【文章內(nèi)容簡介】 好的數(shù)據(jù)收集方法，所以比零瞥商更了解銷售中的商品，而現(xiàn)在，信息技術(shù)有了改進(jìn)，制造商和銷售商建立了共同并發(fā)計量系統(tǒng)的合作關(guān)系，這一切使雙方在獲取銷售和市場份額數(shù)據(jù)時處于平等地位。結(jié)果，分銷渠道中的權(quán)力余額從制造商那里轉(zhuǎn)給了零售商。這讓制造商們清楚地看到，必須把零售商作為關(guān)健顧客來對待．而且要和同最終用戶一樣同他們保持密切聯(lián)系。 6 ．與廣告相比，促銷的費用變得更多。這個趨勢主要表現(xiàn)在消費品上．花在促銷，尤其是交易促銷上的高額費用，加上價格下滑的壓力（主要歸咎于成功的私有品牌產(chǎn)品），大大壓低了利潤率。對品牌價值的投資和一些經(jīng)理關(guān)于hlJ 減交易促銷開銷的呼吁，都試圖扭轉(zhuǎn)這一趨勢，但它們沒有受到廣泛歡迎．由此產(chǎn)生的不幸后果是對市場份額愈演愈烈的爭奪使產(chǎn)品管理變得更加追求短期效應(yīng)。 7 ．定價與價值。這兩個術(shù)語常常被混為一談。顧客評價就是顧客賦予產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值，各家公司對于把自己的產(chǎn)品價格定在與顧客評價相稱的水平上的做法越來越感興趣。但是，在90 年代初的衰退期里，價值定價卻意味著向顧客提供比價格所能證明的更多的價值。于是，產(chǎn)品經(jīng)理們必須想方設(shè)法，要在削減產(chǎn)品價格的同時提供更多的價值，即造出便宜貨來。 8 ．更加重視顧客保留計劃．各家公司越來越熟悉顧客終身價值這個概念，即通過計算一位顧客今后所有購買額的折扣收入流來衡量他的價值。要用更多的力量來挽留現(xiàn)有顧客，而不是吸引品牌更換者，因為后者總的說來最終更有可能跑到別人那里去．于是產(chǎn)品經(jīng)理們更加注意以下各項工作．諸如顧客服務(wù)和滿意計劃、數(shù)據(jù)庫營悄．以及目的在于讓現(xiàn)有顧客滿意和使他們購買更多產(chǎn)品的廣告和促銷計劃。 9 ．全球競爭更加激烈。毫無疑問，產(chǎn)品經(jīng)理必須作好準(zhǔn)備迎接世界范圍內(nèi)的竟?fàn)?，他們不但需要合理的組織結(jié)構(gòu)（如本章前面所述），還應(yīng)該掌握在多種文化背景下開展業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和知識。 ① 成康 克沃爾斯．理查 歐爾沙夫斯趕和羅納德 邁克斯“產(chǎn)品生命咫期（川。C ）的縮短一一次經(jīng)臉主義的側(cè)試”，《 營翎學(xué)雜志）( 1 , 81 年枚季號），第76 一80 頁． 第五節(jié)環(huán)境變化對組織結(jié)構(gòu)的影響：產(chǎn)品大類管理 正如前面指出的那樣，各家公司為自己的營銷職能部門采用的組織形式各不相同，我們從前提到過環(huán)境中的許多變化，它們中的大多數(shù)明顯地改變了企業(yè)內(nèi)部的資源分配但沒有導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的重大變化。導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)變化的包括與顧客接觸的新型交互式方式、數(shù)據(jù)處理能力等等。 前面提到的曾對營銷組織產(chǎn)生過重大影響的一個變化是分銷系統(tǒng)渠道中零售商的權(quán)力擴(kuò)大，對梢費品更是如此。制造商和零售商的立場相去甚遠(yuǎn)。零售商的稀缺資源是他們的銷售空間，比起某個特定品牌的銷售形勢來，他們更關(guān)心一個產(chǎn)品大類，或分部乃至整個商店的整體銷售形勢。換句話說，零售商夏喜歡采用產(chǎn)品大類視角而不是品牌視憊。當(dāng)然，對于制造商情況則正相反。數(shù)據(jù)爆炸給了零售商、制造商和數(shù)據(jù)供應(yīng)商一架顯微鏡．使他們能夠分析出在這個國家的不同部分，在一個州的不同部分或者一個城市的不同地區(qū)各個產(chǎn)品大類表現(xiàn)如何，所以不妨認(rèn)為這個產(chǎn)品大類視角是和數(shù)據(jù)爆炸共生的．為了優(yōu)化產(chǎn)品組合，零售商們不會只想到在某個產(chǎn)品大類里提供合適的品牌；他們還希望每家商店的品牌組合及產(chǎn)品的花色品種都能適合于所在購買地區(qū)的種族和社會經(jīng)濟(jì)構(gòu)成狀況， 因此，在叻年代早期，產(chǎn)品經(jīng)理的字典里出現(xiàn)了所謂“產(chǎn)品大類管理”的概念。產(chǎn)品大類管理的定義可以是：指一個把產(chǎn)品大類作為業(yè)務(wù)單元對待的過程，它應(yīng)該以滿足顧客需求的方式逐個商店調(diào)整產(chǎn)品大類．與產(chǎn)品經(jīng)理和他們的品牌一樣，零售商的產(chǎn)品大類經(jīng)理有權(quán)以獨立業(yè)務(wù)的方式來經(jīng)營他們的產(chǎn)品大類。 從產(chǎn)品經(jīng)理和銷售隊伍的責(zé)任的角度來看，產(chǎn)品大類管理現(xiàn)象對產(chǎn)品管理組織產(chǎn)生了重要影響．圖表1 一n 清楚地表明了這一點。在傳統(tǒng)方式下（即制造商們可以知道哪些產(chǎn)品正在銷售，哪些不在銷售），銷售隊伍的注意力巢中在獲取分錯渠道，爭取讓零售商們宣傳他們的品牌，以及促使產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)起旨在推動購買以增加短期銷售量的促銷活動。正如本章早些時候指出的那樣，產(chǎn)品經(jīng)理的工作在傳統(tǒng)上就是為他或她自己的產(chǎn)品制訂營銷戰(zhàn)略和計劃，不過，最近的情況表明，營銷組織已經(jīng)開始把零售商看作合伙人，雙方的目標(biāo)是提供能最好地滿足顧客需求的一種產(chǎn)品組合，在產(chǎn)品大類管理系統(tǒng)下，制造商們不僅要設(shè)法實現(xiàn)自己的目標(biāo)，還得兼顧零售商們的要求。這就意味著，在制造商內(nèi)部．產(chǎn)品管理、銷售和營銷研究組織必須在一個小組里共同工作，因為典型的情況是一個推銷員所銷售的一家公司的眾多產(chǎn)品是由同等數(shù)目的產(chǎn)品經(jīng)理來管理的。推銷員和產(chǎn)品經(jīng)理緊密合作，而營銷調(diào)研／Mls 部門的人們要同時向產(chǎn)品經(jīng)理和推銷員提供信息，前者對消費者的品牌行為方式感興趣，后者關(guān)心與整個產(chǎn)晶大類有關(guān)的消費者行為方式。有趣的是，由于產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)心自己的品牌，零售商主要關(guān)心自己的產(chǎn)品大類，而推梢員是連接二者的紐帶，所以在產(chǎn)品大類管理時代，推銷員成了真正的關(guān)健人物，推銷員的工作是要十分熟悉零售商和顧客的需求，以便為某家特定的商店合理她安排公司所能提供的產(chǎn)品。 有些公司，比如寶沽和克羅洛克斯公司（clor 。二）采用了和零售商的產(chǎn)品大類平行的產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理們要向他們匯報．可口可樂食品公討根據(jù)商標(biāo)定義了自己的產(chǎn)品大類，比如Minut 。Maid ，并設(shè)立一名商標(biāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督所有使用這個商標(biāo)的品牌的營銷活動。并非每家公司都對管理層中多出來的這一級感到滿意；坎貝爾湯品公司（Gamb 山S 。紅妙起先建立了產(chǎn)品大類管理結(jié)構(gòu)，后來為了節(jié)省開支和加快決策進(jìn)程又將其撤除了。 傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)營銷／銷售組織的責(zé)任分工 營銷銷售副總裁演進(jìn)中的生產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)營悄調(diào)研／入虹銷售戴可單柬中中一、中決策支持決策，產(chǎn)品管理 綜合狡據(jù)，巧 優(yōu)化分銷銷促者裝價費告銷包定消廣分t ，產(chǎn)品開發(fā)，包裝 ．廣告 消費者促銷，貿(mào)易促銷．定價 分悄 綜合調(diào)研，消費者調(diào)查 系統(tǒng)／發(fā)送 ，旅得分鋪．獲得店內(nèi)出現(xiàn)機(jī)會 獲得商品推箱 內(nèi)那稗舞。消費者潤查 系統(tǒng)／發(fā)送 ，優(yōu)化商品推悄．優(yōu)化空間管理 貿(mào)易營梢（貿(mào)易促梢） 消費者答復(fù) 俏費者人口統(tǒng)什特征。集體客戶推梢, “產(chǎn)品大類管理” 利潤責(zé)任銷瞥量責(zé)任座畫匹到圈農(nóng)卜11 組奴給構(gòu)的交化小結(jié) 。 。 。 39。 ：叮產(chǎn)“經(jīng)理”介”可“用下面三種各不相雨活動如喊明沁 并分析產(chǎn)品大類背景數(shù)據(jù)；( 2 ）利用背景分析結(jié)果制訂市場營營銷組合與相關(guān)決策實現(xiàn)這個市場營鎮(zhèn)戰(zhàn)略．然而，即使這些 ！也不熊爆證一定可以成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理：領(lǐng)導(dǎo)才熊、協(xié)作能力、組建工作小組的能力以及溝通能力對于完成工 色巧要的意義 它們往往能決定一個人在公司里的晉升速弈．作過說明，本章旱些時候提到的對產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)查的結(jié)法．不過，我們在本書里不會試圖去描述一位在任的或雄心勃勃的產(chǎn)品經(jīng)理怎樣才能成功地完成他的各項活動；別的書和課程會講到它們的。我們要講的是，密切注視營銷環(huán)境以及這項工作的計劃、戰(zhàn)略和決策方面的情況。 營梢計劃 本書前七章的內(nèi)容是為制訂市場營銷計劃而作的背景分析。市場營銷計劃各章的一個特色是使用了對材料中提供的兩個例子進(jìn)行貫穿始終的講解，這兩個例子是即飲（RTD ）果汁飲料和個人數(shù)據(jù)輔助設(shè)備（PDA ) ．在第二章中介紹了這兩個例子。第二章還對市場營銷計劃作了一個概述，包括制訂市場營銷計劃的荃本原理。這一章的一個重要內(nèi)容是一份完整的市場營銷計劃提綱。產(chǎn)品經(jīng)理面臨著市場營銷環(huán)境的諸多變化，其中很重要的一點就是競爭的性質(zhì)在不停地變動，第三章討論了從一個更廣的視角來考察競爭的重要性，這一視角不再局限于產(chǎn)品大類。第四、五、六三章描述了為市場營銷計劃作的核心背景分析：產(chǎn)品大類，竟?fàn)幷吆皖櫩头治?。第七章討論的是如何在品牌或產(chǎn)品一級預(yù)側(cè)市場潛力和未來銷售額或者市場份額。，梢戰(zhàn)略 第八章討論的是如何根據(jù)第四到第七章中講到的背景分析結(jié)果來制訂目標(biāo)和市場曾銷戰(zhàn)略．本書試圖成為所有產(chǎn)品和服務(wù)的一個樣板，而負(fù)貴一種新產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理會碰到一些恃殊間題，所以有必要對此作進(jìn)一步討論。第九章從新產(chǎn)品的角度討論了市場營銷計劃和戰(zhàn)略。 曹梢活動決策 一般情況下，決策肯定是產(chǎn)品經(jīng)理的工作的一部分，本書其他各章就討論這個問題。我們對這一部分的處理有兩點是不同尋常的。第一，我打沒有試圖涵蓋某個領(lǐng)域的所有方面。比如，我們沒有深入討論廣告的創(chuàng)造性。相反，我們討論的是我們認(rèn)為對產(chǎn)品經(jīng)理最為重要的一些間題，像確定預(yù)算、評估廣告的有效性等等。第二，在合適的場合下，我們會討論市場營銷研究的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中得到的一些最新成果，并使得作實際工作的產(chǎn)晶經(jīng)理們能夠理解它們。我們的內(nèi)容包含了關(guān)鍵的市場營銷組合變量、定價〔第十章）、廣告（第十一章）和促銷（第十二章）。本書沒有包括銷售管理，銷售隊伍是一種關(guān)健資源。正如討論產(chǎn)品大類管理時我們曾經(jīng)指出的，在應(yīng)付零售商和最終用戶方面，它正在迅速成為產(chǎn)品經(jīng)理的搭檔。我們此前討論過的調(diào)查表明，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理無權(quán)決定銷售隊伍的規(guī)模、資源配置以及其他職能。事實上，正如我們在本章說過的，梢售和市場營銷是互相獨立的組織。 本書最后四章是決策導(dǎo)向的，其中有些問題對于90 年代的產(chǎn)品管理極端重要，但在別的市場營銷管理教科書中很少見到對它們的討論。在第十三章，我們將討論和營銷渠道以及接觸顧客的一般問題有關(guān)的決策是怎樣變得更加復(fù)雜的。例如，向直接營銷大量增加投入是許多公司用來接觸顧客一種新方法。在第十四章，我們主要討論如何管理顧客服務(wù)，我們曾指出顧客服務(wù)是成功的顧客保留計劃的關(guān)鍵部分。在第十五章，我們將討論財務(wù)分析和利潤計劃。有許多學(xué)習(xí)市場營銷的學(xué)生低佑了良好的財務(wù)分析和成本會計背景對產(chǎn)品管理職業(yè)生涯的重要性。我們會特別地強(qiáng)調(diào)一下利潤的各種定義?？偠灾緯哪康氖菫樽x者講述那些成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理所必備的背景和知識。同時，我們將努力讓讀者去體會每天在作出關(guān)系到產(chǎn)品、品牌和服務(wù)能否成功的決策時所能經(jīng)歷的激動人心的感覺。 附錄 產(chǎn)品經(jīng)理答復(fù)的樣本 1 ．公司．大型計算機(jī)軟件公司 職位：產(chǎn)品經(jīng)理 背景：取得建筑學(xué)學(xué)士學(xué)位以后，曾在建筑公司中擔(dān)任各種營銷職務(wù)，最高的職位為營銷主管．讀完工商管理碩士后，在一家體育用品公司任國際營銷經(jīng)理。隨后創(chuàng)建一家玩具公司。 日常工作：有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的會議，著手進(jìn)行新產(chǎn)品線的開發(fā)，確定營銷組合，營銷人員，與其他產(chǎn)品經(jīng)理一起研究集成／兼容間題。向第三方開發(fā)商發(fā)E 一mail 或打電話，檢查銷售人員和產(chǎn)品支持情況。制訂營銷計劃。管梢規(guī)劃活動：營銷計劃是由產(chǎn)品經(jīng)理全面負(fù)責(zé)的最重要的工作，在這家公司里，產(chǎn)品經(jīng)理既負(fù)責(zé)戰(zhàn)略。也負(fù)責(zé)戰(zhàn)術(shù)。 營姍組合；產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)除價格和銷售以外的營銷組合。對于定價，產(chǎn)品經(jīng)理要向公司定價委員會提出建議，由委員會向經(jīng)理人員匯報，供他們制定決策．廣告由經(jīng)理負(fù)責(zé)；他還要在定位時確定主要顧客群、進(jìn)行其他定性研究以及成本一收益分析。經(jīng)理還要制定使用營銷渠道決策并確定預(yù)算。職責(zé)的變化：因為公司目前正在使用電子方式分銷產(chǎn)品，所以說技術(shù)進(jìn)步對分銷產(chǎn)生了巨大影響。在與顧客和其他戰(zhàn)略伙伴溝通時也應(yīng)用了先進(jìn)的技術(shù)。 2 ．公司：大型金融服務(wù)公司 職位：產(chǎn)品經(jīng)理，顧客開發(fā)和顧客保留 背景：本科時專業(yè)為藝術(shù)史。為一家小型金融服務(wù)公司從事了五年的營銷工作《 共同基金），之后在一家大型商業(yè)銀行做了二年的共同基金工作，又參加了現(xiàn)在的公司。 日常工作：要參加許多會議。常常每天四至五個，總共要占用半天時間。 公司中凡是涉足直郵的人都要參加會議。要把大量時間花在利用E 一mail 為產(chǎn)品的營銷方案進(jìn)行溝通上。 苦銘規(guī)劃活動．將一年的營銷計劃交給最終負(fù)貴營銷計劉的螢事長．主要面向直接郵購業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)這一年里每次郵寄的“戰(zhàn)略文件”，包括預(yù)算、創(chuàng)意計劃等，這些都要由董事長上文并批準(zhǔn)。整個營銷計姍要每個季度審查一次。管擠組合：負(fù)責(zé)直接郵購（占工作量的60 % ) ，將行業(yè)／定價方面的變化告訴顧客，向顧客 發(fā)布季度財務(wù)報表，現(xiàn)場培習(xí)lI （培訓(xùn)四個呼叫中心如何答復(fù)直銷郵件）與廣告商合作。 職責(zé)的變化：由于引人了電子金融服務(wù)．也由于顧客開始能夠以更多方式，例如通過家用計算機(jī)和萬維網(wǎng)等與經(jīng)紀(jì)人合作，產(chǎn)品經(jīng)理的職貴改變了他們與顧客文往的方式。信息系統(tǒng)更加高級，從而使促銷活動更能針對具體的目標(biāo)市場。 3 ．公司，以日用品為主的大型包裝消費品公司 職位：高級產(chǎn)品經(jīng)理 背景：取得學(xué)士學(xué)位后開始銷售高檔醫(yī)療設(shè)備。獲得MBA 以后，在一家大型消費品公司作助理品牌經(jīng)理，隨后換了幾家公司并連續(xù)得到提升，先擔(dān)任副產(chǎn)品經(jīng)理，后來又擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，來到目前所在的公司任高級產(chǎn)品經(jīng)理．日常工作：每天中75 ％的時間用于解決出現(xiàn)并要求立即引起重視的問題．只有25 ％的精力能用子制訂規(guī)劃、戰(zhàn)略和其他管理決策。由于機(jī)構(gòu)簡潔，所以需要參與制訂每個即使非常細(xì)小的決策，這一點很重要，此外也經(jīng)常要處理緊急情況。 苦梢沉劃活動。財政年度起自7 月l 日，終于下一年6 月30 日，每年的規(guī)劃過程開始于11 月／12 月，因為未售出的存貨是易腐爛的，所以規(guī)劃的關(guān)鍵在于銷售量的預(yù)測。預(yù)算和．利潤目標(biāo)一旦確定下來就不再更改．管梢組合：大約1 / 3 的時間花在粗習(xí)清單價格和交易價格上，20 ％花在面向顧客的促銷上，花在廣告上的很少（總裁雜瞥外理大多數(shù)廣告問題），大約15 ％的時間用于處理分銷問題，只有很少的精力用在了銷譽隊伍和顧客服務(wù)上。 職責(zé)的變化．最大的變化在于交易（渠道）費用和用于處理渠道間題的時間。這些間題具有與消費者問題同等的重要性．在這類企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理必須研究所有顧客井了解池們每個人的需求。 4 ．公司：生產(chǎn)包裝材料的小公司 職位：銷售和營銷經(jīng)理 背景：本科畢業(yè)后直接進(jìn)人公司工作。設(shè)立了目前的營銷職位，直接向擁有他雇主的控股公司的總裁匯報． 日常工作：由于公司目前無法滿足需求，生產(chǎn)能力規(guī)劃便成了＝項由他負(fù)責(zé)的重要任務(wù)。他