【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售的房源基本均屬開(kāi)發(fā)商關(guān)系戶(hù)及老板的朋友，客戶(hù)沒(méi)有明顯的特征可言，聯(lián)排別墅在本區(qū)域內(nèi)消化舉步維艱。（注：中堂開(kāi)盤(pán)較早，目前基本處于尾盤(pán)期，精裝的操作模式，且內(nèi)部裝修等因素致使難以形成較好的體驗(yàn)感受，且目前銷(xiāo)售一般，故不做具體分析） 去化良好 滯銷(xiāo) 古韻坊 v s 清揚(yáng)康臣 (錦院 ) 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 愛(ài)丁堡花園剩余 33套別墅價(jià)格定位： 僅從我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和去化來(lái)看，他們的價(jià)格體系只能作為本項(xiàng)目的一個(gè)市場(chǎng)參考，我們的剩余別墅價(jià)格定位需要更依托于我們項(xiàng)目自身情況來(lái)進(jìn)行考慮。 從我們項(xiàng)目最近的銷(xiāo)售情況和前期的價(jià)格分析來(lái)看，客戶(hù)認(rèn)為目前的性?xún)r(jià)比不足，難以形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力；在加上前期 208萬(wàn) /套和 218萬(wàn) /套所給客戶(hù)帶來(lái)的心理印象： 中原建議目前二期價(jià)格在精良的樣板區(qū)做支撐的前提下，將目前 余量最多的中套房源定位在 8500元 /平米，總價(jià)控制在 230萬(wàn)左右，邊套房源價(jià)格控制在 10000元 /平米左右 。 整體價(jià)格上，從目前的價(jià)格位置啟動(dòng)，根據(jù)后期的銷(xiāo)售情況，逐步調(diào)整上升。 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略三： 精準(zhǔn)的媒體通道選擇 在目前這樣一個(gè)大眾媒體效果日趨減弱的情況下，對(duì)于別墅物業(yè)，特別是對(duì)于我們項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，必須要采取小眾定向媒體推廣方式，在短時(shí)間內(nèi)取得較好的效果。 短期內(nèi)大眾媒體集中推廣 +小眾通道快速積累意向客戶(hù) +活動(dòng)公關(guān) 中原建議組合：報(bào)紙 +電臺(tái) +高頻次網(wǎng)站軟文鋪墊 +錫山區(qū)高端小區(qū)電梯框架廣告 +高端小區(qū)密集 DM+高端直郵 +錫山區(qū)所有企業(yè)負(fù)責(zé)人及 20萬(wàn)以上私家車(chē)進(jìn)行密集短信 根據(jù)別墅房源總銷(xiāo) 8790萬(wàn)，推廣費(fèi)用約 %計(jì)算，推廣費(fèi)用約 132萬(wàn)。 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5月 9日 6月 6日 愛(ài)丁堡花園高爾夫?qū)?chǎng)酒會(huì) 愛(ài)丁堡花園通靈翡翠奢華夜 4月 1213 公關(guān)事件 貫穿 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 高端直郵 45月， 3次 網(wǎng)站軟文 高端電梯 45月持續(xù)投放 電臺(tái) 報(bào)紙 4月上旬媒體周投放 樣板區(qū)開(kāi)放，嘉年華 45月持續(xù)投放 4月中旬開(kāi)始，每周一次 DM投放 短信 會(huì)所 參觀(guān)通道 樣板區(qū) 樣板房的標(biāo)準(zhǔn)流程接待 別墅推廣媒體組合圖 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介類(lèi)別 具體媒體 版面位置 發(fā)布時(shí)間 預(yù)算（萬(wàn)） 備注 報(bào)紙 江南晚報(bào) A版雙通欄 、 、 、 22 跨版雙通 電臺(tái) 交通 +經(jīng)濟(jì) 12次 /天 45月 15 直郵 定向高端 3次 、 、 6 DM 直接派發(fā) 貫穿 10 貫穿高頻次 電梯 高端社區(qū) 電梯框架 45月 15 錫山區(qū)、新區(qū) 短信 貫穿 10 高端數(shù)據(jù)庫(kù) 四圍包裝 銷(xiāo)售物料 3月底完成 10 工地圍板包裝 網(wǎng)站 0 軟文高頻次系列 活動(dòng) 50 3次活動(dòng) 小 計(jì) 138萬(wàn) 按照總銷(xiāo)金額的 % 計(jì) 別墅推廣通道預(yù)算表 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 短信平臺(tái)覆蓋 與情感維護(hù) 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) 別墅已購(gòu)業(yè)主 中原高端數(shù)據(jù)庫(kù) 圈層開(kāi)拓客戶(hù) 美新高端數(shù)據(jù)庫(kù) 極具針對(duì)性 直擊目標(biāo)客戶(hù)群體 具有良好的連動(dòng)效應(yīng) 策略四：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的手段主要集中在兩個(gè)方面：電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和短信平臺(tái)的情感維護(hù)，而這兩種手段的核心都集中在執(zhí)行力的到位和循序漸進(jìn)的堅(jiān)持， 所以如何貫徹和執(zhí)行力是發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略五： 圈層挖掘、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 樣板區(qū)改造完成后，舉辦“愛(ài)丁堡花園英倫風(fēng)情嘉年華”大型活動(dòng)正式啟動(dòng)別墅部分的銷(xiāo)售。 重點(diǎn)開(kāi)拓錫山和坊前的高端客戶(hù)以及聯(lián)合新區(qū)的高爾夫練習(xí)場(chǎng)。 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展小而精的圈層活動(dòng)。如： “愛(ài)丁堡花園高爾夫?qū)?chǎng)酒會(huì)”、“愛(ài)丁堡花園通靈翠鉆奢華夜”等 。 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4月 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)主題：愛(ài)丁堡花園英倫風(fēng)情嘉年華 活動(dòng)目的：集中展示項(xiàng)目形象，體驗(yàn)英倫風(fēng)情，帶動(dòng)銷(xiāo)售 ，實(shí)現(xiàn) 10套銷(xiāo)售 活動(dòng)時(shí)間： 4月中旬（開(kāi)放日） 活動(dòng)地點(diǎn)：樣板區(qū) 活動(dòng)對(duì)象：意向客戶(hù)、圈層客戶(hù)、一期業(yè)主、各大媒體 活動(dòng)形式：以英倫文化節(jié)的形式，整合體現(xiàn)英倫文化的各種活動(dòng)，結(jié)合服飾、奢侈品、美食、戲劇 音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等各方面具有英國(guó)特色的活動(dòng)，全面展示英倫風(fēng)情，配合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示。（ 由上海的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)公司全程運(yùn)營(yíng)） 本活動(dòng)只要是為體現(xiàn)品牌形象，傳遞生活意向，并制造媒體主題。 費(fèi)用預(yù)算： 25萬(wàn) 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5月?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)主題：愛(ài)丁堡花園高爾夫?qū)?chǎng)酒會(huì) 活動(dòng)目的：公關(guān)新區(qū)高爾夫及高管圈層，帶動(dòng)銷(xiāo)售 ，實(shí)現(xiàn) 8套銷(xiāo)售。 活動(dòng)時(shí)間： 5月 9日 活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)所 活動(dòng)對(duì)象：新區(qū)高爾夫練習(xí)場(chǎng)會(huì)員、聯(lián)動(dòng)部分企業(yè)高管 活動(dòng)形式：充分營(yíng)造會(huì)所和別墅現(xiàn)場(chǎng)氛圍，邀請(qǐng)新區(qū)高爾夫練習(xí)場(chǎng)的會(huì)員參加，并采取一帶一組合，連帶一部分新區(qū)企業(yè)高管，以互動(dòng)式的冷餐酒會(huì)形式進(jìn)行別墅產(chǎn)品推介和現(xiàn)場(chǎng)別墅生活體驗(yàn)。 費(fèi)用預(yù)算： 10萬(wàn) 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6月?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)主題：愛(ài)丁堡花園通靈翡翠奢華夜 活動(dòng)目的：集中攻堅(jiān)意向客戶(hù)，帶動(dòng)銷(xiāo)售 ，實(shí)現(xiàn) 8套銷(xiāo)售。 活動(dòng)時(shí)間： 6月 6日 活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)所 活動(dòng)對(duì)象：項(xiàng)目前期積累客戶(hù)、媒體 活動(dòng)形式：聯(lián)合園通靈翡翠在會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)舉行高端展示會(huì)（展示部分名鉆），并邀請(qǐng)項(xiàng)目前期積累客戶(hù)和媒體一同參加。給客戶(hù)帶來(lái)尊貴感受，促進(jìn)銷(xiāo)售去化。 費(fèi)用預(yù)算： 15萬(wàn) 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 附：別墅銷(xiāo)售計(jì)劃表 月份 4月 5月 6月 7月 — 后 合計(jì) 銷(xiāo)售計(jì)劃（套） 10 8 8 7 33 銷(xiāo)售金額（萬(wàn)） 2600 2140 2140 1910 8790 階段推廣預(yù)算 81 36 21 138萬(wàn) 總計(jì)：在 7月份二期正式公開(kāi)前，完成別墅部分的 80%去化，約 26套。 剩余 7套主要依靠客戶(hù)的連帶循環(huán)解決。 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 叁 / 二期定位 策略綜述 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 二期經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 二期小高層 一批 360套， 戶(hù)型組成： 50120平米 二批 500套 戶(hù)型組成： 50120平米 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 二期思路綱要 目標(biāo)解題思路 策略總綱 執(zhí)行攻略 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析 客戶(hù)分析 客戶(hù)定位 賣(mài)點(diǎn)梳理 企劃包裝 價(jià)格定位 推盤(pán)計(jì)劃 媒體策略 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 春江花園 中邦城市 國(guó)信世家 第一國(guó)際 瑞城國(guó)際 美新玫瑰大道 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案： 春江花園 中邦城市 瑞城國(guó)際 國(guó)信世家 第一國(guó)際 公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分布 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 供應(yīng)量方面，公寓市場(chǎng)后續(xù)體量巨大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈 主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案總建面比較6017316047010203040506070春江花園 中邦城市 瑞城國(guó)際 國(guó)信世家 第一國(guó)際萬(wàn)平米單就項(xiàng)目周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)而言，總體供應(yīng)就有 220萬(wàn)方，除去已去化部分，未來(lái)市場(chǎng)在 23年內(nèi)可預(yù)判的供應(yīng)也超過(guò) 100萬(wàn)方，公寓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，按照常規(guī)的操作，當(dāng)一些討巧的銷(xiāo)售手段都逐一使完后，市場(chǎng)往往可能會(huì)演變成價(jià)格戰(zhàn)。 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 需求量方面，除中邦表現(xiàn)優(yōu)異外，基本在月均 2530套水平，區(qū)域小范圍內(nèi)市場(chǎng)的年需求約為 2030萬(wàn)方之間。 樓盤(pán)名稱(chēng) 月均去化 備注說(shuō)明 國(guó)信世家 10套左右 該項(xiàng)目前期價(jià)格不肯調(diào)整，因此在銷(xiāo)售上一直沒(méi)有起色，即使在 10月份新推洋房對(duì)市場(chǎng)也沒(méi)有觸動(dòng)，近期開(kāi)始價(jià)格調(diào)整，從 12月的成交來(lái)看，還在一個(gè)調(diào)整期，但后期如果價(jià)格進(jìn)一步調(diào)低的話(huà)，對(duì)我項(xiàng)目將存在一定沖擊力。 第一國(guó)際 20套左右 該項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整比較及時(shí)，且幅度較大，因此在整個(gè)銷(xiāo)售中，從 08年 10月起出現(xiàn)一波拉升的高潮， 09年 3月該項(xiàng)目可能會(huì)推出一部分新房源，如果維持現(xiàn)在價(jià)格，很可能會(huì)繼續(xù)保持一個(gè)旺盛的銷(xiāo)售力。 瑞城國(guó)際 30套左右 項(xiàng)目產(chǎn)品面積較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，前期口碑也相當(dāng)不錯(cuò)，然而現(xiàn)場(chǎng)目前執(zhí)行力嚴(yán)重出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致從今年年后銷(xiāo)售出現(xiàn)急劇下降，如無(wú)法得到有效改善，這一趨勢(shì)將延續(xù)下去。 春江花園 15套左右 作為在東亭的知名個(gè)案，春江花園攔截了大量東亭客戶(hù)，目前該案已經(jīng)進(jìn)入三期，未來(lái)的供應(yīng)量并不多，價(jià)格也相對(duì)走高至 5300元 /平米左右。 中邦城市 50套左右 美新玫瑰大道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中邦城市 2 0 0 8 2 0 0 9 年 2 月成交情況19914254121397143055206444005010015020025030035040008 年 11 月 08 年 12 月 09 年 1 月 09 年 2 月0100020223000400050006000成交套數(shù) 均價(jià)中邦