【文章內(nèi)容簡介】 好的數(shù)據(jù)收集方法，所以比零瞥商更了解銷售中的商品，而現(xiàn)在，信息技術有了改進，制造商和銷售商建立了共同并發(fā)計量系統(tǒng)的合作關系，這一切使雙方在獲取銷售和市場份額數(shù)據(jù)時處于平等地位。結(jié)果，分銷渠道中的權力余額從制造商那里轉(zhuǎn)給了零售商。這讓制造商們清楚地看到，必須把零售商作為關健顧客來對待．而且要和同最終用戶一樣同他們保持密切聯(lián)系。 6 ．與廣告相比，促銷的費用變得更多。這個趨勢主要表現(xiàn)在消費品上．花在促銷，尤其是交易促銷上的高額費用，加上價格下滑的壓力（主要歸咎于成功的私有品牌產(chǎn)品），大大壓低了利潤率。對品牌價值的投資和一些經(jīng)理關于hlJ 減交易促銷開銷的呼吁，都試圖扭轉(zhuǎn)這一趨勢，但它們沒有受到廣泛歡迎．由此產(chǎn)生的不幸后果是對市場份額愈演愈烈的爭奪使產(chǎn)品管理變得更加追求短期效應。 7 ．定價與價值。這兩個術語常常被混為一談。顧客評價就是顧客賦予產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，各家公司對于把自己的產(chǎn)品價格定在與顧客評價相稱的水平上的做法越來越感興趣。但是，在90 年代初的衰退期里，價值定價卻意味著向顧客提供比價格所能證明的更多的價值。于是，產(chǎn)品經(jīng)理們必須想方設法，要在削減產(chǎn)品價格的同時提供更多的價值，即造出便宜貨來。 8 ．更加重視顧客保留計劃．各家公司越來越熟悉顧客終身價值這個概念，即通過計算一位顧客今后所有購買額的折扣收入流來衡量他的價值。要用更多的力量來挽留現(xiàn)有顧客，而不是吸引品牌更換者，因為后者總的說來最終更有可能跑到別人那里去．于是產(chǎn)品經(jīng)理們更加注意以下各項工作．諸如顧客服務和滿意計劃、數(shù)據(jù)庫營悄．以及目的在于讓現(xiàn)有顧客滿意和使他們購買更多產(chǎn)品的廣告和促銷計劃。 9 ．全球競爭更加激烈。毫無疑問，產(chǎn)品經(jīng)理必須作好準備迎接世界范圍內(nèi)的竟爭，他們不但需要合理的組織結(jié)構（如本章前面所述），還應該掌握在多種文化背景下開展業(yè)務的經(jīng)驗和知識。 ① 成康 克沃爾斯．理查 歐爾沙夫斯趕和羅納德 邁克斯“產(chǎn)品生命咫期（川。C ）的縮短一一次經(jīng)臉主義的側(cè)試”，《 營翎學雜志）( 1 , 81 年枚季號），第76 一80 頁． 第五節(jié)環(huán)境變化對組織結(jié)構的影響：產(chǎn)品大類管理 正如前面指出的那樣，各家公司為自己的營銷職能部門采用的組織形式各不相同，我們從前提到過環(huán)境中的許多變化，它們中的大多數(shù)明顯地改變了企業(yè)內(nèi)部的資源分配但沒有導致組織結(jié)構的重大變化。導致組織結(jié)構變化的包括與顧客接觸的新型交互式方式、數(shù)據(jù)處理能力等等。 前面提到的曾對營銷組織產(chǎn)生過重大影響的一個變化是分銷系統(tǒng)渠道中零售商的權力擴大，對梢費品更是如此。制造商和零售商的立場相去甚遠。零售商的稀缺資源是他們的銷售空間，比起某個特定品牌的銷售形勢來，他們更關心一個產(chǎn)品大類，或分部乃至整個商店的整體銷售形勢。換句話說，零售商夏喜歡采用產(chǎn)品大類視角而不是品牌視憊。當然，對于制造商情況則正相反。數(shù)據(jù)爆炸給了零售商、制造商和數(shù)據(jù)供應商一架顯微鏡．使他們能夠分析出在這個國家的不同部分，在一個州的不同部分或者一個城市的不同地區(qū)各個產(chǎn)品大類表現(xiàn)如何，所以不妨認為這個產(chǎn)品大類視角是和數(shù)據(jù)爆炸共生的．為了優(yōu)化產(chǎn)品組合，零售商們不會只想到在某個產(chǎn)品大類里提供合適的品牌；他們還希望每家商店的品牌組合及產(chǎn)品的花色品種都能適合于所在購買地區(qū)的種族和社會經(jīng)濟構成狀況， 因此，在叻年代早期，產(chǎn)品經(jīng)理的字典里出現(xiàn)了所謂“產(chǎn)品大類管理”的概念。產(chǎn)品大類管理的定義可以是：指一個把產(chǎn)品大類作為業(yè)務單元對待的過程，它應該以滿足顧客需求的方式逐個商店調(diào)整產(chǎn)品大類．與產(chǎn)品經(jīng)理和他們的品牌一樣，零售商的產(chǎn)品大類經(jīng)理有權以獨立業(yè)務的方式來經(jīng)營他們的產(chǎn)品大類。 從產(chǎn)品經(jīng)理和銷售隊伍的責任的角度來看，產(chǎn)品大類管理現(xiàn)象對產(chǎn)品管理組織產(chǎn)生了重要影響．圖表1 一n 清楚地表明了這一點。在傳統(tǒng)方式下（即制造商們可以知道哪些產(chǎn)品正在銷售，哪些不在銷售），銷售隊伍的注意力巢中在獲取分錯渠道，爭取讓零售商們宣傳他們的品牌，以及促使產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)起旨在推動購買以增加短期銷售量的促銷活動。正如本章早些時候指出的那樣，產(chǎn)品經(jīng)理的工作在傳統(tǒng)上就是為他或她自己的產(chǎn)品制訂營銷戰(zhàn)略和計劃，不過，最近的情況表明，營銷組織已經(jīng)開始把零售商看作合伙人，雙方的目標是提供能最好地滿足顧客需求的一種產(chǎn)品組合，在產(chǎn)品大類管理系統(tǒng)下，制造商們不僅要設法實現(xiàn)自己的目標，還得兼顧零售商們的要求。這就意味著，在制造商內(nèi)部．產(chǎn)品管理、銷售和營銷研究組織必須在一個小組里共同工作，因為典型的情況是一個推銷員所銷售的一家公司的眾多產(chǎn)品是由同等數(shù)目的產(chǎn)品經(jīng)理來管理的。推銷員和產(chǎn)品經(jīng)理緊密合作，而營銷調(diào)研／Mls 部門的人們要同時向產(chǎn)品經(jīng)理和推銷員提供信息，前者對消費者的品牌行為方式感興趣，后者關心與整個產(chǎn)晶大類有關的消費者行為方式。有趣的是，由于產(chǎn)品經(jīng)理主要關心自己的品牌，零售商主要關心自己的產(chǎn)品大類，而推梢員是連接二者的紐帶，所以在產(chǎn)品大類管理時代，推銷員成了真正的關健人物，推銷員的工作是要十分熟悉零售商和顧客的需求，以便為某家特定的商店合理她安排公司所能提供的產(chǎn)品。 有些公司，比如寶沽和克羅洛克斯公司（clor 。二）采用了和零售商的產(chǎn)品大類平行的產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理們要向他們匯報．可口可樂食品公討根據(jù)商標定義了自己的產(chǎn)品大類，比如Minut 。Maid ，并設立一名商標經(jīng)理負責監(jiān)督所有使用這個商標的品牌的營銷活動。并非每家公司都對管理層中多出來的這一級感到滿意；坎貝爾湯品公司（Gamb 山S 。紅妙起先建立了產(chǎn)品大類管理結(jié)構，后來為了節(jié)省開支和加快決策進程又將其撤除了。 傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)營銷／銷售組織的責任分工 營銷銷售副總裁演進中的生產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構營悄調(diào)研／入虹銷售戴可單柬中中一、中決策支持決策，產(chǎn)品管理 綜合狡據(jù)，巧 優(yōu)化分銷銷促者裝價費告銷包定消廣分t ，產(chǎn)品開發(fā)，包裝 ．廣告 消費者促銷，貿(mào)易促銷．定價 分悄 綜合調(diào)研，消費者調(diào)查 系統(tǒng)／發(fā)送 ，旅得分鋪．獲得店內(nèi)出現(xiàn)機會 獲得商品推箱 內(nèi)那稗舞。消費者潤查 系統(tǒng)／發(fā)送 ，優(yōu)化商品推悄．優(yōu)化空間管理 貿(mào)易營梢（貿(mào)易促梢） 消費者答復 俏費者人口統(tǒng)什特征。集體客戶推梢, “產(chǎn)品大類管理” 利潤責任銷瞥量責任座畫匹到圈農(nóng)卜11 組奴給構的交化小結(jié) 。 。 。 39。 ：叮產(chǎn)“經(jīng)理”介”可“用下面三種各不相雨活動如喊明沁 并分析產(chǎn)品大類背景數(shù)據(jù)；( 2 ）利用背景分析結(jié)果制訂市場營營銷組合與相關決策實現(xiàn)這個市場營鎮(zhèn)戰(zhàn)略．然而，即使這些 ！也不熊爆證一定可以成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理：領導才熊、協(xié)作能力、組建工作小組的能力以及溝通能力對于完成工 色巧要的意義 它們往往能決定一個人在公司里的晉升速弈．作過說明，本章旱些時候提到的對產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)查的結(jié)法．不過，我們在本書里不會試圖去描述一位在任的或雄心勃勃的產(chǎn)品經(jīng)理怎樣才能成功地完成他的各項活動；別的書和課程會講到它們的。我們要講的是，密切注視營銷環(huán)境以及這項工作的計劃、戰(zhàn)略和決策方面的情況。 營梢計劃 本書前七章的內(nèi)容是為制訂市場營銷計劃而作的背景分析。市場營銷計劃各章的一個特色是使用了對材料中提供的兩個例子進行貫穿始終的講解，這兩個例子是即飲（RTD ）果汁飲料和個人數(shù)據(jù)輔助設備（PDA ) ．在第二章中介紹了這兩個例子。第二章還對市場營銷計劃作了一個概述，包括制訂市場營銷計劃的荃本原理。這一章的一個重要內(nèi)容是一份完整的市場營銷計劃提綱。產(chǎn)品經(jīng)理面臨著市場營銷環(huán)境的諸多變化，其中很重要的一點就是競爭的性質(zhì)在不停地變動，第三章討論了從一個更廣的視角來考察競爭的重要性，這一視角不再局限于產(chǎn)品大類。第四、五、六三章描述了為市場營銷計劃作的核心背景分析：產(chǎn)品大類，竟爭者和顧客分析。第七章討論的是如何在品牌或產(chǎn)品一級預側(cè)市場潛力和未來銷售額或者市場份額。，梢戰(zhàn)略 第八章討論的是如何根據(jù)第四到第七章中講到的背景分析結(jié)果來制訂目標和市場曾銷戰(zhàn)略．本書試圖成為所有產(chǎn)品和服務的一個樣板，而負貴一種新產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理會碰到一些恃殊間題，所以有必要對此作進一步討論。第九章從新產(chǎn)品的角度討論了市場營銷計劃和戰(zhàn)略。 曹梢活動決策 一般情況下，決策肯定是產(chǎn)品經(jīng)理的工作的一部分，本書其他各章就討論這個問題。我們對這一部分的處理有兩點是不同尋常的。第一，我打沒有試圖涵蓋某個領域的所有方面。比如，我們沒有深入討論廣告的創(chuàng)造性。相反，我們討論的是我們認為對產(chǎn)品經(jīng)理最為重要的一些間題，像確定預算、評估廣告的有效性等等。第二，在合適的場合下，我們會討論市場營銷研究的學術文獻中得到的一些最新成果，并使得作實際工作的產(chǎn)晶經(jīng)理們能夠理解它們。我們的內(nèi)容包含了關鍵的市場營銷組合變量、定價〔第十章）、廣告（第十一章）和促銷（第十二章）。本書沒有包括銷售管理，銷售隊伍是一種關健資源。正如討論產(chǎn)品大類管理時我們曾經(jīng)指出的，在應付零售商和最終用戶方面，它正在迅速成為產(chǎn)品經(jīng)理的搭檔。我們此前討論過的調(diào)查表明，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理無權決定銷售隊伍的規(guī)模、資源配置以及其他職能。事實上，正如我們在本章說過的，梢售和市場營銷是互相獨立的組織。 本書最后四章是決策導向的，其中有些問題對于90 年代的產(chǎn)品管理極端重要，但在別的市場營銷管理教科書中很少見到對它們的討論。在第十三章，我們將討論和營銷渠道以及接觸顧客的一般問題有關的決策是怎樣變得更加復雜的。例如，向直接營銷大量增加投入是許多公司用來接觸顧客一種新方法。在第十四章，我們主要討論如何管理顧客服務，我們曾指出顧客服務是成功的顧客保留計劃的關鍵部分。在第十五章，我們將討論財務分析和利潤計劃。有許多學習市場營銷的學生低佑了良好的財務分析和成本會計背景對產(chǎn)品管理職業(yè)生涯的重要性。我們會特別地強調(diào)一下利潤的各種定義?？偠灾?，本書的目的是為讀者講述那些成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理所必備的背景和知識。同時，我們將努力讓讀者去體會每天在作出關系到產(chǎn)品、品牌和服務能否成功的決策時所能經(jīng)歷的激動人心的感覺。 附錄 產(chǎn)品經(jīng)理答復的樣本 1 ．公司．大型計算機軟件公司 職位：產(chǎn)品經(jīng)理 背景：取得建筑學學士學位以后，曾在建筑公司中擔任各種營銷職務，最高的職位為營銷主管．讀完工商管理碩士后，在一家體育用品公司任國際營銷經(jīng)理。隨后創(chuàng)建一家玩具公司。 日常工作：有關產(chǎn)品開發(fā)的會議，著手進行新產(chǎn)品線的開發(fā)，確定營銷組合，營銷人員，與其他產(chǎn)品經(jīng)理一起研究集成／兼容間題。向第三方開發(fā)商發(fā)E 一mail 或打電話，檢查銷售人員和產(chǎn)品支持情況。制訂營銷計劃。管梢規(guī)劃活動：營銷計劃是由產(chǎn)品經(jīng)理全面負責的最重要的工作，在這家公司里，產(chǎn)品經(jīng)理既負責戰(zhàn)略。也負責戰(zhàn)術。 營姍組合；產(chǎn)品經(jīng)理負責除價格和銷售以外的營銷組合。對于定價，產(chǎn)品經(jīng)理要向公司定價委員會提出建議，由委員會向經(jīng)理人員匯報，供他們制定決策．廣告由經(jīng)理負責；他還要在定位時確定主要顧客群、進行其他定性研究以及成本一收益分析。經(jīng)理還要制定使用營銷渠道決策并確定預算。職責的變化：因為公司目前正在使用電子方式分銷產(chǎn)品，所以說技術進步對分銷產(chǎn)生了巨大影響。在與顧客和其他戰(zhàn)略伙伴溝通時也應用了先進的技術。 2 ．公司：大型金融服務公司 職位：產(chǎn)品經(jīng)理，顧客開發(fā)和顧客保留 背景：本科時專業(yè)為藝術史。為一家小型金融服務公司從事了五年的營銷工作《 共同基金），之后在一家大型商業(yè)銀行做了二年的共同基金工作，又參加了現(xiàn)在的公司。 日常工作：要參加許多會議。常常每天四至五個，總共要占用半天時間。 公司中凡是涉足直郵的人都要參加會議。要把大量時間花在利用E 一mail 為產(chǎn)品的營銷方案進行溝通上。 苦銘規(guī)劃活動．將一年的營銷計劃交給最終負貴營銷計劉的螢事長．主要面向直接郵購業(yè)務。負責這一年里每次郵寄的“戰(zhàn)略文件”，包括預算、創(chuàng)意計劃等，這些都要由董事長上文并批準。整個營銷計姍要每個季度審查一次。管擠組合：負責直接郵購（占工作量的60 % ) ，將行業(yè)／定價方面的變化告訴顧客，向顧客 發(fā)布季度財務報表，現(xiàn)場培習lI （培訓四個呼叫中心如何答復直銷郵件）與廣告商合作。 職責的變化：由于引人了電子金融服務．也由于顧客開始能夠以更多方式，例如通過家用計算機和萬維網(wǎng)等與經(jīng)紀人合作，產(chǎn)品經(jīng)理的職貴改變了他們與顧客文往的方式。信息系統(tǒng)更加高級，從而使促銷活動更能針對具體的目標市場。 3 ．公司，以日用品為主的大型包裝消費品公司 職位：高級產(chǎn)品經(jīng)理 背景：取得學士學位后開始銷售高檔醫(yī)療設備。獲得MBA 以后，在一家大型消費品公司作助理品牌經(jīng)理，隨后換了幾家公司并連續(xù)得到提升，先擔任副產(chǎn)品經(jīng)理，后來又擔任產(chǎn)品經(jīng)理，來到目前所在的公司任高級產(chǎn)品經(jīng)理．日常工作：每天中75 ％的時間用于解決出現(xiàn)并要求立即引起重視的問題．只有25 ％的精力能用子制訂規(guī)劃、戰(zhàn)略和其他管理決策。由于機構簡潔，所以需要參與制訂每個即使非常細小的決策，這一點很重要，此外也經(jīng)常要處理緊急情況。 苦梢沉劃活動。財政年度起自7 月l 日，終于下一年6 月30 日，每年的規(guī)劃過程開始于11 月／12 月，因為未售出的存貨是易腐爛的，所以規(guī)劃的關鍵在于銷售量的預測。預算和．利潤目標一旦確定下來就不再更改．管梢組合：大約1 / 3 的時間花在粗習清單價格和交易價格上，20 ％花在面向顧客的促銷上，花在廣告上的很少（總裁雜瞥外理大多數(shù)廣告問題），大約15 ％的時間用于處理分銷問題，只有很少的精力用在了銷譽隊伍和顧客服務上。 職責的變化．最大的變化在于交易（渠道）費用和用于處理渠道間題的時間。這些間題具有與消費者問題同等的重要性．在這類企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理必須研究所有顧客井了解池們每個人的需求。 4 ．公司：生產(chǎn)包裝材料的小公司 職位：銷售和營銷經(jīng)理 背景：本科畢業(yè)后直接進人公司工作。設立了目前的營銷職位，直接向擁有他雇主的控股公司的總裁匯報． 日常工作：由于公司目前無法滿足需求，生產(chǎn)能力規(guī)劃便成了＝項由他負責的重要任務。他