【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 青年 活潑有朝氣、善于接受新鮮新奇事物、反應(yīng)迅速、容易被包裝吸引、口味較重 亮麗的外包裝、辛辣多變的口味、廣告可設(shè)在網(wǎng)絡(luò)、電視等青年人聚集地 30—— 49歲 中年 謹(jǐn)慎、穩(wěn)重、情緒不外露、多疑、喜歡習(xí)慣性購(gòu)買、看重質(zhì)量、口味適當(dāng) 高檔包裝、大眾口味、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、打響品牌名聲 50—— 69歲 老年 古板、孤僻、喜歡便宜、反應(yīng)遲緩、不喜歡接受新事物、口味清淡 主打價(jià)格低廉、質(zhì)量?jī)?yōu)良的形象、推出相對(duì)清淡的口味 “會(huì)娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊(duì)作品 10 10 兒童市場(chǎng)，也稱“向陽市場(chǎng)”，目前我國(guó)的兒童多數(shù)為獨(dú)生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費(fèi)的中心和重點(diǎn)。老年人市場(chǎng)，也稱“銀色市場(chǎng)”，目前我國(guó)的老年人已達(dá) 億左右，“銀色浪潮”奔涌而來，老年人市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。因此，在擴(kuò)充中青年市場(chǎng)的同時(shí)，兒童市場(chǎng)和老年市場(chǎng)也不容忽視，他們也有同樣龐大的市 場(chǎng)。周黑鴨可以針對(duì)兒童市場(chǎng)和老年市場(chǎng)開發(fā)一些新的產(chǎn)品或者以主打的甜辣口味稍微開發(fā)以甜味為主打的產(chǎn)品，以吸引兒童或老年人的消費(fèi)。 消費(fèi)者行為法（按追求利益細(xì)分） 消費(fèi)者購(gòu)買食品類的產(chǎn)品，按追求的利益可以劃分為：質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、衛(wèi)生。根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件和文化程度的不同，消費(fèi)者的利益?zhèn)戎攸c(diǎn)也不一樣，食品給人的第一印象就是質(zhì)量和衛(wèi)生，首先需要保證這兩點(diǎn)，在這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上再來改進(jìn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)。低消費(fèi)群體注重于產(chǎn)品的口味和價(jià)格，也就是上面提到的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)。中高消費(fèi)群體考慮到的要求也就更高了，所以周黑鴨首先要保證質(zhì)量和衛(wèi)生 這兩點(diǎn)，在低消費(fèi)群體多的地方可以多提供散裝的產(chǎn)品，店面整潔衛(wèi)生不宜過大；在中高消費(fèi)者聚集的區(qū)域，可以擴(kuò)大店面、多加餐桌等。 心理及生活方式分析法（按具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分） 周黑鴨不再僅僅是人們餐桌上的佳肴，而是成為了人們隨時(shí)享用的休閑食品。隨著人們家庭生活水平的不斷提高，“零食”今天已不再是兒童的專利，它已成了老少皆宜、大眾青睞的“休閑食品”。除了休閑食品外，消費(fèi)者也更看重了食品的衛(wèi)生安全方面，周黑鴨可以抓住這一點(diǎn)開發(fā)屬于自己的養(yǎng)鴨場(chǎng)，實(shí)行養(yǎng)鴨公開化、透明化，同時(shí)可以邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)參觀。 （二）市場(chǎng)選 擇（ Targeting） 當(dāng)今市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち遥鞣N各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，精武鴨脖、絕味鴨脖、廖記棒棒雞等一系列品牌大行其道，周黑鴨穩(wěn)固全國(guó)市場(chǎng)還有很長(zhǎng)一段路要走，必須做到更好地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者，我們從打開消費(fèi)者心中那么一個(gè)潛在需求的地位，來填補(bǔ)消費(fèi)者生活中某一方面的空白，做到在消費(fèi)者心目中，周黑鴨具有不可替代的地位，宣傳周黑鴨的創(chuàng)新定位。由此，我們可以使用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者知道周黑鴨與其他類似產(chǎn)品的差異，同時(shí)強(qiáng)調(diào)周黑鴨所獨(dú)“會(huì)娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊(duì)作品 11 11 有的優(yōu)勢(shì)，可以利用廣告策略，向消費(fèi)者宣傳周黑鴨 —— 以休閑食品為主，“會(huì)娛樂，更快樂”的定位。 （三）市場(chǎng)定位（ Positioning） 產(chǎn)品及消費(fèi)者定位 周黑鴨最開始是做鹵制品起家的，隨后逐漸嘗試把傳統(tǒng)鹵菜從餐桌品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，消費(fèi)的主力軍是 1525 歲的年青群體，其次是 2645 歲的中年群體，再次是 914 歲的孩子，最后是 40 歲以上的老年群體。 1525 歲主打 —— “會(huì)娛樂，更快樂”的休閑食品 —— 時(shí)尚、品牌 2645 歲 —— “好味來”美食菜肴 —— 方便、綠色、開胃 914 歲 —— 邊吃邊玩、鴨毛玩具綁定 —— 好玩、受歡迎 40 歲以上 —— 中藥養(yǎng)生保健品 —— 健康 價(jià)格定位 中等價(jià)位為主，根據(jù)不同種類價(jià)格上下波動(dòng)，這個(gè)價(jià)格對(duì)于一些年輕，追求時(shí)尚，但沒有過多經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群比較容易接受，如學(xué)生、或剛?cè)肷鐣?huì)沒多久的年輕群體。而且相對(duì)類似競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相比，也是非常合理的，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生很大的價(jià)格差距。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，以及未來休閑食品發(fā)展潮流，包裝會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。綜合來說就是：不同產(chǎn)品、不同價(jià)格；不同包裝、不同價(jià)格。 “會(huì)娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊(duì)作品 12 12 五、 4P 策略組合分析 （一）產(chǎn)品策略（ Product） 品牌策略 （ 1）品牌創(chuàng)立 1995年周 黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生開始從事鹵制品行業(yè) ,1997年鴨創(chuàng)始人周富裕先生自行研發(fā)出 周黑鴨 的配方 ,很快 周黑鴨 以 入口微甜爽辣 ,吃后回味悠長(zhǎng) 的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。 2020年鴨創(chuàng)始人周富裕先生向國(guó)家商標(biāo)總局申請(qǐng)了 周黑鴨 35類的注冊(cè)商標(biāo) ,2020年至今周黑鴨已申請(qǐng)了 29類、 31類、40類和 43類商標(biāo)。 周黑鴨 為保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護(hù)一直保持著 不做加盟 不做代理 不傳授技術(shù) 的直營(yíng)理念 ! （ 2）品牌傳播 2020年，周黑鴨正式打響全國(guó)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)在深圳同時(shí)成立 20家周黑鴨專賣店。品牌策略的核心 在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié) 周黑鴨在實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的過程中，要做好品牌傳播。周黑鴨要在全國(guó)各地市場(chǎng)立足并取得較好的銷售業(yè)績(jī)必須大力做好品牌的傳播工作。 關(guān)于品牌傳播，傳統(tǒng)的傳播方式效果有限，而且宣傳成本較大。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體的快速發(fā)展，一種新的傳播方式品牌聯(lián)播更受青睞。通 過“新聞”的方式，多角度多層次地為企業(yè)、產(chǎn)品或人物進(jìn)行宣傳，來吸引公眾的注意與興趣。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)這一大平臺(tái)，企業(yè)新聞聯(lián)播呈現(xiàn)出傳播速度快、影響面廣、效果長(zhǎng)期等眾多優(yōu)勢(shì)。讓信息從“焦點(diǎn) ”變?yōu)椤坝洃淈c(diǎn)”，進(jìn)而產(chǎn)生“賣點(diǎn)”，無論是短期還是長(zhǎng)期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價(jià)值。 周黑鴨通過和湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，開展一系列活動(dòng)，既可以幫助公司履行社會(huì)責(zé)任，更可以給周黑鴨做一些免費(fèi)的宣傳。通過公關(guān)，在一些權(quán)威媒體上發(fā)布周黑鴨這些活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注，加深品牌在廣大消費(fèi)者心目中的印象。新聞傳播不僅省去了巨額的廣告費(fèi)用，更有利于進(jìn)一步傳播品牌價(jià)值。 “會(huì)娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊(duì)作品 13 13 （ 3）品牌維權(quán) 周黑鴨作為漢味品牌，假冒偽劣如影隨形，既害了消費(fèi)者，又坑了周黑鴨。在目前中國(guó)法制尚不健全，全民商標(biāo)意識(shí)不到位等情況下，周黑鴨應(yīng)當(dāng)正視假冒現(xiàn)象。湖北周黑鴨食品有限公司目前處于快速成長(zhǎng)期，做好品牌維權(quán)工作關(guān)系到周黑鴨的遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略，公司應(yīng)采取有力措施維護(hù)品牌形象。 作為一家普通的食品企業(yè)，單純依靠自己的力量進(jìn)行打假維權(quán)力度十分有限。周黑鴨應(yīng)與政府有關(guān)職能部門乃至全社會(huì)共同努力，對(duì)涉嫌侵犯品牌的行為進(jìn)行綜合治理。周黑鴨目前已經(jīng)完成品牌設(shè)計(jì)的相關(guān)工作，注冊(cè)了相關(guān)商標(biāo)，未來周黑鴨應(yīng)進(jìn)一步注冊(cè)“黑鴨”相關(guān)商標(biāo)，從法律制 度上保護(hù)企業(yè)利益。企業(yè)在宣傳過程中，要教會(huì)消費(fèi)者如何識(shí)別真假，維護(hù)品牌權(quán)益。周黑鴨在日常管理中，應(yīng)密切配合工商行政管理機(jī)關(guān)和公檢法部門做好打假工作，保護(hù)自己的合法權(quán)益。盡管在打假過程中，企業(yè)需要支付相應(yīng)的成本，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，將會(huì)減少更多損失。避免重蹈“精武鴨脖”品牌受損的覆轍。 包裝策略 良好的商品包裝有利于增加商品的潛在價(jià)值，產(chǎn)品包裝作為重要的營(yíng)銷組合因素，在營(yíng)銷實(shí)踐中成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種重要手段。在周黑鴨的銷售包裝中，不僅要保護(hù)產(chǎn)品，更重要的是美化和宣傳商品，便于陳列展銷，吸引顧客，方便 。 消費(fèi)者。 我們的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示： %的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買散裝周黑鴨產(chǎn)品；%的消費(fèi)者喜歡真空包裝；有近 %的受訪者選擇了禮品盒包裝；另外還有。 周黑鴨在產(chǎn)品包裝過程中，大致可以采取以下幾種包裝方式： （ 1）分類包裝策略 “會(huì)娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊(duì)作品 14 14 大部分消費(fèi)者購(gòu)買周黑鴨是自己消費(fèi)，對(duì)這一類消費(fèi)者，應(yīng)采取簡(jiǎn)單包裝，節(jié)約成本，方便消費(fèi)者使用；針對(duì)購(gòu)買周黑鴨送禮的客戶我們則應(yīng)采取精致包裝，提升檔次。這種包裝策略已經(jīng)實(shí)行且效果好很受歡迎，在未來的發(fā)展中，可以對(duì)同一種產(chǎn)品進(jìn)行不同包裝，用于同一種產(chǎn)品的不 同用途。 （ 2）等級(jí)式包裝策略 等級(jí)式包裝策略類似于分類式包裝策略。在周黑鴨的產(chǎn)品包裝中，可以考慮使用不同的包裝，滿足不同消費(fèi)群體的需求。也可以針對(duì)周黑鴨不同產(chǎn)品類型設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的包裝方式。 （ 3）禮品式包裝策略 禮品式包裝策略可以增添節(jié)日氣氛和歡樂，滿足人們交往、禮儀之需要，借物寓情，以情達(dá)意。很多外出探親旅游的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買周黑鴨作為湖北漢味特色產(chǎn)品帶給親友，做好禮品包裝式包裝，將擴(kuò)大此類消費(fèi)者的消費(fèi)量。 此外，在周黑鴨產(chǎn)品的銷售過程中，附贈(zèng)的手套設(shè)計(jì)可以進(jìn)行改造?，F(xiàn)行的手套就是普通的飲食用手套，沒有什 么特色。周黑鴨未來可以在手套設(shè)計(jì)上進(jìn)行一些改變，在手套的背面印上周黑鴨特有的圖案。這樣做的好處有兩點(diǎn)：第一，可以加強(qiáng)周黑鴨的品牌宣傳；第二，方便消費(fèi)者更好地使用手套，讓周黑鴨在消費(fèi)者心目中樹立人性化服務(wù)的企業(yè)形象。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品的生命周期大致如下圖所示： “會(huì)娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊(duì)作品 15 15 圖 產(chǎn)品生命周期曲線 （ 21th 市場(chǎng)營(yíng)銷教程 p253 頁） 周黑鴨品牌目前處于快速成長(zhǎng)期 即： Growth Stage2，市 場(chǎng)需要量迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝逐漸成熟，企業(yè)獲利量擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量涌人。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著 銷售量 的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大， 產(chǎn)品成本逐步降低，新的 競(jìng)爭(zhēng) 者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著 競(jìng)爭(zhēng) 的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷 費(fèi)用 ，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種 策略 ： （ 1） 改善產(chǎn)品品質(zhì) 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。周黑鴨在堅(jiān)持特有生產(chǎn)工藝的原則下，應(yīng)努力改善產(chǎn)品品質(zhì)，提示產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中營(yíng)造一種高品質(zhì)的形象。 （ 2） 尋找新的細(xì)分市場(chǎng) 周黑鴨目前的主要消費(fèi)者是學(xué)生和年輕的上班族，如何尋找并打開新的 細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)周黑鴨有重要意義。周黑鴨倡導(dǎo)生產(chǎn)休閑食品，營(yíng)造一種會(huì)娛樂更快樂的生活方式。 （ 3）改變廣告宣傳的重點(diǎn) “會(huì)娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團(tuán)隊(duì)作品 16 16 周黑鴨應(yīng)把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 KFC 之所以能將炸雞賣給全世界，關(guān)鍵在于管理者營(yíng)造的良好品牌形象。借鑒這些國(guó)際品牌成果的經(jīng)驗(yàn)，做好產(chǎn)品廣告宣傳，提升周黑鴨的產(chǎn)品形象。 （ 4）適時(shí)降價(jià) 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià) 策略 ，以激發(fā)那些對(duì)價(jià) 格比較敏感的 消費(fèi)者 產(chǎn)生購(gòu)