中國的紡織市場，杜邦感到競爭者追趕的腳步越來越近了?！　《虐钊R卡不能容忍一絲的衰落自1995年以來，中國已連續(xù)六年保持著世界第一服裝生產(chǎn)大國和出口大國的地位，1999年中國服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易額的六分之一。如此大的市場，任何一步的退縮都是讓人難以忍受的?！　∽罴鸦锇橛媱濍S之呱呱落地?！　≌瞎?yīng)鏈 對于越來越多的生產(chǎn)企業(yè)，下面一條原則已經(jīng)越來越為人取得認(rèn)同：生產(chǎn)企業(yè)間的競爭將最終歸結(jié)為供應(yīng)鏈的競爭，誰能更快更好地整合供應(yīng)鏈，誰就能在競爭中捷足先登。　　作為一家終端原料的生產(chǎn)商，我們認(rèn)識到了供應(yīng)鏈上游的每一個環(huán)節(jié)對于我們來說有多么重要，杜邦纖維中國區(qū)市場總監(jiān)麥建柏對記者說道。　　杜邦萊卡在中國市場已經(jīng)有了很好的聲譽(yù)和客戶，整合供應(yīng)鏈已成水到渠成之勢。　　萊卡最佳伙伴計劃是一種嶄新的全球商業(yè)理念，是遠(yuǎn)程服務(wù)管理模式的合作性創(chuàng)新，麥介紹說，它將使杜邦及其服裝行業(yè)的商業(yè)參與者對由高檔纖維制成的高品質(zhì)織物的需求做出更有效的反應(yīng)，帶來的好處是使對萊卡的全球采購更有效、縮短循環(huán)時間、加速萊卡創(chuàng)新科技到市場的速度?！　?jù)馬冠恒介紹，萊卡在最佳伙伴計劃上的投資費(fèi)用已經(jīng)接近500萬美元，主要的用途是在電腦管理統(tǒng)計、網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)、客戶管理提升和萊卡品牌宣傳上。一年前才開始實(shí)施的萊卡最佳伙伴計劃，立足在萊卡這一供應(yīng)鏈的最終端，向前端的布料生產(chǎn)商、成衣商、成衣采購商、商場、消費(fèi)者等各個環(huán)節(jié)延伸，試圖打通整條供應(yīng)鏈，給供應(yīng)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都烙上無法擺脫的萊卡情節(jié)。從品牌上來說，萊卡則是通過供應(yīng)鏈的整合，把萊卡品牌和成衣品牌緊緊連在一起，甚至試圖使萊卡品牌站在成衣品牌的先端，最后的目的是讓消費(fèi)者先選擇萊卡，然后再考慮服裝品牌。難怪乎服裝博覽會上萊卡的風(fēng)頭壓過了服裝公司的風(fēng)頭?！　〖竞睁嵌虐罟炯徔椃b科技事業(yè)部的全球服飾總裁，在接受記者就最佳伙伴計劃的采訪時季說道：世界紡織業(yè)正向高新科技和全球化方向發(fā)展，這一趨勢必將使紡織服裝行業(yè)中各個不同環(huán)節(jié)上的主要經(jīng)營者聚集在一起，萊卡最佳伙伴計劃就是將紡織服裝行業(yè)鏈以世界級認(rèn)可聯(lián)盟為基礎(chǔ)結(jié)合起來，從而增強(qiáng)行業(yè)競爭力?！　≌埦氘Y？　　萊卡要整合供應(yīng)鏈，要上游企業(yè)愿意成為最佳伙伴計劃中的一員，需要有請君入甕的能力?！　∪R卡對自己的最佳伙伴提出了很多要求：所生產(chǎn)產(chǎn)品中必須有70％的萊卡含量，生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量控制過程必須符合杜邦公司的要求，生產(chǎn)企業(yè)必須有一定的開發(fā)創(chuàng)新能力。盡管有如許要求，從計劃提出到現(xiàn)在一年多的時間中，已經(jīng)有60多家中國企業(yè)被杜邦萊卡攬為最佳伙伴，而在全球，至今已有500多家面料制造及服裝供應(yīng)商陸續(xù)加入了杜邦這一全球性的最佳伙伴計劃?！　「骷疑a(chǎn)商紛紛投懷送抱，原因究竟何在？　　中國的本土內(nèi)衣名牌三槍從1995年就開始了和萊卡的接觸，隨后又投資4000萬元人民幣更新設(shè)備，引進(jìn)將近30套專業(yè)設(shè)備以適應(yīng)生產(chǎn)萊卡面料的需要，隨之又成為萊卡最佳伙伴計劃的首批成員。談到與杜邦萊卡的合作，三槍集團(tuán)總經(jīng)理蘇壽南深有感觸，三槍與萊卡的合作極大地促進(jìn)了三槍整個企業(yè)的內(nèi)部改造，使三槍在產(chǎn)品的市場適應(yīng)性上進(jìn)步了一個檔次，蘇說，萊卡在市場上具有較高的接受度，在消費(fèi)者中也有較高的滿意度，這對三槍成衣的銷售帶來了很多促進(jìn)。實(shí)際上，三槍每年有25％、大約2億人民幣的銷量是通過萊卡來實(shí)現(xiàn)的?！　∪R卡所賦予服裝品牌的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它給服裝帶來的功能性提高，杜邦纖維中國公司主席路久成說，我們給客戶提供包括品牌、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、買家服務(wù)等多方面全方位服務(wù)，將我們的顧客直接引入價值創(chuàng)造過程中?！　∪R卡畢竟只是一種服裝面料的原料，枝節(jié)如此繁多的供應(yīng)鏈也必定存在著脆弱之處。杜邦能否站在鏈條的末段支起整個供應(yīng)鏈，尚需旁觀者拭目以待。萊卡最佳伙伴計劃原料 代理商 包紗廠 織布廠 制衣廠 零售商 消費(fèi)者 萊卡價值鏈 授權(quán) 認(rèn)證 推薦 萊卡最佳伙伴計劃 萊卡Alliance Partners 二、顧客溝通三大技術(shù) 曉之以利孫子兵法講“合于利而動，不合于利而止”。作為銷售經(jīng)理，你必須清楚：你的產(chǎn)品能給消費(fèi)者或用戶帶來什么利益？有什么好處？與競爭對手的同類產(chǎn)品相比，或與替代產(chǎn)品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)？你要讓經(jīng)銷商堅(jiān)信：經(jīng)銷該產(chǎn)品肯定有利可圖。你要讓自己的業(yè)務(wù)人員清楚：業(yè)績好，收入就高。在此，需要強(qiáng)調(diào)的是：“利”的表現(xiàn)形式是多樣化的，可以是物質(zhì)利益，可以是精神財富，可以直接發(fā)錢，也可以獎勵旅游。無論何種形式，都必須是他們需要的。同時，“利”的主體也是多樣的，可以是他本人，也可以是他的家人。即充分考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客之利、商家之利、廠家之利、個人之利。第一，用戶需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給自己的利益。所銷售產(chǎn)品類型滿足用戶的利益比對手更好的利益比替代品更好的利益 第二，作為銷售人員，你不是求客戶，而是給客戶一個掙錢的機(jī)會！商業(yè)客戶銷售品種銷售量銷售價格銷售收入銷售利潤獎勵利潤 商業(yè)客戶包括批發(fā)和零售兩種類型。但是，無論是批發(fā)商還是零售商，他們經(jīng)商的動機(jī)，都具有明顯的三元性：一是追求本金的安全性。即保證買賣不賠錢。為了保證不賠，關(guān)鍵是價格體系要穩(wěn)定，不發(fā)生低價格競爭。否則，剛剛進(jìn)貨價格一旦下降，損失是必然。二是追求資金的流動性。即保證進(jìn)貨不能滯銷壓貨，否則，流動資金被占壓，就無法創(chuàng)造利潤。因此，一旦付款進(jìn)貨后，客戶必然希望盡快銷售出去。三是追求銷售的盈利性。即在保證不賠本、不滯銷的前提下，再考慮盡可能多的賺錢。對多數(shù)商業(yè)客戶來講，每次進(jìn)貨決策，他都要盤算估計這三個動機(jī)的現(xiàn)實(shí)性。在進(jìn)貨決策過程中，這三個動機(jī)的重要性具有先后順序，最重要的是安全性，其次是流動性，第三是盈利性。因此，面對商業(yè)客戶的這三個動機(jī)，銷售人員采取以下三個策略（1）保證安全性即首先要向客戶證明，經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的安全性的充足的理由是什么。其中，最重要的是制定調(diào)價政策。即客戶現(xiàn)金進(jìn)貨后，在30天內(nèi)（具體天數(shù)由企業(yè)具體確定），企業(yè)降價時，給予客戶未銷完的進(jìn)貨補(bǔ)齊價差。計算公式是：（客戶進(jìn)貨價格新價格）本次進(jìn)貨剩余量。如果在第31天~第60天內(nèi)企業(yè)進(jìn)行降價，則給予50%的價差補(bǔ)齊；如果在第61天~第90天內(nèi)企業(yè)進(jìn)行降價，則不提供價差補(bǔ)齊。（2）保證流動性即向客戶承諾，一旦現(xiàn)金進(jìn)貨后，在規(guī)定時間內(nèi)，客戶可以提供品種調(diào)劑；同時，企業(yè)在客戶所在地區(qū)，開展有效的促銷活動。促銷活動必須在終端售點(diǎn)，直接面向終端用戶，才能達(dá)到效果。（3）保證盈利性即通過確切的市場分析和獎