【文章內(nèi)容簡介】 通，路路相連，店店沿街，形成環(huán)形立體交通網(wǎng)絡(luò)。d．業(yè)態(tài)優(yōu)勢集購物、休閑、娛樂、美食于一體的商品批發(fā)，零售交易中心，融合大型封閉式農(nóng)貿(mào)市場、百貨商場與超市的功能，順應(yīng)商業(yè)發(fā)展趨勢，引領(lǐng)現(xiàn)代消費(fèi)潮流。e．工期優(yōu)勢拆遷—樁機(jī)進(jìn)場—?jiǎng)庸ぁ酀{—單體出地面—主體出地面—封頂—落架—交付，嚴(yán)密工期控制，絕對(duì)質(zhì)量保證。f．功能優(yōu)勢一層商鋪層高4米，獨(dú)有的“內(nèi)錯(cuò)層”設(shè)計(jì)可設(shè)置閣樓，增加使用面積，一層的投資、二層的商機(jī)。獨(dú)立店面，經(jīng)營靈活。分割自由，可大可小，買獨(dú)立旺鋪，當(dāng)真正的老板。g．商圈優(yōu)勢書院路商圈外延，“大千名城”19470平方米的超大商業(yè)體量，決定它具備商品市場的先決條件和規(guī)模效應(yīng)。構(gòu)筑自有商圈，人潮洶涌，錢潮滾滾。h．市場優(yōu)勢日漸規(guī)范、在序的商業(yè)環(huán)境，日漸穩(wěn)定增長的經(jīng)濟(jì)收入，以及書院路地理位置的商業(yè)可發(fā)展性，其市場空間很大，商業(yè)機(jī)會(huì)很多，正待慧眼識(shí)寶。戰(zhàn)略核心　 以軟、硬廣告宣傳利器的互補(bǔ)效應(yīng)來進(jìn)行全方位的整合推廣，以整體戰(zhàn)略入市，通過對(duì)營銷軟、硬件的逐漸完善來進(jìn)行全效推廣。立意：1．“軟”：新聞載體連貫性輸出（電視、報(bào)紙）、以廣告格式來形成宣傳效果，它是一個(gè)淺移默化的過程，來使目標(biāo)客戶在潛意識(shí)層面接受所有關(guān)于“大千名城”的概念軟炒作，促進(jìn)品牌效應(yīng)的快速形成，刺激局部購買力的形成。2．“硬”：為報(bào)紙、電視、戶外等媒體廣告的意識(shí)形態(tài)的感性化推介，它是個(gè)強(qiáng)化性的廣告宣傳工具，主要輸出“大千名城”的主體定位、產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格等等。商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)不同，購買商業(yè)物業(yè)主要看它的前景、商業(yè)價(jià)值、有無增值的空間。硬廣告主要擔(dān)當(dāng)實(shí)現(xiàn)告知、引起注意、喚起興趣、刺激需求的目的。軟廣告以擔(dān)當(dāng)實(shí)現(xiàn)說服、增強(qiáng)買家信心、實(shí)施購買行為的目的。在宣傳推廣時(shí)充分利用開發(fā)商與政府的良好關(guān)系，做好媒體公關(guān)，在銷售的中前期進(jìn)行理論提升的輿論鋪墊，把本案的開發(fā)、建設(shè)與馬巷鎮(zhèn)的城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來，定期舉辦專題活動(dòng)，在報(bào)紙、電視臺(tái)集中發(fā)布新聞報(bào)道，宣傳本項(xiàng)目開發(fā)的意義及時(shí)繁榮馬巷鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。3疊層遞進(jìn)模式：主層指引起普體買家的關(guān)注，從買家尋找大莊家。次層從大莊家的投身效應(yīng)，激發(fā)和影響一般購買者，形成全局上的繁榮。4．三好模式：買家、用家、賣家各得其所本案局部“只售不租”是本項(xiàng)目的瓶頸，如何突破這一瓶頸、跨越這一鴻溝、實(shí)現(xiàn)買家與用家的對(duì)接，是本案成功的關(guān)鍵。“買家不用，用家不買”是商鋪投資的永恒鐵律。開發(fā)商只賣不租，眾商家只租不買，是商業(yè)物業(yè)的兩難命題，亦是桎梏所在。解決方案一、尋找用家即租賃經(jīng)營者，如果能通過招商吸引大商家進(jìn)場入駐，在推廣上大肆渲染再輔以返租的形式銷售，炒作投資的概念，相信會(huì)吸引許多投資者參與。專案組建議——以30平方米為一基本單位，降低總價(jià)，增加投資容易性，讓稍有積蓄的工薪階層成為購買主力。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，馬巷鎮(zhèn)民對(duì)投資商業(yè)物業(yè)有極高的熱情，有購買能力的人也不少，關(guān)鍵是它給他們保值、升值的保障與信心，讓他們看到繁榮興旺的前景與希望。二、吸引買家即投資者、鋪主。他們是本案主力目標(biāo)客戶。是游離于城市中心的龐大投資階層，也是連接商鋪?zhàn)馐圻@兩個(gè)方面的一個(gè)強(qiáng)大的“鋪主”階層，這個(gè)中間投資階層的存在，對(duì)商鋪的租售及商業(yè)繁榮起到至關(guān)重要的作用，它使得開發(fā)商的出售行為和商家的租賃行為得到了對(duì)接、銜接，達(dá)到完美的統(tǒng)一。調(diào)查結(jié)果顯，馬巷鎮(zhèn)商業(yè)繁榮，一方面有不少商家租不到商鋪，另一方面也有大量的商鋪待售，主要有以下幾個(gè)方面的原因：1．地產(chǎn)投資在馬巷鎮(zhèn)民中還處于萌芽狀態(tài)馬巷鎮(zhèn)居民地地產(chǎn)投資意識(shí)還不強(qiáng)，大部分人尚處于觀望狀態(tài)。人們對(duì)繁華路段，沿街店面接受和認(rèn)可，而對(duì)次街道、二層店面不看好，且價(jià)格相差較大，購買興趣不大。2．政府引導(dǎo)不善，“鋪主”成長緩慢政府對(duì)這方面的引導(dǎo)力度不夠，經(jīng)營性物業(yè)按揭難度、投資門檻要比投資住宅物業(yè)高得多，這在客觀上使得“鋪主”這一投資階層很難成長，尤其馬巷鎮(zhèn)周邊縣鎮(zhèn)居民。3．與傳統(tǒng)的投資無可比性，對(duì)商鋪投資了解不到位投資商鋪?zhàn)麂佒?，比起投資住宅做房東，需要更多的專業(yè)知識(shí)，如對(duì)形勢的預(yù)測，對(duì)商鋪前景的估計(jì)，對(duì)市場狀況、商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的了解，對(duì)租鋪過程中法律問題的處理、對(duì)商業(yè)地段投資價(jià)值的分析等等，都是投資者關(guān)心、綜合評(píng)估因素，這需要輿論宣傳、輿論領(lǐng)袖及專業(yè)人士的引導(dǎo)。三、消滅時(shí)間差時(shí)間差，是指所有的商場在未開張之際，眾商家不敢貿(mào)然進(jìn)入，因?yàn)樗麄儾恢牢磥淼慕?jīng)營前景究竟是如何。所以，普遍存有坐壁上觀的心態(tài)，而這時(shí)，卻正是開發(fā)商最需要回籠資金的時(shí)候，急需要通過出售店鋪而獲得回報(bào)。鋪主的出現(xiàn)，消滅了這個(gè)時(shí)間差，同時(shí)在工程施工期，鋪主的投資與收益同樣存在時(shí)間差，鋪主的時(shí)間差也要想辦法化解。鋪主階層的看家功夫，就是一個(gè)商鋪未來是否能夠做旺，能不能租出去，租金水平如何，物業(yè)能否升值。只要他們認(rèn)為未來前景看好，就敢于先期大膽投入。有很多有積累的人（隱性收入階層，閑錢階層，富裕階層）需要為資金尋找安全、穩(wěn)定、長效的收益以避免放在銀行成為呆錢，而投資房地產(chǎn)，與銀行存款和其它投資比較，能夠保值、升值的預(yù)期收益，如果能提供回租和代租的服務(wù)，炒作商貿(mào)中心賺錢時(shí)代的投資概念，就可以解決商業(yè)物業(yè)的兩難命題，跨越這一市場鴻溝。概念整合概念輸出是本案的靈魂，它賦予物業(yè)新的生命，物業(yè)建設(shè)和市場推廣的工作，就是概念的物化和系統(tǒng)化，是有形無形的完美結(jié)合。1．市場推廣工具的選擇要因概念而定。2．樓書的編寫和設(shè)計(jì)要圍繞概念進(jìn)行。3．廣告促銷形式和內(nèi)容要因概念而定。4．售樓部的銷售服務(wù)要圍繞概念設(shè)定模式。備注：唯有一切圍繞概念這個(gè)核心，不各自為政，才能真正完善概念的力量，打向市場。一、關(guān)于造勢本案造勢主要是指利用商城形象與市政府興市建設(shè)，地方經(jīng)濟(jì)及政府資源的整合，舉辦一系列專題活動(dòng)，促銷活動(dòng)和媒介公關(guān)活動(dòng)等。二、關(guān)于炒作本案炒作主要是針對(duì)商業(yè)物業(yè)部門投資理念、店面銀行、返租、代租概念的引導(dǎo)和炒作。并使之在局部上快速形成一個(gè)聯(lián)動(dòng)體系，互相作用。通過炒作，快速地貼近市場，抓準(zhǔn)目標(biāo)客戶的購買心態(tài)，從而形成一個(gè)外部豐滿、有血有肉的“大市”來。工作重點(diǎn)銷售中心主要道具a．建筑模型制作b．區(qū)域環(huán)境圖、鳥瞰圖、透視圖的繪制c．室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作銷售現(xiàn)場和促銷活動(dòng)的場地安排a．銷售中心分格定位，設(shè)計(jì)，施工和室內(nèi)布置b．銷售中心的室外企劃、設(shè)計(jì)、布置c．銷售中心門前及工地現(xiàn)場沿線景觀美化d．放置標(biāo)識(shí)牌、看報(bào)、各類旗幟、燈光照明e．奠基儀式或促銷活動(dòng)現(xiàn)場的選址、設(shè)計(jì)的布置商城標(biāo)識(shí)a．LOGO——TYPE的設(shè)計(jì)、制作和應(yīng)用。b．標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)c．標(biāo)準(zhǔn)顏色的確認(rèn)d．標(biāo)識(shí)的延伸運(yùn)用印刷媒體的制作a．樓書企劃—文案—設(shè)計(jì)—定稿—印刷b．DM企劃—文案—設(shè)計(jì)—定稿—印刷c．預(yù)約登記的設(shè)計(jì)—印刷d．各類印刷品的設(shè)計(jì)—定稿—印刷動(dòng)工奠基儀式及促銷活動(dòng)文案與安排a．開工典禮暨項(xiàng)目推介會(huì)策劃方案b．在本案工地現(xiàn)場組織福利彩標(biāo)發(fā)售活動(dòng)c．在開盤公開發(fā)售的同時(shí)開展有獎(jiǎng)?lì)A(yù)約活動(dòng)售樓人員的招聘與培訓(xùn)a．售樓人員的招聘與培訓(xùn)b．銷售人員制作名片的設(shè)計(jì)制作c．銷售隊(duì)伍的組織編排和資金制度的擬定。廣告方案與計(jì)劃a．新聞報(bào)道的安排、撰寫、定稿b．報(bào)紙廣告企劃、文案、設(shè)計(jì)、定稿c．電視廣告企劃、撰搞、制作d．戶外廣告的選擇、制作e．廣告發(fā)布計(jì)劃的制訂和執(zhí)行f．車體廣告、戶外廣告牌的選擇與發(fā)布推廣基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)思路形象定位本案項(xiàng)目名稱已確定，根據(jù)“大千名城”所確定的市場定位、建筑風(fēng)格以及區(qū)域文化，就有關(guān)本案項(xiàng)目形象方面的內(nèi)容提出如下建議：設(shè)計(jì)樓盤標(biāo)志做為推廣全程的銜接a．理念提示：財(cái)神、福星、運(yùn)財(cái)、發(fā)財(cái)；人氣、運(yùn)氣、商氣、財(cái)氣。b．色彩運(yùn)用：喜氣、熱烈、紅、黃、紫等顏色的選擇與搭配。c．基本原則：通俗、直白、動(dòng)感（如鉆石、金元寶等）。d．基本部分：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）、標(biāo)志象征圖形e．應(yīng)用部分證件類、文具類、賬票類、招牌、標(biāo)識(shí)類、宣傳廣告類、紀(jì)念禮品類、服裝類、日常用品類。2．樓盤吉祥物：因本案以店鋪為主，主要作為投資、經(jīng)營之用，希望有一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)恼最^和金銀滿貫的賺頭。建議用“財(cái)神爺”或其它充滿財(cái)氣的年運(yùn)類人物形象或幽默畫人物作為本項(xiàng)目吉祥物。區(qū)名、道路名、景觀名a．區(qū)名：按本案各功能區(qū)經(jīng)營主題命名，如大千農(nóng)貿(mào)市場、品牌服裝一條街、美食一條街等。b．道路名：區(qū)內(nèi)規(guī)劃路可命名為“大千商業(yè)路”景觀名（略）——以實(shí)際景觀圖紙為準(zhǔn)銷售中心：培育客戶、與客戶溝通的基地，成交的關(guān)鍵、客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估?？傮w要求：寬敞、氣派、喜氣、熱烈、突出商業(yè)氣氛和財(cái)富旺氣。銷售道具形式描述a．形象墻：是售樓處的形象標(biāo)志，主要突出本案的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是承擔(dān)接待和資料發(fā)放的銷控臺(tái)，是銷售人員接待客戶和派送資料的場所。b．展板及場地布置。展板為售樓處的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹發(fā)展商背景、本案的綜合情況。最主要的是它可以讓人了解項(xiàng)目賣點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明、縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間，同時(shí)也起到烘托售樓現(xiàn)場氣氛的效果，甚至可以使其作出迅速的購買決定。c．大屏幕彩電、VCD、環(huán)繞音響。主要播放項(xiàng)目的基本情況、規(guī)模、前景、氣勢、人流、領(lǐng)導(dǎo)講話等，使買家對(duì)項(xiàng)目有更深入的了解和認(rèn)識(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)售樓處的熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度，增強(qiáng)客戶信心，促使客戶成交，同時(shí)也可以播放舒緩輕松的音樂，為現(xiàn)場創(chuàng)造一個(gè)親和的營銷氛圍。d．沙盤模型及透視圖（室內(nèi)展板）。模型與透視圖能增加買家對(duì)本項(xiàng)目的立體直觀認(rèn)識(shí)，令買家置身其中，令買家置身其中，領(lǐng)略本項(xiàng)目的規(guī)模、氣勢、景觀、道路、環(huán)境、清楚明了選購單位所在位置，給人以真實(shí)的感覺，使買家倍增信心，增加購買沖動(dòng)。e．銷售中心外立面。是一個(gè)整體的樓盤視覺引導(dǎo)系統(tǒng)，要有明顯、突出的標(biāo)志，旨在指引路向，營造醒目、濃重的銷售氛圍。工地現(xiàn)場將整個(gè)工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和道路、環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)本案與眾不同的特色，對(duì)買方對(duì)本案有一個(gè)整體良好的視覺形象。具體內(nèi)容：a．大型地盤廣告牌：在書院路（本案南側(cè)）工地圍墻現(xiàn)場矗一巨型廣告牌，或者選擇更好的廣告位設(shè)立戶外廣告。b．工地圍墻：可作為工程形象對(duì)外宣傳的廣告載體，書寫廣告標(biāo)語。c．城市主干道沿街彩旗：在書院路和二環(huán)路制作若干印有“大千名城”的品牌推廣的彩旗，沿通往本案的主要道路兩旁懸掛于路燈桿上或直接插于路旁，使過往行人或買家遠(yuǎn)遠(yuǎn)就知道項(xiàng)目的路徑方向，對(duì)客戶起引導(dǎo)和宣傳作用。d．標(biāo)語：在書院路建筑物有一定高度后，制作后幅廣告標(biāo)語懸掛于建筑物上，使過往行人在很遠(yuǎn)的地方就看見，長期懸掛使該項(xiàng)目為更多的潛在買家所認(rèn)知。e．指示牌：在工地現(xiàn)場矗一指示牌，使看樓的客戶準(zhǔn)確到達(dá)樓處。f．綠化：優(yōu)先搞售樓部沿線，沿路道路綠化、拓寬，商城東側(cè)道路拓寬，商城內(nèi)東西，南北道路修建。廣告計(jì)劃廣告宣傳總體構(gòu)想虛實(shí)結(jié)合、做好形象工和功能工，并使其統(tǒng)一作用，整合出最大的廣告宣傳效果。形象廣告意在傳播開發(fā)開發(fā)商背景、本案的區(qū)域商業(yè)前景、整體形象，以提高本案印象度與知名度，剪接承擔(dān)推銷的功能，從而成為本案廣告體系的主力。功能廣告全面展示本案物業(yè)特性與賣點(diǎn)，承擔(dān)銷售的功能，以其強(qiáng)烈的感染力、號(hào)召力、沖擊力，打動(dòng)目標(biāo)客戶，煽動(dòng)目標(biāo)客戶迅速成交，在項(xiàng)目中后期多采用此類廣告。備注新聞炒作，軟性廣告與硬性廣告并行。根據(jù)本案戰(zhàn)略核心，本案廣告?zhèn)鞑?yīng)以投資概念、新聞炒作為主，站在政府規(guī)劃、興市工程、菁城財(cái)富運(yùn)動(dòng)的高度，力塑本案商業(yè)地王的權(quán)威形象。軟性廣告訴求重點(diǎn)主要是政府支持的重點(diǎn)項(xiàng)目，政府指定的專業(yè)市場，商業(yè)趨勢、前景、規(guī)模等。硬性廣告訴求重點(diǎn)主要是保值、增值、賺錢、地段等造勢原則——輿論造勢，大眾傳播（媒體）與人際傳播（口碑）并重。根據(jù)市場調(diào)查，馬巷鎮(zhèn)房地產(chǎn)銷售主要是以口頭傳播、熟人介紹為主其中輿論領(lǐng)袖（意見領(lǐng)袖）的意見尤為重要，在推廣宣傳時(shí)需要發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用。大眾傳播主要是以電視、報(bào)紙、DM（宣傳單張）、戶外廣告為主。人際傳播主要是以促銷活動(dòng)，專題活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)為主。創(chuàng)造第一，現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)狀與趨勢、前景并繪本案自身物業(yè)特征造就了馬巷鎮(zhèn)商業(yè)物業(yè)許多個(gè)第一，充分發(fā)掘并運(yùn)用這些“第一”，加深目標(biāo)客戶的記憶與偏好，提升美譽(yù)度與滿意度，利用其規(guī)模、氣勢以及政府的規(guī)劃與支持展示市場前景、發(fā)展趨，激發(fā)目標(biāo)客戶投資的熱情。廣告?zhèn)鞑r(shí)間控制開始時(shí)間——開盤前的預(yù)熱階段結(jié)束時(shí)間——銷售結(jié)束前一個(gè)月持續(xù)時(shí)間——11個(gè)月廣告目標(biāo)　a．通過全方位強(qiáng)勢宣傳，使本項(xiàng)目“商業(yè)地王，店面銀行”的投資概念深入人心，將大千商城－黃金商鋪－創(chuàng)業(yè)基地、發(fā)家財(cái)源的概念連為一體，通過對(duì)本案的形象包裝、輿論造勢、新聞炒作及樓盤促銷將投資者及經(jīng)營者吸引過來，使本地市場購買達(dá)60%，并積極拓展周邊市場，達(dá)到40%。b．店鋪市占有率80%。c．店鋪銷售率75%。d．住宅銷售率90%。廣告的目標(biāo)市場a．地域：以馬巷鎮(zhèn)城區(qū)為主，以馬巷鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔。b．目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在25－50歲之間，高收入階層及有一定積蓄的投資、經(jīng)營者。廣告的訴求對(duì)象a．總體訴求對(duì)象：年齡在25－50歲之間，高收入階層及有一定積蓄的投資者與經(jīng)營者。b．訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，訴求對(duì)象主要分為以下四個(gè)類型：——高收入企事業(yè)、單位、機(jī)關(guān)工作人員、收入頗豐、尋求不浪費(fèi)時(shí)間和精力的穩(wěn)妥投資渠道?！呤杖胨綘I、個(gè)體工商戶，有實(shí)力，想擴(kuò)大經(jīng)營或投資出租。——有一定積蓄的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，有創(chuàng)業(yè)發(fā)家、進(jìn)城謀生的欲望與打算?！幸欢ǚe蓄的工薪階層，渴望出人頭地、發(fā)財(cái)致富。廣告訴求重點(diǎn)a．“店面銀行”回租、代租的投資炒作。b．規(guī)模、前景、地段、交通、人流的旺氣。c．投資店鋪與儲(chǔ)蓄回報(bào)、市中心的商氣。d．商機(jī)、潮流、