【文章內容簡介】 競爭十分激烈或與本企業(yè)不利的市場。（二）便于企業(yè)制定營銷策略。在市場細分化的基礎上，能夠及時有效地了解和掌握各個分市場的需求，以及廣大顧客對企業(yè)所采取的不同產品銷售措施反應的差異。有利于針對各個分市場的特點，分別發(fā)展不同的產品或采取不同的銷售策略，對便創(chuàng)造更佳的經營效績。（三）便于企業(yè)選定目標市場。通過市場的細分和市場機會的發(fā)掘，企業(yè)可根據自己的優(yōu)勢條件，選定一個或幾個分市場作為本企業(yè)的目標市場，并集中營銷能力去加以占領。這比把企業(yè)的營銷力量分散使用于各個市場能夠取得更大的經營效果，獲得更為滿意的市場份額，從而達到用最低的行銷費用獲取最大的銷售成果的目的。（四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場的細分，每個目標市場的范圍較小，便于洞察細分市場的發(fā)展變化趨向，超前采取相應的經營對策，以最大程度地滿足市場潛在的需求。這樣有利于企業(yè)對其進行深入透徹的分析和研究，更為準確地掌握市場需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據開發(fā)新產品，搶占新領地。這樣，企業(yè)不僅可以根據顧客的現(xiàn)實需要，做到以銷定產。而且可以根據顧客的潛在需要，進行產品的改進和創(chuàng)新，以期取得更顯著的經濟效益。三、市場細分化的原則企業(yè)對市場進行細分，是為了正確選擇目標市場，更有效地進行商品銷售。因此，必須講求市場細分化的有效性和應用性。企業(yè)在對市場細分化當中應堅持下列原則：（一）可衡量性原則。這是指企業(yè)用來細分市場的各種資料和依據，應比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場調查獲取確切的數(shù)據資料，據此進行市場細分。細分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企業(yè)不能度量或難以度量的特征，則不能作為細分市場的依據。（二）殷實性原則。這是指細分市場應擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實現(xiàn)預期的產品銷售量和經營盈利額。為此，在進行市場細分時，必須充分考慮到細分市場的市場容量、購買力和購買頻率等因素。這就要求企業(yè)細分市場的層次要適可而止，且不可無所限制地細分下去。同時，也并非所有商品市場都要進行細分。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細分。（三）可進入原則。企業(yè)細分出來并選作目標的市場，應是企業(yè)集中力量能打開并加以占領的市場。也就是說企業(yè)的經營能力能夠達到被選中的細分市場，有效地開展產品銷售活動，使細分市場上的潛在顧客成為本企業(yè)產品的實際購買者，使本企業(yè)的產品能夠在細分市場占據一定的份額，而且市場占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢頭增長；如果不是這樣，進行市場細分就失去了本來的意義。（四）穩(wěn)定性原則。企業(yè)細分的市場，必須在一定時期內能夠保持相對的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的產品銷售策略，有效地開拓并占據目標市場，獲取更佳的銷售效績和經營成果。若細分市場變動太快，目標市場很不穩(wěn)定；那么，企業(yè)的市場經營風險則隨之增加，甚至導致企業(yè)陷入被動地位。四、消費品市場細分的依據消費品市場細分的依據，主要包括下列五個方面：（一）人口因素。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細分市場。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內對本企業(yè)產品的不同市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費者群的特定消費需求。例如，同是鞋的消費者，由于經濟收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費需求。（二）地理因素。即按照產品銷售對象所處的不同地理位置對市場進行細分。如一種產品市場可劃分為國內市場和國外市場，國外市場，又可劃分為美國、西歐等分市場。國內市場，又可劃分為南方市場與北方市場、城市市場與農村市場、當?shù)厥袌雠c外地市場等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對同一產品在需求上的差異性。如服裝，城市消費群體與農村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。（三）心理因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購買動機、對價格的反映和對商品認識的不同進行市場細分。比如，顧客對消費品的需求從喜好上有趕時髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強調結實耐用的等等。根據這些心理因素，可劃分出“時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細化出若干個分市場。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產品在心理上的差異性。（四）購買行為因素。即按照消費者購買行為所表現(xiàn)的不同特征進行市場細分。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習慣、對銷售服務的要求等都是有差異的，據此也能有效地對消費品市場進行細分。五、工業(yè)品市場細分的依據工業(yè)品市場與消費品市場的性質有所不同，它所面向的購買者一般不是個人及家庭的消費者，而是各個企業(yè)的用戶。因此，工業(yè)品市場細分化的依據也有所差別，其主要包括下列幾個方面：（一）行業(yè)類別因素。就是依據用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對市場進行細分。每一個行業(yè)又可逐步進行細分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細分為冶金、機械、石油、電力、化工等市場。（二）地理位置因素。就是依據用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產、歷史傳統(tǒng)等對市場進行細分。比如，生產石油的企業(yè)可根據地理位置，把石油市場細分為南方與北方石油市場、沿海與內地石油市場，以及廣東、河南、山東等石油市場。（三）購買頻率因素。就是依據用戶購買本企業(yè)產品的次數(shù)的多少來對市場進行細分。一個企業(yè)的產品出現(xiàn)在工業(yè)品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時性購買，有的用戶有生產需求但尚沒購買。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細分市場，同樣能收到較好的效果。（四）生產規(guī)模因素。即按照用戶生產規(guī)模的大小及其產品的需求數(shù)量對市場進行細分。用戶大小的不同，其對工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。因此，用戶生產規(guī)模大小是細分工業(yè)品市場的一個重要因素。同時，企業(yè)應注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標市場。第五節(jié)目標市場的選擇一、選擇目標市場的意義市場細分與選擇目標市場是密切相關的，細分市場是確定目標市場的前提和基礎。選擇目標市場，就是指企業(yè)確定某一個或若干個分市場的決策過程。因此，確定目標市場，也稱作為市場定位決策。在產品銷售過程中，一般企業(yè)都應有相應的目標市場。否則，產品銷售活動就會成為無的放矢的盲目行為。在整個市場上，并非所有的市場機會對企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每一個市場都是企業(yè)有愿望加入和有能力進入的。同時，就每個企業(yè)而言，由于受人力、財力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各種產品。因此，企業(yè)的產品生產銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內。所以，在制定營銷決策過程中，一定要在細化市場的基礎上，選定自己的目標市場，這樣才能沿著成功經營的軌道向前運行。二、選擇目標市場的步驟選擇目標市場作為一個經營決策過程，大致可分為下列幾個步驟進行：第一，分析環(huán)境因素。就是對企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內部環(huán)境進行分析。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產品生產經營有關的國家方針政策、閏民經濟發(fā)展趨勢、國內外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應等。企業(yè)內部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產品信譽、品牌知名度，以及產品的質量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產能力、技術水平等。通過對企業(yè)外部環(huán)境和內部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場競爭中所占的優(yōu)勢和所處的劣勢。第二，發(fā)現(xiàn)市場機會。通過各種因素的全面分析，然后根據自身的優(yōu)勢去對各個細分出來的分市場進行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機會，以便確定本企業(yè)的目標市場。第三，目標市場評估。企業(yè)選定目標市場后，應對目標市場的價值進行科學的評價，以正確判斷進行目標市場經營的有效性和必要性。企業(yè)選定的目標市場一般應具備四個基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿?，三是有可能進入市場，有可能占有滿意的市場份額；四是有一定的盈利保證。三、目標市場的營銷策略四、企業(yè)在選擇目標市場時，通常可采取如下三種營銷策略：（一）無差異營銷策略。即面對所有的購買對象，企業(yè)僅推出一種產品的目標市場策略。采取這種策略時，企業(yè)只針對顧客的共同點，而不是差異點，對構成市場的各個部分一視同仁。加生產輪胎的企業(yè)，把整個輪胎市場視為目標市場，只設計生產一種型號的輪胎，也只采取卑一的營銷方式予以推銷。這種營銷策略只適應于一些用戶需要大致相同的產品的生產企業(yè)，以便減少經營費用，簡化經營方式。但由于大多數(shù)產品有其不同的用戶需要，因此適應范圍較窄。（二）差別性育銷策略。即把整個市場分為若干分市場作為目標市場，然后根據不同的目標市場，生產銷售不同的產品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標市場策略。如帽子生產企業(yè)，在把市場細分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產經營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細分市場的需求。這種營銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場中占據優(yōu)勢地位。（三）密集化營銷策略。即指企業(yè)集中所有力量生產經營少數(shù)幾個較小的細分市場所需求的產品的一種目標市場策略。如生產自行車產品的企業(yè)，只生產山地自行車和運動自行車這兩種型號的產品，旨在滿足這兩個細分布場消費群體的需求。采取這一策略，便于企業(yè)在一個或幾個細分市場占據優(yōu)勢地位，這樣不僅可以節(jié)省市場營銷費用和增加盈利機會，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時迅速擴大市場。上述三種目標市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應視企業(yè)的經濟實力和經營能力等具體條件而定。四、目標市場的進入策略目標市場進入策略，是指企業(yè)為使產品順利進入目標市場，對進入方式和進入渠道所采取的一種方法。市場進入策略，不僅直接關系到產品能否進入目標市場，而且江關系著產品定價、產品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。尤其是新產品進入策略，還直接關系到新產品能否從投入期順利進入生長期。（一）企業(yè)產品進入目標市場的形式。其主要有：（1）直接進入法。即企業(yè)產品直接投放市場銷售的方法。企業(yè)可采取定貨會、展銷會，貿易洽談會和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網點和經營店、零售店把產品直接銷售給用戶和消費者。（2）間接進入法。即企業(yè)產品經過一個中介休，避開市場進入障礙，以轉換的形式進入市場的一種方法。比如，企業(yè)可采取購買使用其他企業(yè)名優(yōu)產品商標進入市場，有償借用其他著名企業(yè)廠牌進入市場；在目標市場建立獨資或合資的子公司進行產品組裝生產而進入市場等。（二）選擇目標市場進入策略的依據。其主要應考慮的因素有：（1）企業(yè)的自身所具備的條件。包括企業(yè)的財力、物力、人力和銷售能力等。（ 企業(yè)的預期目標。包括在目標市場要達到的銷售量、銷售額和利潤額，以及銷售增長速度、對市場的滲透程度和控制翟度等。（3）其他相關因素。如市場進入障礙、市場經營風險、合作伙伴的狀況及相互關系等。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分析的基礎上，可選擇最有效的進入目標市場的策略和方法。第二章購買者行為研究企業(yè)生產經營的產品拿到市場上進行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購買音。購買者購買商品的行為，對于企業(yè)產品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進行產品銷售，更好地占據市場。第一節(jié)購買者行為研究的要素一、購買者行為的含義購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。它包括下列四個方面的含義：（一）經濟支出的行為。即指購買者利用和花費自己所有資金的行為。它包括錢的開支計劃、開支項目、開支目的、開支方法等。無論購買消費品的消費者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經濟支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。例如，一個家庭消費者擁有 元錢，拿這筆錢是準備存入銀行，還是購買電視機，或是用于其他項目的開支。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。（二）確定需求的行為。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及需要這些商品以便達到什么目的等。例如，消費者為解決交通問題，產生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。（三）選擇商品的行為。即指購買者在挑選商品時的心理表現(xiàn)、動機表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。它包括：以什么動機、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什么種類的商品，對商品的廠家、牌號、質量、價格、檔次、樣式、型號、功能等有什么特殊的要求。例如，有的購買者選擇商品時格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質量較高、價格偏低的商品；有的習慣于購買固定廠家、著名牌號的商品。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。（四）實施購買的行為。即指購買者采取購買行動的行為。它包括：購買者采取什么方法購買，購買的次數(shù)和批量，以及購買后的要求等。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當場購買的方式進行。另外用戶一次購買量大，而消費者一次購買量小。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服務要求，有的則沒有這種要求。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實現(xiàn)過程。二、購買者行為研究的內容購買者行為研究的內容，其主要有如下幾個方面：（一）研究購買者需求的產生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。在購買者的行為中，需求是引發(fā)購買行為的基礎和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產生的。例如，工業(yè)品用戶基于生產產品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。同時，購買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對購買行為產生的影響也有所不同。因此，要正確認識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買者的需求，以便從中更準確地摸透購買者的行為，更有效地引導購買者的行為。（二）研究購買者的行為動機，了解購買者為什么要購買某種商品。任何購買者的行為，無不受其心理動機的支配。購買者購買商品的心理動機常常是千差萬別的。有的從理智出發(fā)去選購商品