【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 17 171 183 180 236 180 239 187 300 16 331 254 234 361 294 379 297 269 237 424 15 331 254 234 361 294 379 297 269 237 424 14 171 183 180 236 209 267 239 187 183 279 13 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 12 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 11 171 183 180 236 267 273 239 187 183 279 10 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 9 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 8 171 183 180 236 267 273 239 187 183 279 7 331 254 234 393 374 379 297 269 246 447 6 331 254 234 393 747 260 297 269 246 447 5 171 183 180 274 363 363 169 637 274 279 4 331 254 234 393 359 364 127 444 3 331 254 234 393 523 277 371 287 246 447 2 171 183 180 274 356 273 239 187 183 279 北向 通透 西向 南向 東向 東南向 B類產(chǎn)品專題 低樓層朝向好面積偏大 總套數(shù)： 61套 總面積： 22022平米 所占比例： 38% 200300： 30套 面積： 8052平米 300400： 26套 面積： 9590平米 400以上： 5套 面積： 4362平米 點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目銷售難度小，但是速度會(huì)比較慢的部分。低樓層，朝 向佳，高舒適度，面積偏大的產(chǎn)品 說(shuō)明：貨值 7個(gè)多億，是本項(xiàng)目比例最大的部分，實(shí)現(xiàn) B類產(chǎn)品穩(wěn)定 持續(xù)的銷售是關(guān)鍵 定位：城市高檔公寓 B類產(chǎn)品專題 25 427 393 24 427 393 23 300 236 22 424 234 393 1729 21 424 234 393 20 300 180 236 19 331 254 234 361 370 379 297 269 410 18 331 254 234 361 726 260 297 269 410 17 171 183 180 236 180 239 187 300 16 331 254 234 361 294 379 297 269 237 424 15 331 254 234 361 294 379 297 269 237 424 14 171 183 180 236 209 267 239 187 183 279 13 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 12 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 11 171 183 180 236 267 273 239 187 183 279 10 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 9 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 8 171 183 180 236 267 273 239 187 183 279 7 331 254 234 393 374 379 297 269 246 447 6 331 254 234 393 747 260 297 269 246 447 5 171 183 180 274 363 363 169 637 274 279 4 331 254 234 393 359 364 127 444 3 331 254 234 393 523 277 371 287 246 447 2 171 183 180 274 356 273 239 187 183 279 北向 通透 西向 南向 東向 東南向 C類產(chǎn)品專題 東西向 總套數(shù)： 36套 總面積： 8794平米 所占比例： 15% C類產(chǎn)品專題 點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目銷售難度大，速度慢的部分。純東純西的戶型，面積適中 說(shuō)明：雖然銷售難度大，但是貨值 2個(gè)多億，比例較小 定位：城市高檔公寓 北向 通透 西向 南向 東向 東南向 D類產(chǎn)品專題 北向大戶型產(chǎn)品 總套數(shù)： 36套 總面積： 13215平米 所占比例： 23% 200300： 8套 面積： 2295平米 300400： 12套 面積： 3972 400以上： 16套 面積： 6943平米 25 427 393 24 427 393 23 300 236 22 424 234 393 1729 21 424 234 393 20 300 180 236 19 331 254 234 361 370 379 297 269 410 18 331 254 234 361 726 260 297 269 410 17 171 183 180 236 180 239 187 300 16 331 254 234 361 294 379 297 269 237 424 15 331 254 234 361 294 379 297 269 237 424 14 171 183 180 236 209 267 239 187 183 279 13 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 12 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 11 171 183 180 236 267 273 239 187 183 279 10 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 9 331 254 234 361 343 379 297 269 246 447 8 171 183 180 236 267 273 239 187 183 279 7 331 254 234 393 374 379 297 269 246 447 6 331 254 234 393 747 260 297 269 246 447 5 171 183 180 274 363 363 169 637 274 279 4 331 254 234 393 359 364 127 444 3 331 254 234 393 523 277 371 287 246 447 2 171 183 180 274 356 273 239 187 183 279 D類產(chǎn)品專題 點(diǎn)評(píng)：純北朝向，三面采光 面積大，總價(jià)高 尺度舒服，戶型方正，分割彈性大 說(shuō)明：由于純北向，面積大總價(jià)高，使其成為本項(xiàng)目的銷售 難點(diǎn)，且貨值 ，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行重新定位研究 定位： 社交型私人會(huì)館、增值性投資型產(chǎn)品 SWOT分析 Strengths優(yōu)勢(shì)分析 Weaknesses劣勢(shì)分析 ? 地處燕莎商圈； ? 華遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)商品牌； ? 高端產(chǎn)品配置（全鋼框架、呼吸幕墻等）； ? 產(chǎn)品活動(dòng)空間超大尺度； ? 高端軟性服務(wù)； ? 退層露臺(tái)，拔升產(chǎn)品價(jià)值； ? 框架結(jié)構(gòu)空間任意分割，讓業(yè)主充滿了自由 想象的空間，使居住環(huán)境更加個(gè)性化。 ? 面市時(shí)間長(zhǎng)，外立面陳舊； ? 產(chǎn)品各戶型差異大，面積普遍偏大造成銷 售總價(jià)高； ? 外立面公建化，客戶接受度低； ? 由于地塊關(guān)系，內(nèi)部無(wú)自然景觀配套。 Opportunities機(jī)會(huì)分析 Threats威脅分析 ? 高端公寓市場(chǎng)逐漸成熟，價(jià)格一路上揚(yáng)； ? 客戶購(gòu)買力持續(xù)增強(qiáng)； ? 相對(duì)小的面積中超大的餐廳客廳尺度能否成 為本項(xiàng)目的亮點(diǎn)； ? 稀缺地段的稀缺產(chǎn)品。 ? 外資限購(gòu)對(duì)本項(xiàng)目的影響大； ? 業(yè)內(nèi)及客戶對(duì)本項(xiàng)目固有觀念； ? 國(guó)家宏觀調(diào)控政策的不可預(yù)見(jiàn)性； ? 產(chǎn)品差異化明顯，營(yíng)銷難度大； ? 四線產(chǎn)品保持同比平穩(wěn)去化難度大。 產(chǎn)品定位 萬(wàn)國(guó)城 MOMA、新城國(guó)際 北京公館 昆侖公寓、柏悅府 放大尺度的高檔板樓 我們是什么？ 大尺度城市頂級(jí)豪宅 放大 放大 放大 放大 項(xiàng)目 產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 位于燕莎核心區(qū)，具有奢華尺度空間的頂級(jí)城市公寓 關(guān)鍵詞： 稀缺 唯一 科技 大尺度 城市價(jià)值：燕莎核心區(qū)域的城市價(jià)值源于涉外特性，且區(qū)域城市價(jià)值形成周期長(zhǎng) ,增長(zhǎng)性強(qiáng) . 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 項(xiàng)目保值性：項(xiàng)目的稀缺地段和硬件價(jià)值足以支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)值的長(zhǎng)期穩(wěn)定保持 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 項(xiàng)目增值性：當(dāng)昆侖公寓在區(qū)域豎立起鮮明的價(jià)值標(biāo)桿，本項(xiàng)目的增值預(yù)期也將被市場(chǎng)和客戶接受 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 使用功能：先進(jìn)而完善的硬件設(shè)計(jì)、豐富的項(xiàng)目及周邊軟性服務(wù)配套決定了項(xiàng)目的巨大使用價(jià)值 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 投資收益：項(xiàng)目較高的單價(jià)與當(dāng)前北京市場(chǎng)高端項(xiàng)目的租金收益對(duì)比的結(jié)果，決定了本項(xiàng)目短線投資收益較低 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 城市價(jià)值 價(jià)值維度 項(xiàng)目評(píng)價(jià) 保值性 增值性 使用功能 投資收益 綜合評(píng)定 居住價(jià)值高 長(zhǎng)線持有價(jià)值高 短期投資收益低 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 為認(rèn)可本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的高端客戶 打造面積適宜的綜合價(jià)值較高的 在保持項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上 城市公寓 傳世藏品 營(yíng)銷定位 價(jià)格定位 根據(jù)目前高端公寓市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及發(fā)展商對(duì)于本項(xiàng)目成本和利潤(rùn)的考慮，本項(xiàng)目銷售均價(jià)定位為： 30000元 /平米 價(jià)格定位 5級(jí)加權(quán)值 將各因素的分?jǐn)?shù) 其比重，相加 均值差 加權(quán)值總和減 3，得出均值差，是反映平層單位之間系數(shù)差異 倍增 為均值差的倍數(shù)，用來(lái)將系數(shù)轉(zhuǎn)成價(jià)格 倍增的結(jié)果 代表平層中單位的實(shí)際價(jià)格差異 因素 戶型 朝向 面積 5級(jí)加權(quán) 中值 倍增值 銷售均價(jià) 權(quán)重 20% 40% 40% 加權(quán)值 均值差 2500 30000 A類 5 5 4 4000 34000 B類 4 5 2 1500 31500 C類 3 2 3 1000 29000 D類 3 2 2 2022 28000 四類產(chǎn)品的價(jià)格確定 價(jià)格定位 產(chǎn)品分層 面積 (平米 ) 銷售均價(jià) (元 /平米 ) 總銷售額 (億元 ) A類 13560 34000 B類 22022 31500 C類 8794 29000 D類 13215 28000 全盤(pán) 57573 全盤(pán)經(jīng)濟(jì)測(cè)算 客戶定位 ? 北京東部高端公寓項(xiàng)目的客戶構(gòu)成基本相同。 ? 項(xiàng)目的位置、產(chǎn)品、價(jià)格和推廣調(diào)性等會(huì)影響客戶在構(gòu)成的比 例和客戶等級(jí)上有所不同。 ? 客戶構(gòu)成外籍（外籍華人）外埠客戶比例高。 我們?cè)趯?duì)通用時(shí)代、天安豪園、銀泰中心、新城國(guó)際以及鳳凰城成交客戶分析資料的研究中發(fā)現(xiàn)： 客戶定位 ——東部高端客戶總體描述 10%15%25%15%18%12%5%演藝文體圈知名人士跨國(guó)公司高管( 外籍和外籍華人)本土私營(yíng)企業(yè)主海歸及具有海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群國(guó)企( 機(jī)關(guān)及國(guó)家背景) 高層港澳臺(tái)及境外投資客其他東部高端項(xiàng)目客戶構(gòu)成 客戶定位 ——東部高端客戶總體描述 東部高端項(xiàng)目客戶籍貫 60%20%20%中國(guó)籍 外籍 港澳臺(tái)可以看出，東部客戶當(dāng)中，外籍或具有海外生活經(jīng)驗(yàn)、生活背景的客戶比例很高，大多屬于在北京工作的外籍人士或出國(guó)海歸人士。 客戶定位 ——東部高端客戶總體描述 東部高端項(xiàng)目客戶區(qū)域 74%13%13%北京 外埠 港澳臺(tái)客戶所在區(qū)域中，在北京工作和生活客戶占絕對(duì)比例，這其中又以北京東部地區(qū)的客戶居多；而港臺(tái)客戶與其它省市客戶的比例大致相同。 相對(duì)來(lái)自山西、東北以及南方等地區(qū)的分散客戶來(lái)講，港臺(tái)工作、居住的客戶更加集中，多為投資客，但是隨著北京高端樓盤(pán)的價(jià)格上漲，逐漸由收益型投資向增值型投資轉(zhuǎn)變。 客戶定位 ——客戶特性總體描述 ? 他們是有責(zé)任感的商業(yè)人士和社會(huì)精英，是中國(guó)社會(huì)成功的代 表，受過(guò)良好的教育，思想開(kāi)放，具有獨(dú)特的生活品味，對(duì)未 來(lái)充滿信心。 ? 家庭資產(chǎn)背景是最富有的。他們屬于尖端人士。他們是一個(gè)比 較成功的財(cái)富階層，具備雄厚的資產(chǎn)，穩(wěn)定的事業(yè)發(fā)展令他們 對(duì)價(jià)格因素的敏感度不高。 ? 他們是一個(gè)很活躍的群體，喜歡顯示自我，勇于自我挑戰(zhàn)。 ? 他們充滿自信、富有進(jìn)取精神、追求生活品牌和品質(zhì)國(guó)際化的