【文章內(nèi)容簡介】 B（ Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益 /價(jià)值 我有什 么 我好在哪兒 我能給你帶來什么價(jià)值 尋找價(jià)值信息（ FAB 分析） 消費(fèi)者：他們買什么？ 尋找價(jià)值信息（ FAB 分析） 項(xiàng)目能夠給客戶帶來什么利益 項(xiàng)目本身價(jià)值點(diǎn) 客戶利益需求 F 項(xiàng)目本身的特性 /屬性 區(qū)域價(jià)值 交通、配套價(jià)值 西市場商貿(mào)資源 西客站產(chǎn)業(yè)基地 開發(fā)商品牌價(jià)值 建筑產(chǎn)品力價(jià)值 00469939。A 相對競爭對手的優(yōu)勢 經(jīng)十路區(qū)域金三角 銀座品牌體系的附加值 綜合體的功能互補(bǔ) 建筑體產(chǎn)品力價(jià)值 B 帶給客戶的利益需求 高格調(diào)的氛圍、高品質(zhì)的 生活方式 無距離享受城市高 端配套 第一價(jià)值體現(xiàn)，身份象征 升值潛力 各類客戶的價(jià)值需求 客戶 客戶需求 項(xiàng)目利益客戶利益需求 功能性強(qiáng)、形象氣派；交通便 捷，方便員工上下班 物管很重要，講究辦公氛圍， 開發(fā)商有一定歷史背景，辦公 鄰居要有檔次，最好有會所； 關(guān)注地段、周邊配套、戶型、使 用成本、價(jià)格 投資成本；投資回報(bào)率；租 金；地段價(jià)值； 便捷、功能性、氣派 辦公氛圍，開發(fā)商品質(zhì) ,交 通便利 對新的高品質(zhì)生活方式向 往 追求長期利潤，看中升值 潛力 購買 能力 100 萬 1000 萬 80 萬 500 萬 從區(qū)域到項(xiàng)目高格調(diào) 的氛圍，開發(fā)商厚重 的實(shí)力背景 無距離享受城市高端 配套，產(chǎn)品帶來的新 穎使用感受 第一價(jià)值體現(xiàn)，身份 的象征 升值潛力 帶給客戶的利益需求 區(qū)域?qū)懽謽? 客戶 中心城外溢 的寫字樓客戶 公寓自用型 客戶 投資客戶 銀座不能滿足于“城市副中心” 銀座置業(yè)也不僅僅滿足于地區(qū)開發(fā)商 時代召喚銀座 他無權(quán)選擇平庸 而我們不能單純的移植洋化概念 必須傳承齊魯歷史的厚重 繼承百年前偉大使命?? 項(xiàng)目整體形象定位項(xiàng)目整體形象定位 ①項(xiàng)目屬性 ②項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn) 提煉項(xiàng)目關(guān)鍵詞 銀座品牌在市場 中至尊地位 大生活、大背景的商業(yè)消費(fèi)區(qū) ③項(xiàng)目帶給客戶的利益 領(lǐng)袖身份的中央建筑集群領(lǐng)袖身份的中央建筑集群 區(qū)域價(jià)值 個盤價(jià)值 ④客戶利益需求匹配 中央領(lǐng)地，商脈策源 濟(jì)南城市中心頂級 綜合體，政府發(fā)展 的重點(diǎn)區(qū)域，濟(jì)南 商業(yè)品牌 NO1，產(chǎn) 品功能、配套，絕 對領(lǐng)先市場 項(xiàng)目高格調(diào)的氛圍；開 發(fā)商厚重的實(shí)力背景； 無距離享受城市高端配 套；產(chǎn)品帶來的新穎使 用感受；第一價(jià)值體 現(xiàn)，身份的象征 ⑤客戶利益下的物業(yè)定位 ⑥形象定位 項(xiàng)目形象定位 一個傳統(tǒng)魯商力量銳意進(jìn)取的金貿(mào)商務(wù)區(qū) 一個國際菁英匯聚的高尚居住族群 從經(jīng)十路中心日漸升溫的潛在價(jià)值，飆升著寸土寸金的稀缺地價(jià) 銀座置業(yè)，在為數(shù)不多的稀缺土地上， 推出涵蓋 shopping mall、景觀公寓、高檔寫字樓、精品商街的復(fù)合建筑集群， 以產(chǎn)品的唯一性與不可模仿性鶴立于此， 成就一個階層對地段、對產(chǎn)品、對身份的多重需求。 歷史是百年魯商的連綴，“銀座現(xiàn)象”在變遷中揮灑進(jìn)步與完美 秉承，百年中央。領(lǐng)秀，商脈策源。 中央領(lǐng)地，商脈策源 Business Century Leaders The world 正如紐約第五大道、巴黎香榭麗舍、東京的銀座 每個國際都市都有一個光芒萬丈的商業(yè)地標(biāo) 銀座中心，承接濟(jì)南第一大道的鉛華與榮耀 堪與匹配的豪鼎級港式休閑生活應(yīng)運(yùn)而生 恢宏大氣的國際建筑手筆，購物、辦公、休閑、居住，輕松切換的角色選擇 經(jīng)十路鑲鉆地段，確保購物的純正與尊崇 德式餐廳、時尚酒吧、星級酒店，環(huán)球食肆滋味無窮 500469939。A 寫字樓睿意辦公，給我們感謝生活的最大理由 厚重的歷史，絢麗的族群，窮盡一生也不厭倦的商業(yè)文明，就此上演！ 經(jīng)十路央心 5 星級 綜合體 Central Heart Urban plex 物質(zhì)性定位訴求 精神性定位訴求 高度所在，總聚攏無數(shù)目光，華彩簇?fù)碇?，總令人趨之若鶩 銀座中心，入眼是穿著整齊的義工，領(lǐng)子雪亮的保姆，制服筆挺的 WITER， 彬彬有禮的警衛(wèi)熟悉每一位業(yè)主 文明之間的交融，財(cái)富之間的碰撞 人生亦變，財(cái)富永恒 人生亦變 財(cái)富永恒 High Life 產(chǎn)品力訴求（經(jīng)十商街） 經(jīng)十路商業(yè)街 消費(fèi)旗艦 摩卡風(fēng)情 倜儻的紳士，婀娜的名媛，成就、才華、修養(yǎng)、眼界?? 銀座 中心商業(yè)街，體驗(yàn)源于塞納河左岸的摩卡風(fēng)情 歐洲現(xiàn)代文明特有的韻味，猶如濃烈的 Martell 概念飲吧、風(fēng)情酒廊、 ktv 量販，操守著歐羅巴的原音表達(dá)?? 產(chǎn)品力訴求（佳悅酒店會所） 逃離 8 小時 生活是醇香的 Cappuccino PM6： 00，逃離“八小時”之后?? 置身一座被賦予優(yōu)越性價(jià)比的午夜宮殿會館 在布滿醇香 Cappuccino 曖昧的沙發(fā)旁， 欣賞她對尊貴、典雅、浪漫的精彩演繹 商務(wù)會館、沙龍茶座、水景酒廊、空中休閑花園、高爾夫 推桿場、 SPA、健身房 濟(jì)南現(xiàn)代文明的韻律似濃烈的 MARTELL，久遠(yuǎn)縈懷?? 銀座會館，創(chuàng)造生活的享受，享受生活的喝彩 “八小時”以外，生活，從此釋放感染力?? 產(chǎn)品力訴求（交通、配套） 一橫二縱 一貫泉城 銀座中心，編織一幅四通八達(dá)的交通美圖 經(jīng)十路、經(jīng)七路、緯十二路，輕松切換三大城區(qū) 10 余條公交線路直達(dá)，讓您的基本，成為別人眼中的奢侈 尊貴，源于主仆動線的徹底分離 高科技安放系統(tǒng)， 365 天貼身環(huán)衛(wèi)綜合體，闊綽管理 以您為尊 五重安放體系 —— 酒店房客過濾、商業(yè)防跨越、 24 小時巡邏、紅外監(jiān)控、樓宇對講 產(chǎn)品力訴求（品牌） 精耕齊魯，布道天下 以“銀座”為品牌的現(xiàn)代零售業(yè)，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)壟斷 向全國零售界 10強(qiáng)的道路卓然邁進(jìn) 多年潛心打造“魯商”、“銀座”、“福瑞達(dá)”、“趵突泉”四大品牌，耀震濟(jì)南 價(jià)格及付款方式訴求 有限的價(jià)格，有限的付出 首付 萬，即刻擁有市中心無價(jià)空中公館 VIP 銀鉆卡限時發(fā)放中，機(jī)會稍縱即逝 穩(wěn)賺 傾城天下 ?? 營銷戰(zhàn)略思考 ???? 營銷策略體系營銷策略體系 價(jià)值體系梳理與形象定位 項(xiàng)目營銷策略體系項(xiàng)目營銷策略體系 項(xiàng)目營銷策略總綱 站位城市核心，弱化西部色彩，強(qiáng)化綜合體價(jià)值，化解站位城 市核心，弱化西部色彩，強(qiáng)化綜合體價(jià)值，化解 區(qū)域抗性；區(qū)域抗性； 1 緊抓這一輪市場回暖熱潮，將營銷大節(jié)奏提前，避免營緊抓這一輪市場回暖熱潮，將營銷大節(jié)奏提前，避免營 銷的滯后造成與之后的政策調(diào)整的重合；銷的滯后造成與之后的政策調(diào)整的重合； 2 寫字樓營銷的速戰(zhàn)速決，適度前瞻，大客戶先行，依靠寫字樓營銷的速戰(zhàn)速決，適度前瞻，大客戶先行，依靠 租戶結(jié)構(gòu)標(biāo)定項(xiàng)目檔次；租戶結(jié)構(gòu)標(biāo)定項(xiàng)目檔次； 3 loftloft 公寓營銷要擴(kuò)大客戶層面，將居住客戶納入公寓客公寓營銷要擴(kuò)大客戶層面，將居住客戶納入公寓客 戶體系，爭取區(qū)域主流購房群體。戶體系，爭取區(qū)域主流購房群體。 3 品牌策略 兌現(xiàn)品牌價(jià)值，塑造“市中心”的戰(zhàn)略站位 形成本項(xiàng)目與萬達(dá)廣場的價(jià)值觀差異 將“市中心”的站位與品牌緊密結(jié)合，整合銀座品牌各方資源， 利用山東商報(bào)率先傳播品牌形象 銀座十載品質(zhì)傳承 銀座商城、銀座晶都國際??誰是銀座留給 城市的下一個傳奇？ 進(jìn)一步提升區(qū)域知名度，整合品牌價(jià)值，拋開競爭對手目標(biāo) 廣告表現(xiàn)注意企業(yè)品牌理念與項(xiàng)目中心位置的并重 整合銀座商場、銀座超市、酒店、銀座會員的資源，率先 讓其了解本案，利用 山東商報(bào)進(jìn)行滲透傳播 關(guān)鍵動作 項(xiàng)目預(yù)熱期實(shí)施時間 品 牌 營 銷 項(xiàng) 目 營 銷 重磅炸彈，銀座瞄準(zhǔn)市中心最后一席 經(jīng)十路中心地段，已然絕版空間 濟(jì)南首席商務(wù)綜合體，即將問世！ 建立支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客戶資源庫和營銷渠道 建立客戶管理系統(tǒng)，形成置地獨(dú)有的營銷競爭力目標(biāo) 以老業(yè)主為基礎(chǔ)建立客戶會 《銀座匯》改為客戶會會員刊物 組織客戶活動，包括客戶維護(hù)活動和新項(xiàng)目溝通會等 與商家聯(lián)盟，客戶會會員享有置業(yè)優(yōu)惠、商家折扣等權(quán)益關(guān)鍵動作 項(xiàng)目開盤前建立，持續(xù)維護(hù)實(shí)施時間 銀座會 ？ 客戶策略 奠定銷售速度的關(guān)鍵一戰(zhàn) 成立大客戶招商專案組，尋找領(lǐng)頭羊，吸引盡有影響力 的標(biāo)桿企業(yè)，為寫字樓招商奠定勝局 開盤前實(shí)施大客戶定向營銷計(jì)劃： ??面向濟(jì)南所有中高檔寫字樓內(nèi)以及魯商資源掌握的所有大企業(yè)、知名企業(yè)； ??由業(yè)務(wù)員親自對目前寫字樓客戶進(jìn)行 DM 直投，注重體現(xiàn)頂級形象； ????成立大客戶招商專案組成立大客戶招商專案組負(fù)責(zé)此事，并充分挖掘利用現(xiàn)有資源； 舉行大客戶簽約發(fā)布會，引爆行業(yè)大客戶關(guān)注度。 近期制作大客戶辦公手冊大客戶辦公手冊，內(nèi)文信息針對大客戶的辦公需 求專門定制，如：智能電梯、多功能會議室等內(nèi)容。 AC TIO N 1 . AC TIO N 2 . 以吸引盡可能多的有影響力的標(biāo)桿企業(yè)為原則，從項(xiàng)目的營銷 籌備期開始，就要整合各種力量，提前啟動大客戶引入計(jì)劃。 通過政策公關(guān)，改變項(xiàng)目公寓限制條件，擴(kuò)大客戶基數(shù) ??情境 1：貸款政策為 5成 10 年按揭貸款， 貸款利率上浮 10%，水電費(fèi)為商用水電，產(chǎn) 權(quán)為 40 年。 ??在此情境下，由于首付及使用成本的原 因，自住型客戶基本被排除；投資類客戶占 據(jù)主流，自用辦公客戶將占到 1/3，銷售難 度翻倍 。 情境 2：貸款政策按照住宅走，首付為 2 成，利率下浮 30%，水電費(fèi)為民用水電， 產(chǎn)權(quán)為 40 年 ??在此情境下，項(xiàng)目與普通住宅差別只在 年限上，本案情節(jié)性價(jià)比、產(chǎn)品力優(yōu)勢， 能夠吸引大批自住類客戶，能夠快速實(shí)現(xiàn) 銷售。 受貸款政策、產(chǎn)權(quán)年限、水電使用成本等條件制約， LOFT 客戶也隨著限制條件 的變化而產(chǎn)生變化。 商業(yè)水電 2 成首付萬達(dá)廣場達(dá)人界萬達(dá)廣場達(dá)人界 民用水電 2 成首付誠基中心誠基中心 民用水電 2 成首付重汽彩世界重汽彩世界 2成首付 首付成數(shù)首付成數(shù) 水電成本待定鑫苑金座鑫苑金座 水電 使用成本水電使用成本 ????市場公寓項(xiàng)目的公關(guān)成果市場公寓項(xiàng)目的公關(guān)成果 推售策略 整體推售策略提前情況下的物業(yè)推售策略 旺市下的綜合體推售策略 整體產(chǎn)品推售提前，次序：現(xiàn)金流產(chǎn)品（ loft 公寓） — 東塔 — 西塔 AC TIO N 1 . 緊抓這一輪旺市機(jī)遇，將整體推售節(jié)奏提前（需要工程加快 配合）； AC TIO N 2 . Loft 公寓作為現(xiàn)金流產(chǎn)品，先期推出，快速回籠現(xiàn)金；緯 十二路商業(yè)銷售也需要建立在ｌｏｆｔ旺銷的基礎(chǔ)上再推 售； AC TIO N 3 . 寫字樓產(chǎn)品以 東塔寫字樓的推售為主線，籌備期即需要 馬上開展東塔寫字樓的大客戶拓展工作，以東塔客戶的 情況適時推出西塔產(chǎn)品。 推廣策略 由品牌高度，分階段的帶來全方位打擊 建立專家領(lǐng) 袖作用 區(qū)域價(jià)值 炒作 硬產(chǎn)品力 呈現(xiàn) 系列賣點(diǎn) 綜合體文 化 釋放價(jià)格 及優(yōu)惠 區(qū)域價(jià)值、 歷史溯源挖 掘、品牌美 譽(yù)度放大 誘發(fā)購買行為 經(jīng)十路央 心 5