【文章內(nèi)容簡介】 青年 活潑有朝氣、善于接受新鮮新奇事物、反應(yīng)迅速、容易被包裝吸引、口味較重 亮麗的外包裝、辛辣多變的口味、廣告可設(shè)在網(wǎng)絡(luò)、電視等青年人聚集地 30—— 49歲 中年 謹慎、穩(wěn)重、情緒不外露、多疑、喜歡習(xí)慣性購買、看重質(zhì)量、口味適當 高檔包裝、大眾口味、強調(diào)質(zhì)量、打響品牌名聲 50—— 69歲 老年 古板、孤僻、喜歡便宜、反應(yīng)遲緩、不喜歡接受新事物、口味清淡 主打價格低廉、質(zhì)量優(yōu)良的形象、推出相對清淡的口味 “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團隊作品 10 10 兒童市場，也稱“向陽市場”，目前我國的兒童多數(shù)為獨生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費的中心和重點。老年人市場，也稱“銀色市場”，目前我國的老年人已達 億左右，“銀色浪潮”奔涌而來，老年人市場在不斷擴大。因此，在擴充中青年市場的同時，兒童市場和老年市場也不容忽視，他們也有同樣龐大的市 場。周黑鴨可以針對兒童市場和老年市場開發(fā)一些新的產(chǎn)品或者以主打的甜辣口味稍微開發(fā)以甜味為主打的產(chǎn)品，以吸引兒童或老年人的消費。 消費者行為法（按追求利益細分） 消費者購買食品類的產(chǎn)品，按追求的利益可以劃分為：質(zhì)量、經(jīng)濟、服務(wù)、衛(wèi)生。根據(jù)經(jīng)濟條件和文化程度的不同，消費者的利益?zhèn)戎攸c也不一樣，食品給人的第一印象就是質(zhì)量和衛(wèi)生，首先需要保證這兩點，在這兩點的基礎(chǔ)上再來改進經(jīng)濟和服務(wù)。低消費群體注重于產(chǎn)品的口味和價格，也就是上面提到的質(zhì)量和經(jīng)濟。中高消費群體考慮到的要求也就更高了，所以周黑鴨首先要保證質(zhì)量和衛(wèi)生 這兩點，在低消費群體多的地方可以多提供散裝的產(chǎn)品，店面整潔衛(wèi)生不宜過大；在中高消費者聚集的區(qū)域，可以擴大店面、多加餐桌等。 心理及生活方式分析法（按具體心理因素市場細分） 周黑鴨不再僅僅是人們餐桌上的佳肴，而是成為了人們隨時享用的休閑食品。隨著人們家庭生活水平的不斷提高，“零食”今天已不再是兒童的專利，它已成了老少皆宜、大眾青睞的“休閑食品”。除了休閑食品外，消費者也更看重了食品的衛(wèi)生安全方面，周黑鴨可以抓住這一點開發(fā)屬于自己的養(yǎng)鴨場，實行養(yǎng)鴨公開化、透明化，同時可以邀請消費者免費參觀。 （二）市場選 擇（ Targeting） 當今市場，競爭相當?shù)募ち遥鞣N各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，精武鴨脖、絕味鴨脖、廖記棒棒雞等一系列品牌大行其道，周黑鴨穩(wěn)固全國市場還有很長一段路要走，必須做到更好地了解競爭對手與消費者，我們從打開消費者心中那么一個潛在需求的地位，來填補消費者生活中某一方面的空白，做到在消費者心目中，周黑鴨具有不可替代的地位，宣傳周黑鴨的創(chuàng)新定位。由此，我們可以使用差異市場營銷策略，讓消費者知道周黑鴨與其他類似產(chǎn)品的差異，同時強調(diào)周黑鴨所獨“會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團隊作品 11 11 有的優(yōu)勢，可以利用廣告策略，向消費者宣傳周黑鴨 —— 以休閑食品為主，“會娛樂，更快樂”的定位。 （三）市場定位（ Positioning） 產(chǎn)品及消費者定位 周黑鴨最開始是做鹵制品起家的，隨后逐漸嘗試把傳統(tǒng)鹵菜從餐桌品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，消費的主力軍是 1525 歲的年青群體，其次是 2645 歲的中年群體，再次是 914 歲的孩子，最后是 40 歲以上的老年群體。 1525 歲主打 —— “會娛樂，更快樂”的休閑食品 —— 時尚、品牌 2645 歲 —— “好味來”美食菜肴 —— 方便、綠色、開胃 914 歲 —— 邊吃邊玩、鴨毛玩具綁定 —— 好玩、受歡迎 40 歲以上 —— 中藥養(yǎng)生保健品 —— 健康 價格定位 中等價位為主，根據(jù)不同種類價格上下波動，這個價格對于一些年輕，追求時尚，但沒有過多經(jīng)濟實力的人群比較容易接受，如學(xué)生、或剛?cè)肷鐣]多久的年輕群體。而且相對類似競爭者價格相比，也是非常合理的，不會讓消費者產(chǎn)生很大的價格差距。根據(jù)調(diào)查報告顯示，以及未來休閑食品發(fā)展潮流，包裝會影響消費者的購買欲望及對產(chǎn)品的忠誠度。綜合來說就是：不同產(chǎn)品、不同價格；不同包裝、不同價格。 “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團隊作品 12 12 五、 4P 策略組合分析 （一）產(chǎn)品策略（ Product） 品牌策略 （ 1）品牌創(chuàng)立 1995年周 黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生開始從事鹵制品行業(yè) ,1997年鴨創(chuàng)始人周富裕先生自行研發(fā)出 周黑鴨 的配方 ,很快 周黑鴨 以 入口微甜爽辣 ,吃后回味悠長 的獨特口味贏得了廣大消費者的認同。 2020年鴨創(chuàng)始人周富裕先生向國家商標總局申請了 周黑鴨 35類的注冊商標 ,2020年至今周黑鴨已申請了 29類、 31類、40類和 43類商標。 周黑鴨 為保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護一直保持著 不做加盟 不做代理 不傳授技術(shù) 的直營理念 ! （ 2）品牌傳播 2020年，周黑鴨正式打響全國戰(zhàn)略，實現(xiàn)在深圳同時成立 20家周黑鴨專賣店。品牌策略的核心 在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環(huán)節(jié) 周黑鴨在實現(xiàn)品牌擴張的過程中，要做好品牌傳播。周黑鴨要在全國各地市場立足并取得較好的銷售業(yè)績必須大力做好品牌的傳播工作。 關(guān)于品牌傳播，傳統(tǒng)的傳播方式效果有限，而且宣傳成本較大。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體的快速發(fā)展，一種新的傳播方式品牌聯(lián)播更受青睞。通 過“新聞”的方式，多角度多層次地為企業(yè)、產(chǎn)品或人物進行宣傳，來吸引公眾的注意與興趣。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)這一大平臺，企業(yè)新聞聯(lián)播呈現(xiàn)出傳播速度快、影響面廣、效果長期等眾多優(yōu)勢。讓信息從“焦點 ”變?yōu)椤坝洃淈c”，進而產(chǎn)生“賣點”，無論是短期還是長期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價值。 周黑鴨通過和湖北省市場營銷學(xué)會等機構(gòu)合作，開展一系列活動，既可以幫助公司履行社會責任，更可以給周黑鴨做一些免費的宣傳。通過公關(guān)，在一些權(quán)威媒體上發(fā)布周黑鴨這些活動，引起社會關(guān)注，加深品牌在廣大消費者心目中的印象。新聞傳播不僅省去了巨額的廣告費用，更有利于進一步傳播品牌價值。 “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團隊作品 13 13 （ 3）品牌維權(quán) 周黑鴨作為漢味品牌，假冒偽劣如影隨形，既害了消費者，又坑了周黑鴨。在目前中國法制尚不健全，全民商標意識不到位等情況下，周黑鴨應(yīng)當正視假冒現(xiàn)象。湖北周黑鴨食品有限公司目前處于快速成長期，做好品牌維權(quán)工作關(guān)系到周黑鴨的遠期發(fā)展戰(zhàn)略，公司應(yīng)采取有力措施維護品牌形象。 作為一家普通的食品企業(yè)，單純依靠自己的力量進行打假維權(quán)力度十分有限。周黑鴨應(yīng)與政府有關(guān)職能部門乃至全社會共同努力，對涉嫌侵犯品牌的行為進行綜合治理。周黑鴨目前已經(jīng)完成品牌設(shè)計的相關(guān)工作，注冊了相關(guān)商標，未來周黑鴨應(yīng)進一步注冊“黑鴨”相關(guān)商標，從法律制 度上保護企業(yè)利益。企業(yè)在宣傳過程中，要教會消費者如何識別真假，維護品牌權(quán)益。周黑鴨在日常管理中，應(yīng)密切配合工商行政管理機關(guān)和公檢法部門做好打假工作，保護自己的合法權(quán)益。盡管在打假過程中，企業(yè)需要支付相應(yīng)的成本，但就長遠來說，將會減少更多損失。避免重蹈“精武鴨脖”品牌受損的覆轍。 包裝策略 良好的商品包裝有利于增加商品的潛在價值，產(chǎn)品包裝作為重要的營銷組合因素，在營銷實踐中成為市場競爭中的一種重要手段。在周黑鴨的銷售包裝中，不僅要保護產(chǎn)品，更重要的是美化和宣傳商品，便于陳列展銷，吸引顧客，方便 。 消費者。 我們的市場調(diào)研結(jié)果顯示： %的消費者傾向于購買散裝周黑鴨產(chǎn)品；%的消費者喜歡真空包裝；有近 %的受訪者選擇了禮品盒包裝；另外還有。 周黑鴨在產(chǎn)品包裝過程中，大致可以采取以下幾種包裝方式： （ 1）分類包裝策略 “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團隊作品 14 14 大部分消費者購買周黑鴨是自己消費，對這一類消費者，應(yīng)采取簡單包裝，節(jié)約成本，方便消費者使用；針對購買周黑鴨送禮的客戶我們則應(yīng)采取精致包裝，提升檔次。這種包裝策略已經(jīng)實行且效果好很受歡迎，在未來的發(fā)展中，可以對同一種產(chǎn)品進行不同包裝，用于同一種產(chǎn)品的不 同用途。 （ 2）等級式包裝策略 等級式包裝策略類似于分類式包裝策略。在周黑鴨的產(chǎn)品包裝中，可以考慮使用不同的包裝，滿足不同消費群體的需求。也可以針對周黑鴨不同產(chǎn)品類型設(shè)計不同風(fēng)格的包裝方式。 （ 3）禮品式包裝策略 禮品式包裝策略可以增添節(jié)日氣氛和歡樂，滿足人們交往、禮儀之需要，借物寓情，以情達意。很多外出探親旅游的消費者喜歡購買周黑鴨作為湖北漢味特色產(chǎn)品帶給親友，做好禮品包裝式包裝，將擴大此類消費者的消費量。 此外，在周黑鴨產(chǎn)品的銷售過程中，附贈的手套設(shè)計可以進行改造?，F(xiàn)行的手套就是普通的飲食用手套，沒有什 么特色。周黑鴨未來可以在手套設(shè)計上進行一些改變，在手套的背面印上周黑鴨特有的圖案。這樣做的好處有兩點：第一，可以加強周黑鴨的品牌宣傳；第二，方便消費者更好地使用手套，讓周黑鴨在消費者心目中樹立人性化服務(wù)的企業(yè)形象。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品的生命周期大致如下圖所示： “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團隊作品 15 15 圖 產(chǎn)品生命周期曲線 （ 21th 市場營銷教程 p253 頁） 周黑鴨品牌目前處于快速成長期 即： Growth Stage2，市 場需要量迅速擴大，產(chǎn)品設(shè)計和工藝逐漸成熟，企業(yè)獲利量擴大，競爭對手大量涌人。進入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著 銷售量 的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大， 產(chǎn)品成本逐步降低，新的 競爭 者會投入競爭。隨著 競爭 的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷 費用 ，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其 市場增長率 ，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種 策略 ： （ 1） 改善產(chǎn)品品質(zhì) 對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。周黑鴨在堅持特有生產(chǎn)工藝的原則下，應(yīng)努力改善產(chǎn)品品質(zhì)，提示產(chǎn)品質(zhì)量，在消費者心目中營造一種高品質(zhì)的形象。 （ 2） 尋找新的細分市場 周黑鴨目前的主要消費者是學(xué)生和年輕的上班族，如何尋找并打開新的 細分市場，對周黑鴨有重要意義。周黑鴨倡導(dǎo)生產(chǎn)休閑食品，營造一種會娛樂更快樂的生活方式。 （ 3）改變廣告宣傳的重點 “會娛樂 更快樂” 2020 年“憤怒的小鴨”團隊作品 16 16 周黑鴨應(yīng)把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 KFC 之所以能將炸雞賣給全世界，關(guān)鍵在于管理者營造的良好品牌形象。借鑒這些國際品牌成果的經(jīng)驗，做好產(chǎn)品廣告宣傳，提升周黑鴨的產(chǎn)品形象。 （ 4）適時降價 在適當?shù)臅r機，可以采取降價 策略 ，以激發(fā)那些對價 格比較敏感的 消費者 產(chǎn)生購