【正文】 困中，想吃不能吃，有病不能醫(yī)，這絕對不是孝。保證父母的物質(zhì)生活，就是物孝。只有同時做到心孝和物孝，才能讓父母無憂無慮。因此，講爹親娘親不如顧客親，不是虛偽的商業(yè)語言，而是誠實的經(jīng)商之道。市場營銷的根本，就是發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，滿足需求。美國有關(guān)機構(gòu)對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗案例，進行的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，30%的失敗原因是對市場判斷即顧客需求判斷的錯誤。序號失敗原因比例%1對市場判斷的錯誤30%2對技術(shù)發(fā)展判斷的錯誤20%3生產(chǎn)和制造費用判斷的錯誤20%4組織管理原因15%5研制失敗5%6生產(chǎn)失敗5%7銷售失敗5%合計100%一、顧客導(dǎo)向七步程序那么，如何才能切實以顧客為導(dǎo)向呢？這就需要建立必要的精確營銷程序，為此，我們提出了貫徹顧客導(dǎo)向的7步程序。我們認為，廣告的本質(zhì)功能在于提高銷售，而不在于表演。我們國內(nèi)太多的廣告表演功能確實很好，從情景創(chuàng)意、鏡頭處理、場景設(shè)計、音樂等，都是上乘制作，但是，卻讓人們記住了廣告，而沒有產(chǎn)生實際購買。根本原因在于，這些廣告既沒有鎖定明確的目標顧客，也沒有準確的把握顧客的習(xí)慣，從而無法順應(yīng)目標顧客的購買習(xí)慣。實際上，顧客的習(xí)慣是很難改變的，正如習(xí)慣成自然一樣，廣告的責(zé)任在于將目標顧客的消費習(xí)慣，轉(zhuǎn)換為商品的賣點。我個人認為，按照本書提出的7步程序，國內(nèi)最成功的廣告是腦白金廣告。為此，下面將以腦白金為實例進行分析。第一步：鎖定顧客要鎖定顧客，首先要清楚，世界上沒有萬能的產(chǎn)品。換言之，任何商品都不是給所有人用。反言之，任何商品都有自己的目標消費群體。因此，我始終認為，只有找不準的顧客，沒有賣不出去的水商品。如何鎖定顧客呢？常規(guī)的做法是進行市場調(diào)查，并且在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行市場細分。而市場細分的標準主要包括年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、用途、用量、頻次等。例如，我國某酒廠，在1982年，根據(jù)購買者年齡、購買目的、購買能力為細分標準，將上海市酒的市場切割為36個細塊。根據(jù)進一步分析，最終選擇“青年人購買中檔酒用來送禮”為主攻市場。 A、購買者年齡細分 B、購買目的細分 購買者年齡 所占比例 購買目的 所占比例 老年 8% 自飲 37% 中年 28% 送禮 52% 青年 64% 外流 11%C、購買能力細分購買能力 所占比例購買2元以下低檔酒 32%購買2~5元中檔酒 40%購買5~8元高檔酒 26%購買8元以上高檔酒 2%以腦白金為例，從產(chǎn)品的功能出發(fā)，該產(chǎn)品的目標顧客是中老年人。特別適合老年人改善睡眠。第二步：識別習(xí)慣即對選定的目標顧客的購買與消費習(xí)慣，進行分析。目前，我國多數(shù)商場也配備了POS機。但是，僅僅是把它當(dāng)成收款機。實際上，POS機的重要功能，在于對購買顧客的購買習(xí)慣進行分析。每個顧客每個月的購買頻次、每次購買間隔、每次購買數(shù)量、購買品種、購買價格等，進行詳細的分類處理。根據(jù)這些重要數(shù)據(jù)，可以確定精確的采購計劃。以腦白金為例。作為目標顧客，老年人的購買特點是有需求但購買能力不高。而老年人獲得保健品最精確的習(xí)慣，是晚輩的孝敬，即禮品。這些多數(shù)老年人獲得營養(yǎng)品的主要途徑。第三步：賣點轉(zhuǎn)換即將目標顧客的購買消費習(xí)慣，轉(zhuǎn)換為賣點。顧客購買不是商品本身，而是商品給自己帶來的好處。因此，賣點的核心，是找出要求目標顧客購買的理由。以腦白金為例，當(dāng)明白了老年人獲得保健品的主要習(xí)慣，是晚輩禮品孝敬后，就需要將這種習(xí)慣轉(zhuǎn)換為商品賣點，即從保健品轉(zhuǎn)換為禮品。實際上，正是完成了這種轉(zhuǎn)換，使腦白金在全國保健品市場一片蕭條的氛圍中，能夠沖出險地，異軍突起。第四步：廣告創(chuàng)意即將顧客習(xí)慣，轉(zhuǎn)換為廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意的目的，在于給目標顧客購買商品以明確的理由。并將這種理由以直截了當(dāng)、簡單明了的訴求方式，進行廣告轉(zhuǎn)換。以腦白金為例，廣告創(chuàng)意是一個并不十分令人好感的男性，說出：“今年咱家不收禮，收禮只收腦白金?！边@則廣告的表演性很差。但是，卻明確指出“腦白金是一種禮品”的賣點轉(zhuǎn)換。采用一個陌生的男性作為廣告人物，在于避免讓明星掩蓋了廣告訴求。第五步：樣品測試當(dāng)廣告樣品制作出來以后，有必要進行廣告測試，即將不同類型的目標受眾，進行分組。讓他們在不受干擾或暗示的前提下，觀看商品樣品和廣告樣品。在觀看后，請他們獨立談出對商品和廣告印象最深的是什么？是否能夠打動自己？需要進行哪些方面的修改？需要指出的是，廣告的目標受眾，可以是商品的直接使用者，也可以是商品的直接購買者。我國多數(shù)企業(yè)的廣告，不是請目標受眾進行測試，而是由企業(yè)決策者決定。這是非常危險的。因此，企業(yè)市場部的職責(zé)之一，就是對廣告公司的廣告樣品，進行商品樣品和廣告樣品的測試。第六步：媒體攻心即通過媒體組合，選擇能夠高頻率傳達給目標受眾的大眾媒體。以腦白金為例，該商品的直接使用者是老年人，但是，媒體的受眾確實腦白金的購買者，即購買腦白金孝敬長輩的“晚輩們”。而這些“晚輩們”類型眾多，所以，在媒體組合上，采取以中央電視臺多欄目高頻率的媒體組合。第七步：促銷行動促銷的作用在于產(chǎn)生立竿見影的購買行動。為此，需要清楚促銷對象是誰？是商家、業(yè)務(wù)員還是顧客？促銷目的是何？是新品推廣、防御對手還是爭奪對手？促銷方式是什么？是有獎、展示、參與、降價還是服務(wù)？ （1）編制公司年度促銷計劃在每年11月27日前，編制下年度公司整體促銷方案書。作為公司年度促銷計劃，必須緊密聯(lián)系市場銷售，為市場銷售提供持續(xù)不斷的有效的“火力”支持。因此，年度促銷計劃，必須做到“年年有主題、月月有活動”。整體促銷方案書經(jīng)銷售工作會議討論通過后，由總經(jīng)理簽字實施。 （2）公司臨時促銷方案設(shè)計根據(jù)臨時的突發(fā)事件，市場部應(yīng)在短時間內(nèi)設(shè)計有效的促銷方案。 突發(fā)事件類型：A、競爭對手突發(fā)性的促銷活動。B、全國發(fā)生可借用于促銷的突發(fā)事件。C、地區(qū)市場產(chǎn)生可用于促銷的突發(fā)事件。 （3）地區(qū)市場促銷方案審批地區(qū)辦事處在自己費用權(quán)限內(nèi)，進行的促銷活動，其具體方案有自己設(shè)計、自己實施，但是，必須向市場部提交制定促銷方案書。市場部對地區(qū)辦事處提交的促銷方案書，在24小時內(nèi)修改批復(fù)。過時沒有批復(fù)，視為同意。（4）售點形象與宣傳用品設(shè)計 包括銷售店面設(shè)計、產(chǎn)品說明書、宣傳書等策劃、制作。案例1：怎樣賣鋼琴？紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷，資金無法周轉(zhuǎn)而陷入困境。為了擴大銷售，公司在報上大肆宣傳：“該鋼琴的特點是：（1）音色悅耳（2）外形美觀（3）價格低廉?！弊隽艘魂噺V告，光顧者依然寥寥無幾，效果甚微。公司經(jīng)過一番調(diào)查，決定改變策略，從全然不同的立場，擬定出新的廣告內(nèi)容：“為了把府上的愛女送進社交界，就要讓她接受教育、陶冶情操，音樂是提高教養(yǎng)不可缺少的內(nèi)容，會彈鋼琴，更是社交最重要的手段……”。這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標，因此廣告刊出后，樂器公司熙熙攘攘，沒幾天，低檔鋼琴就銷售一空。這個事例表明一個道理，訴之于消費者希求的廣告，會發(fā)揮出立竿見影的效果。 實例2：怎樣成為客戶的顧問？勞倫斯杰克遜是美國某大型汽車部件生產(chǎn)公司的總裁，該公司銷售額在10億美元以上。為了采購所需要的塑料，他接待了三個不同公司的銷售員。他們都向勞倫斯杰克遜銷售塑料。第一個銷售員是來自某大化學(xué)公司，該公司制造并提供我們需要的很多化工原料。這個人溫和、文雅、熟知專業(yè)，對他的產(chǎn)品的技術(shù)性能非常了解，他一個勁的向我宣傳他的產(chǎn)品是如何如何好。當(dāng)然，他是對的，他們公司制造的產(chǎn)品確實很好，但其他供應(yīng)商的產(chǎn)品也很好。他表示可以直接供貨。這個想法很好，但對我意義不大。因為我的其他供應(yīng)商的化工產(chǎn)品也很好，而且運費很低。在供應(yīng)商眾多的情況下，這個供應(yīng)商能給我?guī)硎裁春锰幠兀康诙€銷售員與第一個不同，他只賣塑料，而我們正好大量使用塑料。他對技術(shù)也很在行。他對自己的產(chǎn)品和公司很有信心，他告訴我他們正在開發(fā)的所有能增加價值的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品確實偉大，可這些與我有何相干呢？他說這些新產(chǎn)品將來能夠給我創(chuàng)造價值，我說，那你將來再來吧。第三個銷售員來自通用電氣。盡管他的工作是推銷塑料，可他只字不提他的產(chǎn)品，他只是向我提問題。我在設(shè)備上的支出是多少？生產(chǎn)廠里的損失情況怎樣？在生產(chǎn)廠中，我在使用現(xiàn)有原料和操作設(shè)備的過程中，遇到的最大問題是什么？我在運輸和后勤方面的資金投入是多少？我們談的很投機。當(dāng)談到我們在經(jīng)營中面臨的問題時，我們探討了一些有趣的問題，我們談了很多。兩周以后，通用電氣的銷售員又來了。他給我看了通用電氣資本公司關(guān)于降低我的資產(chǎn)密集度和融資成本的建議。這些建議既有工廠設(shè)備方面的，也有后勤方面的。他告訴我如何減少庫房的面積。還有，通用電氣的工程師可以和我們一起制定方案，使原料使用達到最優(yōu)化。然后，我們繼續(xù)探討公司全球業(yè)務(wù)的支持問題。我們目前的業(yè)務(wù)在全球遍地開花。他告訴我，通用電氣可以在我們的全球化問題上給予支持。我計算了一下，他給我們節(jié)省了很多錢。在資本、融資和生產(chǎn)廠損失等眾多方面。當(dāng)然，他拿到了我的塑料業(yè)務(wù)，幾乎是所有的塑料業(yè)務(wù)。他還將拿到我們?nèi)虻乃芰蠘I(yè)務(wù)。喜歡這樣做生意的人不止我一個人，我的同伴也喜歡這樣。他們與銷售員打慣了交道，只有通用電氣的銷售員，肯花時間聽他們的問題，幫助他們解決問題。當(dāng)決定把我們的塑料業(yè)務(wù)給誰時，答案是不言而喻的。再有，得到這種全球性支持，使我們的生存變得更容易，我們的客戶是挑剔的汽車制造商，在向他們爭奪生意的過程中，通用電氣資本公司的支持給了我們很大的幫助。注：資產(chǎn)密集度==資產(chǎn)247。銷售額。資產(chǎn)密集度越高，對利潤的拖累越嚴重，即使企業(yè)擁有最強的獲利能力，也可能被過高的資產(chǎn)密集度所抵消，高度密集的資產(chǎn)吸干了利潤，沒有為股東留下現(xiàn)金流。實例3：怎樣幫助顧客增長業(yè)務(wù)？ 斯威夫特公司生產(chǎn)“康托蘇特”牌代用豬油，其競爭對手的同類產(chǎn)品是“康托萊尼”牌?！翱低刑K特”的最大的市場之一是面點烘烤師。這些面點烘烤師知道“康托萊尼”與“康托蘇特”是完全一樣的產(chǎn)品，因此，他們可不想花更多錢。 斯威夫特公司的生意是在競爭中建立和發(fā)展起來的，他們可以承受任何代價，所以他們不打算使自己的產(chǎn)品價格高于市場價格。我曾經(jīng)設(shè)定了一個價位，每磅比“康托萊尼”貴一分半，那是獲得利潤的最低限度。我可以讓普通消費者接受這個價格，可是和面點房的也重要。我們在波士頓有一個辦事處，每月的支出約為2000美元。那兒有6個推銷員。阿爾德里奇先生負責(zé)那里的工作。由于我們在那里創(chuàng)造出了需求，因而他們在向雜貨店進行銷售時，倒不怎么費勁。但當(dāng)他們以較高價格向面點烘烤師推銷時，成績幾乎是零。有一天，斯威夫特先生把我叫到他的辦公室。他說：“這是從波士頓來的一封信，我非常同意他們的意見。他們賣不動產(chǎn)品，你為我們產(chǎn)品定的價格，讓他們沒有辦法推銷出去。”“他們說得不對，”我回答到，“真正的推銷員才不在乎價格呢。我就是定價高一點也能把它們賣給消費者。為什么他們就不能賣給面包房呢？”斯威夫特先生問到：“那你能做到嗎？”我回答說我能。只要按照我提議的方法，我就能像賣給消費者一樣賣給面點烘烤師。“那么，”他問到，“你什么時候去波士頓？”“我可以在兩個星期后去?！蔽艺f，“我還有很多工作要交代?！薄澳憧刹豢梢越裉煜挛缇腿?？”他問，“這是很緊急的事。我們在波士頓損失了很多錢。我想在我們采取下一步行動之前做一下判斷。”“我今天下午就去?！蔽艺f。我走出去回到辦公桌前，發(fā)現(xiàn)上面堆積了很多重要的公務(wù)要處理。我讓我的助手去照看一下，然后夾著公共汽車的乘車卡就出發(fā)了。那張卡是剛剛買來的，上面畫著一張餅。我到達波士頓后見到了阿爾德里奇先生。他一副沮喪的樣子，又有點破罐子破摔。他把對斯威夫特先生談過的話又對我講了一遍。說我的經(jīng)商是紙上談兵。沒有人能指望在“康托蘇特”比“康托萊尼”貴的情況下還能把它賣出去，沒有那個推銷員能做到。我說：“你對誰推銷不出去，給我?guī)讉€名字?！卑柕吕锲嫦壬f：“身邊的都是，對誰我們也賣不出去?！薄案嬖V我一家?！蔽艺f?！昂冒桑憧梢哉仪袪栁鞯母？怂垢怙灩尽！彼卮鹫f，“這是我們周圍最大的一家。”“馬上帶我去找他們，”我說。阿爾德里奇先生照辦了。我們到達的時候，我們看見福克斯先生正挽起袖子在烤制東西。我們等了他一會兒。當(dāng)他過來和我們打招呼的時候，我發(fā)現(xiàn)他帶著一種好斗的情緒。他正忙著，而且他知道我們手里沒有什么他想要的東西。我看得出，他打算用很短的時間把我們打發(fā)掉。但我像一個老熟人一樣和他打招呼。我說：“我是斯威夫特公司的廣告經(jīng)理，我從芝加哥來，是想向您咨詢一張卡的事?！蔽野涯菑埑塑嚳ǚ旁谑畮酌走h之外，然后走回來請他看一看那張卡。我說，“這張卡，是用來表現(xiàn)最理想的糕餅的，花了我們一大筆錢呢。作畫的人要了我們250美元。然后我們把這幅畫刻在石頭上，您看到的顏色是在石頭上分別進行了12次涂染以后形成的?！蔽野盐抑赖某绦虮M可能地解釋出來。因為這和焙烤糕餅的工作完全不同，他非常感興趣。我對他說，在印刷這些卡之前我希望能得到他的認同。于是我得到了。他是一個糕餅專家，我希望了解他對印在上面的那個餅的意見。很快他從一個面點烘烤師變成了一個評論家。我們開始討論那個糕餅宣傳卡。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)任何方面有一點毛病時，他都會為之辯護。以前任何時候，在任何情況下，從沒有人這樣向他請教過問題。他像我們所有人一樣，很喜歡得到這樣的待遇。最后，他堅持說這張糕餅宣傳卡已經(jīng)把糕餅表現(xiàn)得夠好了，不可能更好了。要是他能做出那樣的糕餅，肯定可以招徠波士頓所有的生意。于是我就勸他留下這張宣傳卡。我說：“波士頓有多少商店在賣?？怂垢怙?？”“大約有一千家”他答道。我說：“我可以幫你把這張卡搞得再漂亮一點，讓它們進入每一家商店。你對我太好了，我要做一點事來回報你，但我必須在那些卡上宣傳‘康托蘇特’。這樣吧，我們在每張卡