三聯(lián)生活周刊廣告內容分析報告(編輯修改稿)
2025-05-11 01:28 本頁面
【文章內容簡介】 封頁中最便宜的，且封頁的價格通常是內頁的四到五倍。企業(yè)在選擇廣告版位時往往都會綜合考慮版位影響力和價格?！度?lián)生活周刊》最大的三種客戶是電腦及配件、房地產、手機（全年廣告量高于10％），它們在版位選擇上都綜合運用內頁、封二、封三和封底。不考慮內頁，在各種封頁的選擇上，房地產廣告?zhèn)戎赜诜馊?，電腦及配件側重于封二，手機側重于封底。 產品類型與版面大小版面大小是影響廣告注目率的重要指標，毫無疑問版面越大越容易引起注意，因此各種產品類型的廣告大都是整版廣告最多。電腦及配件、手機、房地產、家電、電信、企業(yè)這幾類產品的廣告版面較為多樣，有四到六種版面，這也與這幾類產品的廣告主較多、廣告種類豐富有關。值得注意的是，家電類廣告版面安排較為特殊，采用1/3版刊載的連頁系列廣告占了將近一半，遠超于其他產品類別。 產品類型與廣告類型《三聯(lián)生活周刊》上各類產品都是產品和服務類廣告占絕大多數(shù)，形象廣告亦為數(shù)不少。汽車類、家電類和電信類產品比較重視形象廣告，電腦、報刊雜志類產品屬于產品和形象并重，辦公用品、數(shù)碼電子產品幾乎全部是產品廣告。事實上，《三聯(lián)生活周刊》是很適合刊登形象廣告的刊物。首先，《三聯(lián)生活周刊》的定位是滿足高檔次人群文化生活需要的刊物，品味較高，具有一定品牌優(yōu)勢，能夠給廣告主帶來一定附加價值。其次，16開銅板印刷，制作和裝訂都比較精美，能夠最大程度的展示產品，使訴求沖擊力增大。第三，《三聯(lián)生活周刊》的讀者結構偏向于受過高等教育的文化人，層次高，消費力強，文化接受力強，同時還具有很強的可引導性，相對更容易接受感性的形象廣告。 產品類型與廣告表現(xiàn)形式由于雜志印刷精美細致，可以將照片的效果發(fā)揮到極致，從而增加產品表現(xiàn)力，因此“文字+照片”是各種產品廣告普遍采用的表現(xiàn)方式。尤其數(shù)碼電子產品、藥品、化妝品這幾個產品類型，其廣告全部采用“文字+照片”的形式。“文＋圖”也是經常為廣告客戶所采用，電信、網絡、金融、服務等的廣告中“文＋圖”的形式占了16％以上。就具體品類的廣告而言：房地產廣告采用最多的是“文＋圖＋照”的形式（72％），主要是因為房地產廣告經常需要借助圖形來說明房屋構造和地理位置。電信相對來說較為平均——“文＋圖”占45％，“文＋照片”29％，“文＋圖＋照”26％。此外，有小部分類型的產品采用純文字表現(xiàn)形式，電腦及配件、手機、汽車都有采用了純文字，這與這些行業(yè)的產品性質不無關系，理性的文字能夠充分說明產品功能細節(jié)。然而，考慮到時下雜志圖片化的趨勢，純文字的廣告在人們隨手一翻中極有可能被忽略。 產品類型與廣告訴求 表4訴求點第一訴求第二訴求第三訴求綜合評分等級企業(yè)形象及定位6822243產品特點781574新產品，新用途581546高品質，高質量，高技術562935系列產品豐富多樣341697產品功能介紹1464491價格77713促銷信息2215148服務1811910產品帶來的利益47166182所獲獎項及認可221599企業(yè)方針、服務宗旨158212招聘 、訂閱等信息 204211從總體上看，2001年在《三聯(lián)生活周刊》上所做的所有廣告中，企業(yè)注重的廣告訴求點排名前三位是：產品功能介紹、產品帶來的利益、企業(yè)形象及定位。這一點與前面分析的不同類型的廣告數(shù)量是緊密聯(lián)系的。在591條廣告中，%，大半數(shù)的廣告都屬于產品廣告。因此，以“產品功能介紹”、“產品帶來的利益”為主要訴求點，是很自然的事情。%，位居第二，“企業(yè)形象及定位”也是重要的訴求對象。當然，不同類型的企業(yè)在廣告訴求上的側重是有區(qū)別的。下面，讓我們來看看廣告兩最多的三個行業(yè)在訴求點上的差異。表5 電腦及其配件廣告訴求特點電腦及其配件訴求點第一訴求第二訴求第三訴求綜合評分等級企業(yè)形象及定位8055產品特點13123新產品，新用途19112高品質，高質量，高技術3816系列產品豐富多樣5276產品功能介紹322001價格3229促銷信息2748服務0000產品帶來的利益102644所獲獎項及認可40110企業(yè)方針、服務宗旨0
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