【文章內(nèi)容簡介】 售的房源基本均屬開發(fā)商關(guān)系戶及老板的朋友，客戶沒有明顯的特征可言，聯(lián)排別墅在本區(qū)域內(nèi)消化舉步維艱。（注：中堂開盤較早，目前基本處于尾盤期，精裝的操作模式，且內(nèi)部裝修等因素致使難以形成較好的體驗感受，且目前銷售一般，故不做具體分析） 去化良好 滯銷 古韻坊 v s 清揚(yáng)康臣 (錦院 ) 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 愛丁堡花園剩余 33套別墅價格定位： 僅從我們競爭對手的價格和去化來看，他們的價格體系只能作為本項目的一個市場參考，我們的剩余別墅價格定位需要更依托于我們項目自身情況來進(jìn)行考慮。 從我們項目最近的銷售情況和前期的價格分析來看，客戶認(rèn)為目前的性價比不足，難以形成強(qiáng)有力的競爭力；在加上前期 208萬 /套和 218萬 /套所給客戶帶來的心理印象： 中原建議目前二期價格在精良的樣板區(qū)做支撐的前提下，將目前 余量最多的中套房源定位在 8500元 /平米，總價控制在 230萬左右，邊套房源價格控制在 10000元 /平米左右 。 整體價格上，從目前的價格位置啟動，根據(jù)后期的銷售情況，逐步調(diào)整上升。 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略三： 精準(zhǔn)的媒體通道選擇 在目前這樣一個大眾媒體效果日趨減弱的情況下，對于別墅物業(yè)，特別是對于我們項目來說，必須要采取小眾定向媒體推廣方式，在短時間內(nèi)取得較好的效果。 短期內(nèi)大眾媒體集中推廣 +小眾通道快速積累意向客戶 +活動公關(guān) 中原建議組合：報紙 +電臺 +高頻次網(wǎng)站軟文鋪墊 +錫山區(qū)高端小區(qū)電梯框架廣告 +高端小區(qū)密集 DM+高端直郵 +錫山區(qū)所有企業(yè)負(fù)責(zé)人及 20萬以上私家車進(jìn)行密集短信 根據(jù)別墅房源總銷 8790萬，推廣費(fèi)用約 %計算，推廣費(fèi)用約 132萬。 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5月 9日 6月 6日 愛丁堡花園高爾夫?qū)鼍茣? 愛丁堡花園通靈翡翠奢華夜 4月 1213 公關(guān)事件 貫穿 營銷節(jié)點 高端直郵 45月， 3次 網(wǎng)站軟文 高端電梯 45月持續(xù)投放 電臺 報紙 4月上旬媒體周投放 樣板區(qū)開放，嘉年華 45月持續(xù)投放 4月中旬開始，每周一次 DM投放 短信 會所 參觀通道 樣板區(qū) 樣板房的標(biāo)準(zhǔn)流程接待 別墅推廣媒體組合圖 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介類別 具體媒體 版面位置 發(fā)布時間 預(yù)算（萬） 備注 報紙 江南晚報 A版雙通欄 、 、 、 22 跨版雙通 電臺 交通 +經(jīng)濟(jì) 12次 /天 45月 15 直郵 定向高端 3次 、 、 6 DM 直接派發(fā) 貫穿 10 貫穿高頻次 電梯 高端社區(qū) 電梯框架 45月 15 錫山區(qū)、新區(qū) 短信 貫穿 10 高端數(shù)據(jù)庫 四圍包裝 銷售物料 3月底完成 10 工地圍板包裝 網(wǎng)站 0 軟文高頻次系列 活動 50 3次活動 小 計 138萬 按照總銷金額的 % 計 別墅推廣通道預(yù)算表 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 數(shù)據(jù)庫營銷 短信平臺覆蓋 與情感維護(hù) 電話營銷 別墅已購業(yè)主 中原高端數(shù)據(jù)庫 圈層開拓客戶 美新高端數(shù)據(jù)庫 極具針對性 直擊目標(biāo)客戶群體 具有良好的連動效應(yīng) 策略四：數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的手段主要集中在兩個方面：電話營銷和短信平臺的情感維護(hù)，而這兩種手段的核心都集中在執(zhí)行力的到位和循序漸進(jìn)的堅持， 所以如何貫徹和執(zhí)行力是發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵。 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略五： 圈層挖掘、活動營銷 樣板區(qū)改造完成后，舉辦“愛丁堡花園英倫風(fēng)情嘉年華”大型活動正式啟動別墅部分的銷售。 重點開拓錫山和坊前的高端客戶以及聯(lián)合新區(qū)的高爾夫練習(xí)場。 在項目現(xiàn)場開展小而精的圈層活動。如： “愛丁堡花園高爾夫?qū)鼍茣?、“愛丁堡花園通靈翠鉆奢華夜”等 。 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4月 營銷 活動主題：愛丁堡花園英倫風(fēng)情嘉年華 活動目的：集中展示項目形象，體驗英倫風(fēng)情，帶動銷售 ，實現(xiàn) 10套銷售 活動時間： 4月中旬（開放日） 活動地點：樣板區(qū) 活動對象：意向客戶、圈層客戶、一期業(yè)主、各大媒體 活動形式：以英倫文化節(jié)的形式，整合體現(xiàn)英倫文化的各種活動，結(jié)合服飾、奢侈品、美食、戲劇 音樂、運(yùn)動等各方面具有英國特色的活動，全面展示英倫風(fēng)情，配合現(xiàn)場實景展示。（ 由上海的專業(yè)活動公司全程運(yùn)營） 本活動只要是為體現(xiàn)品牌形象，傳遞生活意向，并制造媒體主題。 費(fèi)用預(yù)算： 25萬 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5月營銷 活動主題：愛丁堡花園高爾夫?qū)鼍茣? 活動目的：公關(guān)新區(qū)高爾夫及高管圈層，帶動銷售 ，實現(xiàn) 8套銷售。 活動時間： 5月 9日 活動地點：會所 活動對象：新區(qū)高爾夫練習(xí)場會員、聯(lián)動部分企業(yè)高管 活動形式：充分營造會所和別墅現(xiàn)場氛圍，邀請新區(qū)高爾夫練習(xí)場的會員參加，并采取一帶一組合，連帶一部分新區(qū)企業(yè)高管，以互動式的冷餐酒會形式進(jìn)行別墅產(chǎn)品推介和現(xiàn)場別墅生活體驗。 費(fèi)用預(yù)算： 10萬 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6月營銷 活動主題：愛丁堡花園通靈翡翠奢華夜 活動目的：集中攻堅意向客戶，帶動銷售 ，實現(xiàn) 8套銷售。 活動時間： 6月 6日 活動地點：會所 活動對象：項目前期積累客戶、媒體 活動形式：聯(lián)合園通靈翡翠在會所現(xiàn)場舉行高端展示會（展示部分名鉆），并邀請項目前期積累客戶和媒體一同參加。給客戶帶來尊貴感受，促進(jìn)銷售去化。 費(fèi)用預(yù)算： 15萬 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 附：別墅銷售計劃表 月份 4月 5月 6月 7月 — 后 合計 銷售計劃（套） 10 8 8 7 33 銷售金額（萬） 2600 2140 2140 1910 8790 階段推廣預(yù)算 81 36 21 138萬 總計：在 7月份二期正式公開前，完成別墅部分的 80%去化，約 26套。 剩余 7套主要依靠客戶的連帶循環(huán)解決。 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 叁 / 二期定位 策略綜述 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 二期經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 二期小高層 一批 360套， 戶型組成： 50120平米 二批 500套 戶型組成： 50120平米 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 二期思路綱要 目標(biāo)解題思路 策略總綱 執(zhí)行攻略 市場分析 項目分析 客戶分析 客戶定位 賣點梳理 企劃包裝 價格定位 推盤計劃 媒體策略 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 春江花園 中邦城市 國信世家 第一國際 瑞城國際 美新玫瑰大道 競爭項目個案： 春江花園 中邦城市 瑞城國際 國信世家 第一國際 公寓市場競爭分布 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 供應(yīng)量方面，公寓市場后續(xù)體量巨大，未來競爭激烈 主要競爭個案總建面比較6017316047010203040506070春江花園 中邦城市 瑞城國際 國信世家 第一國際萬平米單就項目周邊主要競爭對手的供應(yīng)而言，總體供應(yīng)就有 220萬方，除去已去化部分，未來市場在 23年內(nèi)可預(yù)判的供應(yīng)也超過 100萬方，公寓市場的競爭相當(dāng)激烈，按照常規(guī)的操作，當(dāng)一些討巧的銷售手段都逐一使完后，市場往往可能會演變成價格戰(zhàn)。 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 需求量方面，除中邦表現(xiàn)優(yōu)異外，基本在月均 2530套水平，區(qū)域小范圍內(nèi)市場的年需求約為 2030萬方之間。 樓盤名稱 月均去化 備注說明 國信世家 10套左右 該項目前期價格不肯調(diào)整，因此在銷售上一直沒有起色，即使在 10月份新推洋房對市場也沒有觸動，近期開始價格調(diào)整，從 12月的成交來看，還在一個調(diào)整期，但后期如果價格進(jìn)一步調(diào)低的話，對我項目將存在一定沖擊力。 第一國際 20套左右 該項目價格調(diào)整比較及時，且幅度較大，因此在整個銷售中，從 08年 10月起出現(xiàn)一波拉升的高潮， 09年 3月該項目可能會推出一部分新房源，如果維持現(xiàn)在價格，很可能會繼續(xù)保持一個旺盛的銷售力。 瑞城國際 30套左右 項目產(chǎn)品面積較少，市場競爭優(yōu)勢明顯，前期口碑也相當(dāng)不錯，然而現(xiàn)場目前執(zhí)行力嚴(yán)重出現(xiàn)問題，導(dǎo)致從今年年后銷售出現(xiàn)急劇下降，如無法得到有效改善，這一趨勢將延續(xù)下去。 春江花園 15套左右 作為在東亭的知名個案，春江花園攔截了大量東亭客戶，目前該案已經(jīng)進(jìn)入三期，未來的供應(yīng)量并不多，價格也相對走高至 5300元 /平米左右。 中邦城市 50套左右 美新玫瑰大道項目營銷策劃報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中邦城市 2 0 0 8 2 0 0 9 年 2 月成交情況19914254121397143055206444005010015020025030035040008 年 11 月 08 年 12 月 09 年 1 月 09 年 2 月0100020223000400050006000成交套數(shù) 均價中邦