【文章內(nèi)容簡介】 滑為主，成立于 2020 年，現(xiàn)有會員132 人，經(jīng)常參加輪滑社活動的有 45 人左右。而江蘇省財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院以及江蘇省食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院的輪滑社，均成立于 2020 年，還不是很成熟，他們以平滑為主，而且技藝不太嫻熟，他們兩校成員均在 50 人左右，而且參加練習(xí)的比例也較小。 同時 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 37%的 大學(xué)生 ，非常希 望擁有一雙屬于自己的輪滑 鞋，大學(xué)城各大院校中大量存在自發(fā)購買輪滑鞋的客戶，粗略估計(jì)人數(shù)在 1000 人左右。僅淮安技術(shù)學(xué)院信息管理系 學(xué)生就有 86 名 ，占該系學(xué)生比例的 %。 根據(jù)輪滑運(yùn)動在大學(xué)城發(fā)展 歷史和現(xiàn)階段輪滑社成員具體情 況 分析，可以 總結(jié)出： 1) 90 后這股新鮮血液注入大學(xué)城，將帶來新的運(yùn)動概念，同時形成組織。 2) 輪滑運(yùn)動分為 速度、花式和極限三 種，由于專業(yè)運(yùn)動鞋價格在 500— 1000 元之間，而在我們的調(diào)查中有 89%的同學(xué)對旱冰鞋的理想價格在 140 元以下，所以大量報名學(xué)員被隔離在價格壁壘之外 。 第 頁 14 3) 隨著組織活動的發(fā)展 深入帶動激發(fā)熱情，需求會不斷的被擴(kuò)大， 并且保持持續(xù)增長 。保守估計(jì)俱樂部成員可以達(dá)到學(xué)生人數(shù)的 5%左右。 五 、營銷目標(biāo) 短期目標(biāo) —— 取得淮安大學(xué)城各學(xué)校輪滑協(xié)會合作關(guān)系，并在 4 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)， 190 萬的銷售業(yè)績，在淮安大學(xué)城銷售額保持 4%— 6%的增長。 長期目標(biāo) —— 將在 淮安 大學(xué)城運(yùn) 營 模式，進(jìn)一步完善，推向全國的大學(xué)生市場， 突破學(xué)生市場， 輻射、帶動其他 市場。 社會目標(biāo) —— 倡導(dǎo)時尚、健康、自信的輪滑文化，使其成為校園文化的組成部份。激起消費(fèi)者對輪滑運(yùn)動的激情與夢想，將它作為時尚的代名詞，喜愛輪滑運(yùn)動，將輪滑運(yùn)動 作為大學(xué)生交 流 的媒介 ，引領(lǐng)積極、健康、時尚的校園運(yùn)動生活。 第 頁 15 六 、 目標(biāo)營銷 戰(zhàn)略 （一）市場細(xì)分 根據(jù)前期對大學(xué)城市場的調(diào)研， 發(fā)現(xiàn) 63%的同學(xué)一直對滑輪運(yùn)動抱有興趣。但由于中學(xué)時期時間和觀念等條件的限制，選擇了放棄。另外根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有 72%的學(xué)生 由于 考慮到安全性因素而選擇 放棄 該項(xiàng)運(yùn)動 。 對校外溜冰場的即時客戶走訪 中 也 發(fā)現(xiàn) ， 客戶對直排滑輪鞋抱有較高的興趣，但溜冰場沒有配備這樣的設(shè)備。而且他們在對功能的訴求上，對極限、花式的輪滑要求不高，并沒有那么強(qiáng)烈的專業(yè)化功能訴 求。 所以，從對輪滑鞋的選擇上可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者還是以時尚娛樂目的為主的。 另 外， 從消費(fèi) 者 訴求上，在高校中喜愛溜冰運(yùn)動的最直 觀理由是“帥”。而在淮安大學(xué)城校區(qū)由于大多數(shù)同學(xué)未真正體驗(yàn)到輪滑運(yùn)動 的趣味性，所以無法激發(fā)和開拓潛在客戶。 娛樂時尚健身工具 圖 而且據(jù)調(diào)查分析得知，大學(xué)生對輪滑運(yùn)動的認(rèn)知主要分為三種，他們分別認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一種時尚的運(yùn)動；一種健身運(yùn) 動；一種競技 運(yùn)動；其中認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一種時尚娛樂 的運(yùn)動占 53%；認(rèn)為是健身運(yùn)動的占 18%，認(rèn)為是一種 競技 運(yùn)動占 23%；還有 6%認(rèn)為輪滑可以作為代步工具。因此根據(jù)他們對輪滑運(yùn)動的熟練程度及認(rèn)知我們將大學(xué)城的客戶分為九大類： 第 頁 16 對輪滑運(yùn)動的認(rèn)知 熟練程度 時尚運(yùn)動 健身運(yùn)動 競技運(yùn)動 低 I IV VII 中 II V VIII 高 III VI X 表 由此，可以 將大學(xué)城客戶分為九大類人群： I 認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一項(xiàng)時尚的運(yùn)動，但他們對輪滑運(yùn)動的熟練程度低，甚至不會，他們需要有對輪滑運(yùn)動熟練的人來指導(dǎo)。 II 認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一項(xiàng)時尚的運(yùn) 動，他們對輪滑運(yùn)動有一定的熟練程度，但是并不會玩各式花樣，他們需要花式嫻熟的人來指導(dǎo)。 III 認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一項(xiàng)時尚的運(yùn)動，而且會玩各種花樣，但他們并不滿足現(xiàn)狀，喜歡更高層次的挑戰(zhàn)。 IV 認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一項(xiàng)健身的運(yùn)動，喜歡去嘗試練習(xí)，但基本的技巧尚不成熟，有專人指導(dǎo)他們的輪滑會越來越好。 V 認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一項(xiàng)健身的運(yùn)動，對于基本的技術(shù)是掌握的，正常平地輪滑沒問題，但是玩各式花樣還尚待加強(qiáng)， 這就需要滑輪高超 技藝者來輔導(dǎo)。 VI 認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一項(xiàng)健身的運(yùn) 動，各種花樣都精通，但他們并不滿足現(xiàn)狀，喜歡更高層次的挑戰(zhàn)。 VII 認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一項(xiàng)競技的運(yùn)動，有對滑輪競技的憧憬，但是技術(shù)上還有提高，迫切需要專人進(jìn)行引導(dǎo)。 VIII 認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一項(xiàng)競技的運(yùn)動，相對于前者有一定的熟練程度，但是更高水平的技藝還未完全掌握，需要加入到提高技藝的行列中來。 X 認(rèn)為輪滑運(yùn)動是一項(xiàng)競技的運(yùn)動，常常參加各種滑輪競技活動，各種花樣是他們競技的焦點(diǎn)，他們喜歡不斷追求更高層次的挑戰(zhàn)。 第 頁 17 （二）目標(biāo)市場選擇 依據(jù) 對輪滑運(yùn)動的認(rèn)識以及熟練 程度劃分為九大類 ,采取差異化市場選擇戰(zhàn)略，具體如下表所示： 對輪滑運(yùn)動的認(rèn)知 熟練程度 時尚運(yùn)動 健身運(yùn)動 競技運(yùn)動 低 I IV VII 中 II V VIII 高 III VI X 表 將目標(biāo)市場選為第 I 類和第 III 類，他們認(rèn)為輪滑運(yùn)動是時尚的運(yùn)動，這正符合公司的商業(yè)理念 。針對第 I 類，認(rèn)為輪滑運(yùn)動是時尚運(yùn)動但熟練程度低的消費(fèi)群體，加入特酷大學(xué)生滑輪聯(lián)盟后， 聯(lián)盟會有專人教導(dǎo)他們輪滑方面技巧， 使他們的熟練程度逐漸增加， 并能夠帶動與他們情況相同或相似的消費(fèi)群體。 針對第 III 類人群，他們不需要再學(xué)習(xí)基本技巧，甚至能夠熟練的玩花 樣，但他們的樂趣在于追求更多的更復(fù)雜的花式，因此，在他們加入 聯(lián)盟后我們將會為他提供一個展示自己并與別人切磋的平臺，在他們得到樂趣的同時，可以幫 俱樂部 引領(lǐng)一些初學(xué)者，得到可以幫助別人的滿足感。 通過 問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 63%的受訪者愿意并且對輪滑運(yùn)動抱有興趣， 42%的受訪者表示苦于沒有教練和有效地組織引導(dǎo)才不嘗試溜冰的。目前淮安大學(xué)城幾大校區(qū)， 自發(fā)性質(zhì)的 輪滑隊(duì)有 3 個，淮陰工學(xué)院以極限輪滑為主，淮安信息學(xué)院則以花式輪滑為主。就淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院分析，每 學(xué)期報名人數(shù)在 150 名左右，但固定參與人數(shù)僅 20 人左右，主要退出原因?yàn)閷I(yè)輪滑鞋價格無法接受。通過淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院輪滑社統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們得知該校僅信息管理系學(xué)生就有 86 名。但由于缺乏組織和專業(yè)指導(dǎo) 很快就放棄了該運(yùn)動，再一次證明，輪滑市場的潛力和存在問題。 第 頁 18 （三）市場定位 因?yàn)椤疤乜帷逼放圃诨窗泊髮W(xué)生市場認(rèn)知尚 處于起步階段，所以在市場定位上，采取差異化定位 策略。 差異化定位主要表現(xiàn)在： 市場差異化：鎖定大學(xué)生市場，其他競爭對手在此市場上并未有重點(diǎn)推廣； 形象差異化： 在產(chǎn)品形象定位上突出“時尚”元素； 價格差異化：價格定位 上走低端路線； 服務(wù)差異化：提供免費(fèi)培訓(xùn)、交流、咨詢、表演等一系列增值服務(wù)； 渠道差異化：采取大學(xué)生輪滑俱樂部聯(lián)盟形式，建立二級銷售網(wǎng)絡(luò)。 具體如下圖所示： 圖 時尚 競技 高價格 低 價格 米高 奧得賽 特酷 美州 獅 K2 第 頁 19 七 、營銷組合 與整合傳播 策略 根據(jù) STP 戰(zhàn)略， 擬定出“特酷”系列產(chǎn)品 2020 年的營銷傳播推廣計(jì)劃，將分為兩個階段實(shí)施執(zhí)行。 后續(xù)階段推廣策略需根據(jù)審計(jì)要素的變化，參照執(zhí)行。 具體如 下： （一）第一階段 時間： 2020 年 1 月 —— 6 月 上半年中，尤以春節(jié)前后的 2 月，“五 一”黃金假期前后的 5 月為產(chǎn)品的銷售旺季，所以“特酷”理應(yīng)在這幾個月內(nèi)進(jìn)行重點(diǎn)的宣傳與銷售。 主要 目標(biāo)對象：第 Ⅲ 類目標(biāo)市場 即輪滑水平高，對輪滑產(chǎn)品的時尚運(yùn)動觀念認(rèn)知度也高的學(xué)生群體。第 Ⅲ 類目標(biāo)市場的特征決定了其對輪滑產(chǎn)品具有較高的產(chǎn)品忠誠度，而且他們對產(chǎn)品的重復(fù)使用率也較高，所以，“特酷”可首先以該類市場為銷售突破口。 營銷目標(biāo) ? 銷售量： 1000—— 1500 雙 ? 銷售額： 202000 元 —— 300000 元 ? 知名度： 80%的目標(biāo)群體知曉并接受“特酷”品牌 雖然上半年的銷售任務(wù)占全年目標(biāo)的 70%左右，但由于是銷售旺季，所以制定并實(shí)現(xiàn)上述銷售任務(wù)是比較合理的。 產(chǎn)品策略 ? 主推產(chǎn)品：“特酷”競技輪滑系列 該系列產(chǎn)品的造型上多采用系帶加扣式，能保證客戶在完成特技動作時不會因?yàn)樾鄣乃砷_而發(fā)生危險；底座設(shè)計(jì)較低，能使客戶保持較低的重心；鞋殼為皮料材質(zhì)，較堅(jiān)硬，能提供安全防護(hù)，防止劇烈沖擊；前輪與后輪的距離較短，能減弱抓地力，確保客戶能完成高難特技動作。 ? 品牌訴求：“特酷”，酷炫輪滑的酷炫品牌 “特酷”之名能使客戶聯(lián) 想到特別酷炫的極限運(yùn)動，所以該品牌名稱比較符合產(chǎn)品類型。另外，第 Ⅲ 類目標(biāo)客戶在使用產(chǎn)品時，除了體驗(yàn)極限運(yùn)動本身的驚險刺激，更重要的是享受他人對其炫酷表演的贊美。綜上，“特酷”的品牌訴求重點(diǎn)是：“特酷”，炫 第 頁 20 酷的感覺，特別的享受。 價格策略 ? 產(chǎn)品類型： 競技 鞋 TK800a ? 參考價格： 480—— 500 元 /雙 就同類產(chǎn)品而言，以淮安市騰飛體育用品商店為例，目前經(jīng)銷商的銷售價格為 550—— 600 元 /雙，其利潤約為 %—— 50%。根據(jù)與淮安市騰飛體育用品商店簽訂的協(xié)議，以及目標(biāo)市場的接受能力，定價策略采用“成本 +競爭”導(dǎo)向法，運(yùn)用整數(shù)定價技巧，利潤約為 20%—— 25%。以期用較低的、實(shí)惠的價格來吸引目標(biāo)客戶的購買欲望。 渠道策略 ? 渠道類型：二級經(jīng)銷 ? 渠道方式：區(qū)域代理（總輪滑聯(lián)盟） — → 分級銷售（各校輪滑聯(lián)盟） 淮安市騰飛體育用品商店為“特酷”系列產(chǎn)品在淮安市場的總代理，也是大學(xué)城市場的供貨商。建立實(shí)體銷售渠道，是打開目標(biāo)市場的首要任務(wù)之一；而由輪滑總聯(lián)盟作為區(qū)域總代理，可保證產(chǎn)品與價格的統(tǒng)一，避免在大學(xué)城區(qū)域內(nèi)發(fā)生竄貨情況。 促銷策略 ⑴ 硬廣告 ① 訴求點(diǎn) ? “特酷”品牌：炫酷的感覺，特別的享受 ? 感性訴求點(diǎn)：時尚運(yùn)動，“炫 酷”自己 ② 線上組合 淮安市騰飛體育用品商店 （供貨商） 特酷大學(xué)生輪滑聯(lián)盟 （大學(xué)城區(qū)域代理） 信息學(xué)院輪滑協(xié)會 （二級銷售商） 財(cái)經(jīng)學(xué)院輪滑協(xié)會 （二級銷售商） 食品學(xué)院輪滑協(xié)會 （二級銷售商） 工學(xué)院輪滑協(xié)會 （二級銷售商） 商校輪滑協(xié)會 （二級銷售商） 第 頁 21 ? 期刊廣告， 1 月、 2 月、 4 月、 5 月，每月雙刊發(fā)布，封面封底彩版 淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院《采浪》期刊 淮陰工學(xué)院《清黎 》期刊 江蘇食品專業(yè)技術(shù)學(xué)院《太陽雨 》期刊 淮安財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院《遠(yuǎn)航 》期刊 淮安商業(yè)學(xué)?！缎嘛L(fēng) 》期刊 ? 報紙廣告， 1 月 —— 6 月，每月發(fā)布 3—— 4 次 《校園三人行》，眉頭、頭版 1/2 通欄，套紅 《淮安大學(xué)城》，第四版整版，套紅 ? 廣播廣告， 1—— 6 月，每周至少發(fā)布 2 天 五大院校的校園廣播。時段為 11： 30—— 12： 30， 17： 30—— 18： 30。在娛樂、校園新聞等節(jié)目中插播。 ? 戶外廣告， 1 月、 4 月發(fā)布 五大院校橫幅廣告， 10 米，每院 2 條，共 10 條 ⑵ 軟廣告 ① 主題：時尚運(yùn)動，炫酷享受 —— “特酷”競技系列產(chǎn)品體驗(yàn)記 ② 形式：新聞、散文、小品文、隨筆等軟文 ③ 媒體組合 ? 五大院校校報： 1 月、 4 月、 5 月、 6 月，每月每報至少發(fā)表 2 篇 ? 輪滑總聯(lián)盟期刊： 1—— 6 月，每月至少發(fā)表 4 篇 ? 校內(nèi)網(wǎng) 群論壇： 1—— 6 月，每月至少發(fā)表 10 篇 ⑶ 銷售促進(jìn)：針對目標(biāo)市場 ? 會員制：購“特酷”產(chǎn)品滿 300 元即可入會，分不同會員等級，享受不同優(yōu) 惠 ? 優(yōu)惠券：“特酷”聯(lián)盟高級會員， 8 折優(yōu)惠