【文章內(nèi)容簡介】 而狹義的企業(yè)形象的主體則是指工廠、商店等。我們這里所說的含義主要是指后者。企業(yè)，作為社會(huì)組織的一類，同樣都有自己的目標(biāo)，因?yàn)榻M織本來就是為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而結(jié)合起來的社會(huì)群體。沒有一定的目標(biāo)，也就沒有建立社會(huì)組織的必要。如工業(yè)企業(yè)的目標(biāo)就是生產(chǎn)社會(huì)上需要的產(chǎn)品，工廠的一切部門，都應(yīng)圍繞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)開展活動(dòng)。商業(yè)企業(yè)的目標(biāo)是銷售消費(fèi)者所需要的各種產(chǎn)品，井提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，圍繞這一目標(biāo)來開展各種活動(dòng)。一個(gè)企業(yè)對(duì)企業(yè)形象的塑造，就應(yīng)該與企業(yè)的總目標(biāo)相一致。如為了使產(chǎn)品能得到廣大消費(fèi)者的了解和接受，就要通過廣告宣傳產(chǎn)品；為了企業(yè)不斷發(fā)展生產(chǎn)和擴(kuò)大銷路，就要通過開展各種公關(guān)活動(dòng)來協(xié)調(diào)各種關(guān)系，井通過各種媒介，樹立企業(yè)的良好形象? .。由此可見，企業(yè)形象的塑造應(yīng)該與企業(yè)的總目標(biāo)相一致。企業(yè)是由人組成的。如何進(jìn)一步調(diào)動(dòng)每個(gè)成員的積極性，是塑造企業(yè)形象的另一個(gè)重要職能。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)，必須維持企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定與和諧。企業(yè)良好形象的樹立必然會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，并激發(fā)職工的能動(dòng)性和創(chuàng)造性——為企業(yè)的美好未來而努力工作?？傊?，企業(yè)作為塑造企業(yè)形象的主體，其主體性的發(fā)揮應(yīng)該表現(xiàn)在塑造企業(yè)形象的具體目標(biāo)與企業(yè)總目標(biāo)的吻合上。□企業(yè)形象客體企業(yè)形象的客體是公眾。這里指的公眾具有特定的含義。它不是指相對(duì)于“個(gè)人”的“大眾”，而是指面對(duì)某個(gè)共同問題而形成的社會(huì)群體。首先，應(yīng)當(dāng)指出的是，不同企業(yè)有不同的公眾。例如，某工廠生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而需購買和使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體就是形成該企業(yè)的公眾。如果不生產(chǎn)這種產(chǎn)品而生產(chǎn)另一種新產(chǎn)品，那么需要新產(chǎn)品的另一消費(fèi)群體就形成了該企業(yè)新的公眾。所以企業(yè)的消費(fèi)群體既是企業(yè)的公眾，也是企業(yè)形象的公眾（企業(yè)的目標(biāo)和塑造企業(yè)形象的目標(biāo)相一致）。因此，企業(yè)形象的公眾在數(shù)量上是可以變動(dòng)的。從宏觀上講，一個(gè)社會(huì)存在著多種類型的公眾，而不是籠統(tǒng)的、單一的公眾；從微觀上看，任何個(gè)人在不同情況下屬于不同范疇的公眾。由此可見，公眾的形成取決于共同問題的出現(xiàn)。其次，具有相似目標(biāo)和性質(zhì)的企業(yè)，往往擁有相似的公眾。如相同產(chǎn)品的企業(yè)擁有相同的消費(fèi)群體，即相同的公眾。而企業(yè)形象的作用在于以自己獨(dú)有的視覺識(shí)別和活動(dòng)識(shí)別來吸引更多的公眾。最后，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，它有已經(jīng)形成的公眾，還有潛在公眾。對(duì)潛在公眾的作用不可忽視，它是塑造企業(yè)形象的重要對(duì)象。如某企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品，就要吸引更多的潛在公眾。塑造企業(yè)形象的任務(wù)就是采取一系列措施來吸引這部分潛在公眾的注意力，盡快使這部分潛在公眾變成現(xiàn)實(shí)公眾。因此，不同企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同公眾，采用不同方法，以協(xié)調(diào)作為主體的企業(yè)和作為客體的公眾之間的關(guān)系，為塑造企業(yè)的良好形象而努力。三、高層次競爭的有力武器□企業(yè)形象的價(jià)值《美國》周刊的一篇文章寫道：“在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處，因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要?！边@句話，不僅可以說是西方發(fā)達(dá)社會(huì)的真實(shí)寫照，而且也道出了在商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)里，塑造企業(yè)形象的重要性。首先，它指出了只有到了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)中。塑造企業(yè)形象的重要性才會(huì)真正被人們所認(rèn)識(shí)。因?yàn)殡S著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上的商品越來越多，市場日趨繁榮，競爭也日趨激烈，在消費(fèi)者持市待購的情況下，商標(biāo)的名望和公司的形象就顯得格外重要。其次，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品之間的技術(shù)含量的差異日益縮小，所以在產(chǎn)品的性能、壽命、可靠性方面的技術(shù)指標(biāo)，幾乎都“大同小異”。在這種情況下，產(chǎn)品的形象在消費(fèi)者心目中起到了至關(guān)重要的作用。最后，隨著人們生活水平的提高，人們購物不僅是為了滿足生理上的需求，而且也是一種心理上的滿足，這種心理上滿足的比重正日益上升。比如，在具有良好企業(yè)形象的商店購物，可以在心理上得到更大的滿足，這也是企業(yè)必須重視企業(yè)形象重要性的理由之一。正因?yàn)槿绱?，一個(gè)企業(yè)所建立的良好形象一旦為廣大消費(fèi)者所信賴，那么消費(fèi)者自然會(huì)傾向于信任這個(gè)企業(yè)，以及這個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)出來的所有產(chǎn)品。這大概也是人們常說的“愛屋及烏”的道理吧！怪不得有人說：如果可口可樂遍及世界各地的工廠都在一夜之間被大火燒光，那么，第二天的頭條新聞將是：各國銀行巨頭爭先恐后向它貸款。因?yàn)槿藗兿嘈牛嚎煽诳蓸凡粫?huì)輕易放棄它“第一飲料”的地位。同時(shí)，可口可樂公司也確信：他們的形象早已印人人們的腦海里，一旦人們具備了經(jīng)濟(jì)條件，首先尋找的飲料必是可口可樂無疑！其實(shí)在現(xiàn)代社會(huì)里，何止是企業(yè)要重視自己的形象，當(dāng)今上至國家，下至個(gè)人都應(yīng)該重視自身形象的塑造。在我國爭辦2000 年奧運(yùn)會(huì)的日日夜夜里，人們十分注重必須樹立良好的國家形象，這已成為人們的共識(shí)。就連香港明星的“出臺(tái)、亮相”也必須注重自身形象的塑造。這一點(diǎn)香港著名導(dǎo)演、港埠最成功的電影發(fā)行家吳思遠(yuǎn)先生關(guān)于“包裝”明星的話題，便是十分有見地的。吳先生說：包裝與化裝不同，明星只有經(jīng)過包裝才能形成自己的特色。我們找新人總是先看他的特點(diǎn)，針對(duì)他的潛質(zhì)設(shè)計(jì)其路線，然后再做包裝。包裝有好幾方面內(nèi)容，一種是演員的平時(shí)包裝，包括談吐和待人接物，都要在觀眾中樹立自己的偶像地位，讓人覺得漂亮、聰明、非同一般人，人們才會(huì)聽你的歌，看你的電影；一種是戲里包裝，吳先生說，香港電影對(duì)演員的服裝、發(fā)型和整個(gè)造型都很重視，為設(shè)計(jì)一頂帽子會(huì)搞上一個(gè)星期。而他本人更喜歡標(biāo)新立異，領(lǐng)導(dǎo)潮流而又反“潮流”。最后還有一種宣傳包裝，例如，1975 年吳思遠(yuǎn)拍《法外情》時(shí)起用劉德華，片子拍完以后帶上他去臺(tái)灣宣傳，印刷了許多他的照片給女中學(xué)生，還買玩具送給孤兒，搞了許多活動(dòng)，結(jié)果影片大獲成功。劉德華也成了大明星。明星如此，企業(yè)又何獨(dú)不然？一個(gè)企業(yè)形象的好與壞，決定于這個(gè)企業(yè)長期以來的經(jīng)營行為和宣傳行為，它是企業(yè)作為一個(gè)整體所體現(xiàn)出的一種綜合素質(zhì)。在當(dāng)今這個(gè)開放的環(huán)境系統(tǒng)中，企業(yè)若要生存和發(fā)展，設(shè)計(jì)和塑造自身形象已成為一種現(xiàn)實(shí)的要求。良好的企業(yè)形象通常以產(chǎn)品形象體現(xiàn)出來，良好的產(chǎn)品形象是塑造良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象一般表現(xiàn)為：質(zhì)量、價(jià)格、款式和裝幀；而企業(yè)形象則是以下這幾方面，包括理念、管理、活動(dòng)等多方面的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系的協(xié)調(diào)性所反映出來的整體效果。良好的形象一旦樹立起來，它的作用對(duì)產(chǎn)品來講，它與有形產(chǎn)品一樣重要。我國生產(chǎn)的一種高質(zhì)量的皮鞋每雙只能賣100 多元左右，而意大利生產(chǎn)的“老人頭”牌皮鞋與其質(zhì)量相當(dāng)，但售價(jià)都高出8 倍以上；我國電視產(chǎn)品質(zhì)量不低于日本“松下”、“日立”的彩電，其賣價(jià)僅為對(duì)方的一半。而對(duì)企業(yè)來講，形象的作用有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)本身有形的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金，它將成為企業(yè)效益的源泉。一個(gè)名牌企業(yè)的形象價(jià)值有時(shí)是令人難以置信的，但卻是真實(shí)存在的：“萬寶路”香煙價(jià)值200 億美元，“可口可樂”竟高達(dá)244 億美元！這實(shí)在是一筆寶貴的無形資產(chǎn)。目前，在我國進(jìn)行的國有資產(chǎn)評(píng)估中，已經(jīng)把企業(yè)的商標(biāo)、名稱、形象等內(nèi)容作為企業(yè)的元形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。也就是說，企業(yè)形象的有形價(jià)值已得到我國社會(huì)的肯定。由于企業(yè)形象是屬于一種有價(jià)值的“無形財(cái)富”，所以，作為企業(yè)家，我們應(yīng)該樹立這樣一個(gè)正確觀念，即：為導(dǎo)人CIS，建立企業(yè)形象所花費(fèi)的金錢，不是“開支”，而是“投資”，并且是一種開發(fā)性的投資。這就如同對(duì)固定資產(chǎn)投資一樣，不是短期內(nèi)便可以回收的，而通常是二三年后才會(huì)發(fā)揮效果，數(shù)年后才會(huì)開花結(jié)果。但是，由于對(duì)企業(yè)形象的投資與對(duì)建筑物、機(jī)械設(shè)備等有形資產(chǎn)的投資不同，它是一種“無形”投資，所以往往會(huì)使決策者猶豫不決?？墒?，如果一開始就不敢投資的話，往后的工作自然就無法進(jìn)行；或者為了節(jié)省經(jīng)費(fèi)而刪除某些必要的項(xiàng)目，更會(huì)有損企業(yè)的形象。因此，當(dāng)我們懂得企業(yè)形象是一種有價(jià)值的“無形財(cái)富”之后，最健康的投資觀念，就是把企業(yè)形象的投資視為一種廣義的企業(yè)儲(chǔ)蓄。□企業(yè)形象的功能當(dāng)我們了解企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ)之后，就可以進(jìn)一步分析企業(yè)形象的功能了。假設(shè)甲、乙兩家同行業(yè)的企業(yè)，其商品質(zhì)量和銷售能力平分秋色，所以在商場上競爭非常激烈。又假設(shè)甲企業(yè)的知名度較高，大家對(duì)甲企業(yè)的好感及信賴遠(yuǎn)高于乙企業(yè)：那么，甲、乙兩家企業(yè)在市場上競爭，誰會(huì)處于更有利的地位呢？眾所周知，形象良好的企業(yè)具有優(yōu)越的競爭力。一方面，由于消費(fèi)者本來就對(duì)企業(yè)頗有好感，自然容易接受推銷人員的游說。另一方面，當(dāng)企業(yè)遭受競爭對(duì)手的攻擊時(shí)，“形象”也可以成為一道“擋風(fēng)的墻”，能博得大家的同情。所以，良好的企業(yè)形象，等于為推銷工作奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，因?yàn)樯唐返匿N售并不是一種突然的獨(dú)立現(xiàn)象，它是遵循了AIDMA 法則（即注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)—AIDMA 為五要素的英文字頭）。消費(fèi)者從廣告媒體上認(rèn)識(shí)商品到購買行動(dòng)產(chǎn)生的一連串過程，同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)，即從認(rèn)知、好感、信賴、購買的過程是相一致的。然而，許多企業(yè)的決策者，往往只注重商品質(zhì)量的考驗(yàn)和對(duì)銷售能力的檢討，卻常常忽略企業(yè)形象的影響力，這又是什么原因呢？例如，當(dāng)企業(yè)的商品質(zhì)量與其他競爭者比較起來，明顯暴露出某些缺點(diǎn)時(shí)，相信不少企業(yè)會(huì)立即向有關(guān)部門作出反映。再如，自己的下屬單位在某地區(qū)本來能穩(wěn)操勝券時(shí)，卻意外地輸給了同行業(yè)的競爭對(duì)手，這時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)立刻作出強(qiáng)烈反應(yīng)?？墒牵?dāng)問題涉及企業(yè)形象或有關(guān)標(biāo)志時(shí)，往往態(tài)度顯得十分曖昧。分析原因，恐怕關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)形象具有何種功能沒有明確的認(rèn)識(shí)，也缺乏相關(guān)的資料，更沒有說服他人的把握。大部分企業(yè)決策者對(duì)于商品質(zhì)量和銷售能力的問題，均能發(fā)表高見，但一涉及企業(yè)形象則顯得似懂非懂了?，F(xiàn)在，我們就應(yīng)該以冷靜而科學(xué)的眼光，重新認(rèn)識(shí)企業(yè)形象的功能問題，并進(jìn)一步更新固有的舊觀念。否則，如果企業(yè)僅因形象不佳而退化落伍，豈不是功虧一簣了嗎？當(dāng)然，我們?cè)谶@里還必須強(qiáng)調(diào)的是，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的功能，決不是否定商品質(zhì)量和銷售能力的作用。事實(shí)上，只有企業(yè)的商品質(zhì)量和銷售能力充分發(fā)揮它們的作用時(shí)，企業(yè)形象的魅力才能大放光彩?！跗髽I(yè)形象的三大效果如果我們把企業(yè)形象的功能加以展開，至少可以體現(xiàn)三大效果。第一，信任效果。一個(gè)博得公眾好感的企業(yè)，一定能順利地推銷它的新商品和開展它的新工作。哪怕和別人做同樣的事，銷售的是同樣的商品，也容易得到較高的評(píng)價(jià)與信任。對(duì)于這一點(diǎn)，天津市華聯(lián)商廈總經(jīng)理劉建章是有深刻體會(huì)的。1993年上半年，天津的零售市場非?；钴S。在激烈的競爭中，華聯(lián)的利潤、銷售額之所以都躍居天津同行之首，劉建章總經(jīng)理道出了其中的秘訣，他說：“我們堅(jiān)持在消費(fèi)者中樹立良好的經(jīng)營服務(wù)形象。企業(yè)形象來源于知名度和用戶的信賴度。我們既注意直接宣傳和廣告效應(yīng)，賣什么吆喝什么，更注意擴(kuò)大宣傳，舉凡文化、體育、社會(huì)公益活動(dòng)，都積極介人。我們強(qiáng)調(diào)以誠待客，搞好服務(wù)。針對(duì)顧客買東西怕上當(dāng)受騙的心理，華聯(lián)堅(jiān)持‘七試一退’制度，嚴(yán)格把好進(jìn)貨關(guān)，并獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)經(jīng)銷偽劣商品的舉報(bào)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使華聯(lián)對(duì)顧客增強(qiáng)了吸引力。一天，風(fēng)雨大作，一位婦女舍近求遠(yuǎn)，蹚著沒膝的水到華聯(lián)來買燈管。她說：‘到這兒買東西放心’。要花錢到華聯(lián)，讓顧客放心，這就是最大的財(cái)源?！逼鋵?shí)，大家都知道，燈管并非華聯(lián)生產(chǎn)的，別的商店也有這種燈管賣，可是這位顧客還是舍近求遠(yuǎn)來到華聯(lián)，這不是良好的企業(yè)形象所產(chǎn)生的信任效果又是什么呢？相反，一家形象不好的企業(yè)，不管它做什么事，都容易遭到他人的懷疑，其道理也是不說自明的。第二，緩和效果。每個(gè)人或企業(yè)都會(huì)有失敗或犯錯(cuò)誤的時(shí)候，而形象良好的個(gè)人或企業(yè)，比較能夠得到他人的諒解，這自然能夠減輕他人所加于個(gè)人或企業(yè)的壓力。第三，競爭效果。顧客對(duì)形象良好的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，總會(huì)優(yōu)先考慮采用。因此，這類企業(yè)常常能擊敗競爭對(duì)手，奪得優(yōu)勢?！跗髽I(yè)形象的十大作用如果我們把企業(yè)形象的三大效果，再進(jìn)一步具體化，則可以細(xì)分為企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的十大作用。一、能提高企業(yè)的知名度。具有良好形象的企業(yè)本身就容易贏得廣大消費(fèi)者的信賴和好感。而且，公眾對(duì)于有計(jì)劃地實(shí)施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CI 戰(zhàn)略的企業(yè)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認(rèn)同感和信任感。這必將更進(jìn)一步有助于企業(yè)知名度的提高。二、能吸引人才，提高生產(chǎn)力。企業(yè)能否吸引優(yōu)秀人才，以確保企業(yè)管理水平和生產(chǎn)能力的提高；能否避免人才的流動(dòng)頻繁，從而造成工作上的損失。這一切都有賴于良好企業(yè)形象的建立。特別是對(duì)新進(jìn)人員，企業(yè)形象有著突出的魅力。例如，剛畢業(yè)的學(xué)生，絕大多數(shù)是根據(jù)企業(yè)的知名度去應(yīng)聘的。此時(shí)，企業(yè)形象的優(yōu)劣就起到了決定性的作用。換句話講，每一家企業(yè)都必須保持良好的企業(yè)形象，才能獲得更多畢業(yè)生的青睞。三、能激勵(lì)職工士氣，形成良好的工作氣氛。企業(yè)形象好，知名度高，企業(yè)的職工就有一種優(yōu)越感和自豪感，容易調(diào)動(dòng)職工的積極性。再加上具有良好形象的企業(yè)有著完整的統(tǒng)一視覺識(shí)別系統(tǒng)（如工作服、辦公用品、企業(yè)標(biāo)志等），具有包裝的功能，能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，自然能夠激勵(lì)職工的士氣，提高工作效率。四、能使?fàn)I業(yè)額大幅度上升。一個(gè)企業(yè)若知名度不高或形象不好時(shí)，銷售人員所做的努力勢必事倍功半：一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度時(shí)，客戶自然會(huì)慕名上門，營業(yè)額的提高自然是理所當(dāng)然的。良好的企業(yè)形象，加上有計(jì)劃地開展CI 戰(zhàn)略，還可以使廣告效果產(chǎn)生倍增的現(xiàn)象，即會(huì)更有效地推動(dòng)消費(fèi)者的購買意愿和對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。五、容易籌集資金。如果企業(yè)形象好，一旦企業(yè)需要長、短期資金時(shí)，許多社會(huì)上的投資機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)，都會(huì)愿意參與投資經(jīng)營。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展成為國際性大企業(yè)時(shí)，更容易吸引國際性的投資機(jī)構(gòu)。由于企業(yè)有著優(yōu)良的形象，股票在證券市場上的價(jià)格也勢必上揚(yáng)，因此，資金的籌集將更為容易。六、能增強(qiáng)投資者的好感和信心。俗話講：“人無千日好，花無百日紅”。企業(yè)也是如此，一旦遭到突發(fā)危機(jī)，如果企業(yè)早日已獲得社會(huì)公眾的信任，此時(shí)政府、銀行、同行企業(yè)、員工