【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈或與本企業(yè)不利的市場(chǎng)。（二）便于企業(yè)制定營(yíng)銷策略。在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，能夠及時(shí)有效地了解和掌握各個(gè)分市場(chǎng)的需求，以及廣大顧客對(duì)企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。有利于針對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對(duì)便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營(yíng)效績(jī)。（三）便于企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)的細(xì)分和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)條件，選定一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并集中營(yíng)銷能力去加以占領(lǐng)。這比把企業(yè)的營(yíng)銷力量分散使用于各個(gè)市場(chǎng)能夠取得更大的經(jīng)營(yíng)效果，獲得更為滿意的市場(chǎng)份額，從而達(dá)到用最低的行銷費(fèi)用獲取最大的銷售成果的目的。（四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場(chǎng)的細(xì)分，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍較小，便于洞察細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展變化趨向，超前采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)策，以最大程度地滿足市場(chǎng)潛在的需求。這樣有利于企業(yè)對(duì)其進(jìn)行深入透徹的分析和研究，更為準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新領(lǐng)地。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)需要，做到以銷定產(chǎn)。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新，以期取得更顯著的經(jīng)濟(jì)效益。三、市場(chǎng)細(xì)分化的原則企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是為了正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，更有效地進(jìn)行商品銷售。因此，必須講求市場(chǎng)細(xì)分化的有效性和應(yīng)用性。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化當(dāng)中應(yīng)堅(jiān)持下列原則：（一）可衡量性原則。這是指企業(yè)用來細(xì)分市場(chǎng)的各種資料和依據(jù)，應(yīng)比較確切可靠，易于識(shí)別和衡量特定顧客群體的基本特征。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場(chǎng)調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分出來的各分市場(chǎng)之間要有明顯的差異，各細(xì)分市場(chǎng)的顧客群要有共同的特征，凡屬企業(yè)不能度量或難以度量的特征，則不能作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。（二）殷實(shí)性原則。這是指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強(qiáng)的潛在購(gòu)買者，這些購(gòu)買者的購(gòu)買能力必須確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營(yíng)盈利額。為此，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須充分考慮到細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、購(gòu)買力和購(gòu)買頻率等因素。這就要求企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的層次要適可而止，且不可無所限制地細(xì)分下去。同時(shí)，也并非所有商品市場(chǎng)都要進(jìn)行細(xì)分。假如，某些商品市場(chǎng)本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進(jìn)行細(xì)分。（三）可進(jìn)入原則。企業(yè)細(xì)分出來并選作目標(biāo)的市場(chǎng)，應(yīng)是企業(yè)集中力量能打開并加以占領(lǐng)的市場(chǎng)。也就是說企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力能夠達(dá)到被選中的細(xì)分市場(chǎng)，有效地開展產(chǎn)品銷售活動(dòng)，使細(xì)分市場(chǎng)上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一定的份額，而且市場(chǎng)占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢(shì)頭增長(zhǎng)；如果不是這樣，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就失去了本來的意義。（四）穩(wěn)定性原則。企業(yè)細(xì)分的市場(chǎng)，必須在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，獲取更佳的銷售效績(jī)和經(jīng)營(yíng)成果。若細(xì)分市場(chǎng)變動(dòng)太快，目標(biāo)市場(chǎng)很不穩(wěn)定；那么，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則隨之增加，甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入被動(dòng)地位。四、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，主要包括下列五個(gè)方面：（一）人口因素。即按照消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細(xì)分市場(chǎng)。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場(chǎng)面，每一市場(chǎng)面都能反映出某一類似的消費(fèi)者群的特定消費(fèi)需求。例如，同是鞋的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費(fèi)需求。（二）地理因素。即按照產(chǎn)品銷售對(duì)象所處的不同地理位置對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如一種產(chǎn)品市場(chǎng)可劃分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)，又可劃分為美國(guó)、西歐等分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又可劃分為南方市場(chǎng)與北方市場(chǎng)、城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與外地市場(chǎng)等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對(duì)同一產(chǎn)品在需求上的差異性。如服裝，城市消費(fèi)群體與農(nóng)村消費(fèi)群體在款式、色澤、價(jià)格等方面，就是兩個(gè)存在一定需求差異的顧客群。（三）心理因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)價(jià)格的反映和對(duì)商品認(rèn)識(shí)的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，顧客對(duì)消費(fèi)品的需求從喜好上有趕時(shí)髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強(qiáng)調(diào)結(jié)實(shí)耐用的等等。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“時(shí)髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實(shí)型”、“綜合型”等顧客群，從而細(xì)化出若干個(gè)分市場(chǎng)。這種劃分法，往往能顯示出顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。（四）購(gòu)買行為因素。即按照消費(fèi)者購(gòu)買行為所表現(xiàn)的不同特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。一種商品在市場(chǎng)銷售過程中，消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買習(xí)慣、對(duì)銷售服務(wù)的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。五、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的性質(zhì)有所不同，它所面向的購(gòu)買者一般不是個(gè)人及家庭的消費(fèi)者，而是各個(gè)企業(yè)的用戶。因此，工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)也有所差別，其主要包括下列幾個(gè)方面：（一）行業(yè)類別因素。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。每一個(gè)行業(yè)又可逐步進(jìn)行細(xì)分，加工業(yè)市場(chǎng)，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場(chǎng)，重工業(yè)市場(chǎng)，又可細(xì)分為冶金、機(jī)械、石油、電力、化工等市場(chǎng)。（二）地理位置因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場(chǎng)細(xì)分為南方與北方石油市場(chǎng)、沿海與內(nèi)地石油市場(chǎng)，以及廣東、河南、山東等石油市場(chǎng)。（三）購(gòu)買頻率因素。就是依據(jù)用戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場(chǎng)上，有的用戶長(zhǎng)期性購(gòu)買，有的用戶則間斷性購(gòu)買，有的用戶可能臨時(shí)性購(gòu)買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購(gòu)買。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細(xì)分市場(chǎng)，同樣能收到較好的效果。（四）生產(chǎn)規(guī)模因素。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。用戶大小的不同，其對(duì)工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。因此，用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。第五節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)是密切相關(guān)的，細(xì)分市場(chǎng)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)確定某一個(gè)或若干個(gè)分市場(chǎng)的決策過程。因此，確定目標(biāo)市場(chǎng)，也稱作為市場(chǎng)定位決策。在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。否則，產(chǎn)品銷售活動(dòng)就會(huì)成為無的放矢的盲目行為。在整個(gè)市場(chǎng)上，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)有愿望加入和有能力進(jìn)入的。同時(shí)，就每個(gè)企業(yè)而言，由于受人力、財(cái)力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場(chǎng)需求，更不可能為所有購(gòu)買者提供需要的千差萬別的各種產(chǎn)品。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動(dòng)，必須局限于一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)。所以，在制定營(yíng)銷決策過程中，一定要在細(xì)化市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能沿著成功經(jīng)營(yíng)的軌道向前運(yùn)行。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟選擇目標(biāo)市場(chǎng)作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過程，大致可分為下列幾個(gè)步驟進(jìn)行：第一，分析環(huán)境因素。就是對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的國(guó)家方針政策、閏民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、顧客需求反應(yīng)等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場(chǎng)形象、產(chǎn)品信譽(yù)、品牌知名度，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占的優(yōu)勢(shì)和所處的劣勢(shì)。第二，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)去對(duì)各個(gè)細(xì)分出來的分市場(chǎng)進(jìn)行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便確定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。第三，目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估。企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，以正確判斷進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的有效性和必要性。企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備四個(gè)基本條件：一是具備一定的購(gòu)買力，具備足夠的營(yíng)業(yè)額，二是有一定的市場(chǎng)需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿Γ怯锌赡苓M(jìn)入市場(chǎng)，有可能占有滿意的市場(chǎng)份額；四是有一定的盈利保證。三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略四、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通?？刹扇∪缦氯N營(yíng)銷策略：（一）無差異營(yíng)銷策略。即面對(duì)所有的購(gòu)買對(duì)象，企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略。采取這種策略時(shí)，企業(yè)只針對(duì)顧客的共同點(diǎn)，而不是差異點(diǎn)，對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個(gè)輪胎市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種型號(hào)的輪胎，也只采取卑一的營(yíng)銷方式予以推銷。這種營(yíng)銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)方式。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要，因此適應(yīng)范圍較窄。（二）差別性育銷策略。即把整個(gè)市場(chǎng)分為若干分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標(biāo)市場(chǎng)策略。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場(chǎng)細(xì)分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場(chǎng)后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同型號(hào)和規(guī)格的帽子，去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。這種營(yíng)銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。（三）密集化營(yíng)銷策略。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品的一種目標(biāo)市場(chǎng)策略。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運(yùn)動(dòng)自行車這兩種型號(hào)的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個(gè)細(xì)分布場(chǎng)消費(fèi)群體的需求。采取這一策略，便于企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這樣不僅可以節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利機(jī)會(huì)，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時(shí)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。上述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力等具體條件而定。四、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入方式和進(jìn)入渠道所采取的一種方法。市場(chǎng)進(jìn)入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷等各種營(yíng)銷活動(dòng)的展開，以及對(duì)市場(chǎng)的控制程度等。尤其是新產(chǎn)品進(jìn)入策略，還直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否從投入期順利進(jìn)入生長(zhǎng)期。（一）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的形式。其主要有：（1）直接進(jìn)入法。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場(chǎng)銷售的方法。企業(yè)可采取定貨會(huì)、展銷會(huì)，貿(mào)易洽談會(huì)和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶和消費(fèi)者。（2）間接進(jìn)入法。即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)中介休，避開市場(chǎng)進(jìn)入障礙，以轉(zhuǎn)換的形式進(jìn)入市場(chǎng)的一種方法。比如，企業(yè)可采取購(gòu)買使用其他企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，有償借用其他著名企業(yè)廠牌進(jìn)入市場(chǎng)；在目標(biāo)市場(chǎng)建立獨(dú)資或合資的子公司進(jìn)行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進(jìn)入市場(chǎng)等。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略的依據(jù)。其主要應(yīng)考慮的因素有：（1）企業(yè)的自身所具備的條件。包括企業(yè)的財(cái)力、物力、人力和銷售能力等。（ 企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。包括在目標(biāo)市場(chǎng)要達(dá)到的銷售量、銷售額和利潤(rùn)額，以及銷售增長(zhǎng)速度、對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和控制翟度等。（3）其他相關(guān)因素。如市場(chǎng)進(jìn)入障礙、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。企業(yè)要在對(duì)上述因素加以綜合分析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略和方法。第二章購(gòu)買者行為研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購(gòu)買音。購(gòu)買者購(gòu)買商品的行為，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況有著決定性的影響作用。因此，研究購(gòu)買者購(gòu)買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場(chǎng)。第一節(jié)購(gòu)買者行為研究的要素一、購(gòu)買者行為的含義購(gòu)買者行為，通常是指消費(fèi)者及用戶在選擇購(gòu)買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動(dòng)。它包括下列四個(gè)方面的含義：（一）經(jīng)濟(jì)支出的行為。即指購(gòu)買者利用和花費(fèi)自己所有資金的行為。它包括錢的開支計(jì)劃、開支項(xiàng)目、開支目的、開支方法等。無論購(gòu)買消費(fèi)品的消費(fèi)者，還是購(gòu)買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟(jì)支出行為，都與商品購(gòu)買行為聯(lián)系在一起。例如，一個(gè)家庭消費(fèi)者擁有 元錢，拿這筆錢是準(zhǔn)備存入銀行，還是購(gòu)買電視機(jī)，或是用于其他項(xiàng)目的開支。這一行為過程在商品購(gòu)買行為全過程中，稱之為購(gòu)買的萌芽過程。（二）確定需求的行為。即指購(gòu)買者對(duì)自己需要哪些商品的判斷行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及需要這些商品以便達(dá)到什么目的等。例如，消費(fèi)者為解決交通問題，產(chǎn)生購(gòu)買交通工具的需要，然而，是購(gòu)買自行車還是購(gòu)買摩托車，這就需要進(jìn)一步作出判斷和抉擇。這一行為過程，在商品購(gòu)買行為過程中，稱之為購(gòu)買決策過程。（三）選擇商品的行為。即指購(gòu)買者在挑選商品時(shí)的心理表現(xiàn)、動(dòng)機(jī)表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。它包括：以什么動(dòng)機(jī)、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什么種類的商品，對(duì)商品的廠家、牌號(hào)、質(zhì)量、價(jià)格、檔次、樣式、型號(hào)、功能等有什么特殊的要求。例如，有的購(gòu)買者選擇商品時(shí)格外挑剔，有的購(gòu)買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價(jià)格偏低的商品；有的習(xí)慣于購(gòu)買固定廠家、著名牌號(hào)的商品。這一行為過程，在購(gòu)買行為過程中，稱之為購(gòu)買選擇過程。（四）實(shí)施購(gòu)買的行為。即指購(gòu)買者采取購(gòu)買行動(dòng)的行為。它包括：購(gòu)買者采取什么方法購(gòu)買，購(gòu)買的次數(shù)和批量，以及購(gòu)買后的要求等。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購(gòu)買方式進(jìn)行；消費(fèi)品的消費(fèi)者，則大多數(shù)采取當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的方式進(jìn)行。另外用戶一次購(gòu)買量大，而消費(fèi)者一次購(gòu)買量小。在實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)中，有的購(gòu)買者會(huì)提出售后服務(wù)要求，有的則沒有這種要求。這一行為過程，在購(gòu)買行為過程中，稱之為購(gòu)買實(shí)現(xiàn)過程。二、購(gòu)買者行為研究的內(nèi)容購(gòu)買者行為研究的內(nèi)容，其主要有如下幾個(gè)方面：（一）研究購(gòu)買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。在購(gòu)買者的行為中，需求是引發(fā)購(gòu)買行為的基礎(chǔ)和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。例如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購(gòu)買工業(yè)原料商品的需求，消費(fèi)品的消費(fèi)者基于自身生活的需要，而引起購(gòu)買所需生活消費(fèi)商品的要求。同時(shí)，購(gòu)買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。因此，要正確認(rèn)識(shí)和研究購(gòu)買者的行為，就必須首先研究購(gòu)買者的需求，以便從中更準(zhǔn)確地摸透購(gòu)買者的行為，更有效地引導(dǎo)購(gòu)買者的行為。（二）研究購(gòu)買者的行為動(dòng)機(jī)，了解購(gòu)買者為什么要購(gòu)買某種商品。任何購(gòu)買者的行為，無不受其心理動(dòng)機(jī)的支配。購(gòu)買者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)常常是千差萬別的。有的從理智出發(fā)去選購(gòu)商品